2.2 如何使用用戶增長模型

在 2.1 節中，我們得到了用戶增長模型。它除了可以預測產品的用戶增長趨勢，還可以為我們做用戶增長工作提供一個能提綱挈領的抓手，讓用戶增長的過程變得可以監控和追蹤。

2.2.1 預測用戶增長的天花板

在有了用戶增長模型之后，我們可以立即做的就是預測目前產品的日活增長極限。在數學模型中，我們可以看到，如果A保持穩定，那么留存率之和會越來越大，日活會隨之慢慢增長，增長的極限到底在哪兒呢？增長的極限又和哪些因素關聯度比較大呢？

根據前一節的日活模型，假設在新增用戶數穩定為1000的情況下，隨著時間的增加，日活的變化情況如圖2-10所示。

在圖中，我們可以很明顯地看出，日活在增長到一定階段后，會穩定在一個數值上，這就是我們經常說的產品的用戶增長天花板。所以在很多時候，如果我們什么也不做，產品和整體環境沒有變得更好，那么基本可以預知到未來一段時間產品的日活上限大概能到什么位置。

在這里，有兩個容易混淆的概念是行業天花板與產品天花板。這里預測的天花板是根據目前產品自身情況估算出的產品天花板，可能整個行業的天花板很高。行業天花板是產品的一個可能最大值，這個天花板即使很高，對日常的用戶增長工作影響也不大。我們更需要關注的是在產品現狀下的產品天花板，它是我們在做用戶增長工作時需要解決的問題。

2.2.2 如何更有效地突破用戶增長的天花板

我們如何才能突破當前的產品天花板呢？從日活的數學模型中，我們可以看出，影響用戶增長的速度和天花板的因素其實有兩個：新增用戶數和留存率。那么，提高新增用戶數和提高留存率對于用戶增長的影響分別是什么呢？這兩個因素分別處于什么地位？誰是主導的因素呢？我們可以通過下面的試驗來研究。試驗條件如表 2-3 所示，分別是提高 10%的新增用戶數和提高大約 10%的次日留存率。

試驗2中的留存率提高后和對照組留存率的對比曲線如圖2-11所示。

根據這個試驗，我們可以得到的實驗組日活變化如圖2-12所示。

從圖2-12中，我們可以知道：

· 新增用戶數的提高和留存率的提高都會帶來用戶增長天花板的提高。

· 提高新增用戶數，也可以提高增長天花板，但是所付出的代價是持續不斷地新增投入，并且在一般情況下新增用戶數的提高往往會伴隨著留存率的下降，有時候只能短期提高日活，然后很快會達到一個新的天花板。

· 提高留存率，會對日活的天花板和日活增速有十分明顯的影響，并且在保證新增投入不是特別大的情況下，更高效地利用了有限的新增用戶數。

因此，當我們在嘗試突破目前的用戶增長瓶頸時，往往先采用提高留存率的方式，特別是當有競爭的時候，如果留存率不能超過競品或者與競品持平，通過增加新增用戶數的方式和對方競爭，往往會付出更多獲取新用戶的成本，最終的用戶增長天花板還不一定有競品高。

當留存率處于一個業內不錯甚至領先的水平時，一方面，說明了產品或者業務本身是對用戶有價值的，能夠很好地解決用戶的問題；另一方面，這個時候再提高新增用戶數，將會在競爭中迅速甩開對手，快速占領目標市場獲取目標人群。

2.2.3 用戶增長中的關鍵路徑

在前面的章節中，我們知道使用用戶增長模型可以預測產品的用戶增長趨勢，預知用戶增長的瓶頸。同樣，我們還可以使用用戶增長模型判斷突破瓶頸不同的方法在收益上的回報是否能與付出的成本相符，從而進行增長優先級的判斷。除了這些，用戶增長模型還可以為我們做用戶增長工作指明關鍵的路徑。用戶增長模型的數學表達式如下：

在上述模型中，我們可以知道，日活用戶的組成是由今日的新增用戶和此前每天留存下來的用戶組成的。根據留存時間長短，我們可以把用戶分為短期留存用戶、中期留存用戶和長期留存用戶三部分。表達式可據此改寫為

式中，A（n）為當日新增用戶數，為短期留存用戶數，為中期留存用戶數，為長期留存用戶數。對于短期留存用戶數、中期留存用戶數和長期留存用戶數的定義，不同的產品或者業務形態會有一些差異。我們一般將短期留存用戶數定義為7日以內的用戶數，中期留存用戶數定義為8～30日的用戶數，也即l=7， k=30。日活用戶的組成如圖2-13所示。

也可以說，這是由用戶增長模型拆分得到的用戶組成。當產品處于不同階段時，日活用戶的組成部分和對應的比例是不一樣的。

因為組成和比例不同，所以對應的重點是有差別的。下面分別從產品的起步探索到用戶增長最終穩定的整個過程分析不同階段的用戶增長主要路徑。

1.產品探索期

處于探索期的產品是第一個正式版本或者更早進行內部測試的產品，此時的產品更多的是一個初步想法的原型，處在驗證用戶需求的階段。這個時候最重要的事情不是怎么快速地做用戶增長工作，而是找到目標用戶，驗證需求是否真的被高效滿足了，從而找到需要為用戶解決的本質問題是什么。在這個階段里，日活用戶大部分是由新用戶和特別短期的留存用戶組成的。

埃里克·萊斯在《精益創業》中引入了最小可用產品（Minimum Viable Product，MVP）的概念，即可以驗證產品設想的最小原型。在產品探索期，我們應該盡可能快地設計出最小可用產品。

比如，Dropbox 在創業初期通過一個介紹產品如何應用的視頻來驗證用戶的需求；多抓魚在創業初期，在產品上線前，創始人靠著在朋友圈發布信息并通過Excel管理交易信息完成了最小可用產品。

很多人對最小可用產品有一些誤解，覺得它一定是簡陋的，甚至bug頻出。從我之前的經歷來看，一個優質的最小可用產品最基本的前提是可用性，它可能沒有其他非主要的路徑，但用戶主路徑一定是完善的，并能提供不錯的用戶體驗，能夠將產品設想準確地傳達給用戶。這非常重要，不然很多測試都是無用的了。

馬克·安德森在自己的博客中定義了這種驗證需求的狀態，叫作產品-市場匹配（Product-Market Fit，PMF），如圖2-14所示。

那么，如何才算達到了PMF的狀態呢？我們依然可以從用戶增長模型中找到數據指標來判定。前面提到了探索期的用戶主要由新用戶和短期的留存用戶組成。因此，短期的用戶留存率是判斷是否找到目標用戶和滿足產品-市場匹配狀態的重要標準。如果你的產品有著優秀的新用戶短期留存率，那么至少說明你的產品是被用戶接受的。

2.快速增長期

產品如果能夠獲得不錯的短期留存率，那么說明產品很好地滿足了用戶的需求、解決了用戶的問題，這個時候就到了第二個階段，我們要盡快讓產品的用戶增長起來。因為在初期驗證需求階段，新增的用戶數量會相對比較少，新增用戶的量級不同，出現的問題不同。幾千個新增用戶和幾十萬個新增用戶，所面臨的問題可能是完全不同的。

從探索期過渡到快速增長期一般有兩種方式。一種方式是產品在滿足了一批核心用戶的需求后，引起了用戶的自發傳播，或者一些重要的熱點事件進入了公眾的視野帶來了大量曝光，從而帶來了大量的目標用戶，產生了接近指數級別的增長，使得產品快速進入了增長期。這是一種可遇而不可求的用戶自傳播，比如抖音，在前期驗證了用戶需求，整體產品數據指標處于一個非常良好的狀態后，由于岳云鵬在微博轉發了一條抖音視頻，幫助抖音在微博上形成了廣泛的傳播，所以獲得了急速的用戶增長。

另一種方式是通過有節奏的市場廣告投放，在各個渠道中逐漸增加更多曝光，得到更多新增用戶，讓用戶數快速增加起來。投放的好處是用戶數可以快速增加，并有可能引起更多的用戶自發傳播。一般隨著付費渠道新增用戶數的增加，自然新增用戶的數量也會跟著一起增加。這種方式的劣勢自然是因為需要付費，所以成本會快速攀升。如果產品的數據好，通過花錢快速獲取新增用戶的方式快速把產品規模做大，占領用戶心智，是目前很多公司常規的做法。

通過用戶增長模型，我們知道在快速增長期，除了新增用戶，短期留存用戶和中期留存用戶也是保證用戶快速增長的重要支柱。很多產品在探索期有著不錯的留存率，但一旦進入快速增長期后，留存率會跟著進入下降狀態。

這里需要注意的是，如果在新增用戶數增加后，短期留存率開始迅速變低，那么首先應考慮的是新增用戶的渠道有問題，可能不是精準的目標用戶。如果短期留存率沒有變化而中長期留存率開始下降，那么說明新增用戶的渠道沒有太大問題，而是在引入更多用戶后，產品一定出現了一些問題，這些問題是在用戶小量級新增時沒有表現出來的。這個時候，我們需要更詳細地分析中期留存用戶的期望是否被實現。比如，在一些短視頻平臺產品中，用戶短期留存下來往往是因為平臺的視頻比較好看。但是一段時間后，用戶已經看了很多視頻，這時如何保證一直更新更優質的視頻供給，就成了解決用戶中期留存的關鍵問題了。

3.產品穩定期

當產品經過快速增長后，必然會達到用戶增長模型預測的穩定期。在這個階段，因為大量的目標用戶已經被觸達過，所以每日新增用戶的數量一般不會出現大的變化，基本維持在一定的數量上。留存率也因為持續優化，達到了一個比較穩定的水平。在這個階段，從用戶增長模型中，我們可以看到會有一大部分長期留存用戶撐起了每天的日活。因此，如何保證長期用戶的留存是這個階段用戶增長的一個關鍵問題。

長期留存用戶因為持續使用產品，有的已經成了產品的核心用戶，感受到了產品的價值，對產品的預期已經形成。除了這批長期留存用戶，還有一部分用戶是已經流失的用戶，有的已經很久不再活躍，有的甚至已經卸載了產品。對于已流失用戶的挽回，也是一個巨大的用戶增長機會。

除了流失用戶的挽回，穩定期的產品在存量用戶市場消失殆盡的時候，還有一個重要的渠道就是增量市場。很多產品在每一年的秋季開學或者過年的購（換）機潮中，與手機廠家合作，預裝自己的產品，從而更快地獲得增量用戶。