1.2 社交電商分類

關于社交電商的分類有很多種，但目前尚沒有一個統一、全面的分類標準。我查閱了很多資料，綜合了一些權威的觀點，并將它們分門別類，整理出以下分類。

1.2.1 按照社交影響分類

之前有研究性文章將這種類型的社交電商分為社交內容電商、社交分享電商、社交零售電商三類。我當初研究時，總覺得這種分類方式在邏輯方面存在一定的問題，當認真梳理完整個社交電商的發展史，研究了現有社交電商的模式后，我發現其問題在于：本質上，社交內容電商、社交零售電商都是通過社交分享的方式發展起來的，其底層邏輯就是社交分享。因此，無法將社交分享電商單獨歸為一類。此外，研究者定義的社交分享電商，其實更像社交零售電商。

因此，我按照社交對電商的影響程度將其大致分為兩類：社交內容電商、社交零售電商。

1．社交內容電商

小紅書、蘑菇街、小紅唇、寶寶樹、抖音、快手、得到、年糕媽媽、凱叔講故事、豆瓣的電商板塊等社交平臺靠生產內容起家，借助優質的內容將有共同愛好的一群人聚集在一起，有了足夠的流量后，開始通過電商板塊實現變現。然而得到平臺比較特殊，該平臺自身借助優質內容已經實現變現，在積累了大量流量后，又開始拓寬其他品類的電商業務。此外，從嚴格意義上來分類，淘寶直播等網紅直播型電商也屬于社交內容電商范疇，粉絲運營、人格化的KOL（關鍵意見領袖）的IP打造、優質視頻內容是其轉化率的三大核心影響因素。這些電商平臺已成為僅次于自營電商、平臺電商后的“第三極”。

這種類型的社交電商通常是借助單個或多個KOL吸引大量粉絲，打造自己的私域流量池，粉絲黏性較高。其中，KOL的個人魅力和影響力是平臺存活以及能否持久的關鍵。

2．社交零售電商

拼多多、貝店、每日一淘、粉象生活、社交化的支付寶、淘寶的社交板塊、京東的社交板塊、轉型前的云集微店等平臺型社交電商，以及下文提到的導購型社交電商、品牌型社交電商等都屬于社交零售電商。

它們借助稍做創新的商業模式獲客拉新，積累了大量客戶和分銷商。后期，為了提升客戶、分銷商的黏性和體驗，部分社交電商平臺會增加內容板塊，將內容的輸出與零售業務融合。但內容只是為了輔助銷售，與靠內容起家、存活的社交內容電商平臺有明顯區別。此外，社交零售電商的發展主要依靠品牌及平臺的運營、管理能力，對KOL的依賴程度較小。

根據服務對象的不同，社交零售電商主要分為B2C（直銷）（見圖1-5）和S2B2C（分銷）（見圖1-6）兩類：

1.2.2 按照商業形態分類

按照商業形態分類，目前國內社交電商模式主要分為拼團模式、分銷模式、社區團購模式、服務模式。

1．拼團模式

用戶在該類型的社交電商平臺購物，如果分享商品，并引發熟人或網友拼團成功，將獲得遠低于單購商品的特惠價格。拼團模式的社交電商因為契合了人性愛貪便宜、分享有好處的特點，在合法合規的情況下，引發用戶大量傳播，大大降低了商家的引流成本，實現流量的裂變。

拼多多、淘寶特價版、京東拼購、蘇寧拼購等是拼團模式的主要代表。

2．分銷模式

分銷模式是目前社交電商中主流的商業形態，由平臺提供商品供應、倉儲、發貨、售后等服務，通過用戶線上線下的分享銷售商品，同時用戶還可以發展自己的分銷商，并借此組建自己的分銷渠道，賺取傭金，這種模式也稱為S2b2C（見圖1-7）。在很多文章中，S2b2C也被寫為“S2B2C”。但嚴格意義上來講，后者的“B”指的是規模較大的商場、超市，傳統電商平臺的小商家、線下小賣部以及這里提到的分銷商，用“b”表示更合適。

需要指出的是，分銷商在不同的社交電商企業中也分別被稱為代理、店主、團長、合伙人、合作伙伴，但它與傳統的渠道商并無本質差異。本書為了寫作需要，在不同的章節針對不同業務模式的社交電商（如品牌型社交電商、平臺型社交電商）分別用不同的稱呼，望讀者朋友不要混淆。

多級分銷目前又分為一級分銷和二級及以上分銷兩類。

常見的分銷類社交電商模式見表1-1。

綜合來看，分銷模式的吸引力主要體現在以下三個方面：

利益：優惠和傭金。

社交：參與感、互動感和溫度感。

方便：建立在信任關系上的推薦，減少或者降低了選擇的難度。

3．社區團購模式

該類模式的社交電商結合了拼團模式和分銷模式的優勢，且融合了線下即得性、體驗性等新零售要素，屬于社交電商新零售模式。平臺圍繞線下社區，在社群中借助社交分享獲客拉新，通過團長服務用戶，在模式上它與一般社交電商并無明顯差異，但社區屬性讓它具有了一定的獨特性和優勢。該類型的社交電商有：拼多多投資的蟲媽鄰里團、每日優鮮投資的每日一淘、美菜網投資的美家優享、美團投資的松鼠拼拼等。

雖然當下的社區團購還在摸索和發展過程中，但我們覺得，無論是社區型社交電商，還是社區新零售，由于線下的距離優勢（更近）和社區屬性（信任感），其更容易觸達和服務用戶，因此有著很大的發展前景和想象空間。

4．服務模式

隨著社交電商的發展，出現了以SEE小店鋪、有贊、微盟、無敵掌柜、點點客、微商水印相機、微谷國際等為代表的第三方服務商，這些服務平臺是間接掘金人，屬于社交電商界的“賣水人”，很像美國淘金熱時期為廣大掘金者提供水、牛仔褲、工具的服務者。我們將此類企業的商業模式統稱為服務模式。

目前常見的社交電商服務模式主要有以下幾種。

（1）培訓類社交電商

這類社交電商主要是通過教育培訓為社交電商創業者提供如何做社交電商的知識，幫助他們裂變團隊。教育對各行各業來說都很重要，對社交電商行業更是如此。

很多把社交電商做大做強的創業者都有一個共性，那就是重視教育和學習。在做社交電商早期，他們愿意花錢花時間投資自己的大腦，學習吸粉、零售、招代理、服務客戶等知識，然后將這些知識用于實踐，同時再分享給自己的代理，最后才取得了現在的成就。很多人只看到成功的社交電商在舞臺上光鮮的一面，卻忽略了他們背后的付出和努力。如果你只想要好的結果，卻不愿意花時間學習，付出足夠的努力，那么建議你最好不要做社交電商，因為你中途肯定會放棄。

目前市場上為社交電商做教育培訓的機構越來越多，其主要提供社交電商團隊內訓、品牌操盤等服務，部分培訓機構還提供為企業操盤的服務。社交電商教育培訓機構要想在市場上存活下去，就要拿結果說話。如果你的教育和服務很難落地，那么在市場不透明的情況下，客戶可能會選擇你。但當市場越來越透明、競爭越來越激烈的時候，很多社交電商團隊、品牌會優先選擇其他更好、更有優勢的教育培訓機構。

（2）工具類社交電商

工具類社交電商主要為廣大社交電商平臺提供拼團、分銷、一件代發等技術方面的支持。有贊、微店等平臺就屬于工具類社交電商。

（3）服務型社交電商

服務型社交電商平臺主要為廣大社交電商提供咨詢、操盤、代運營等服務，一般是有一定資源和實力的創業團隊整合眾多資源創建的，這些公司往往擁有很多資源和人脈，目標也很高。有些小平臺因為資源有限，剛開始只選擇某一個點作為突破口，后期實力增強、資源增多后才開始以點帶面發展。部分服務型社交電商平臺既提供教育培訓，又提供服務，它們前期想借助教育培訓這個風口起家，賺快錢，但又意識到教育培訓天花板比較明顯，而且單純靠教育培訓上市太難，所以也想靠社交電商服務拓寬企業盈利板塊，為后期上市做準備。

服務型社交電商平臺要想做大做強，就要為廣大社交電商創業者持續提供過硬、落地的服務。如果你提供的服務不能讓大部分社交電商和社交電商品牌滿意，那么你自然會被拋棄。

1.2.3 按照業務模式分類

按照業務模式來分，社交電商可分為導購型、平臺型、品牌型、個人型、團隊型五類。

1．導購型社交電商

導購型社交電商是基于淘寶、天貓、京東等傳統電商平臺的社交電商，也有研究者稱其為淘客型社交電商。它將上述這些平臺的商家優惠券通過技術手段集中在自己的平臺，然后吸引想便宜購物的用戶進行注冊，部分導購型社交電商也會采用分銷模式，引導用戶成為分銷商，或者直接通過優惠政策招募分銷商。導購型社交電商有小熊有好物、小熊有好貨、粉象生活等。南京有家導購型社交電商是基于京東的導購型平臺，曾經邀請我們作為社交電商顧問，為其設計分銷模式。

導購型社交電商具有以下特點：

①類似于淘客，依靠傳統電商平臺存活，同傳統電商平臺之間的關系有點像寄生關系。

②大部分采用分銷模式。

③通過技術手段將平臺上的商家優惠券集中到自己的平臺上，賺取商家的補貼。

④粉象生活這樣的導購型社交電商有自營的商品，更像導購型社交電商與平臺型社交電商的混合體，具有一定的優勢。

2．平臺型社交電商

云集、貝店、花生日記、楚楚推等是平臺型社交電商的典型代表。

平臺型社交電商具有如下特點：

①有大量商家入駐。

②銷售不同品牌的商品。

③分銷模式的平臺型社交電商，其會員可以升級為店主（分銷商），自購省錢、分享賺錢，推薦分銷商可獲得獎勵。

④與品牌型社交電商相比，平臺型社交電商的產品品類更豐富，基本滿足了消費者日常的吃穿住行等方面的需求。

3．品牌型社交電商

該類型的社交電商又分為自有品牌型社交電商和傳統品牌型社交電商，與平臺型社交電商相比，品牌型社交電商的產品品類往往較少。但是，現在已有大量自有品牌型社交電商開始實施多元化戰略，朝平臺型社交電商轉變。

（1）自有品牌型社交電商

自有品牌型社交電商主要以微商品牌為主，大量草根品牌借助微商模式起盤，靠微商紅利期崛起，并完成了品牌化的過程。思埠、TST等是這類社交電商的翹楚。

自有品牌型社交電商具有以下特點：

①通過OEM或ODM聯合開發、制造貼有自身品牌名稱的產品。

②借助分銷商的社交網絡作為其產品推廣及銷售的主要渠道，天然具備社交基因。

③以較低的成本獲得社交流量，完成獲客拉新，實現客戶、分銷商的裂變。

（2）傳統品牌型社交電商

有些品牌試水社交電商，想在社交網絡時代借助該模式開拓新的社交渠道，實現流量的裂變。這類傳統品牌主要包括傳統實體品牌和傳統電商品牌，前者如蒙牛、娃哈哈、王老吉、伊利、云南白藥、洋河、廣藥等，后者如喜馬拉雅等。目前，雀巢等大量國外大品牌也開始試水社交電商。此外，蒙牛等傳統品牌型社交電商開始實施平臺化戰略，朝平臺型社交電商的方向發展。

傳統品牌型社交電商具有以下特點：

①以線下或傳統電商平臺銷售產品為主。

②以社交網絡作為銷售渠道的補充，輔以產品銷售。

③一般直接向終端客戶銷售產品。

4．個人型社交電商

個體借助自己的社交網絡及社交信任貨幣，通過分享、推薦等方式，向社交圈中的客戶銷售產品。

個人型社交電商具有以下特點：

①個人或意見領袖借助社交網絡向社交圈的人銷售產品，社交圈的人也會借助其在社交網絡中的影響力帶動銷售，轉化率很高。

②以零售產品為主，也可以組建自己的分銷商團隊，但團隊規模在50人以內。

③個人型社交電商與平臺型社交電商、品牌型社交電商企業合作，既是其客戶，也是其合作伙伴，還是渠道連接點。企業通過讓利給個人型社交電商，降低了裂變和運營的成本。

5．團隊型社交電商

部分個體善于打造自己的關系網絡，通過發展團隊，組建自己的分銷渠道網，借助社交電商平臺獲得大量收益，這也是社交電商平臺對個體創業者的極大吸引力所在。這部分個人型社交電商被稱為團隊型社交電商更為合適，團隊型社交電商往往以“××團隊”“××家族”“××戰隊”“××聯盟”來命名團隊，以彰顯其實力和勢頭，并借此吸引更多人加入。該類社交電商創業者往往有自己的公司，用企業化的方式運營自己的團隊及事業，更像是個人與企業的復合體。

團隊型社交電商具有以下特點：

①團隊型社交電商的創始人通常是一個具有一定凝聚力的意見領袖，能吸引一批人跟著他創業，具備一定的領導力，善于洞察人性、影響人心。

②分銷商團隊規模在50人以上，團隊長借助團隊的力量獲得大量收益。

③團隊長擁有更大的話語權，其影響力并不遜于企業，甚至在與社交電商平臺合作時擁有更大的議價權；部分團隊長會考慮創建自有品牌。

④團隊型社交電商與平臺型社交電商、品牌型社交電商企業合作，是其重要的渠道連接點，雙方一起大力推動社交電商生態的發展。

⑤團隊型社交電商已成為社交電商生態系統的重要參與者及行業發展的有力推動者。