第一章 什么是社群

1.1 社群運(yùn)營(yíng)之惑

為什么這兩年社群突然火了？

我是做食品的，我們的產(chǎn)品適合做社群?jiǎn)幔?/p>

如何從0到1建設(shè)社群？

社群如何避免新鮮感消退后的衰減現(xiàn)象？

如何從社群走向社群經(jīng)濟(jì)？

……

社群火了，似乎一夜之間人人都能說(shuō)幾句社群營(yíng)銷的概念，打著社群旗號(hào)的團(tuán)隊(duì)也越來(lái)越多，但是，最早被說(shuō)成是社群經(jīng)濟(jì)代表的羅輯思維似乎并沒有刻意強(qiáng)調(diào)社群的概念，而是轉(zhuǎn)型做了電商。

身邊的各種社群，熱鬧有余，真正堅(jiān)持到兩年以上，還能建成社群良性盈利模式的，似乎也不多。

還記得五年前，很多人期望微博可以改變世界，然后是微信連接一切，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)微商也不好做了，就求助社群這根救命稻草。社群會(huì)是一根救命稻草嗎？

對(duì)此，我們的判斷是，99%的社群都是偽社群，都會(huì)在建成回報(bào)機(jī)制前就衰敗消亡，研究如何能在這里面成為1%，才是我們真正要做的事情。

所以，在談社群營(yíng)銷之前，不如我們一起回顧一下，到底社群這個(gè)概念是怎么來(lái)的？

1.1.1 人性中的社交連接需求

馬斯洛需求層次理論告訴我們，人類對(duì)于社交的需求僅在生理、安全之后，換句話說(shuō)，只要我能活下來(lái)，就渴求從人與人之間的連接關(guān)系中找到歸屬感。關(guān)系必然要經(jīng)過媒介才能連接，所以可以說(shuō)媒介是人的延伸，媒介在進(jìn)化，關(guān)系的連接方式也一直在變。

社群也是關(guān)系連接下的產(chǎn)物，從古至今一直都有社群，只是那個(gè)時(shí)代叫書院、會(huì)所、俱樂部、圈子、部落、社區(qū)……

不過，傳統(tǒng)的社群形式大多都有地理或空間限制，社群的直接溝通也受到相應(yīng)的局限。不同社群之間溝通的媒介在歷史上曾經(jīng)叫作書信、電報(bào)、廣播、呼機(jī)、電話、電郵、聊天室、QQ群……你可以看到，人與人之間的連接方式一直在進(jìn)化，社群之間的溝通方式也在同步進(jìn)化。現(xiàn)在談到社群，很多人就自然而然想到微信群，其實(shí)這只是容納網(wǎng)絡(luò)社群的載體，只是工具之一。

所有媒介的出現(xiàn)都反映了讓人與人之間信息傳達(dá)更便捷的初衷，當(dāng)基于互聯(lián)網(wǎng)的通信手段開始普及，漸漸地，受地理空間限制的社群關(guān)系開始逐步跨越時(shí)空，進(jìn)入虛擬空間連接的階段。

產(chǎn)品推介是不是信息？當(dāng)然是。所以，營(yíng)銷人勢(shì)必會(huì)絞盡腦汁利用這些大眾相互連接的媒介將自己產(chǎn)品的信息最快最廣地傳達(dá)給受眾，而且要借助口碑傳播的力量，提升自己營(yíng)銷信息的可信度，這就是社群營(yíng)銷的原生動(dòng)力。

當(dāng)微信成為國(guó)人手機(jī)標(biāo)配APP后，基于微信社交關(guān)系的群連接和推廣就成為新的媒介方式，也成為營(yíng)銷人企圖在其中找到推廣模式的新研究對(duì)象。

1.1.2 隨著互聯(lián)網(wǎng)連接方式進(jìn)化的營(yíng)銷方式

社群開始火，是因?yàn)榻粌赡辏苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，焦點(diǎn)從桌面端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。手機(jī)已經(jīng)成為我們身體的一個(gè)“器官”，它能通過網(wǎng)絡(luò)萃取人與人之間的“關(guān)系”，不管天南地北悲歡離合，也不管人際關(guān)系多么錯(cuò)綜復(fù)雜，所有的“關(guān)系”通過社交網(wǎng)絡(luò)在扁平的世界里進(jìn)行了整理、重組，甚至進(jìn)化。

等到天生自帶移動(dòng)社交屬性的微信出現(xiàn)，一下子就點(diǎn)燃了營(yíng)銷人的熱情，一時(shí)間很多專家跑出來(lái)喊：要用微信！要微信營(yíng)銷！微信是下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)制高點(diǎn)！

2013年8月18日，更是出現(xiàn)了讓營(yíng)銷人為之一振的東西——微信公眾號(hào)。所有人都在想，要不要抓住騰訊這個(gè)風(fēng)口？許多反應(yīng)快的企業(yè)或營(yíng)銷人馬上開通了微信公眾號(hào)。

回顧整個(gè)2014年，幾乎所有講新媒體營(yíng)銷的課程，都在談如何通過微信公眾號(hào)有效精準(zhǔn)地找到潛在用戶，分享種種快速加粉的手段。

1.1.3 “三個(gè)月”親密關(guān)系魔咒

蜜月總是短暫的，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者很快發(fā)現(xiàn)一個(gè)大問題：微信公眾號(hào)的粉絲越來(lái)越多，但是打開率在下降。

現(xiàn)在請(qǐng)你不妨打開自己的手機(jī)看一下，有的人訂閱了一兩百個(gè)公眾號(hào)，但它們的狀態(tài)全部是小紅點(diǎn)。有的人之所以把微信公眾號(hào)打開一下，只是因?yàn)椤皬?qiáng)迫癥”發(fā)作，要把所有的小紅點(diǎn)刷掉，其實(shí)根本沒有看具體的內(nèi)容。

每個(gè)人每天的時(shí)間都是有限的，所有的營(yíng)銷都在拼盡一切力量爭(zhēng)奪用戶的眼球和時(shí)間。

如果一篇文章不拼命想一個(gè)好標(biāo)題，沒有人關(guān)心你的內(nèi)容好不好。我們通過觀察提出，微信公眾號(hào)粉絲存在“三個(gè)月”親密關(guān)系魔咒。

為什么我們提出微信公眾號(hào)粉絲往往只能對(duì)公眾號(hào)保持三個(gè)月親密關(guān)系？——一個(gè)新粉關(guān)注你的微信號(hào)，他的好奇心很難保持三個(gè)月。

在大學(xué)，三個(gè)月足夠完成三次戀愛到分手的流程，在一個(gè)愛情保鮮期越來(lái)越短的時(shí)代，我們哪里來(lái)的自信認(rèn)為讀者會(huì)一直喜歡你的分享到永遠(yuǎn)？

當(dāng)年論壇上的網(wǎng)絡(luò)紅人，現(xiàn)在的文章有人看嗎？曾經(jīng)博客上的數(shù)字英雄，今天還能“指點(diǎn)江山”的還有幾人？

那么，你還會(huì)覺得有人能天天堅(jiān)持看你的微信文章，三個(gè)月依然不嫌棄？

很多做微信公眾號(hào)的朋友犯的第一個(gè)錯(cuò)誤，就是盲目自信——以為有很多人現(xiàn)在說(shuō)非常非常喜歡你，就會(huì)一直支持你——他也許還是欣賞你，但是漸漸就不怎么看你的文字了。

讀者能夠堅(jiān)持閱讀你的微信三到六個(gè)月，已經(jīng)是真愛了——我們面臨的挑戰(zhàn)是如何在三到六個(gè)月之內(nèi)，把讀者變成用戶。建立長(zhǎng)期合作關(guān)系最好的方式是讓讀者付費(fèi)，沒有比讓讀者付費(fèi)更能延長(zhǎng)關(guān)注關(guān)系的方法，但前提是你得滿足他的需求。

但并不是所有的人一開始都這么想。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者開始的幻覺是什么？漲粉，一門心思地漲粉——先破5萬(wàn)，再破10萬(wàn)，再破50萬(wàn)，再破100萬(wàn)，如果有1000萬(wàn)粉絲，我不就成電視臺(tái)了！

可即便是成功的微信粉絲運(yùn)營(yíng)者也發(fā)現(xiàn)，粉絲還在快速增加，但很多老粉顯然并沒有在閱讀自己的推送——如何激活這部分沉淀的粉絲的活躍度？

如果沒有真實(shí)閱讀量，微信公眾號(hào)的粉絲并沒有商業(yè)價(jià)值！試想，如果你告訴別人你的微信公眾號(hào)粉絲量100萬(wàn)，但閱讀量只有1萬(wàn)，誰(shuí)會(huì)認(rèn)為你的微信公眾號(hào)有能量？所以，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者必須想方設(shè)法地提高文章閱讀量。

很多人思考后的選擇是，找理由吸引自己的微信公眾號(hào)粉絲加入自己建的群。

建群有什么作用？

一個(gè)群只能加500個(gè)人，微信掃碼只能加100個(gè)人，后面的400個(gè)人要手工拉，手工拉的第一個(gè)好處是讓你所有的微信粉絲成為你這個(gè)運(yùn)營(yíng)者的個(gè)人微信號(hào)好友。

關(guān)注微信號(hào)是第一層關(guān)注，加了運(yùn)營(yíng)者個(gè)人好友后是第二層關(guān)注，再把你拉到微信群里面，又形成第三層關(guān)注，這樣做有什么好處呢？

當(dāng)我發(fā)一篇微信文章的時(shí)候：

（1）訂閱號(hào)里面有一次展示的可能。

（2）在朋友圈里面，有一次被你看到我的文章的可能。

（3）把這篇文章轉(zhuǎn)發(fā)到微信群里面，又有一次被看到的可能。

所以，經(jīng)過三層關(guān)注之后，文章的曝光率大大提高了。如果建群時(shí)已經(jīng)考慮了分類，把對(duì)某一個(gè)話題感興趣的人盡量集中在一起，通過群交流還能更好地激發(fā)對(duì)分享群文章的閱讀。

而有了群，大家都樂意通過群分享獲得信息，信息傳達(dá)率顯然可以大大提升?！谑?，似乎基于某些共同興趣或者價(jià)值觀的“社群”雛形出現(xiàn)了。

1.1.4 建群只是手段，不是解決方案

當(dāng)每個(gè)微信公眾號(hào)都發(fā)現(xiàn)這條提升微信閱讀量的捷徑時(shí)，另一個(gè)問題出現(xiàn)了：每個(gè)人的時(shí)間是有限的，他愿意分配多少時(shí)間給你，取決于他對(duì)你的黏性，而黏性取決于你所能提供的價(jià)值，如果沒有價(jià)值他就選擇退出。

建群并不是一勞永逸的事情，一個(gè)經(jīng)常灌水的群只會(huì)讓人厭倦并退出，如何讓群的價(jià)值提升、保持黏性呢？——于是“群分享”開始流行了。

請(qǐng)大咖、專家、名人來(lái)分享，而且是免費(fèi)的喲——今天找了一位日本的牛人，明天找一位上海的，后天找一位武漢的……比如本書作者秋葉在2015年就受邀做了41場(chǎng)線上群分享。

顯然，還可以通過這些名家的影響力不斷吸引新人關(guān)注自己的微信號(hào)，擴(kuò)充群的規(guī)模，有的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者干脆直接開始快速建群，不管線上還是線下發(fā)展，在很短時(shí)間內(nèi)號(hào)稱建立了1000個(gè)群。以500個(gè)人一個(gè)群計(jì)算，覆蓋中國(guó)多少人？50萬(wàn)人！——“我能覆蓋中國(guó)50萬(wàn)人”，憑借這個(gè)概念，有的社群已經(jīng)拿到了投資。

因?yàn)檫@是“流量”啊。

但這是真的嗎？

持續(xù)的分享就能留住用戶？有足夠多的群就能覆蓋到足夠多的人？彌補(bǔ)對(duì)微信公眾號(hào)關(guān)注度的下滑？

如果你寫文章，每篇都幾十萬(wàn)的閱讀量，然后什么回報(bào)都沒有，你會(huì)深深地懷疑你的努力，你這樣堅(jiān)持到底有什么意義——為什么我每天寫很好的文章，討好你們，然后我還一分錢掙不到？

同樣的困局一樣會(huì)發(fā)生于群運(yùn)營(yíng)中，我維護(hù)了幾百個(gè)群，到底能提供什么產(chǎn)品變現(xiàn)我的流量？三個(gè)月親密關(guān)系不僅僅存在于微信公眾號(hào)，也存在于微信群運(yùn)營(yíng)。

我們不過是用一種新鮮感的刺激挽留住了一部分流失用戶，但問題并沒有從根本上解決。

建了50個(gè)群、500個(gè)群、1000個(gè)群的群運(yùn)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)——群流量根本不能變現(xiàn)。你曾幻想聚集起多少人就能帶來(lái)很多回報(bào)，大多是美好的想象。

網(wǎng)上的游戲規(guī)則是沖動(dòng)消費(fèi)，如果你的服務(wù)讓別人感動(dòng)了三次，卻依然沒有推出讓他消費(fèi)的產(chǎn)品，對(duì)不起，你很難再有機(jī)會(huì)了。

很多人不明白這個(gè)道理，會(huì)覺得我為粉絲付出這么多，所以他們自然會(huì)變成用戶，這是妄念。

所以，新的問題出現(xiàn)了——我有那么多的群，到底做點(diǎn)什么，才能讓他們成為我產(chǎn)品的用戶，讓我掙更多的錢？

于是，探討社群經(jīng)濟(jì)的聲音出現(xiàn)了。

1.1.5 關(guān)于“社群經(jīng)濟(jì)”的探討

即便是曾經(jīng)受歡迎的自媒體賬戶，運(yùn)營(yíng)也變得越來(lái)越難，活躍度經(jīng)過一段時(shí)間增長(zhǎng)后開始下降，靠少量廣告收入或線下活動(dòng)根本無(wú)法維持運(yùn)營(yíng)成本，不得不考慮轉(zhuǎn)型。

于是，我們看到了“付費(fèi)社群”的興起，從免費(fèi)分享到打賞分享，從打賞分享到付費(fèi)分享，更有少部分已有忠實(shí)用戶的自媒體賬戶，進(jìn)入了會(huì)員收費(fèi)的商業(yè)化階段，比如新東方前名師李笑來(lái)。

這時(shí)大多數(shù)運(yùn)營(yíng)者開始明白，社群不應(yīng)該盲目做規(guī)模，而應(yīng)該經(jīng)過篩選找到和你趣味相投的人，這樣的一群人在一起聚合能量、跨界鏈接、開創(chuàng)新的商業(yè)空間。

越來(lái)越多的人開始思考，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，讓社群成為企業(yè)與用戶連接的最短路徑和最經(jīng)濟(jì)的手段。

目標(biāo)出現(xiàn)了，社群運(yùn)營(yíng)有兩種主要的實(shí)現(xiàn)思路。

（1）先圈地，再推產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)就是先把規(guī)模做大，50個(gè)群不行就500個(gè)，500個(gè)不行就1000個(gè)。有的社群號(hào)稱在每個(gè)城市都建立了一個(gè)分舵，遍及全國(guó)的300個(gè)城市，感覺聲勢(shì)浩大。

這條路的最大的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？它要求社群的能量非常非常高，大家對(duì)你的愛可以保持得比較長(zhǎng)久，這樣你才有可能及時(shí)推出付費(fèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

歷史不是很相似嗎？你的微信文章三個(gè)月后遇到打開率瓶頸，社群三個(gè)月后遇到沉寂瓶頸……從沒有一個(gè)所謂的解決方案可以完全解決新鮮感消退問題，所以，不要寄希望于不斷推陳出新的運(yùn)營(yíng)，而要提前設(shè)計(jì)好回報(bào)策略。

所以我們把粉絲生命周期定為三個(gè)月，我們需要在三個(gè)月內(nèi)把吸引到的人變成用戶，通過為他們提供更好的服務(wù)吸引他們持續(xù)關(guān)注，最終使其變成終身用戶——這才是商業(yè)運(yùn)營(yíng)要走的路。

既然這樣，為什么不一開始就考慮第二條路？

（2）先做產(chǎn)品，再做運(yùn)營(yíng)。通過產(chǎn)品慢慢找到喜歡這個(gè)產(chǎn)品的人，然后把他們攏在一起，慢慢地形成共同喜歡的氛圍，逐步擴(kuò)大社群圈子的影響力，不斷地去占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，衍生更多的商業(yè)模式。

兩種路徑都可以走向成功，但我們更傾向于圍繞產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引用戶構(gòu)建社群，我們認(rèn)為，大多數(shù)生命周期長(zhǎng)的社群都會(huì)用不斷重復(fù)和追加購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)延長(zhǎng)社群的生命周期，培養(yǎng)穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。

我們以小米手機(jī)為例看看用戶的角色轉(zhuǎn)變：

受眾：聽說(shuō)小米手機(jī)，可能來(lái)自網(wǎng)絡(luò)消息、新聞報(bào)道、朋友口碑。

用戶：使用小米手機(jī)，經(jīng)過各種信息轟炸抱著試試的態(tài)度使用該手機(jī)。

粉絲：熱愛小米手機(jī)，手機(jī)的體驗(yàn)讓自己很滿意，成為一名小米發(fā)燒友，俗稱“米粉”。

社群：參與小米手機(jī)，為了讓小米手機(jī)變得更好，樂此不疲地在米粉群、論壇、線下活動(dòng)與來(lái)自不同地域的米粉討論各種提升產(chǎn)品體驗(yàn)的建議和想法。

這里面更重要的一點(diǎn)，小米把忠實(shí)用戶培養(yǎng)成了一年換一部手機(jī)、換就換小米最新款手機(jī)的用戶，這樣的用戶才有足夠的話題彼此交流分享自己的使用心得和經(jīng)驗(yàn)，這樣才能讓社群持續(xù)性充滿運(yùn)營(yíng)需要的話題。

如果僅僅是一個(gè)“對(duì)手機(jī)科技感興趣”的社群，沒有共同的消費(fèi)行為，我們認(rèn)為小米社群很難持久。

本書作者秋葉老師的社群，會(huì)每個(gè)季度定期推出一門新課，讓學(xué)員通過新課產(chǎn)生新的學(xué)習(xí)欲望，激活在線交流和分享的熱度，逐步培養(yǎng)出一批熱愛學(xué)習(xí)的終身學(xué)習(xí)者，而且高度認(rèn)同秋葉PPT系列課程品牌。如果沒有持續(xù)更新、追加購(gòu)買的課程，僅僅是學(xué)習(xí)PPT，有多少人能保持超過六個(gè)月的熱情呢？

傳播受眾→體驗(yàn)用戶→忠實(shí)粉絲→鐵桿社群，用產(chǎn)品貫穿整個(gè)社群經(jīng)濟(jì)鏈條，也許才是社群經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。

不過，圍繞產(chǎn)品建設(shè)社群，對(duì)產(chǎn)品也有要求。我們認(rèn)為，具備一定復(fù)雜性、具有延伸性的產(chǎn)品才適合組建社群。

如果你的產(chǎn)品只是一個(gè)簡(jiǎn)單的甜甜圈，你很難組建一個(gè)“甜甜圈”社群，因?yàn)閲@“甜甜圈”可以深度挖掘的話題太少。

但如果你的產(chǎn)品是一部手機(jī)、一輛汽車、一個(gè)單反，那么可以挖掘交流的話題就豐富多彩，有可能找到和你有一樣獨(dú)特體驗(yàn)的社群成員。

同樣，教育產(chǎn)品很適合組建學(xué)習(xí)社群，因?yàn)閷W(xué)習(xí)過程中會(huì)延伸出大量的學(xué)習(xí)需求，這些恰恰是社群成員之間樂意交流的內(nèi)容。

我們已經(jīng)明顯可以感受到，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，社群成為企業(yè)與用戶連接的最短路徑和最經(jīng)濟(jì)的手段。社群首先是一群志同道合的人的聚集，同時(shí)也是連接信息、服務(wù)、內(nèi)容和商品的載體。對(duì)于大多企業(yè)而言，建立一個(gè)社群或許并不難，最大的痛點(diǎn)往往還在于如何把社群運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品連接起來(lái)。

商業(yè)正從“物以類聚”走向“人以群分”。