第一章 什么是社群

1.1 社群運(yùn)營之惑

為什么這兩年社群突然火了？

我是做食品的，我們的產(chǎn)品適合做社群嗎？

如何從0到1建設(shè)社群？

社群如何避免新鮮感消退后的衰減現(xiàn)象？

如何從社群走向社群經(jīng)濟(jì)？

……

社群火了，似乎一夜之間人人都能說幾句社群營銷的概念，打著社群旗號的團(tuán)隊(duì)也越來越多，但是，最早被說成是社群經(jīng)濟(jì)代表的羅輯思維似乎并沒有刻意強(qiáng)調(diào)社群的概念，而是轉(zhuǎn)型做了電商。

身邊的各種社群，熱鬧有余，真正堅持到兩年以上，還能建成社群良性盈利模式的，似乎也不多。

還記得五年前，很多人期望微博可以改變世界，然后是微信連接一切，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)微商也不好做了，就求助社群這根救命稻草。社群會是一根救命稻草嗎？

對此，我們的判斷是，99%的社群都是偽社群，都會在建成回報機(jī)制前就衰敗消亡，研究如何能在這里面成為1%，才是我們真正要做的事情。

所以，在談社群營銷之前，不如我們一起回顧一下，到底社群這個概念是怎么來的？

1.1.1 人性中的社交連接需求

馬斯洛需求層次理論告訴我們，人類對于社交的需求僅在生理、安全之后，換句話說，只要我能活下來，就渴求從人與人之間的連接關(guān)系中找到歸屬感。關(guān)系必然要經(jīng)過媒介才能連接，所以可以說媒介是人的延伸，媒介在進(jìn)化，關(guān)系的連接方式也一直在變。

社群也是關(guān)系連接下的產(chǎn)物，從古至今一直都有社群，只是那個時代叫書院、會所、俱樂部、圈子、部落、社區(qū)……

不過，傳統(tǒng)的社群形式大多都有地理或空間限制，社群的直接溝通也受到相應(yīng)的局限。不同社群之間溝通的媒介在歷史上曾經(jīng)叫作書信、電報、廣播、呼機(jī)、電話、電郵、聊天室、QQ群……你可以看到，人與人之間的連接方式一直在進(jìn)化，社群之間的溝通方式也在同步進(jìn)化。現(xiàn)在談到社群，很多人就自然而然想到微信群，其實(shí)這只是容納網(wǎng)絡(luò)社群的載體，只是工具之一。

所有媒介的出現(xiàn)都反映了讓人與人之間信息傳達(dá)更便捷的初衷，當(dāng)基于互聯(lián)網(wǎng)的通信手段開始普及，漸漸地，受地理空間限制的社群關(guān)系開始逐步跨越時空，進(jìn)入虛擬空間連接的階段。

產(chǎn)品推介是不是信息？當(dāng)然是。所以，營銷人勢必會絞盡腦汁利用這些大眾相互連接的媒介將自己產(chǎn)品的信息最快最廣地傳達(dá)給受眾，而且要借助口碑傳播的力量，提升自己營銷信息的可信度，這就是社群營銷的原生動力。

當(dāng)微信成為國人手機(jī)標(biāo)配APP后，基于微信社交關(guān)系的群連接和推廣就成為新的媒介方式，也成為營銷人企圖在其中找到推廣模式的新研究對象。

1.1.2 隨著互聯(lián)網(wǎng)連接方式進(jìn)化的營銷方式

社群開始火，是因?yàn)榻粌赡?，移動互?lián)網(wǎng)快速發(fā)展，焦點(diǎn)從桌面端轉(zhuǎn)移到移動端。手機(jī)已經(jīng)成為我們身體的一個“器官”，它能通過網(wǎng)絡(luò)萃取人與人之間的“關(guān)系”，不管天南地北悲歡離合，也不管人際關(guān)系多么錯綜復(fù)雜，所有的“關(guān)系”通過社交網(wǎng)絡(luò)在扁平的世界里進(jìn)行了整理、重組，甚至進(jìn)化。

等到天生自帶移動社交屬性的微信出現(xiàn)，一下子就點(diǎn)燃了營銷人的熱情，一時間很多專家跑出來喊：要用微信！要微信營銷！微信是下一個互聯(lián)網(wǎng)制高點(diǎn)！

2013年8月18日，更是出現(xiàn)了讓營銷人為之一振的東西——微信公眾號。所有人都在想，要不要抓住騰訊這個風(fēng)口？許多反應(yīng)快的企業(yè)或營銷人馬上開通了微信公眾號。

回顧整個2014年，幾乎所有講新媒體營銷的課程，都在談如何通過微信公眾號有效精準(zhǔn)地找到潛在用戶，分享種種快速加粉的手段。

1.1.3 “三個月”親密關(guān)系魔咒

蜜月總是短暫的，公眾號運(yùn)營者很快發(fā)現(xiàn)一個大問題：微信公眾號的粉絲越來越多，但是打開率在下降。

現(xiàn)在請你不妨打開自己的手機(jī)看一下，有的人訂閱了一兩百個公眾號，但它們的狀態(tài)全部是小紅點(diǎn)。有的人之所以把微信公眾號打開一下，只是因?yàn)椤皬?qiáng)迫癥”發(fā)作，要把所有的小紅點(diǎn)刷掉，其實(shí)根本沒有看具體的內(nèi)容。

每個人每天的時間都是有限的，所有的營銷都在拼盡一切力量爭奪用戶的眼球和時間。

如果一篇文章不拼命想一個好標(biāo)題，沒有人關(guān)心你的內(nèi)容好不好。我們通過觀察提出，微信公眾號粉絲存在“三個月”親密關(guān)系魔咒。

為什么我們提出微信公眾號粉絲往往只能對公眾號保持三個月親密關(guān)系？——一個新粉關(guān)注你的微信號，他的好奇心很難保持三個月。

在大學(xué)，三個月足夠完成三次戀愛到分手的流程，在一個愛情保鮮期越來越短的時代，我們哪里來的自信認(rèn)為讀者會一直喜歡你的分享到永遠(yuǎn)？

當(dāng)年論壇上的網(wǎng)絡(luò)紅人，現(xiàn)在的文章有人看嗎？曾經(jīng)博客上的數(shù)字英雄，今天還能“指點(diǎn)江山”的還有幾人？

那么，你還會覺得有人能天天堅持看你的微信文章，三個月依然不嫌棄？

很多做微信公眾號的朋友犯的第一個錯誤，就是盲目自信——以為有很多人現(xiàn)在說非常非常喜歡你，就會一直支持你——他也許還是欣賞你，但是漸漸就不怎么看你的文字了。

讀者能夠堅持閱讀你的微信三到六個月，已經(jīng)是真愛了——我們面臨的挑戰(zhàn)是如何在三到六個月之內(nèi)，把讀者變成用戶。建立長期合作關(guān)系最好的方式是讓讀者付費(fèi)，沒有比讓讀者付費(fèi)更能延長關(guān)注關(guān)系的方法，但前提是你得滿足他的需求。

但并不是所有的人一開始都這么想。微信公眾號運(yùn)營者開始的幻覺是什么？漲粉，一門心思地漲粉——先破5萬，再破10萬，再破50萬，再破100萬，如果有1000萬粉絲，我不就成電視臺了！

可即便是成功的微信粉絲運(yùn)營者也發(fā)現(xiàn)，粉絲還在快速增加，但很多老粉顯然并沒有在閱讀自己的推送——如何激活這部分沉淀的粉絲的活躍度？

如果沒有真實(shí)閱讀量，微信公眾號的粉絲并沒有商業(yè)價值！試想，如果你告訴別人你的微信公眾號粉絲量100萬，但閱讀量只有1萬，誰會認(rèn)為你的微信公眾號有能量？所以，微信公眾號運(yùn)營者必須想方設(shè)法地提高文章閱讀量。

很多人思考后的選擇是，找理由吸引自己的微信公眾號粉絲加入自己建的群。

建群有什么作用？

一個群只能加500個人，微信掃碼只能加100個人，后面的400個人要手工拉，手工拉的第一個好處是讓你所有的微信粉絲成為你這個運(yùn)營者的個人微信號好友。

關(guān)注微信號是第一層關(guān)注，加了運(yùn)營者個人好友后是第二層關(guān)注，再把你拉到微信群里面，又形成第三層關(guān)注，這樣做有什么好處呢？

當(dāng)我發(fā)一篇微信文章的時候：

（1）訂閱號里面有一次展示的可能。

（2）在朋友圈里面，有一次被你看到我的文章的可能。

（3）把這篇文章轉(zhuǎn)發(fā)到微信群里面，又有一次被看到的可能。

所以，經(jīng)過三層關(guān)注之后，文章的曝光率大大提高了。如果建群時已經(jīng)考慮了分類，把對某一個話題感興趣的人盡量集中在一起，通過群交流還能更好地激發(fā)對分享群文章的閱讀。

而有了群，大家都樂意通過群分享獲得信息，信息傳達(dá)率顯然可以大大提升。——于是，似乎基于某些共同興趣或者價值觀的“社群”雛形出現(xiàn)了。

1.1.4 建群只是手段，不是解決方案

當(dāng)每個微信公眾號都發(fā)現(xiàn)這條提升微信閱讀量的捷徑時，另一個問題出現(xiàn)了：每個人的時間是有限的，他愿意分配多少時間給你，取決于他對你的黏性，而黏性取決于你所能提供的價值，如果沒有價值他就選擇退出。

建群并不是一勞永逸的事情，一個經(jīng)常灌水的群只會讓人厭倦并退出，如何讓群的價值提升、保持黏性呢？——于是“群分享”開始流行了。

請大咖、專家、名人來分享，而且是免費(fèi)的喲——今天找了一位日本的牛人，明天找一位上海的，后天找一位武漢的……比如本書作者秋葉在2015年就受邀做了41場線上群分享。

顯然，還可以通過這些名家的影響力不斷吸引新人關(guān)注自己的微信號，擴(kuò)充群的規(guī)模，有的微信公眾號運(yùn)營者干脆直接開始快速建群，不管線上還是線下發(fā)展，在很短時間內(nèi)號稱建立了1000個群。以500個人一個群計算，覆蓋中國多少人？50萬人！——“我能覆蓋中國50萬人”，憑借這個概念，有的社群已經(jīng)拿到了投資。

因?yàn)檫@是“流量”啊。

但這是真的嗎？

持續(xù)的分享就能留住用戶？有足夠多的群就能覆蓋到足夠多的人？彌補(bǔ)對微信公眾號關(guān)注度的下滑？

如果你寫文章，每篇都幾十萬的閱讀量，然后什么回報都沒有，你會深深地懷疑你的努力，你這樣堅持到底有什么意義——為什么我每天寫很好的文章，討好你們，然后我還一分錢掙不到？

同樣的困局一樣會發(fā)生于群運(yùn)營中，我維護(hù)了幾百個群，到底能提供什么產(chǎn)品變現(xiàn)我的流量？三個月親密關(guān)系不僅僅存在于微信公眾號，也存在于微信群運(yùn)營。

我們不過是用一種新鮮感的刺激挽留住了一部分流失用戶，但問題并沒有從根本上解決。

建了50個群、500個群、1000個群的群運(yùn)營者發(fā)現(xiàn)——群流量根本不能變現(xiàn)。你曾幻想聚集起多少人就能帶來很多回報，大多是美好的想象。

網(wǎng)上的游戲規(guī)則是沖動消費(fèi)，如果你的服務(wù)讓別人感動了三次，卻依然沒有推出讓他消費(fèi)的產(chǎn)品，對不起，你很難再有機(jī)會了。

很多人不明白這個道理，會覺得我為粉絲付出這么多，所以他們自然會變成用戶，這是妄念。

所以，新的問題出現(xiàn)了——我有那么多的群，到底做點(diǎn)什么，才能讓他們成為我產(chǎn)品的用戶，讓我掙更多的錢？

于是，探討社群經(jīng)濟(jì)的聲音出現(xiàn)了。

1.1.5 關(guān)于“社群經(jīng)濟(jì)”的探討

即便是曾經(jīng)受歡迎的自媒體賬戶，運(yùn)營也變得越來越難，活躍度經(jīng)過一段時間增長后開始下降，靠少量廣告收入或線下活動根本無法維持運(yùn)營成本，不得不考慮轉(zhuǎn)型。

于是，我們看到了“付費(fèi)社群”的興起，從免費(fèi)分享到打賞分享，從打賞分享到付費(fèi)分享，更有少部分已有忠實(shí)用戶的自媒體賬戶，進(jìn)入了會員收費(fèi)的商業(yè)化階段，比如新東方前名師李笑來。

這時大多數(shù)運(yùn)營者開始明白，社群不應(yīng)該盲目做規(guī)模，而應(yīng)該經(jīng)過篩選找到和你趣味相投的人，這樣的一群人在一起聚合能量、跨界鏈接、開創(chuàng)新的商業(yè)空間。

越來越多的人開始思考，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，讓社群成為企業(yè)與用戶連接的最短路徑和最經(jīng)濟(jì)的手段。

目標(biāo)出現(xiàn)了，社群運(yùn)營有兩種主要的實(shí)現(xiàn)思路。

（1）先圈地，再推產(chǎn)品。運(yùn)營就是先把規(guī)模做大，50個群不行就500個，500個不行就1000個。有的社群號稱在每個城市都建立了一個分舵，遍及全國的300個城市，感覺聲勢浩大。

這條路的最大的風(fēng)險在哪里？它要求社群的能量非常非常高，大家對你的愛可以保持得比較長久，這樣你才有可能及時推出付費(fèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

歷史不是很相似嗎？你的微信文章三個月后遇到打開率瓶頸，社群三個月后遇到沉寂瓶頸……從沒有一個所謂的解決方案可以完全解決新鮮感消退問題，所以，不要寄希望于不斷推陳出新的運(yùn)營，而要提前設(shè)計好回報策略。

所以我們把粉絲生命周期定為三個月，我們需要在三個月內(nèi)把吸引到的人變成用戶，通過為他們提供更好的服務(wù)吸引他們持續(xù)關(guān)注，最終使其變成終身用戶——這才是商業(yè)運(yùn)營要走的路。

既然這樣，為什么不一開始就考慮第二條路？

（2）先做產(chǎn)品，再做運(yùn)營。通過產(chǎn)品慢慢找到喜歡這個產(chǎn)品的人，然后把他們攏在一起，慢慢地形成共同喜歡的氛圍，逐步擴(kuò)大社群圈子的影響力，不斷地去占領(lǐng)更大的市場份額，衍生更多的商業(yè)模式。

兩種路徑都可以走向成功，但我們更傾向于圍繞產(chǎn)品和服務(wù)來吸引用戶構(gòu)建社群，我們認(rèn)為，大多數(shù)生命周期長的社群都會用不斷重復(fù)和追加購買的產(chǎn)品或服務(wù)延長社群的生命周期，培養(yǎng)穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。

我們以小米手機(jī)為例看看用戶的角色轉(zhuǎn)變：

受眾：聽說小米手機(jī)，可能來自網(wǎng)絡(luò)消息、新聞報道、朋友口碑。

用戶：使用小米手機(jī)，經(jīng)過各種信息轟炸抱著試試的態(tài)度使用該手機(jī)。

粉絲：熱愛小米手機(jī)，手機(jī)的體驗(yàn)讓自己很滿意，成為一名小米發(fā)燒友，俗稱“米粉”。

社群：參與小米手機(jī)，為了讓小米手機(jī)變得更好，樂此不疲地在米粉群、論壇、線下活動與來自不同地域的米粉討論各種提升產(chǎn)品體驗(yàn)的建議和想法。

這里面更重要的一點(diǎn)，小米把忠實(shí)用戶培養(yǎng)成了一年換一部手機(jī)、換就換小米最新款手機(jī)的用戶，這樣的用戶才有足夠的話題彼此交流分享自己的使用心得和經(jīng)驗(yàn)，這樣才能讓社群持續(xù)性充滿運(yùn)營需要的話題。

如果僅僅是一個“對手機(jī)科技感興趣”的社群，沒有共同的消費(fèi)行為，我們認(rèn)為小米社群很難持久。

本書作者秋葉老師的社群，會每個季度定期推出一門新課，讓學(xué)員通過新課產(chǎn)生新的學(xué)習(xí)欲望，激活在線交流和分享的熱度，逐步培養(yǎng)出一批熱愛學(xué)習(xí)的終身學(xué)習(xí)者，而且高度認(rèn)同秋葉PPT系列課程品牌。如果沒有持續(xù)更新、追加購買的課程，僅僅是學(xué)習(xí)PPT，有多少人能保持超過六個月的熱情呢？

傳播受眾→體驗(yàn)用戶→忠實(shí)粉絲→鐵桿社群，用產(chǎn)品貫穿整個社群經(jīng)濟(jì)鏈條，也許才是社群經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。

不過，圍繞產(chǎn)品建設(shè)社群，對產(chǎn)品也有要求。我們認(rèn)為，具備一定復(fù)雜性、具有延伸性的產(chǎn)品才適合組建社群。

如果你的產(chǎn)品只是一個簡單的甜甜圈，你很難組建一個“甜甜圈”社群，因?yàn)閲@“甜甜圈”可以深度挖掘的話題太少。

但如果你的產(chǎn)品是一部手機(jī)、一輛汽車、一個單反，那么可以挖掘交流的話題就豐富多彩，有可能找到和你有一樣獨(dú)特體驗(yàn)的社群成員。

同樣，教育產(chǎn)品很適合組建學(xué)習(xí)社群，因?yàn)閷W(xué)習(xí)過程中會延伸出大量的學(xué)習(xí)需求，這些恰恰是社群成員之間樂意交流的內(nèi)容。

我們已經(jīng)明顯可以感受到，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，社群成為企業(yè)與用戶連接的最短路徑和最經(jīng)濟(jì)的手段。社群首先是一群志同道合的人的聚集，同時也是連接信息、服務(wù)、內(nèi)容和商品的載體。對于大多企業(yè)而言，建立一個社群或許并不難，最大的痛點(diǎn)往往還在于如何把社群運(yùn)營與產(chǎn)品連接起來。

商業(yè)正從“物以類聚”走向“人以群分”。