3.5　投資思考系列5——產品力

投資者對企業(yè)進行投資思考時需要從多個角度來分析，其中的一個重要的思考角度就是產品（或服務），產品是一切的根本，產品是本質的東西，所以從某種程度而言，產品力直接決定了企業(yè)的優(yōu)劣。

產品力思考的第一個層面是品牌力。品牌本質上是對產品質量的一種背書，品牌力強的產品天然受到客戶的青睞，一方面會賣出更多的產品，一方面會有一定的品牌溢價。以乳制品為例，伊利和蒙牛的品牌力顯著強于其他品牌，所以大多數人購買乳制品時都會毫不猶豫地選擇這兩家的產品，而其他品牌力比較弱的企業(yè)就比較不幸了，會越做越小，艱難為生。一般來講，品牌有兩個作用，第一個作用是強化品牌的知名度和美譽度，從而達到擴大產品銷售或者促使客戶重復購買的目的，典型例子就是大眾消費品牌，比如雙匯火腿腸、海天醬油、涪陵榨菜、伊利牛奶等；第二個作用是提升品牌溢價，對于大部分定位高端的品牌來說，他們打造品牌的目的都是提升品牌溢價，比如茅臺酒、五糧液、中華香煙等。品牌力并不能代替產品力，但它為產品力提供了強有力的背書，人們愿意相信它們所代表的產品必然是高質量的，所以品牌力的打造是產品力提升的最佳途徑。

產品力思考的第二個層面是產品在客戶心中的定位。人類的思維模式是趨向于簡單化的，屬于短思維模式，天生具有選擇恐懼癥，客戶選擇的產品并不一定是質量最好的，而是客戶心中認為其質量是最好的，比如光明的莫斯利安是常溫酸奶的開創(chuàng)者，質量不會比伊利的安慕希差，但安慕希的品牌打造更好，品牌定位更加清晰，客戶心中認為安慕希就是最好的常溫酸奶，安慕希發(fā)展成為百億級別的大單品，而莫斯利安日漸衰弱，勉強維持。

產品定位非常重要，好的定位能使產品成為客戶潛意識里的首選，事半功倍。格力空調專家的形象深入人心，格力空調就成為大家買空調的首選，但格力空調真的比美的空調更好嗎？客戶認可格力空調，事實的真相如何并不重要。國酒茅臺深入人心，但茅臺酒真的好喝嗎？客戶認可茅臺酒，好喝與否并不重要。進口紅酒天然占據競爭優(yōu)勢，但進口紅酒真的比國產紅酒好喝嗎？客戶認可進口紅酒，事實的真相是大部分進口紅酒都是散酒灌裝，質量非常一般，但這不重要。

產品力思考的第三個層面是產品質量和品質感。產品質量和品質感非常重要，但品牌力和產品定位更加重要，產品質量和品質感是根本，而品牌力和產品定位是放大器。最好的例子是日本的優(yōu)衣庫和無印良品，他們都提供有一定品質感、高性價比的產品，通過客戶的口碑傳播來放大產品的價值。國內的小米之家以及網易嚴選提供的也是這種產品，這些產品的共同點就是產品的高質量和一定的品質感，一半的價格，抓住了客戶的痛點，企業(yè)獲得了長足的發(fā)展。小米之家的產品能夠爆紅，很大原因在于小米在保證產品的品質感和設計感的同時，打造爆款產品，大規(guī)模采購降低產品的成本，以一半的價格銷售市場上同等品質的產品，小米的商業(yè)模式抓住了產品的本質，即產品的質量和品質。高質量的產品是一切的根本，所以放下身段專心打造產品才是企業(yè)經營的重點。

產品力思考的第四個層面是客戶體驗。在互聯(lián)網時代，產品與客戶之間的傳播距離大幅縮短，信息不對稱的情況大大改善，客戶體驗成為互聯(lián)網公司的口頭禪，缺少客戶體驗的產品在互聯(lián)網時代無法生存，極佳的口碑和客戶體驗成為互聯(lián)網時代開拓市場的利器。在360殺毒軟件出現(xiàn)以前，大家深受病毒的危害，即使付費安裝了瑞星、卡巴斯基等殺毒軟件，電腦中招也是不可避免的，但360改變了這一現(xiàn)狀。360利用互聯(lián)網思維方式收集病毒信息并適時更新，而且免費試用，客戶體驗極佳，瞬間擊潰了老一代的霸主，成為新一代的網絡安全霸主，甚至可以和騰訊掰手腕。騰訊的QQ和MSN之戰(zhàn)就不再贅述，這也是好的客戶體驗戰(zhàn)勝差的客戶體驗的最佳案例。還有一個案例是海底撈，海底撈的最佳客戶體驗是服務，而且是發(fā)自服務員內心的服務，這一點任何餐飲公司都學不了，五星級飯店的服務雖好，但沒有海底撈服務員的那份真誠，所以海底撈的客戶體驗遠好于五星級酒店。360公司、騰訊以及海底撈三家公司都有極佳的客戶體驗，這種客戶體驗是由管理模式和企業(yè)文化做支撐的，并非表象那么簡單，所有客戶體驗極佳的產品或服務都有深厚的管理底蘊，都有一套管理體系，這種公司一般都會有遠大的發(fā)展前景，一旦發(fā)現(xiàn)千萬不可錯過。

產品力思考的第五個層面是通暢的客戶反饋機制。客戶是檢驗產品好壞的唯一標準，通暢的客戶反饋機制意味著客戶的建議和不滿會源源不斷地反饋到產品端，產品必定會逐步改善，即使是初期很爛的產品也會逐步得到完善，最終成為口碑極佳的產品。這一點看似簡單而且有利可圖，但能夠做到的公司卻寥寥無幾。最重要的原因是公司的管理層級多，官僚作風盛行，客戶反饋機制成為擺設。個人認為具備扁平化管理模式和重視客戶反饋的企業(yè)文化的公司才有可能形成良好的客戶反饋機制，否則就是一種擺設。換一種思路來看，客戶反饋機制恰恰是創(chuàng)新的最佳來源，產品創(chuàng)新并非空中樓閣，而是為了滿足客戶的某種需求，所有重視客戶反饋機制的公司，一定是客戶體驗較佳的公司，也是產品創(chuàng)新做得比較好的公司，這家公司最終也會是一家成功的公司。

產品力思考的第六個層面是人的因素。許多公司都知道產品的重要性，都想把產品做好，但往往事與愿違，除了上面提到的官僚作風以及管理層級復雜，屏蔽了許多的產品創(chuàng)新和客戶反饋機制，最重要的原因在于經營管理者本人，經營管理者對產品的認知決定了公司對產品的態(tài)度，經營管理者一定要花很多時間關注用戶體驗和產品體驗，具有產品經理傾向的經營管理者才會打造出很棒的產品。馬化騰就是騰訊產品的首席體驗師，典型的產品經理型經營管理者；周黑鴨的周富裕也是產品經理型的經營管理者，產品的口味必須經過其本人的認可才可以生產。小米的雷軍、京東的劉強東、華為的任正非都是典型的產品經理型經營管理者，這些企業(yè)的發(fā)展都不可限量。經營管理者某種程度上必須對產品有一定的偏執(zhí)狂，推動公司精益求精地打造產品，提升產品的產品力，之后，企業(yè)的發(fā)展則是水到渠成的事情。