第2章
搭建電商運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)方法論

01　一套完整的設(shè)計(jì)分析思路，應(yīng)該是什么樣的

文/Yolanda

很多交互設(shè)計(jì)師，特別是新人，常常會(huì)遇到面對(duì)需求不知如何分析的情況，例如以下兩種常見(jiàn)場(chǎng)景：

場(chǎng)景一：需求不明確，基于業(yè)務(wù)方僅有的幾句說(shuō)明，在只了解了一些零碎想法，沒(méi)理解到核心需求時(shí)就開(kāi)始畫界面，然后被動(dòng)地跟隨他們的想法不斷修改交互稿……

場(chǎng)景二：產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)畫好了完整的原型，交互設(shè)計(jì)師看著似乎只能根據(jù)原型做細(xì)節(jié)優(yōu)化和完善，做著做著就迷茫了，交互設(shè)計(jì)的價(jià)值到底在哪呢？

要解決上述問(wèn)題，關(guān)鍵在于理清思路。本文根據(jù)已有項(xiàng)目，總結(jié)了一套基本的設(shè)計(jì)分析思路，能覆蓋大多數(shù)常規(guī)的項(xiàng)目場(chǎng)景。具體分為4大步驟：判斷設(shè)計(jì)發(fā)力方向、確定設(shè)計(jì)目標(biāo)、解決方案發(fā)散與收斂、方案執(zhí)行落地。

下面將一一講解每一步具體要做的事情。

1．判斷設(shè)計(jì)發(fā)力方向

1）判斷頁(yè)面類型

在進(jìn)行思路分析前，首先需要判斷設(shè)計(jì)對(duì)象屬于什么類型的頁(yè)面。不同的頁(yè)面類型，思考的側(cè)重點(diǎn)不同，分析思路也會(huì)有所差異。

根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，我們會(huì)涉及的頁(yè)面主要有以下兩類，如下圖所示。

（1）營(yíng)銷型頁(yè)面：這種頁(yè)面往往帶有較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)性質(zhì)，可以再細(xì)分為兩個(gè)小類：一類是側(cè)重用戶路徑引導(dǎo)和流量分發(fā)的純?nèi)肟谛晚?yè)面，如“雙11”的全部會(huì)場(chǎng)；另一類則具有更強(qiáng)的內(nèi)容性，側(cè)重讓用戶深度沉浸、瀏覽內(nèi)容，如“雙11”中的榜單頁(yè)面。

（2）產(chǎn)品型頁(yè)面：這種頁(yè)面?zhèn)戎亓鞒淘O(shè)計(jì)，旨在讓用戶能更加順暢、高效地完成一系列操作，從而達(dá)到某個(gè)明確目的，如電商App中的結(jié)算支付流程頁(yè)。

當(dāng)然，也會(huì)有多種類型混合的情況。本次總結(jié)主要是針對(duì)營(yíng)銷型頁(yè)面進(jìn)行分析，這類頁(yè)面不僅需要考慮用戶的自然任務(wù)，同時(shí)還需要考慮如何用運(yùn)營(yíng)的思路去刺激和吸引用戶進(jìn)行某類行為。最常見(jiàn)的就是促銷類的活動(dòng)頁(yè)，需要刺激用戶使之產(chǎn)生下單購(gòu)買的行為。

2）判斷當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展階段

在不同的業(yè)務(wù)發(fā)展階段，整體的戰(zhàn)略目標(biāo)會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)。例如，在新生期的產(chǎn)品更加側(cè)重于快速上線，以測(cè)試產(chǎn)品方向和用戶需求的契合度。在這個(gè)階段，產(chǎn)品需要“船小好調(diào)頭”，那么設(shè)計(jì)就不需要過(guò)度追求整體規(guī)范和構(gòu)建品牌體系，而是要優(yōu)先找到關(guān)鍵功能路徑進(jìn)行重點(diǎn)設(shè)計(jì)與測(cè)試。其余各階段的設(shè)計(jì)方向如下圖所示。

3）判斷項(xiàng)目的限制條件

做完前兩步的判斷后，還有一個(gè)在項(xiàng)目早期必不可少的步驟——判斷項(xiàng)目的限制條件。否則，要么設(shè)計(jì)師自己踩坑，設(shè)計(jì)方案在評(píng)審時(shí)無(wú)法落地；要么運(yùn)營(yíng)人員踩坑，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中成本太大，導(dǎo)致內(nèi)容缺失或質(zhì)量太差，上線效果差強(qiáng)人意。

具體需要判斷的方向包括但不限于業(yè)務(wù)資源限制、業(yè)務(wù)方的運(yùn)營(yíng)能力、開(kāi)發(fā)技術(shù)限制、設(shè)計(jì)規(guī)范是否有限定等。當(dāng)判斷結(jié)果為設(shè)計(jì)可發(fā)揮的價(jià)值大，并且技術(shù)及業(yè)務(wù)可行性較高時(shí)，設(shè)計(jì)側(cè)可安排更多資源投入；反之，則可以考慮使用規(guī)范或現(xiàn)有組件，低成本、高效率地完成，如下圖所示。

2．確定設(shè)計(jì)目標(biāo)

常規(guī)情況下，第一輪需求溝通的對(duì)象往往是產(chǎn)品經(jīng)理，但是所有信息經(jīng)過(guò)加工和處理之后，有可能會(huì)讓我們失去對(duì)事物本源的理解。如果只是順著產(chǎn)品經(jīng)理提出的解決方案的原型往下設(shè)計(jì)的話，有可能會(huì)出現(xiàn)理解偏差或錯(cuò)失更好的解決方案。所以，在時(shí)間允許的情況下，我們應(yīng)該盡可能從上游收集更多與需求相關(guān)的信息，從而判斷什么樣的設(shè)計(jì)目標(biāo)是更加合理的。

1）了解業(yè)務(wù)的概況和目標(biāo)

這一步需要通過(guò)和業(yè)務(wù)方不斷溝通，明確以下問(wèn)題：

（1）為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的需求？目標(biāo)是什么？（一定要深入提問(wèn)，可參考“5WHY分析法”。）

（2）業(yè)務(wù)方針對(duì)目標(biāo)提出的解決方案是什么，具體是怎么想的？是否還有想要解決的問(wèn)題沒(méi)想好方案？

（3）該業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)性的特點(diǎn)有哪些？是否有數(shù)據(jù)或報(bào)告？例如，產(chǎn)品或品類的特色是什么，何種內(nèi)容轉(zhuǎn)化率高、點(diǎn)擊率高？

（4）業(yè)務(wù)后續(xù)規(guī)劃的藍(lán)圖是怎樣的？

以上為初步溝通的4個(gè)基本方向，可用于各種類型的項(xiàng)目。具體可根據(jù)項(xiàng)目情況拆分成多個(gè)小問(wèn)題，至于細(xì)節(jié)執(zhí)行，就需要考驗(yàn)設(shè)計(jì)師的溝通能力了。

跟需求方溝通挖掘需求時(shí)，最需要重點(diǎn)關(guān)注的是，需求方對(duì)我們來(lái)說(shuō)是快速了解行業(yè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)需求的絕佳伙伴，所以要多溝通整體方案，而不是很快就陷入對(duì)頁(yè)面具體細(xì)節(jié)的討論。如果需求方主動(dòng)要求討論細(xì)節(jié)，可引導(dǎo)其進(jìn)一步討論背后緣由，挖掘需求方這么做的目的是什么，具體表現(xiàn)形式可以之后在細(xì)化頁(yè)面時(shí)再考慮。

當(dāng)把這些問(wèn)題一一解決之后，基本就能對(duì)項(xiàng)目方向有個(gè)基本了解。

2）進(jìn)一步挖掘業(yè)務(wù)本質(zhì)

部分設(shè)計(jì)師會(huì)在做完上一步之后，就立即著手去想有什么解決方案，以及具體如何設(shè)計(jì)。但這樣做，可能會(huì)讓思路停留在比較表層的階段，后續(xù)的解決方案也極易受到需求方初期想法的限制。如果對(duì)方想得不夠深入，那么最后出來(lái)的解決方案就會(huì)停留在表層。

設(shè)計(jì)師若是想要進(jìn)一步挖掘業(yè)務(wù)需求，獲得自己更深層的見(jiàn)解，需要更深一步去提問(wèn)、思考：

（1）定位的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？為他們帶來(lái)的核心價(jià)值是什么？為公司帶來(lái)的核心價(jià)值是什么？

（2）整個(gè)業(yè)務(wù)流程是怎樣的？盈利模式是什么？

（3）市場(chǎng)或行業(yè)情況怎么樣？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？我們跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比核心競(jìng)爭(zhēng)力或優(yōu)勢(shì)資源在哪里？

（4）我們的業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀如何？核心策略方向是否真的有效？發(fā)力重點(diǎn)是否合理？

你可能會(huì)問(wèn)，具體要怎么進(jìn)一步挖掘本質(zhì)呢？其實(shí)，很多時(shí)候，答案并非依靠我們絞盡腦汁思考而得，而是依靠尋找盡可能多的一手資料，參考在行業(yè)深耕了多年的行家們的見(jiàn)解之后，權(quán)衡而得來(lái)的。那么如何收集一手資料，從而達(dá)到挖掘本質(zhì)的目的呢？根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)主要有如下兩個(gè)方法：

（1）找到對(duì)的人聊。這點(diǎn)應(yīng)該根據(jù)需要了解的信息目標(biāo)去溯源，聊的人應(yīng)該不限于產(chǎn)品經(jīng)理，例如針對(duì)什么類型的內(nèi)容更受歡迎，去問(wèn)運(yùn)營(yíng)人員也許會(huì)獲得更多信息。

（2）找到具有說(shuō)服力的資料。如線上頁(yè)面售賣情況、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)分析、已有用戶群數(shù)據(jù)概況、后臺(tái)用戶意見(jiàn)反饋、與目標(biāo)群體有重合的頁(yè)面相關(guān)的購(gòu)買數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)分析……核心在于去發(fā)現(xiàn)某些固有模式（如日用品用戶周期性地復(fù)購(gòu)?fù)钌唐罚┖投ㄎ粏?wèn)題（如絕大多數(shù)用戶只加購(gòu)卻始終不下單），然后去找背后的原因。

針對(duì)業(yè)務(wù)訴求，整體思考框架梳理如下圖所示。

3）挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

這一步并非所有項(xiàng)目都必須要做，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)上文已列的“業(yè)務(wù)發(fā)展階段”和“項(xiàng)目限制條件”來(lái)判斷是否值得投入時(shí)間來(lái)做。

研究的方向包括行業(yè)發(fā)展（如新興行業(yè)還有較大的增量空間未挖掘，成熟行業(yè)整體增長(zhǎng)達(dá)到瓶頸區(qū)，需要重新探索新思路等）、用戶市場(chǎng)、行業(yè)痛點(diǎn)、競(jìng)品狀態(tài)等，還要去尋找中間的空缺環(huán)節(jié)。在得到一系列的機(jī)會(huì)點(diǎn)之后，再去跟業(yè)務(wù)人員和產(chǎn)品經(jīng)理聊可行性與投入產(chǎn)出比，從而決定是否值得投入。

具體的信息來(lái)源有行業(yè)報(bào)告、用研報(bào)告等；電商資訊網(wǎng)站、數(shù)據(jù)網(wǎng)站，如億邦動(dòng)力、天下網(wǎng)商、艾瑞網(wǎng)、199IT、企鵝智庫(kù)、易觀國(guó)際等；有類似項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)博客，如騰訊、阿里的用戶體驗(yàn)部門博客及用戶研究團(tuán)隊(duì)相關(guān)的輸出沉淀等。

這一點(diǎn)更多是去驗(yàn)證大方向是否合理。例如，現(xiàn)在服裝市場(chǎng)的趨勢(shì)是越來(lái)越個(gè)性化，用戶愿意花錢去獲得獨(dú)一無(wú)二的形象彰顯自我，如果大戰(zhàn)略是主打低價(jià)爆款，就明顯不對(duì)了。針對(duì)市場(chǎng)訴求，整體思考框架梳理如下圖所示。

4）明確用戶訴求

根據(jù)前面的分析，我們已經(jīng)明確了目標(biāo)用戶群，接下來(lái)就要找到目標(biāo)用戶的主要訴求。這時(shí)候需要我們盡可能多地了解用戶，充分發(fā)揮共情能力，去理解、體會(huì)用戶真正的痛點(diǎn)和深層次的需求。

例如，某家居用品商要制造一款家用鉆孔機(jī)，繼續(xù)往下深挖可能會(huì)有如下用戶訴求：

“用戶需要的并不是一臺(tái)鉆孔機(jī)，他們需要的是墻上有幾個(gè)孔”；

“用戶需要的并不是墻上的幾個(gè)孔，他們需要的是在墻上展示家人的照片”；

“用戶需要的并不是掛了照片的墻，他們需要的是一個(gè)更溫馨生動(dòng)的家”……

聚焦最深層次的需求，也許到最后你的產(chǎn)品從一臺(tái)傳統(tǒng)的鉆孔機(jī)變成了嵌在墻上的一個(gè)電子相冊(cè)，說(shuō)不定還能自動(dòng)更新、可交互……不管產(chǎn)品最終的形態(tài)是怎樣的，都是更能打動(dòng)目標(biāo)用戶的。

針對(duì)用戶訴求，整體思考框架梳理如下圖所示。

理解用戶訴求的具體操作方法非常多，但是工具不重要，重要的是能真正獲得洞見(jiàn)，且不同情況下需要設(shè)計(jì)師根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)把控。方法包括但不限于以下幾種：

（1）用戶角色+場(chǎng)景窮舉，再結(jié)合業(yè)務(wù)的核心價(jià)值（業(yè)務(wù)訴求分析時(shí)已經(jīng)得出）進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，獲得典型場(chǎng)景。

（2）用戶需求+痛點(diǎn)收集，可參考KANO模型（基本型需求、期望型需求和興奮型需求）判斷痛點(diǎn)待解決的級(jí)別。

（3）定位用戶訴求背后的潛在訴求。如“我要找到靠譜的設(shè)計(jì)師幫我設(shè)計(jì)房子”背后的“我想實(shí)現(xiàn)理想中的生活方式”。

（4）用戶體驗(yàn)地圖，結(jié)合數(shù)據(jù)分析和用戶意見(jiàn)反饋（適用于整個(gè)流程分析）。

（5）同理心地圖。

信息的獲取方式則更多樣。例如，直接找類似用戶訪談；潛入用戶圈子（社區(qū)、問(wèn)答平臺(tái)等）看他們?cè)谡f(shuō)什么，記錄下來(lái)，持續(xù)關(guān)注資深型用戶；看用戶對(duì)競(jìng)品的評(píng)價(jià)和吐槽；收集整理后臺(tái)用戶意見(jiàn)反饋……通過(guò)這些手段，基本上能有一個(gè)比較生動(dòng)的用戶形象呈現(xiàn)在你面前了，這時(shí)候就可以回到最后的輸出：典型用戶場(chǎng)景（包含用戶關(guān)注點(diǎn)和用戶痛點(diǎn)）、用戶主要訴求和潛在訴求。

最后結(jié)果看似簡(jiǎn)單，但前面的一輪分析，對(duì)后續(xù)工作會(huì)有明顯的指導(dǎo)意義，與需求方溝通起來(lái)也更有底氣。

5）設(shè)計(jì)目標(biāo)確定

當(dāng)業(yè)務(wù)訴求與用戶訴求都已經(jīng)明確之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)事情漸漸變得明朗起來(lái)。設(shè)計(jì)師可以將市場(chǎng)需求、用戶需求與業(yè)務(wù)原本的需求進(jìn)行比對(duì)，經(jīng)過(guò)比對(duì)，也會(huì)使市場(chǎng)需求和用戶需求更加明確。

至此，我們已經(jīng)可以判斷出，業(yè)務(wù)方提出的需求及目標(biāo)是否合理。如果有補(bǔ)充和調(diào)整，就可以跟對(duì)方進(jìn)行商量了，而且此時(shí)的補(bǔ)充和調(diào)整應(yīng)該是有理有據(jù)的。一般情況下，設(shè)計(jì)側(cè)給出前期收集的實(shí)際情況，業(yè)務(wù)方便會(huì)據(jù)此給出判斷，是否可以作為本期目標(biāo)或其他階段的目標(biāo)。設(shè)計(jì)目標(biāo)的推導(dǎo)思路如下圖所示。

3．解決方案發(fā)散與收斂

解決方案的發(fā)散關(guān)鍵在于，緊扣設(shè)計(jì)目標(biāo)的同時(shí)，不脫離用戶角色。要達(dá)到這個(gè)關(guān)鍵，設(shè)計(jì)師可以把設(shè)計(jì)目標(biāo)拆解、具象成幾個(gè)關(guān)鍵詞，例如周期性回訪、加強(qiáng)信任感、新客轉(zhuǎn)化等，然后圍繞具體問(wèn)題具體發(fā)散，找到解決方案。

1）常見(jiàn)的發(fā)散思路

（1）核心問(wèn)題聚焦－發(fā)散分析。依據(jù)設(shè)計(jì)目標(biāo)和設(shè)計(jì)策略，圍繞得出的結(jié)論不斷細(xì)分和發(fā)散。

（2）用戶類型細(xì)分和場(chǎng)景分析。例如，細(xì)分新老用戶、細(xì)分不同目的的用戶，針對(duì)他們的用戶場(chǎng)景和具體訴求差異進(jìn)行分析。

（3）按流程步驟分析。當(dāng)頁(yè)面涉及流程較長(zhǎng)時(shí)，可以找到幾個(gè)關(guān)鍵的流程節(jié)點(diǎn)，針對(duì)這些節(jié)點(diǎn)進(jìn)行漸進(jìn)式分析。

（4）AIDMA五步分析。具體是指Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（消費(fèi)欲望）、Memory（記憶）、Action（行動(dòng)）。

2）常用的收斂維度

進(jìn)行完發(fā)散之后，就可以跟業(yè)務(wù)方進(jìn)行一輪溝通評(píng)估，通過(guò)評(píng)估的基本就可以留下作為最后要落地的解決方案了。具體的評(píng)判維度可參考以下兩點(diǎn)：

（1）可行性評(píng)估，主要判斷運(yùn)營(yíng)成本、開(kāi)發(fā)可實(shí)現(xiàn)性。

（2）價(jià)值評(píng)估，主要判斷最能輔助目標(biāo)達(dá)成的方案、投入產(chǎn)出比。

解決方案的發(fā)散與收斂過(guò)程如下圖所示。

4．方案執(zhí)行落地

方案的執(zhí)行落地是所有設(shè)計(jì)師都在花大量精力做的事情，基本步驟大同小異，已經(jīng)有非常多的文章介紹過(guò)。由于本文重點(diǎn)為分析階段的思路，所以對(duì)具體落地方案就不贅述。下圖為個(gè)人的設(shè)計(jì)步驟，供大家參考。