02　“電商運營設計”到底是什么

文／龍生、劉歡

在早期，由于運營需求的邏輯較為簡單，同時業內對運營的體驗不太重視，因此大都由運營人員自己快速搭建頁面完成上線。最多再搭配一名視覺設計師，對頁面進行視覺上的美化。

而今，在流量增長速度變緩等行業背景下，運營越來越重要，運營投入的資源越來越多，運營活動也變得越來越復雜，這才有了專職的交互設計師參與其中，協助完成電商運營設計的需求?？梢哉f，這是令電商運營的產出更專業的過程。

那么，“電商運營設計”包含什么內容？未來又會怎么發展？設計師要如何在其中找到發力點并發揮更大的價值？

要回答這些問題，我們首先還是得回到最本質的問題：什么是運營？

1．運營的本質

簡單來說，運營工作可以描述為“把人弄來”“來了之后干點啥”“最好以后還能自己主動再來”，如下圖所示。對這句話進行更深層次的解讀，運營可以理解成以下幾點內容：

（1）有好的產品（定位清晰的產品）；

（2）弄來對的用戶（目標用戶）；

（3）用戶來了之后干點啥（轉化）；

（4）最好以后用戶自己能主動回來（留存）；

（5）用戶甚至能帶朋友來（口碑、品牌、傳播）。

在產品初期的冷啟動階段，因為產品本身未經過市場考驗，投入資源不會太多，也不適宜開啟太精細化的運營工作，基本上就是拉用戶進來試試，看這個產品形態能不能生存下去。到了產品的下一個發展階段，也就是驗證了這個產品能活下去，并且未來能有發展前景的前提下，便需要開始擴張用戶量、考慮變現。在這個階段，運營才有了更多的用武之地。到了這個時候，運營就起到圖中“磁鐵”一般的作用：將目標用戶從海量人群中吸引過來。目標用戶來了后，在運營的操作下，一定比例的用戶會轉化（即圖中由黑變紅的小點），然后離開。如果體驗很好，他甚至會幫忙進行口碑傳播，影響周圍的人群，帶來更多潛在用戶回到這個產品，繼續下一輪的轉化。

上述運營范疇描述的是用戶的轉化與留存，這僅僅是運營工作的一部分，真實的運營工作遠比這個要復雜。例如，可以分為活動運營、用戶運營及內容運營等方向，此處不作詳述。電商中“雙11”“618”等大型活動促銷，便是活動運營中的一種。

明確了運營的本質，接下來讓我們一起了解電商運營的過去，了解它是怎么一步步發展到現階段的，而未來又會怎么發展。這樣才能理解“電商運營設計師”是在怎樣的背景環境中進行設計實踐的。

2．電商運營的過去與未來

如何將人與貨進行更好的匹配，一直是電商運營的核心。而如何讓這種匹配更高效和精準，是電商運營所追求的方向。所謂電商運營的歷史，其實就是這種匹配手段如何隨著互聯網技術的發展而變化的過程。

1）電商發展初期的運營

互聯網發展初期，存在大量的流量紅利，而且電商作為新鮮事物進入人們的視野，線上商品的量級暫未達到現在的規模，數據處理的能力也有限。初始階段的運營，更多是靠人工組織一批貨物及確定優惠等級，同時根據個人經驗進行廣告投放，吸引流量。

這個時代的人貨匹配關系，更多的是依賴運營的經驗。給用戶推薦的商品，精準性可以說是較低的——大家看到的都是一樣的推薦。通常只能依賴用戶去主動搜索，或者是以品類來逐級檢索，逐步縮小商品的范圍，最終找到想要的商品。

2）電商發展成熟期的運營

隨著互聯網及電商的發展，電商的用戶量激增，商品數量也呈指數式增長。在這種背景下，過去的商品檢索方式，使用戶越來越難找到自己想要的商品。這個時候，“千人千面”的推薦邏輯（也就是個性化推薦）誕生了，大大提升了用戶找到目標商品的效率。

隨著近年企業計算能力的加強、大數據能力的加持，搭載BI（Business Intelligence，商業智能）的個性化設計，將千人千面的概念做得更加深入，更精細化的運營成為可能。如今的頁面，不僅僅是樓層順序或廣告圖的千人千面；而是從框架結構，到具體坑位內容圖片，再到具體運營利益點，一切都可千人千面，對用戶進行個性化推薦。

同時，由于商品多了，用戶量多了，運營的工作量大增，所以工具化及模板化的思路應運而生。歸納模板并且將對應的模板工具化，能夠提升運營效率，成了運營設計發力的主干道。

3）未來人工智能時代的電商運營

個性化推薦算法雖然已經較為完善，但它仍然是以一定的人工邏輯在對內容進行整理與展示。它的背后，仍然是人對過去經驗的總結。那么未來的電商、未來的運營形式會是什么樣的呢？隨著人工智能技術的成熟，未來的運營形式，很有可能變成下圖這樣。

在智能時代，一切的決策是以數據為出發點，而機器能分析的數據量以及根據數據反饋結論的速度都是驚人的。再加上機器的處理能力進一步發展，機器產出的頁面和內容，必然更符合單個用戶的獨特需求，甚至可以做到根據人的即時行為，立即改變呈現的內容。整個運營過程是動態并且實時的，從效率上達到最優解。這樣的結果，已經是在不遠的未來可以預見的。

通過以上電商運營歷史的介紹，相信你對于行業發展已有初步的印象?，F在，我們終于可以進入設計師的視角，來看一看運營類設計有什么特征。

大部分設計師，接觸的都是產品類的設計需求；那么，電商的運營類設計需求和產品類設計需求有什么不一樣呢？

3．“運營類設計”與“產品類設計”

對于產品與運營的差異，一種比較簡單直白的比喻是做產品是“生孩子”，做運營是“養孩子”。當然這只是一句調侃，從更細致的層面來看，運營類設計與產品類設計具有很多差異，如下圖所示。

1）在線時長

運營活動在線上存在的時間較短，從幾個小時，到幾天、數月不等。不像平臺類產品或工具類產品，會一直在線上，只是持續更新迭代。

這種時效性會帶來的影響之一，就是投入的成本控制，包括設計資源投入的成本考量。一個平臺類產品的某一項迭代可能做一個月，但是到了運營設計方向，可能就只剩下一周的時間。工作節奏的差異，會讓很多從平臺轉過來的同事不太適應，面對一個新的品類，你可能只有2～3天的時間來進行資料收集及過往數據分析，這要求你對陌生領域有快速學習的能力。如果按照傳統的先研究再驗證的方式，時間可能就不夠用了。

如何做到在有限的時間里，不去拍腦袋決策，而是快速找到關鍵的設計方向，是運營類設計的挑戰之一。

2）上線頻次

運營活動雖然在線時間比較短，但是上線新活動的頻次非常高。大家能直觀感受到的，就是“天天有活動”。

由于運營活動頻繁上線，會有一個接一個的新活動需求來臨，在這個過程中，設計師很容易迷失，時間長了，可能發現自己沒有足夠的沉淀。

會產生這種感受的原因是你沒有把活動當成一個長線產品去看。這個時候我們需要轉換視角，有意識地從一次次運營活動設計實踐中提煉規律，制定長期的迭代目標。這樣的思路，也就是運營活動產品化的思路。只有這樣思考，對品類及用戶的理解才會更加深入，設計思路也可以不斷地迭代完善。

3）用戶需求

運營類和產品類的設計，在用戶需求場景上有很大的差異。在使用產品或者工具的過程中，用戶通常會更加主動，存在某一種較為清晰的目標和任務。但是在運營活動中，用戶的目標較為模糊，隨便逛逛、純粹打發時間的用戶居多。

這意味著傳統的從用戶目標導向的設計，可能會失效。我們更需要從運營的目標開始考慮，引導用戶快速無障礙地形成轉化。

4）目標

運營活動的另外一個特征自然就是對轉化的要求。促銷利益點的多次重復、文案的煽動性撰寫方式、轉化按鈕的直接傳遞，都是為了一個目的——促進用戶立即轉化。多一級跳轉，都可能造成用戶跳失率的增加。因為和線下店鋪場景追求“坪效”類似，電商行業追求的是流量利用效率、轉化效率最大化。

這和產品類設計里關注的留存、活躍的數據指標，有本質的差別。這也會直接影響到設計時的評判標準。

4．設計在運營活動里的發力點

順應電商活動運營的特征去進行設計，是對行業內設計師的基本要求。但作為一個有追求的設計師，你還需要看得更高更遠，發現設計師能創造的更大價值。

接下來將以兩種不同的角度，來看看在運營活動中，設計如何發揮更大的價值。

1）不同類的運營活動中，設計如何發揮更大價值

運營活動根據其目標，可大致分為強促型、分享互動型、內容型，如下圖所示。

強促型活動，主要目的是為了達成銷售目標，例如大促活動的主會場，就是典型的強促型活動頁面；分享互動型活動，主要目的是為了給活動增加曝光及引流，例如京東的“城城分現金”等；內容型活動，更加側重于讓無目標的用戶逛起來，例如借助IP影響力的IP類活動，還有將內容進行重新包裝的場景化會場等。

●　強促型頁面：設計的發力點在于助力數據提升。強促型頁面的核心在于銷售，設計師可以研究通過設計手段如何有效提升商業數據。通過將大型商業數據目標進行逐步拆解，就可以連接商業目標和設計目標，進而根據設計目標得出設計方案。

●　分享互動型頁面：設計的發力點除了提升單次活動的轉化率與分享率之外，還有一個重要的功能，在于如何對外提升品牌的長線價值。例如，我們在針對某個寵物用品會場做互動頁面引流的過程中，除了考慮互動頁面本身的引流效果，更要關注該頁面會給目標用戶留下什么樣的心智印象，該頁面會對京東寵物品類帶來什么樣的價值。

●　內容型頁面：設計的發力點在于規劃合理的場景，并且將商品歸類于對應的場景中。類似于線下宜家商場的動線設計，會將商品分到家庭中的各種場景區域，與此相比，線上的分類由于更加靈活不受物理上的限制，所以會有更多探索的空間。

2）從表現層到策略層，設計如何發揮更大價值

在運營活動的表現層，視覺設計至關重要。你需要幾乎在用戶瞥一眼的時間內抓住用戶的注意力。這也導致運營活動頁面設計很容易過于花哨、包裝過度，影響內容的傳達。設計師需要在這一層面的視覺呈現上有意識地平衡。這是一個很難的話題，需要設計師能夠脫離對自己作品的執念，將自身放到整體大環境來進行觀察。

在內容層面，設計師可以通過對頁面內容進行合理分類、布局，來使用戶更好地理解賣點，也就能更高效地找到想要的內容。設計師還可以對內容進行創意包裝和文案斟酌，力求使整體活動效果最大化。這也是需要通過積極和運營人員密切溝通，來共同達成的。

策略層中，設計師的價值不僅僅只體現在現有的工作職責范疇。從本質層面思考，應該著眼于“如何通過各種方式，最終讓問題圓滿解決”，這才是我們的終極目標。在這其中，解決問題的方式不應受限于設計的方式。作為設計師，在運營策略上，可以協助運營，不但可以提出與本職工作相關的體驗方面的建議，甚至可以針對選品提出建議。同時，也可以在品牌層面進行創意發散，給產品帶來更大的價值，形成更廣闊的影響力。

3）總結

我們的環境一直在快速變化?；叵脒^去，在電商未出現時，傳統線下的環境中一樣存在用戶體驗的工作，但它們只是被歸為商場室內設計、購物動線設計、貨架擺放規劃等類別；線上平臺應運而生后，這些內容仍然存在，只是轉變了名稱，成了視覺界面設計、頁面動線設計，貨架也變成了一個個商品坑位和頁面樓層。

從線下到線上，從PC端到移動端，技術在進步，但用戶所需要的這些體驗節點并未發生大的變化，只是隨著技術的變化，設計師的職責發生了改變。靈活順應變化，同時抓住恒久不變的事物（如用戶的需求），是我們堅守的方向。