王淑琴　兩次謝絕做“官”，帶領老國企起死回生

很多人一開始說我傻，后來又說我有眼界，其實根本不是，當初我只是聽從了自己的內心。

王淑琴，吉利爾公司董事長。

吉利爾公司的前身是高平絲織印染廠（簡稱“絲織廠”），計劃經濟時代華北地區最大的絲織企業，被譽為“太行山上一枝花”。

王淑琴曾兩次謝絕做“官”，帶領這個老國企進行了刻骨銘心的轉型，又在最艱難的時刻，斷臂求生……相信對她來說，背后一定有無數個夜晚，欲哭無淚，甚至無聲崩潰。就像里爾克的那句詩，“有何勝利可言，撐住就是一切”。

她說：“很多人一開始說我傻，后來又說我有眼界，其實根本不是，當初我只是聽從了自己的內心。”

人生十字路口的選擇，值得每一個人思考。

高中時埋下的一顆種子

1988年，我大學畢業，被分配到了晉東南高平絲織印染廠。

高平絲織印染廠在歷史上非常輝煌，曾被《中國畫報》譽為“太行山上一枝花”，很多人擠破腦袋要進去。我上高中的時候就想，如果能去那里工作，那該有多幸福。

絲織廠最值得稱道的是，它是一種高端絲綢——“潞綢”技術的唯一傳承者。山西是中國絲綢的起源地，盛唐時期，絲綢是山西出口最多的產品。明朝時，太祖朱元璋在山西潞安府設立了織染局，專為皇家派造絲綢，“潞綢”因此得名。

歷史上有這樣一段記載：公元1856年，慈禧生下皇長子——愛新覺羅·載淳（同治皇帝）。當時，咸豐帝大喜，命配“潞綢被”十八床，超過了皇后生產配十二床的規制。至今，故宮中仍保存著潞綢床品50件。

進入絲織廠后，我就在團委、工會、車間輪崗。當時有一個車間，生產的服裝賣不出去，經營困難，廠長覺得女大學生做服裝更適合，就找我談話，希望我來負責此事。

1993年，我去南方考察，了解市場。大半年后，我給廠長寫了一份報告，說既然要做成品，單單一個車間是不夠的，要成立公司。1994年，廠里就把車間單獨拉出來，成立了吉利爾服裝公司。

吉利爾，一聽這個名字就知道帶有那個年代的特色。當初什么都是××爾，雅博爾、海爾……大家都覺得這樣叫很洋氣，很高大上。吉利在中國傳統文化中是吉祥如意的意思，吉利爾就是寓意每個人都吉祥如意。

當公司什么都沒有的時候，我們首先想的是做什么能賣錢。原來車間是做襯衫的，但當時整個高平市很少有人穿襯衫，人們覺得襯衫不實用，不吸汗還很容易臟。我們創新出一個新的品類——保暖襯衫，這樣冬天穿一件保暖襯衫就夠了，結果一下子就火了，在當地男士中，掀起了一場穿襯衫“革命”。

不一樣的是，吉利爾只做高端襯衫，堅持用高端材料，一件100元。1995年的時候，普通襯衫基本是十幾二十幾元，一件100元的襯衫在當時可以說相當高端了。現在很多晉城人回憶此事，對此依然很激動。

定位高端，自然要從高端客戶著手撬動市場。公務人員和企業領導是我們的標桿客戶，市里領導班子幾乎人手一件，很多機關一開會，70%的人穿的都是吉利爾的襯衫。那時是短缺經濟，市場不飽和，也沒有互聯網，我們的襯衫一下子就引領了市場潮流。

也算是歪打正著，吉利爾襯衫被客戶帶火了。很多人買襯衫送人，吉利爾成了送禮佳品。最后，銷售火到什么程度呢？我們把營銷部門砍掉了，因為根本不需要營銷，無論西服、襯衫、睡衣還是被子，只要一出貨，立刻就被搶光。

那是吉利爾的一個“黃金時代”，銷售額很快破億元，真可謂順風順水。

35歲，謝絕當副縣長；40歲，謝絕當副市長

不久后，吉利爾的母公司——高平絲織印染廠，陷入了經營困境。1996年，絲織廠破產重組，更名為晉城市鳳凰織品有限公司，換了廠長繼續干，但到1999年仍然舉步維艱。于是，上級領導找我談話，讓我兼任總公司的總經理（廠長）。

為什么企業總搞不好呢？因為絲織廠是正處級單位，廠長就是正處級干部。自我1988年進廠后，平均一年半換一任廠長，大家都想把這里當成跳板，想著之后跳到行政系統可以當縣長、局長。我也有過兩次棄商從政的機會：一次當副縣長，另一次當副市長。

當總經理四年后，我35歲，屬于正處級。市里在對各縣配備干部時，考慮到女干部的職數要求，市長找我談話，希望我出任某縣副縣長。我想了又想，覺得行政還是不適合我，最終謝絕了。

之所以沒有離開，是因為我心里早已埋下的那顆種子。高中的時候，絲織廠是時尚的風向標，企業效益好，附屬醫院、學校都是當地領先的。每當市里舉辦文藝匯演，絲織廠的節目都在最后壓軸，我們下了晚自習，跑去看節目，等到最后才依依不舍地離開。這些在我的腦海里，留下了非常美好的印象。

還有一個很重要的原因，絲織廠是國有企業，經常和政府打交道。我深刻感受到，如果去搞行政，對于我這個在企業干慣了的人，會有很多地方不適應。在企業里做事只要把企業做好，就會得到社會的肯定。同時這也是我的“初心”所在。我決定堅持初心。親戚朋友們都說我太死心眼，說我太“笨”。好在家里人還比較尊重我的選擇。

五年之后，組織又提拔我做某市副市長。40歲當副市長，是一件很風光的事。而此時，絲織廠也因為體制問題，面臨經營困難。

是跳槽脫身，還是繼續堅守？我又一次來到人生的十字路口。

在這個關鍵時刻，我能預料到，如果我不再堅持，企業馬上就面臨停產關門。我不愿看到2000多個家庭陷入困境，我割舍不下對絲織廠的感情，也不想失去這份工作的樂趣……我不允許“她”不好。于是，沒有太多權衡，我再一次辜負了組織的信任。

緊接著，一場大變革就來了。

至今淚目的改革史

2008年的時候，企業到了最危險的關頭，因為體制問題，經營壓力很大。這一年也正好是晉城市改革之年，我決定順應潮流——改制！生死存亡一瞬間，勝敗在此一舉。

因為絲織廠是國企，正處級單位，很多人享受慣了“官威凜凜”，不愿意失去職級，更不愿成為民企員工。改革就是對這些利益動刀子，其難度可想而知。

因為政策不可能照顧到每一個人，很多工人不滿意，他們每天不是在辦公室里鬧，就是去我家門口堵我。我跟派出所說這個情況，他們說，這件事情他們也管不了。我每天都膽戰心驚地回家，好幾次夢中被嚇醒，驚出一身冷汗。

有一次，我婆婆在家，一打開大門，發現門口堵了一堆人，就嚇得趕緊關門。結果不小心夾到了一個人的手指，那人破口大罵。我婆婆很生氣，開門跟他們理論，把他們“罵”走了。自那以后，就再也沒人到我家門口圍堵我了。

雖然他們走了，但我的擔子并沒能放下。高平絲織廠有2000多戶員工，家屬院里的水、電、暖氣都和企業連在一起，企業一停產，意味著他們的日常生活都成問題。一些員工到處上訪，形勢已經非常嚴峻。

怎么辦？雖然吉利爾的效益很好，但我不能把吉利爾的利潤拿來解決高平絲織廠的這些問題，更何況也不夠。我不能把吉利爾搞死，否則，吉利爾的員工怎么辦？作為一廠之長，員工的生活我不能不管。于是，我多次去晉城市政府爭取政策，又多次和高平市政府協商，才把水、電、暖問題徹底處理好了。吉利爾順利承接了高平絲織廠的業務。

關于我堅持改制絲織廠這件事情，很多人想不通。其實那一年晉城市政府拿出了幾億元，支持非煤國企全面改革，對絲織廠來說是一次難得的機會。而且改制后，員工的國有身份被買斷，員工可靈活就業，也給企業注入了活力。

在大勢面前，有的企業領導推三阻四，有的想辦法、打小算盤，故意把企業資產做成負資產，想自己便宜買下。結果，晉城市政府會議上定了一個標準：凡是負資產的企業，直接破產。我和我的班子成員全力支持改制，當時只有一個信念就是解決員工水、電、暖的生活困境。這是一次難得的機會，不能因為自己的職位錯失了。

后來我看稻盛和夫的書，特別有感觸：凡事考慮初心，考慮別人，遇到天大的困難，都能邁過去，如果只考慮自己，事情肯定做不成。這可能正與我的“初心”不謀而合吧！

未能畫上句號的改制

改制之后，員工全員接收，但也留下了一些后遺癥。

原來的員工，思想觀念跟不上，意識中還認為自己是領導。當我用新人的時候，他們心里不平衡，覺得沒有他們，哪有新人的事。他們的工資得比新人的高，新人得敬著他們。

這就給公司的發展帶來了很大掣肘。因為思想守舊，這些人干不了一線工作，我就給他們一些職務性工作干。一線人員在市場上拼命，工資自然要高，他們心里不平衡。更嚴重的問題是，因為一些人不干活還拿工資，年輕人看到后，心里也不公平，也想著這樣混下去。公司的氛圍，越來越沒有活力。我只能一個一個地去解決。寧愿公司多支付一些成本，也不能影響了大局。

這是個很深刻的問題。

有時候我也在心底反思，自己總是抱怨員工像小綿羊一樣，沒有干勁，其實不怨員工，是我自己過于遷就。不淘汰掉不行的人，就永遠無法激發出員工的“狼性”。現在實行淘汰制，大家一看，“某副總”都走了，我得趕緊努力了。制度的影響，還是很大的。但有的時候我又覺得，都是當年一起工作的兄弟姐妹，不忍心讓他們離開。

那幾年，我努力支撐著吉利爾走下去，內心也很痛苦，不斷掙扎。但有的時候想想，覺得自己也無愧于心了。

斷臂求生，砍掉自己的業務是最難的

因為吉利爾定位高端，很大一部分訂單屬于公務消費，銷售情況一直很好。然而，正所謂，成也蕭何，敗也蕭何。

2014年，反腐風暴開始了。當地連續四任市委書記、市長被紀檢部門帶走，新聞里直接曝光各種腐敗證據：愛馬仕、卡地亞、吉利爾……在那段時間里，吉利爾的店與許多一線國際品牌一樣，幾乎沒人敢進。2014年，吉利爾的業績出現了斷崖式下滑。2014～2015年，我們每天都面對紀檢委、審計委的審查。一些企業家將吉利爾的東西作為禮品，紀檢部門懷疑吉利爾在其中是不是有利益關系，要不然怎么在這消費這么多。經過一年多的核實，最后的結論是：我們是經得起組織考驗的。

這次事件驚醒了我們。我們意識到，吉利爾必須要進行業務轉型了，不能再依賴禮品市場。我們思考了整整一年，業務該往哪里轉。

后來我們遇到了談云海博士，他是特勞特（定位理論之父）在中國的關門弟子。在談博士的幫助下，我們知道，梳理核心業務，要做減法。但是吉利爾之前的每個業務都挺好，品牌好幾個，我始終拍不了板該減哪個，砍什么業務。人在利益面前做取舍是很難的，舍哪一個都心疼，一個都不舍得砍掉。但是新常態經濟形勢下，不是砍不砍的問題，而是生命面臨垂危，如何活下去的問題。

談博士給了我們一個建議——做新娘潞綢被，把主要業務定位于“婚被”方向，專注做好一床婚被。這個建議，立刻遭到很多高管反對：“這不行，這個領域太窄，怎么能養活我們呢？”甚至有人提出辭職來抗議！

重新梳理企業價值的日子里，我曾一度想換掉公司的名字，覺得“吉利爾”這三個字，時代烙印太深刻，土氣十足。我很焦慮，不知道下一步該往哪里走。

超級大轉型，從衰落到黎明

后來，談博士來到公司，參觀后跟我們講，這個方向可以。他提出了三個邏輯，也是他的著作《認知戰》的理論精髓。

第一，認知產品。

第二，源點客戶。

第三，樣板市場。

談博士講，不能改名字。如果改成一個新的名字，就要從0開始。如果沿用“吉利爾”這個牌子，原來的客戶比較高端，他們仍然是你的客戶。即使現在不消費，將來孩子結婚買被子，也會成為新客戶。我們決定，堅決不改名字。

每個女孩子心中都有一個美麗的新娘夢

新娘·潞綢被就是我們的認知產品，定位于高端真絲婚被。認知產品是集聚品牌優勢，且經典不變的產品，是用來跟其他品牌打差異化的。巴寶莉的認知產品是米色風衣，路易威登的是包包，沃爾沃賣的是安全，寶馬賣的是駕駛體驗。但是路易威登仍然有絲巾、香水，巴寶莉也同樣有鞋子、襯衣……這些都是銷售產品。

認知產品可以升級，但產品經典，百年不變。銷售產品起什么作用？增加客戶黏性，不斷滿足老客戶的需求。

“新娘·潞綢被”鎖定了一個剛需，每個女孩子心中都有一個美麗的新娘夢，而每個媽媽都想給孩子備上最好的婚被。而且，無論經濟形勢如何，每年都有一部分穩定的潛在消費人群。

談博士講，把婚被作為認知產品，與只做婚被是兩回事。一旦顧客接受了你的婚被，有了好的體驗，就會認可你的水洗蠶絲被、絲綢睡衣、絲麻制品等其他產品。這就像小米的生態圈，手機是認知產品，還會有粉絲購買凈化器、電視等。

海陸空廣告轟炸，失敗了；不打廣告反而贏了

有了認知產品，我們就去找樣板市場做廣告了。在晉城市，吉利爾花1000萬元打造精品旗艦店，又投入200萬元做戶外廣告、電視廣告、汽車廣告，鋪墊蓋地的“海陸空”廣告上去了，打出吉利爾“新娘·潞綢被”的新定位。

我們勢在必得，結果幾個月過去了，顆粒無收。我幾近崩潰了，定位理論錯了嗎？談博士錯了嗎？

出乎我們意料的是，在另一個市場，我們沒有做廣告，沒有門店，只是一個高端酒店里的30平方米的小網點，業績卻飛速增長。

無心插柳柳成蔭，究竟是為什么？原來樣板市場因為投入了大量廣告，我們就坐等客戶，而越是高端產品，消費決策就越理性，沒有信任基礎，消費者就不會來。另一個市場，因為沒有廣告資源，銷售員只能自己去找老客戶，告訴他們，我們現在轉型做婚被了，有朋友需要的話，就來找我。正好一個老顧客的孩子結婚，一下子訂了5萬元的被子，下完單之后，還影響了20個人來消費。這個銷售員，3個月就談了100萬元的單子。

回頭看，我們才發現，原來是忽略了源點客戶。博士的理論沒錯，就是那三板斧：第一，認知產品；第二，源點客戶；第三，樣板市場。

媽媽沙龍，愛比廣告更有分量

為了撬動更多源點客戶，團隊開始思考：正在給孩子籌備婚禮的父母，他們的共同痛點是什么？

作為一個獨生女兒剛剛出嫁的媽媽，我最大的心愿就是——希望女兒嫁個好人，幸福美滿。但我內心又很不舍，沒有做好把女兒嫁出去的準備。是不是每個媽媽都有這樣的糾結？我們能為購買婚被的“媽媽”們，解決這個痛點嗎？

從2016年開始，我們邀請心理咨詢老師，針對兒女婚前媽媽的心理準備，開設“吉利爾媽媽沙龍”。前10期里，團隊就拿到了1000多位兒女近期結婚的精準客戶名單。后來，我們把它做成純公益課程，淡化品牌輸出。“媽媽沙龍”給吉利爾帶來了意想不到的好處，一些高端會所主動邀請我們去辦沙龍，免費提供的紅木家具，與潞綢被相得益彰……

有客戶抱怨說，自己在家里鋪不出店里那種陳列效果。買了這么好的被子，別人看不出來。這其實是個很好的“痛點”，好東西就是要能被看得到。于是，我們就設計了全套、專業的鋪床服務。為了讓這個過程充滿儀式感，我們帶領家人和親友，給新人一起唱祝福歌，給媽媽們提供“三個錦囊”。儀式感帶來了幸福感，不少媽媽們慕名而來，成為我們的新客戶。

把絲綢賣給威廉王子

吉利爾的潞綢文化園，自建立起來就不斷有名人來參觀。有一天，文化園中迎來一位特殊參訪者。參觀完之后，他帶了一本畫冊去英國，交給英國一位爵士。爵士是英國威廉王子的好朋友，私交很好。爵士看中了一款23.6萬元的被子，就訂了一套，作為禮物送給威廉王子，放在王子莊園里。雖然這中間隔了兩個人，但這件事給了我很大的驚喜和鼓舞。

絲綢是祖先留給我們的瑰寶，可是后來，在工業化進程中，因為缺少品牌知識的打造，中國絲綢產業整體走向低端化。在全球產業鏈價值端上，從龍頭掉到了龍尾。

相比之下，愛馬仕一塊小小的絲巾，就可以賣出比我們一床蠶絲被還高的價格，而愛馬仕意大利Como湖區的代工廠早已坦言，自己已經不種桑養蠶，最好的真絲原料都采購自中國。難道我們只能在原材料上賺點微薄的加工費嗎？意大利的設計技術值得我們好好學習，但難道我們自己就設計不出中國的奢侈品品牌嗎？我思考了很久，覺得最主要的問題還是我們缺少匠心精神。但光有匠心精神還不夠，中國產品走出去，一定是伴隨著文化一起走出去的。

在古羅馬時代，中國是他們魂牽夢繞的絲國，“絲”就是中國的文化元素。文化是絲產品的靈魂。就像一幅七彩的《毛主席去安源》，用了56 000余張底板，3個人花費半年多時間，手工呈現出豐富多彩的故事。還有《蘭亭集序》、皇城相府的歷史故事，都可以用潞綢手工呈現出來。

我們在故宮旁邊舉辦絲綢藝術展，講述中國的匠心精神、潞綢的文化故事，以及晉商文化、晉商精神，讓它們沿著“一帶一路”，傳到世界各地。現在劉嘉玲、關之琳、倪萍、徐克以及好萊塢著名導演詹姆斯·卡梅隆夫婦等，都成了潞綢產品的使用者，并且在各個場合代言潞綢產品。潞綢產品代表中國文化，出現在了越來越多的國際場合里。

讓西方人欣賞我們對生活的理解，欣賞東方傳承千年的自強不息精神，重塑絲綢之路的美好時光，這是我們這代人的夢想和追求。

穿過暴風雨，成為不一樣的人

村上春樹在《海邊的卡夫卡》里說：暴風雨結束后，你不會記得自己是怎樣活下來的。你甚至不確定暴風雨真的結束了。但有一件事是確定的，當你穿過了暴風雨，你就不再是原來那個人。

這17年來，兩次謝絕從政，是我人生最關鍵的轉折點。任何一次我選擇離開吉利爾，命運就改變了。很多人一開始說我傻，后來又說我有眼界，其實根本不是，當初我只是聽從了自己的內心。

我想對女孩子們說，別人關心你是否拼出了未來，愛你的人則更在意你拼出了榮華富貴后，還能否變回原來。

我不后悔在這十字路口的選擇。因為心底那份熱愛，慢慢變成了責任和使命。回頭來看，流過的淚，會成為一條渡你的河，受過的苦，將照亮你未來的路。

希望你們都能擁有，把握命運的自由。