郝向峰　死磕16年，在荒漠上種枸杞

這個世界上沒有什么捷徑。千難萬阻，堅持就是唯一的捷徑。

郝向峰，百瑞源枸杞股份有限公司董事長

大漠孤煙，長河落日。

寧夏，這個西北邊陲小鎮(zhèn)，有著塞上江南的美感。一方水土養(yǎng)一方人，也同樣養(yǎng)育了一群充滿熱情的企業(yè)家。郝向峰就是其中之一。

他是百瑞源枸杞股份有限公司董事長，農(nóng)民出身，大學(xué)畢業(yè)。當(dāng)時，寧夏的枸杞惡性競爭，產(chǎn)品爛大街，賣不上價，整個行業(yè)瀕臨崩潰，農(nóng)民挖樹毀園，到處一片狼藉。

郝向峰扎入這個行業(yè)后，從0開始，在荒漠中包下一片土地。這里大風(fēng)吹來塵土飛揚，他就自己植樹造林；這里沒有電，他就從幾十公里外拉來了電；這里沒有水，他就在山上修了幾萬立方米的水庫，把幾十公里的黃河水引到山頭……終于將荒漠開墾成綠洲，結(jié)出了紅果。

為了這份事業(yè)，郝向峰堅持了16年，最困難的時候，把房子抵押了，車也賣了，每日借酒消愁，只能睡四五個小時。就像本·霍洛維茨所說：“在擔(dān)任CEO的8年多時間里，只有3天是順境，剩下的幾乎全是舉步維艱。”

回憶起16年的心酸歷程，郝向峰無怨無悔，他說，一個企業(yè)成不成功，最關(guān)鍵要看能否帶動整個行業(yè)進(jìn)步。把這16年概括起來，無非兩個字——專注。

專注，值得每一個立志成事的人認(rèn)真思考。

1978年開始改革開放，但直到1989年，這股風(fēng)才從深圳吹到大西北來。

那時候，大學(xué)生接受新東西很快，有的學(xué)生在校園里租上一間教室開書店賣書，還有的租上一間屋子，弄兩張臺球桌，支上案子打臺球……

我1990年大學(xué)畢業(yè)，學(xué)的是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理，正好趕上了下海經(jīng)商的浪潮，被分配在學(xué)校里，創(chuàng)辦商業(yè)實體，搞經(jīng)營。客觀地講，那個時候很多工作都沒有實際意義，一天天地基本上就是迎來送往。我想：與其這樣，還不如自己干點什么。到了1996年，我就給自己斷了后路，下海去經(jīng)商。

“為了生計，我也是迫不得已……”

下海之后，我就做大米、小麥等農(nóng)副產(chǎn)品的加工和貿(mào)易，這塊我比較熟悉。但是糧食原料基本都在國家糧庫里，糧庫都有自己的糧油公司，我從農(nóng)民手里收糧，一來成本高，二來手里也沒那么多錢。幾年下來，我一直在市場的夾縫中求生存。直到1999年的一天，一件事情徹底改變了我。

有一天，我路過一片掛滿紅果的枸杞園，看到一位戴著草帽的老人正在挖枸杞樹。好好的枸杞樹，被一棵棵地刨掉。我當(dāng)時很不解，就走過去詢問。老人長嘆一口氣說：“種了幾十年的枸杞了，沒想到這幾年枸杞越來越不值錢了，只能挖了改種其他作物。”我一邊幫老人挖樹，一邊和老人聊天。烈日下，我累得滿頭大汗，老人就把他自己的草帽戴在我頭上，拍了拍我的肩膀說：“年輕人，你受不了這個苦，枸杞本來是個好東西，但為了生計，我也是迫不得已啊！”

“為了生計，我也是迫不得已啊……”這句話一直回蕩在我耳邊，給我的觸動很大。帶著這種困惑，我開始走街串巷了解枸杞的市場行情，慢慢明白老人為什么無奈挖枸杞樹。一是由于人們養(yǎng)生保健意識不強，市場不成熟；二是農(nóng)民質(zhì)量意識差，枸杞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)低。

所以，市場就越來越低迷，枸杞便宜如牛毛，農(nóng)民種枸杞不僅不賺錢，甚至還賠錢，“致富果”一度淪為“傷心果”，挖樹毀園之風(fēng)席卷寧夏。

嘗盡苦頭后，才明白這個道理

我是農(nóng)民出身，看到這一切，我不甘心。心里想，自己是學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)的，該怎么才能為農(nóng)民做點事？

2003年，我開始辦公司，征地、建廠房、買設(shè)備，簡單一折騰，就把幾年積攢的積蓄全部花完了。而這才是剛剛起步而已，沒了流動資金，我就只好把廠房抵押給銀行貸點款，來補充流動資金。

當(dāng)時市場上的枸杞，大街小巷到處都是地攤貨。塑料袋、小紙盒，論斤叫賣，一斤枸杞賣十幾元錢，完全是一無品質(zhì)、二無品牌、三無品位的“三無產(chǎn)品”。用“魚龍混雜、良莠不齊”來形容，一點也不過分。

我就想，一分價錢一分貨，“好枸杞”就應(yīng)該能賣上“好價格”。于是就去注冊自己的品牌，采購最好的原料，找設(shè)計公司設(shè)計包裝。這個牌子就叫“百瑞源”。

當(dāng)時我躊躇滿志，勢在必得。然而成功哪有那么簡單……百瑞源枸杞問世之后，去哪里賣成了最大問題。我們一無品牌知名度，二無銷售渠道，三無營銷經(jīng)驗，要把產(chǎn)品賣出個好價錢，難上加難。

沒辦法，我只能帶著銷售員，大街小巷找枸杞特產(chǎn)店。找了好幾家店，老板一開口都是折扣要低，而且要售后結(jié)算。我又好不容易托人情，把產(chǎn)品弄進(jìn)了大賣場，卻被陳列在最不好的位置。商場負(fù)責(zé)人跟我說：“新品牌，能進(jìn)來就不錯了。”就這樣，總算把產(chǎn)品投放到市場了。而這，只是“苦日子”的開頭。

自產(chǎn)品進(jìn)入市場以來，就面臨著沒完沒了的費用和扣點，越來越多的欠款，導(dǎo)致我資金壓力越來越大。當(dāng)時覺得自己已經(jīng)喘不過氣了，苦不堪言，我就經(jīng)常借酒消愁，酒醒后又徹夜難眠。朋友見了我說：“你這兩年，看著老了10歲啊。”

沉淀了兩年多，我才悟出一個道理：市場不是僅僅靠一腔孤勇，就可以改變的。

把房子押上，背水一戰(zhàn)

隨著欠款越來越多、銷量越來越少，公司已經(jīng)難以維持生計，員工都紛紛辭職了。壓倒駱駝的最后一根稻草，隨時都會落下來……

生死關(guān)頭，人往往有孤注一擲的勇氣。我發(fā)現(xiàn)，那兩年到寧夏旅游的人越來越多，人們最愛買的就是枸杞。如果能搭上旅游經(jīng)濟(jì)的快車，把枸杞的歷史文化與產(chǎn)品展銷結(jié)合起來，也許還能有一線生機。

銀川有個專門接待游客的購物中心，我就想辦法把產(chǎn)品打入其中，但同樣不受重視，被壓在最下面。一氣之下，我說，命運不能掌握在別人手里，咱們想辦法自己建枸杞展館。我開始查閱資料，找人設(shè)計，算下來至少需要投資80萬元。其實這時候，公司已經(jīng)窮困潦倒了，根本就沒錢！我跟家人商議說，這是我最后一次機會了，背水一戰(zhàn)。

家人理解我，同意我把房子抵押貸款，建設(shè)寧夏枸杞展館。房子抵押了50萬元，連拼帶湊80萬元，甚至施工時還不得已有一些欠款……最終用了3個月的時間，把廠區(qū)一個1200平方米的舊車間，裝修改造成了展館。2008年6月，旅游旺季，展館迎來了開業(yè)。

這事就是押寶，沒有任何把握。我當(dāng)時焦慮得一天只能睡幾個小時，凌晨四五點就醒來，身體瘦了很多。正當(dāng)我以為山窮水盡的時候，人生出現(xiàn)了意外的驚喜。開業(yè)后，游客源源不斷，一開始每天銷售10萬元，到2009年，平均每天能銷售30萬元，高峰時日銷50萬元。寧夏枸杞展館的建設(shè)，讓我起死回生。

趕在車輪碾壓之前，活下去

有一次，自治區(qū)領(lǐng)導(dǎo)來調(diào)研寧夏枸杞展館，看完后他跟我說：“寧夏枸杞有名，上到國家領(lǐng)導(dǎo)人，下到普通朋友，只要來寧夏我們就可以送人一包枸杞。但現(xiàn)在寧夏枸杞拿不出手啊，要品質(zhì)沒品質(zhì)，要包裝沒包裝，要品牌沒品牌，你們要在這上面好好做文章……”

聽完這句話，我開始思考改進(jìn)方法。枸杞到了南方很難存儲，溫度高、濕度大，打開不久就氧化了。我看到人家鐵觀音都是一小袋一小袋，就學(xué)習(xí)他們的包裝，用抽真空的方式，把枸杞也做成小袋。這樣就解決了3個問題。

（1）方便存儲的問題。

（2）科學(xué)用量的問題。

（3）品位檔次的問題。

這是一個產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時代，加工好一粒枸杞雖然不容易，但這僅僅是完成了基礎(chǔ)工作，如何把枸杞賣好，才是關(guān)鍵。

在業(yè)務(wù)剛有起色的時候，我就開始思考：公司未來的模式是什么？肯定不能只靠銀川大街小巷的特產(chǎn)店。

2008年時，我做出一個令行業(yè)很不解、更看不上的決定：為枸杞專門開了線下專賣店——百瑞源枸杞養(yǎng)生館，后來改名為百瑞源枸杞專賣店。枸杞界的“老手”都覺得我很外行，因為單靠枸杞銷售，根本撐不起一個門店。但我不在意外界的評價，我的目標(biāo)是建立標(biāo)準(zhǔn)化營銷體系，將來要走出寧夏，走向全國。

接下來的幾年里，因為我們齊心協(xié)力，專賣店發(fā)展得很快，也進(jìn)駐了北京、上海等一線城市，現(xiàn)在已經(jīng)有100多家了。很多當(dāng)時不看好的人，也開始模仿這一模式。市場競爭十分激烈，你做了先行軍，立馬就有企業(yè)效仿，而且效仿得很好。這就逼迫我們要不斷地創(chuàng)新，不斷地向前，要始終趕在競爭的車輪碾壓之前，才能活下去！

我萌生了一個更大膽的想法。大家都說“中國枸杞看寧夏，寧夏枸杞甲天下”，但作為枸杞發(fā)源地，寧夏竟然沒有一個可以傳承、展示枸杞文化的博物館。于是，我決定自建“中國枸杞館”。從2009年開始規(guī)劃，我們用了3年時間，于2011年建成了4000平方米的中國枸杞館，并開始對外開放，每年接待游客20萬次，被國家旅游局授予“國家AAA級旅游景區(qū)”。

業(yè)界不少人說，百瑞源不是賣產(chǎn)品的，而是賣枸杞文化的。對于這句話，我始終這樣認(rèn)為：如果說文化是一個民族的靈魂，那么，枸杞文化無疑就是枸杞產(chǎn)業(yè)的靈魂。百瑞源借力枸杞文化，讓品牌更具有內(nèi)涵，成為第一個吃螃蟹的人。

不做這片土地的罪人

先前時候，我都是采用“公司+合作社+農(nóng)戶”的合作模式，幫了很多農(nóng)民。但我心里覺得還不夠，我想找一塊好地，自己種枸杞。2010年，我在賀蘭山上包了1500畝地，開始種枸杞。

有一次，我去田間與技術(shù)員溝通，他的一句話震驚了我：“當(dāng)初應(yīng)聘的時候，說好的百瑞源是按照有機標(biāo)準(zhǔn)種枸杞，可現(xiàn)在還在用農(nóng)藥，我們種的枸杞我自己都不敢吃。”我了解后才知道，基地負(fù)責(zé)人認(rèn)為有機種植標(biāo)準(zhǔn)成本是常規(guī)枸杞的3倍以上，他為了節(jié)約成本，擅自做主，使用了化肥和農(nóng)藥。我趕緊召集大家開會，反問大家：“如果我們種出來的枸杞，跟市場上一樣，那我們自建基地的意義何在？”我下了死命令：必須按照有機標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行種植和管理！

到2012年時，百瑞源枸杞達(dá)到了510項農(nóng)藥殘留未檢出的標(biāo)準(zhǔn)。我就想去申請有機枸杞認(rèn)證，后來才知道，必須要有3年的土壤轉(zhuǎn)化期。那就只能去開發(fā)荒地了。

2012年秋天，我跑遍了寧夏各個山山溝溝，只為找一塊能種出最好枸杞的土地，最后選定了紅寺堡，這里遠(yuǎn)離城市和工業(yè)，是一片從未開墾的處女地！

第二年春天，我開發(fā)這片荒漠時，地表植被被破壞，大風(fēng)一吹，風(fēng)沙四起，塵土飛揚。當(dāng)時我心想：要是這次開發(fā)失敗了，不僅血本無歸，我還可能成為制造這片荒漠的罪人。

為了避免風(fēng)沙襲擊，我?guī)嗽诨纳缴显韵铝朔雷o(hù)林帶。當(dāng)時山里沒有路，我就自己繞著荒地修了近百里的路；沒有電，我就從幾十公里外拉來了電；沒有水，我就在山上修了幾萬立方米的水庫，把山下幾十公里的黃河水引到山頭；山地?zé)o法灌溉，我就去買了以色列的滴灌技術(shù)……就這樣，枸杞總算是種下了。

新問題緊接著又來了。這片土地原來是荒漠，被蟲子侵蝕嚴(yán)重，沙漠病蟲一次又一次地向枸杞樹發(fā)起進(jìn)攻。一開始我們用生物農(nóng)藥，但是沒什么效果。有人建議我用化學(xué)農(nóng)藥，我說堅決不行，同樣的錯誤，不能犯第二次。我跟他們講，我們付出了這么大的代價，不就是為了一片干凈的土地嗎？于是，我?guī)ьI(lǐng)大家晚上打著手電筒抓蟲子，一晚上能抓兩麻袋蟲子。

就這樣，我們靠著整個團(tuán)隊的毅力，用了5年時間，才在荒漠上種出一片紅紅的枸杞。

不是時代不行，是你沒懂這個時代

從2007年寧夏枸杞館建立起來之后，百瑞源的發(fā)展就走上了快車道，到2011年時，中國枸杞館一年銷售破億元。一切順風(fēng)順?biāo)Ｈ欢€沒來得及享受這一切，2012年，百瑞源再次遇到了大危機。

當(dāng)時，很多游客是會議游客。很多單位來寧夏考察學(xué)習(xí)，就直接團(tuán)購了，領(lǐng)導(dǎo)帶著員工，一人來一份，這樣的情況特別多。再加上寧夏政府迎來送往的禮品都是百瑞源，他們覺得能拿得出手，所以百瑞源的業(yè)務(wù)發(fā)展得很快。

2012年十八大后，很多官方采購不被允許了。百瑞源的業(yè)績出現(xiàn)斷崖式下滑。這時候我們恍然大悟，過去過于依賴政府采購的禮品市場，這不等于真正的市場。在一個舒適的環(huán)境中待久了，慢慢就失去了危機意識，就好比溫水煮青蛙。

政策倒逼企業(yè)加快市場化進(jìn)程，百瑞源再一次站上不確定的分水嶺。

不能埋頭傻干，要理解這個時代的消費者，理解年輕人。2014年，百瑞源開始“觸網(wǎng)”，成立了電子商務(wù)部。我最大的感受是，互聯(lián)網(wǎng)不是只有電商，還可以通過它獲得反饋，去了解年輕人的個性，理解他們的生活方式。

傳統(tǒng)食用枸杞的方法就是老三樣——“熬粥、煲湯、泡酒”，甚至被人調(diào)侃成中年男人的標(biāo)配，與年輕人的生活格格不入。我們提出了食用枸杞“干嚼、泡水、花果茶”的新時尚，使枸杞步入“零食化、年輕化、時尚化”的新時代；消費枸杞不再是“一日三餐，鍋碗瓢盆”，而是成為“辦公室、茶幾上、聚會中”年輕人愛分享的時尚產(chǎn)品。不僅要讓中老年人成為忠實的顧客，更要瞄準(zhǔn)80后、90后。當(dāng)今時代，不是年輕人不喜歡枸杞，而是我們的枸杞太“老”了。只有讓年輕人愛上枸杞，我們的枸杞才有未來！

很多人抱怨時代不行，很多時候往往不是時代不行，是你沒弄懂這個時代。

馬云來了，給了我很大信心

2014年，馬云來銀川搞活動，政府領(lǐng)導(dǎo)給他推薦枸杞。回去之后，他派人專門來寧夏實地考察，從基地到生產(chǎn)車間，一家一家地看，還帶了四五種樣品回去檢測營養(yǎng)成分、農(nóng)殘等。最后，從幾家里面，他選擇了百瑞源。這對我們來說真是巨大的驚喜！

馬云的這個訂單，其實我們不在乎有多少業(yè)績，也不在乎能賺多少錢，能獲得阿里巴巴團(tuán)隊的認(rèn)可，并且進(jìn)入馬云的朋友圈（其中有一單發(fā)往聯(lián)想總部），這是經(jīng)營品牌這么多年來最大的成就之一，也是對這么多年堅持的認(rèn)可。

整個團(tuán)隊因此備受鼓舞，這種成就感讓我們下定決心，一定要把產(chǎn)品和服務(wù)做得更好。

2015年，我被黨中央、國務(wù)院授予“全國勞動模范”稱號。公司創(chuàng)立了勞模創(chuàng)新實驗室，把勞模精神和工匠精神結(jié)合起來，聚焦在產(chǎn)品上。2016年，百瑞源枸杞基地被自治區(qū)人民政府授予“寧夏枸杞優(yōu)質(zhì)基地”。2017年，百瑞源枸杞代表寧夏，成功入選“金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會晤食材供應(yīng)企業(yè)”。從此，百瑞源“國宴枸杞”成為寧夏枸杞歷史上永久的記憶！

當(dāng)年自治區(qū)領(lǐng)導(dǎo)在寧夏枸杞館提出的“寧夏枸杞拿不出手”的問題，我們解決了。

一次內(nèi)心深處的靈魂拷問

隨著公司的發(fā)展，一個拷問靈魂的問題擺在我們面前：寧夏，究竟是不是“百瑞源”最大的障礙？

寧夏枸杞是一個地標(biāo)產(chǎn)品，但是在中國，地標(biāo)產(chǎn)品越知名，越難出現(xiàn)知名的商業(yè)品牌。

中國的茶在全世界很知名，但至今中國沒有世界知名的茶品牌；而不產(chǎn)茶的英國，卻出現(xiàn)了世界級的茶葉品牌——立頓；云南普洱茶很知名，但至今未能跑出一個知名的普洱茶品牌；煙臺蘋果全國有名，但也同樣沒有知名的商業(yè)品牌。地標(biāo)的名字，牢牢鎖住了消費者心智的第一位，這樣消費者就很難記住商業(yè)品牌名字了。

我思考了很久，認(rèn)為當(dāng)商業(yè)品牌很弱的時候，大家就抱著寧夏枸杞這個“公共品牌”吃大鍋飯，打價格戰(zhàn)，不斷地透支這個行業(yè)，對行業(yè)造成了很大的傷害。我們不吃大鍋飯，我認(rèn)為，一個企業(yè)是不是成功，要看能不能帶動整個行業(yè)發(fā)展。

2013年，我曾背著鮮枸杞去中國農(nóng)業(yè)大學(xué)拜訪一位教授，他的一項農(nóng)產(chǎn)品制干技術(shù)能讓枸杞色澤鮮艷，吃上去口感柔軟。但這一技術(shù)還在試驗階段，能否規(guī)模化量產(chǎn)還是未知數(shù)。我覺得這就是我夢想中枸杞干果的樣子。為此，我足足等了六年，才在2019年初實現(xiàn)量產(chǎn)。鎖鮮枸杞的創(chuàng)新，改變了寧夏枸杞600多年來傳統(tǒng)的晾曬和加工工藝，使枸杞干果更好看、更好吃、更營養(yǎng)。

2017年，我們跟特勞特（定位理論之父）團(tuán)隊合作，他們給我們提出了一個新定位：百瑞源枸杞，好枸杞可以貴一點。這個定位看起來很有問題，從來都是說自己好，哪有說自己貴的？但其實這背后有完整的商業(yè)邏輯。

第一，經(jīng)過14年的布局和積累，我們有底氣對外說我們的枸杞好，我們有這個自信；

第二，“好枸杞可以貴一點”，這是百瑞源的品牌定位，也可以稱為寧夏枸杞的產(chǎn)業(yè)定位，符合當(dāng)下高質(zhì)量發(fā)展的需求。

“好枸杞可以貴一點”，這句話最大的挑戰(zhàn)就是，百瑞源要能夠講出枸杞到底好在哪里。你要是講不出來，就是在戲弄消費者，消費者就會拋棄你。特勞特講，定位一定要符合事實。

江南春說，檢驗廣告好不好有三個標(biāo)準(zhǔn)：顧客認(rèn)不認(rèn)？員工用不用？競爭對手恨不恨？我們的定位，顧客認(rèn)，員工用，但競爭對手不恨。因為我們實現(xiàn)了共贏，得到了枸杞行業(yè)的廣泛認(rèn)同，對手根本不會恨我們。

我創(chuàng)立企業(yè)的初心，就是希望大家做好枸杞品質(zhì)，賣個好價錢。希望有更多的枸杞企業(yè)，通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，與消費者產(chǎn)生共鳴，讓寧夏枸杞引領(lǐng)中國枸杞發(fā)展。

從2003年創(chuàng)立公司至今，百瑞源每走一步都很艱辛，但我問心無愧。無論是產(chǎn)品質(zhì)量的提高，還是品牌對行業(yè)的推動，我們每一次迭代創(chuàng)新，都給這個行業(yè)帶來了一些新變化。如果說今天我們?nèi)〉昧艘恍┏删停潜澈笾挥袃蓚€字——專注。

16年來，各種辛酸苦辣我都經(jīng)歷過，有痛苦，也有收獲，我無怨無悔，因為我熱愛寧夏枸杞，更熱愛腳下的這片寧夏土地。

堅持，就是唯一的捷徑

“天下難事必作于易，天下大事必作于細(xì)。”這是老子《道德經(jīng)》里的一句話。一個人要想成就一番事業(yè)，就得從簡單的小事做起，要下一些呆功夫、笨功夫。就像曾國藩打仗，喜歡“結(jié)硬寨，打呆仗”，不論和誰打仗，去了城池外先扎營地、挖壕溝，步步為營，把自己與敵方隔離開來。做人做事，只有把這些基本功扎穩(wěn)了，才能走得更遠(yuǎn)。

我們有些企業(yè)家心理能量不夠，喜歡走捷徑，沒有專注下去的定力。有些風(fēng)投也總是一味求快、求大。實際上，企業(yè)不在于大小，而在于是否卓越；卓越就是做到讓用戶安心，做到對這個行業(yè)有愛心，做到不愧對自己的初心。

這個世界上沒有什么捷徑。千難萬阻，堅持就是唯一的捷徑。

[1] 1 畝≈ 667 平方米。