導論　“中國夢”語境下的廣告創意人才培養

一、文化是根，轉變高校廣告人才創意能力的培養模式

我非常認同我國著名戲劇文化學者、教育家吳衛民教授提出的文化是文化創意產業的“根”的觀點——“失去文化，缺失生命的感受，文化產品就沒有沖擊力和感染力，就只好大量去模仿，去借腦、借智，這樣出來的產品，質量就會很低。反之，‘云南現象’告訴我們，有了文化，就有了‘根’，拿自己民族的生命感受和情感內容去打動人，形成了特色的文化產品，把文化輻射出去，也增強了文化產品的輸出力和影響力。‘云南現象’之所以會有那樣大的沖擊力，是源頭上對云南本土文化的發掘。如楊麗萍的舞蹈，就是從云南的山水之間采集的，非常富有生命力。富有沖擊力的一些少數民族的文化元素，如果里面沒有文化，沒有歷史，沒有生命強力的感受，她的作品沖擊力不可能有那樣大”。

我也非常認同我國著名設計教育家康兵教授的觀點：“要想做好廣告設計，需要從許多方面來努力。詮釋成功的平面廣告設計，分析研究其成功的經驗，有助于加深我們對廣告的認識。現在廣告的設計不光注重畫面的形式美，更注重其結合內容的創意。這對從事廣告業的人員來說要求更高了。那種只停留在原始的吆喝、叫賣中的廣告已不能適應時代的要求，廣告已走出了有話直接說的時代，有話好好地說、藝術地說才能符合時代的要求。設計的成敗在創意，創意在靈感，靈感的產生靠培養，只有通過科學的方法學習和訓練，靈感和前所未有的新的創意才會應運而生。進行創意的學習，是培養創意能力的有效途徑之一。”

廣告設計通過“跨界”促成不同行業、不同領域的重組與合作，這種重組和合作的前提是要掌握不同行業和領域的知識。因此，作為廣告創意產業人才儲備基地的高校，對課程的設置不應體現在單向度的學科化上。廣告設計是一門極度需要創意的學科，重在教師傳授而缺乏學生參與的傳統教學方法不利于學生創造性思維的發揮。教學目標是讓學生了解廣告設計的基本概念、功能及演變，掌握廣告設計的審美特征和日趨多元化的創意性表現方法，培養學生的創造能力、動手能力，使學生具備獨立進行廣告設計實踐的能力。

目前，我國廣告教育呈現出快速發展的勢頭，我國各大院校紛紛開設廣告設計專業，也培養了大批廣告與藝術專業人才。然而，就業狀況并不如預想的好。許多專業出現了就業率偏低而市場崗位空缺嚴重的尷尬場面，因為廣告設計行業需要從業人員具有較強的市場適應能力，而設計從業人員和設計師的水平還遠不能全面滿足快速發展的行業需求。原因是多方面的：其一，某些學校開設的課程過于理論，紙上談兵，與市場存在隔閡；其二，“一刀切”填充式的教育方式，忽略了大學生個體的階段性差異化審美特征，很難真正做到“與市場零距離”；其三，過于偏重技術操作，導致學生雖然參與實戰，但大都停留在體力的重復勞動，沒有升華到創意的層面；其四，過于強調海市蜃樓、空中樓閣般的創意，無法真正落實方案；其五，完全照搬西方模式，不符合本國國情。針對以上學界和業界“脫節”“滯后”“浮萍”“照搬”等問題，學界應與業界保持一致，高校廣告設計教育更要為文化產業服務，為提供創新型優秀人才而轉變人才培養模式。

1.為何教：以從事廣告創意行業及相關專業為最終職業的教學目的。教育應當服務于社會，這里的以從事廣告行業為最終職業是指不浪費教育資源，走可持續發展的教育之路，培養的學生能適應變化的環境，從事與廣告相關的工作。

2.教什么：構建以市場為導向的教學內容。運用創造性智慧進行研究、開發、生產和銷售的各種行業和環節的總和，是科技、文化、經濟、信息以及市場等要素相互交融、相互滲透、共同發展的新經濟模式。為順應創意產業全球化發展的趨勢，高校廣告教育不僅要訓練學生如何將創意運用到制作廣告的環節，學生還要學習如何與客戶進行直接溝通、產品的促銷手段以及公關傳播等。在廣告創意訓練的實踐中，“整合”各類學科資源同樣可以激發創意。在產品和服務日益同質化的今天，廣告的市場環境也越來越嘈雜，受眾很容易產生審美疲勞，向消費者傳遞商品的品牌價值越來越受到廣告主和廣告公司的青睞。廣告專業開設品牌學和經典廣告案例分析等課程，能幫助高校教育和傳媒創意產業找到連接點。

3.怎么教：激發創造性思維的分享型教學方法。教學即“教”與“學”，是師生共同合作完成一個過程。廣告這一學科重在創新，如果能在輕松的課堂環境中，學生參與度高，打破師生間的隔閡，通過討論交流分享不同的想法，學生就能獲得更多的創意。因此，融洽和諧的師生關系、鼓勵學生自主發展的教學方法是激發創意的重要因素。