導(dǎo)論　“中國夢”語境下的廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)

一、文化是根，轉(zhuǎn)變高校廣告人才創(chuàng)意能力的培養(yǎng)模式

我非常認(rèn)同我國著名戲劇文化學(xué)者、教育家吳衛(wèi)民教授提出的文化是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“根”的觀點——“失去文化，缺失生命的感受，文化產(chǎn)品就沒有沖擊力和感染力，就只好大量去模仿，去借腦、借智，這樣出來的產(chǎn)品，質(zhì)量就會很低。反之，‘云南現(xiàn)象’告訴我們，有了文化，就有了‘根’，拿自己民族的生命感受和情感內(nèi)容去打動人，形成了特色的文化產(chǎn)品，把文化輻射出去，也增強(qiáng)了文化產(chǎn)品的輸出力和影響力。‘云南現(xiàn)象’之所以會有那樣大的沖擊力，是源頭上對云南本土文化的發(fā)掘。如楊麗萍的舞蹈，就是從云南的山水之間采集的，非常富有生命力。富有沖擊力的一些少數(shù)民族的文化元素，如果里面沒有文化，沒有歷史，沒有生命強(qiáng)力的感受，她的作品沖擊力不可能有那樣大”。

我也非常認(rèn)同我國著名設(shè)計教育家康兵教授的觀點：“要想做好廣告設(shè)計，需要從許多方面來努力。詮釋成功的平面廣告設(shè)計，分析研究其成功的經(jīng)驗，有助于加深我們對廣告的認(rèn)識。現(xiàn)在廣告的設(shè)計不光注重畫面的形式美，更注重其結(jié)合內(nèi)容的創(chuàng)意。這對從事廣告業(yè)的人員來說要求更高了。那種只停留在原始的吆喝、叫賣中的廣告已不能適應(yīng)時代的要求，廣告已走出了有話直接說的時代，有話好好地說、藝術(shù)地說才能符合時代的要求。設(shè)計的成敗在創(chuàng)意，創(chuàng)意在靈感，靈感的產(chǎn)生靠培養(yǎng)，只有通過科學(xué)的方法學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，靈感和前所未有的新的創(chuàng)意才會應(yīng)運(yùn)而生。進(jìn)行創(chuàng)意的學(xué)習(xí)，是培養(yǎng)創(chuàng)意能力的有效途徑之一。”

廣告設(shè)計通過“跨界”促成不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的重組與合作，這種重組和合作的前提是要掌握不同行業(yè)和領(lǐng)域的知識。因此，作為廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才儲備基地的高校，對課程的設(shè)置不應(yīng)體現(xiàn)在單向度的學(xué)科化上。廣告設(shè)計是一門極度需要創(chuàng)意的學(xué)科，重在教師傳授而缺乏學(xué)生參與的傳統(tǒng)教學(xué)方法不利于學(xué)生創(chuàng)造性思維的發(fā)揮。教學(xué)目標(biāo)是讓學(xué)生了解廣告設(shè)計的基本概念、功能及演變，掌握廣告設(shè)計的審美特征和日趨多元化的創(chuàng)意性表現(xiàn)方法，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力、動手能力，使學(xué)生具備獨立進(jìn)行廣告設(shè)計實踐的能力。

目前，我國廣告教育呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢頭，我國各大院校紛紛開設(shè)廣告設(shè)計專業(yè)，也培養(yǎng)了大批廣告與藝術(shù)專業(yè)人才。然而，就業(yè)狀況并不如預(yù)想的好。許多專業(yè)出現(xiàn)了就業(yè)率偏低而市場崗位空缺嚴(yán)重的尷尬場面，因為廣告設(shè)計行業(yè)需要從業(yè)人員具有較強(qiáng)的市場適應(yīng)能力，而設(shè)計從業(yè)人員和設(shè)計師的水平還遠(yuǎn)不能全面滿足快速發(fā)展的行業(yè)需求。原因是多方面的：其一，某些學(xué)校開設(shè)的課程過于理論，紙上談兵，與市場存在隔閡；其二，“一刀切”填充式的教育方式，忽略了大學(xué)生個體的階段性差異化審美特征，很難真正做到“與市場零距離”；其三，過于偏重技術(shù)操作，導(dǎo)致學(xué)生雖然參與實戰(zhàn)，但大都停留在體力的重復(fù)勞動，沒有升華到創(chuàng)意的層面；其四，過于強(qiáng)調(diào)海市蜃樓、空中樓閣般的創(chuàng)意，無法真正落實方案；其五，完全照搬西方模式，不符合本國國情。針對以上學(xué)界和業(yè)界“脫節(jié)”“滯后”“浮萍”“照搬”等問題，學(xué)界應(yīng)與業(yè)界保持一致，高校廣告設(shè)計教育更要為文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)，為提供創(chuàng)新型優(yōu)秀人才而轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)模式。

1.為何教：以從事廣告創(chuàng)意行業(yè)及相關(guān)專業(yè)為最終職業(yè)的教學(xué)目的。教育應(yīng)當(dāng)服務(wù)于社會，這里的以從事廣告行業(yè)為最終職業(yè)是指不浪費教育資源，走可持續(xù)發(fā)展的教育之路，培養(yǎng)的學(xué)生能適應(yīng)變化的環(huán)境，從事與廣告相關(guān)的工作。

2.教什么：構(gòu)建以市場為導(dǎo)向的教學(xué)內(nèi)容。運(yùn)用創(chuàng)造性智慧進(jìn)行研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的各種行業(yè)和環(huán)節(jié)的總和，是科技、文化、經(jīng)濟(jì)、信息以及市場等要素相互交融、相互滲透、共同發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)模式。為順應(yīng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球化發(fā)展的趨勢，高校廣告教育不僅要訓(xùn)練學(xué)生如何將創(chuàng)意運(yùn)用到制作廣告的環(huán)節(jié)，學(xué)生還要學(xué)習(xí)如何與客戶進(jìn)行直接溝通、產(chǎn)品的促銷手段以及公關(guān)傳播等。在廣告創(chuàng)意訓(xùn)練的實踐中，“整合”各類學(xué)科資源同樣可以激發(fā)創(chuàng)意。在產(chǎn)品和服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，廣告的市場環(huán)境也越來越嘈雜，受眾很容易產(chǎn)生審美疲勞，向消費者傳遞商品的品牌價值越來越受到廣告主和廣告公司的青睞。廣告專業(yè)開設(shè)品牌學(xué)和經(jīng)典廣告案例分析等課程，能幫助高校教育和傳媒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)找到連接點。

3.怎么教：激發(fā)創(chuàng)造性思維的分享型教學(xué)方法。教學(xué)即“教”與“學(xué)”，是師生共同合作完成一個過程。廣告這一學(xué)科重在創(chuàng)新，如果能在輕松的課堂環(huán)境中，學(xué)生參與度高，打破師生間的隔閡，通過討論交流分享不同的想法，學(xué)生就能獲得更多的創(chuàng)意。因此，融洽和諧的師生關(guān)系、鼓勵學(xué)生自主發(fā)展的教學(xué)方法是激發(fā)創(chuàng)意的重要因素。