第一部分　新訂閱經濟

第1章　一個時代的終結

數字化轉型究竟是什么？首先，我們要承認數字化轉型是一個模糊的概念。這是一種聽起來很聰明的表達方式，常常出現在各種會議、麥肯錫的報告及《哈佛商業評論》的文章中。聽到這個表達，人們會情不自禁地點頭，不論他們是否真的明白它到底在表達什么。它可能意味著一切，也可能毫無意義。

我來談談我是如何理解的。你可能見過這個統計數據——2000年出現在世界500強名單²中的企業，今天有超過一半的企業從該名單中消失了。³它們從名單中消失的原因不同，可能是因為并購，也可能是因為破產。1975年，世界500強企業在名單上的平均壽命是75年；今天，這個時間縮短到了15年。為什么會發生這樣的變化？暫且不去看那些失敗的、從名單中消失的企業，我們來研究一下那些今天仍在名單中的企業。

我們注意到，一些1955年就出現在第一批世界500強名單中的大型生產企業，如通用電氣（GE）和國際商業機器公司（IBM），今天仍在名單中，但它們不再談論大型主機、電冰箱、洗衣機了。它們開始談論“提供數字化解決方案”，而硬件只是達到目的的手段。換言之，這些企業現在聚焦于幫助客戶達到某種結果，而不僅僅是出售設備給客戶。

1995年，GE在世界500強第一份名單中排名第4位。2017年秋天我寫這本書時，它排名第13位。GE在1889年成立，當時叫作愛迪生通用電氣公司。那時，它生產和銷售電燈泡、電氣裝置和發電機。今天，GE的絕大多數收益來源于服務，而非產品。在奧斯卡頒獎典禮上，GE打出的宣傳語是“是數字公司，也是工業公司”⁴。注意這里的轉變，正是這一轉變，使GE生存下來，并繼續留在了世界500強的名單中。

1955年，IBM在世界500強名單中排名第61位，今天它的排名是第32位。IBM最早是銷售商用磅秤和打卡機的公司。今天，它銷售IT和量子計算服務。它已經從一家產品生產商徹底轉型為一家商業服務巨頭。IBM現在正在開發沃森（Watson）——一個使用自然語言處理和機器學習的技術平臺，目的是從海量非結構化數據中發現深刻見解。在其廣告中，鮑勃·迪倫和人工智能系統聊天。現在，它已經在開展認知服務業務，這是一個令人激動的、全新的方向。

事實上，1955年世界500強企業名單中的企業僅有12%至今仍然留在名單中，這些企業中的絕大多數經歷了類似的轉型。施樂（Xerox）從生產照相紙和設備轉向了提供信息服務。麥格勞–希爾（McGraw-Hill）集團從印刷教科書和雜志（如American Journal of Railway Appliances等）轉向了提供金融服務和適應性學習系統。安迅（NCR）在狂野的西部時代（1865～1895）以出售收銀機為主業，現在已轉型數字支付服務，與Square公司競爭。這些企業不再出售實體商品。

那么，世界500強企業名單中的一些企業諸如亞馬遜、谷歌、臉書、蘋果、網飛等“新當權派”又是如何定位的？這些企業我們都非常熟悉，但實際上，它們都是近幾年才上榜500強名單的企業。它們在榜單上迅速登頂，并且看起來地位穩固。這些企業從未將自己定位為產品企業，因此也無須轉型。從一開始，這些企業就專注于與其客戶持續建立直接的數字化關系。一些傳統企業也注意到了這一點。

我們來看一家我們非常熟悉的大企業迪士尼。迪士尼的首席執行官羅伯特·艾格最近說：“我們很幸運擁有迪士尼、美國廣播公司（ABC）、美國娛樂與體育節目電視網（ESPN）、皮克斯動畫工作室（Pixar）⁵、漫威漫畫（Marvel Comics）、《星球大戰》（Star Wars）和盧卡斯影業（Lucas Film）。但在當今世界，光有這些似乎還不夠，我們還需要與客戶建立聯系。”現在，除了主題樂園的游客，迪士尼在洞察個體客戶方面做得還不夠。在沃爾瑪購買千與千尋娃娃的顧客是沃爾瑪的顧客，不是迪士尼的顧客；去AMC電影院看《星球大戰》的顧客是AMC電影院的顧客，不是迪士尼的顧客。對迪士尼來說，這一切似乎很快就會改變。

最后，新興的潛力企業又如何呢？新興的潛力企業是指那些可能很快就可以入榜500強名單的突破性創新企業，諸如優步、聲田和Box。這些企業進入市場后，以雷霆之勢征服了所有人。它們在銷售產品之外，還創造出了全新的市場、全新的服務、全新的商業模式和全新的技術平臺，使得很多成熟企業不得不緊緊追趕。對于消費者來說，我們喜歡這些品牌，喜歡這些服務，喜歡它們為我們提供的價值——一種遠遠超越了單一產品所能提供的價值。

這三類企業有哪些共通之處呢？不論是通用電氣、亞馬遜還是優步，它們之所以取得成功，是因為它們認識到，今天我們生活在一個數字化的世界中。在這個全新的世界中，客戶已經完全不同。人們消費的方式已經改變了很多。作為消費者，我們有了新的預期。相比于擁有，人們更注重結果；相比于標準化，人們更喜歡定制化。人們希望以新的方式參與到業務當中。人們想要服務，而非產品。一刀切的方法不再擁有市場。為了在這個全新的數字化世界中脫穎而出，企業必須轉型。