第3節　頭痛醫腳：打不過去，繞過去再打6

根據目標顫抖，有一個特別簡單的推論：我們只能得到副產品。不把賺錢作為最終目的，錢就變成了某項主產品的副產品，所以反而能夠賺到錢；因為不急功近利，“功”和“利”就成了副產品，所以反而能夠獲得“功”和“利”。

潘石屹說，居住條件、生活條件是“思想和智慧”的副產品，人生價值和社會地位是“服務”的副產品：“居住條件、生活條件都是我們的思想和智慧進步后的副產品。”“他的自我實現、他的人生價值、他的社會地位……都是服務之外的副產品。”

馬云認為，有了社會責任感，有了存在價值，別的就“水到渠成”了：“讓員工快樂工作成長，讓用戶得到滿意服務，讓社會感覺到我們存在的價值，這才是阿里巴巴的社會責任感所在，至于賺錢和社會回報，那是水到渠成的事情。”

因為我們只能得到副產品，所以要達到目標就一定要繞道而行，暫時擴大自己和目標之間的距離。

漢諾塔（Hanoi Tower），是一款專為這種思維方式而設計的數學游戲。規則：把所有鐵餅移到另一根柱子上，每次只能動一個鐵餅，同一柱子上不能出現大餅在小餅上方的情況。

1907年，威廉·詹姆斯7退休了，他的老朋友物理學家卡爾森也退休了。一天，詹姆斯和他說：老伙計，我一定能讓你養一只鳥。卡爾森不信，因為他從來沒養過鳥，也從沒打算養鳥。幾天后卡爾森生日，詹姆斯送給他一個精致的鳥籠。卡爾森看它很漂亮，就收藏了。從此，只要有客人來，看到書桌旁那只空蕩蕩的鳥籠，大多都會問：教授，你養的鳥怎么死了？于是卡爾森只好一次次地解釋說：我從來就沒養過鳥。但客人們總是將信將疑。日子久了，無奈之下，卡爾森只好買了一只鳥裝進籠子里。

可見，要讓人養鳥，就不能直接讓他養鳥，必須繞道，從送鳥籠入手。

社會心理學家弗里德曼和弗雷瑟做過一個實驗，實驗助手到兩個緊鄰高速公路的居民區，游說居民在房前或窗戶邊豎一塊寫著“小心駕駛”的大標語牌。在第一個小區，他們直接提出此項要求，結果只有17%的居民接受了。而在第二個小區，他們先請居民在一份倡導安全行駛的請愿書上簽字，幾乎所有的人都簽字了；他們在幾周后第二次上門，向這些住戶提出豎牌的要求，接受者占到了55%。

要讓居民豎牌，就不能直接讓人這么做，必須繞道，從簽請愿書入手。

電視劇《李衛當官》8里說：李衛到揚州追繳鹽稅，這直接威脅到當地的平衡和利益，于是他們聯合起來和李衛抗衡。一籌莫展之際，軍師任南坡給李衛講了個道理，他問李衛：如果現在桌上有只肥鴨，一堆人圍坐在桌邊都想吃這只鴨，你該怎么辦？李衛說：直接伸手搶啊。任南坡說：直接搶，別人不讓你搶啊。李衛悟到：要吃到鴨，必須先把桌邊的平衡打破。于是他撕開鹽幫這個口子，讓鹽官、鹽商、鹽幫互斗，從而露出馬腳和破綻。在《雍正王朝》中，李衛奉雍正之命施行攤丁入畝的新政，也遭遇了整個官場的阻抗。于是他翻開舊卷宗，重審劉王氏的冤案，判了最大的絆腳石黃倫一個徇私枉法、強奸婦女之罪。于是新政得以推行。

這三個故事都說明：要實現非常大的目標，最直接的手段往往是無效的。有很多方法可以讓教授買鳥，只有一個方法最無效：直接讓他養鳥；有很多方法可以讓居民配合，只有一個方法最無效：直接讓他們豎牌；有很多方法可以讓地方官員補繳鹽稅、推行新政，只有一個方法最無效：直接拿皇帝的圣旨和上官的身份壓；有很多方法可以搶到鴨，只有一個方法最無效：直接下手搶。

所以，要實現大目標就一定要繞道而行，暫時擴大自己和目標之間的距離。這種方法，就像爬大山一樣。如果是小山，直奔山頭而去即可；如果是大山，溝溝壑壑的，能直奔山頂而去的只有電纜，而無實路。

“彎路”可以避開“目標顫抖”，所以“彎路”不是個貶義詞，甚至不是個中性詞，它是個褒義詞，所以中醫里頭說：頭痛醫腳。

1995年，為了推銷Internet（互聯網）和自己的中國黃頁，馬云編了一個段子：“世界首富比爾·蓋茨說，互聯網將改變人們生活的方方面面。”我還記得那時的媒體高頻率地引用這句話。但實際上呢？后來馬云坦承：“其實這話是我說的。但是我若說是馬云說的誰會搭理？所以我說是比爾·蓋茨說的，其實他那時候還是很反對互聯網的。”而到了2007年4月舉辦的博鰲亞洲論壇上，比爾·蓋茨說：“下一個比爾·蓋茨就是馬云。”

新東方初建時，硬件條件不行，招生場地很差，就在一個小學門外支了一張桌子。面對這樣簡陋的條件，很多學生都害怕被騙，所以報名人數特別少。學生們一看登記表上寥寥無幾，就不敢報了。一天上午，好不容易來了三個學生，俞敏洪用了半個多小時終于將其說服，結果15分鐘后，錢還沒焐熱，其中兩個又返回來把課退了。用口才招生，效果太差。后來，俞敏洪發現，如果報名表上已經有10～30個人，再來的學生就不會太有抵觸情緒。于是他就把報名登記本上前30個名字自行填滿。所以有一段時間，新東方的學號都是從31號開始的，前面1～30號都是空號，沒有人對應。

比起直接說服學生，“忽悠”的效果還是很好的。第一個報名的學生一來就看到自己已經排在第31號了，覺得選新東方的人這么多，肯定錯不了。以前每個招生人員至少都得講半小時到一個小時，而后來，不用多說，大家就已經爭先恐后地報名了。

這種技巧不是俞敏洪首創的，而是營銷心理學中的一個經典案例。席爾文·戈德曼（Sylvan Goldman）是美國俄克拉荷馬市一家超級市場的老板，但他的生意并不好，為什么呢？原來，顧客提著籃子，能提多少就只能買多少。當籃子裝滿了貨物，即使還不夠，也只能這樣了。戈德曼想：如果顧客可以拿更多的商品，就可以買更多的商品了。一天他突生靈感，于是發明了購物手推車，每輛車上放兩個籃子。

1937年，他在自家的“標準超級市場”里首次啟用這種手推車。但一開始顧客并不買賬，他們還是喜歡提一只籃子而不是推兩只。所以戈德曼又發明了一招。這一招比發明手推車更富有天才，他雇了好多“顧客”推著手推車在商店里轉來轉去。慢慢地，名聲就起來了。到了1940年，整個美國都開始使用購物手推車。后來，超市購物手推車也被評為美國20世紀最偉大的發明之一。

很多時候，要走到別人走不到的終點，彎路可能是唯一的選擇。當然，彎路只是彎路，走彎路的前提是終點不變。俞敏洪在回顧這種營銷策略時，表示自己的原則是不欺詐：“我并不是要把學生的錢拿到手以后就溜了，而是想通過這個辦法吸引學生走進我的課堂。”他相信，新東方的教學水平，對得起所有的人，對得起學生交的每一分錢。