第一節 郵政市場營銷

一、市場

（一）什么是市場

現代市場營銷學是從賣方角度來研究買方市場，把市場理解為由三個要素所決定的：

市場=人×購買力×購買動機

對市場來說，人、購買力和購買動機這三個要素互相制約、缺一不可。只有三者同時具備，才能形成現實市場。如果只有人、購買力，而沒有購買動機，這時只是存在潛在的市場。

（二）什么是郵政市場

郵政市場是社會對郵政企業經營的業務領域所提供產品的需求總和。

二、市場營銷

（一）什么是市場營銷

市場營銷是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現“雙贏”或“多贏”的過程。它包含兩種含義，一種是動詞性的理解，指企業的具體活動或行為，這時稱為市場營銷或市場經營；另一種是名詞性的理解，指研究企業的市場營銷活動或行為的學科，稱為市場營銷學、營銷學或市場學等。

市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。

市場營銷的任務是以最低成本，在最適當的時間和地點，以最適當的形式，提供足以滿足顧客需要的產品或服務。

（二）什么是郵政市場營銷

1. 概念

郵政市場營銷是以最大限度滿足市場和客戶的需求，并從中取得最佳經濟效益和社會效益為目的的市場行為，其核心內容包括對郵政營銷種類的研究、開發、定價、宣傳、銷售和服務等。

2. 郵政市場營銷的作用

① 能夠增強郵政企業對市場的了解，溝通企業與用戶的聯系，有利于掌握市場對郵政服務的需求及其變化趨勢。

② 能夠促進用戶用郵觀念的更新，起到創造市場、引導消費的積極促銷作用。

③ 有利于改變單純的推銷觀念，便于了解用戶對郵政服務的意見和要求，便于改善服務、提高質量。

④ 營銷活動能夠向用戶宣傳、推廣郵政業務特別是新業務知識和使用效果，有利于創造郵政的公共關系形象，提高郵政的知名度和信譽度。

⑤ 有效的營銷活動，有利于根據需求變化及時調整郵政業務結構，從而能適應需求并促進業務量的穩定增長，取得良好效益。

三、市場營銷組合

（一）什么是市場營銷組合

市場營銷組合是指企業對自己可以控制的各種營銷因素進行最優化的組合與綜合運用，以達到企業營銷的目標。對企業來說，可以控制的營銷因素很多，可把這些因素歸納成四大類，即產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）。因為這每一個英文單詞的第一個字母都是“P”，故簡稱“4P'S”組合。企業根據目標市場的要求，把這四個“P”，合理地組合與搭配，并使之與不可控制的環境因素相適應，有利于保證企業營銷取得成功。

現代市場營銷學提出，企業不僅必須服從和適應外部環境，而且應當采取適當措施影響外部環境，并提出了“大市場營銷”。大市場營銷就是在市場營銷組合4P’S之外，又加上兩個“P”，即政治力量（Political Power）和公共關系（Public reations）。這種理論是在世界許多國家實行貿易保護主義和加強政府干預的條件下提出的，目的是解決原有市場營銷組合解決不了的問題。

（二）什么是市場營銷策略

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

產品（Product）策略：主要研究新產品開發、產品生命周期、品牌策略等，是價格策略、促銷策略和分銷策略的基礎。產品策略是企業為了在激烈的市場競爭中獲得優勢，在生產、銷售產品時所運用的一系列措施和手段，包括產品組合策略、產品差異化策略、新產品開發策略、品牌策略以及產品的生命周期運用策略。

價格（Price）策略：又稱定價策略，主要研究產品的定價、調價等市場營銷工具，是指企業通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的價格策略。集郵產品價格策略比較復雜，要考慮市場需求、集郵者承受能力、印刷工藝等諸多因素。

渠道（Place）策略：渠道是指為了達到產品分銷目的而起用的銷售管道。集郵營銷的渠道策略是將郵資票品送抵最終消費者之前，所制定的與各級郵資票品部門、代理商、分銷商之間的貿易關系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。

促銷（Promotion）策略：促銷策略是指企業通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售目的方案集合。通俗地說，就是企業將合適的產品，在適當地點、以適當的價格出售的信息傳遞到目標市場的策略。一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導采購；激發購買欲望，擴大產品需求；突出產品特點，建立產品形象；維持市場份額，鞏固市場地位，等等。

（三）郵政營銷觀念

1. 概念

郵政營銷觀念與一般所說的市場營銷觀念相同，其一個最基本的特點是以顧客（消費者）為中心，即郵政企業所進行的一切活動都是為了更好地向用戶提供服務，這就是“用戶第一”“顧客至上”的觀念。郵政市場營銷與用戶和市場有著密切的關系，用營銷觀念來認識郵政產品，可以深化和豐富郵政產品概念，對于搞好郵政營銷非常重要。

2. 郵政營銷觀念的主要內容

① 創新觀念。創新是企業生存和發展的源動力。郵政營銷的創新觀念要求郵政企業不斷開發新產品，推出新的服務項目，以創造需求、引導消費，推動整個社會經濟向前發展。郵政企業在市場經營活動中，要不斷采用科學技術的最新成果，開發郵政業務的新領域，推出新的符合社會需求的通信業務。

② 市場觀念。市場是企業生存的空間。郵政營銷的市場觀念，既要求郵政企業根據市場需求進行生產，提高郵政業務適應市場需求的能力，又要求郵政企業要發揮自己的經營特點和業務優勢，對消費者發揮指導和引導作用，為社會提供適銷對路的產品和服務，使產需雙方緊密地結合起來。

樹立正確的市場觀念，就是要轉變郵政企業長期形成的以產定銷和生產中心論的觀念，克服“獨此一家”的官商作風，樹立“以顧客為中心”“顧客至上”的思想，搞好市場調查和消費需求預測，根據社會需求和市場變化組織生產，滿足消費者的需要，提高經濟效益和社會效益。

③ 競爭觀念。競爭是商品經濟的必然產物。郵政營銷的競爭觀念，要求郵政企業的經營者要樹立居安思危的思想，認識到郵政企業的優勢是暫時的，只有不斷進取才能使企業立于不敗之地。市場經濟條件下的競爭法則是“優勝劣汰”“適者生存”，郵政企業在競爭過程中首先要樹立勇于競爭的觀念，要有趕超競爭對手的信心和決心；其次，要樹立善于競爭的觀念，講究競爭策略和方法，揚長避短，發揮優勢，提高競爭能力；最后，要樹立全面競爭的觀念，在技術上、質量上、服務上、市場營銷上具有與眾不同的特色。

④ 信息觀念。信息是企業經營的重要戰略資源，是一種無形的財富。郵政營銷的信息觀念，要求郵政企業無論是進行經營決策、編制經營計劃，還是開發新產品、開拓市場、制定營銷策略，都必須掌握大量、真實、準確、及時的信息。

⑤ 質量觀念。質量是提高經濟效益和社會效益的關鍵，是企業技術水平和管理水平的綜合反映。郵政營銷的質量觀念要求郵政企業一方面要不斷采用新技術，開發新產品，以滿足人們新的需求；另一方面要不斷改進老產品，提高產品質量，以提高市場占有率。

郵政產品是不允許出現廢品或次品的。一旦傳遞信息過程中延誤時間，出現差錯或發生泄密，就會導致政治上和經濟上無法估量的影響和損失，或給人民群眾的生活帶來嚴重的后果。

⑥ 效益觀念。獲取效益是企業生產經營活動的最終目的。郵政營銷的效益觀念要求郵政企業根據市場需要和消費者的利益采用最有效的技術，達到最適用的產品質量，以較合理的成本取得較滿意的利潤。

講求效益，要處理好社會效益和經濟效益的關系。郵政企業只有在為社會提供各種優質、高效、低耗的通信服務，創造好的社會效益的同時，才能增加自身的經濟收入，取得好的經濟效益。

⑦ 全局觀念。全局觀念是由郵政行業的特點所決定的。郵政營銷的全局觀念要求郵政企業正確處理好企業與行業、企業與國家、行業與國家、局部與整體的關系。

郵政企業必須把國家和人民的利益放在首位，正確處理好企業、行業與國家的關系。根據行業特點，實現“統一規劃建設，統一指揮調度，統一運營制度，統一核算分配”的四統一，以局部利益服從全局利益。

⑧ 服務觀念。服務是郵政企業經營的宗旨。郵政營銷的服務觀念要求郵政企業牢固樹立“客戶至上”的觀念，一切從客戶要求出發，為客戶提供優質服務。

郵政企業應加強企業管理，促進優質服務，建立和完善內外部服務、監督為主要內容的保證體系，健全各種規章制度，搞好規范服務，各項標準應以用戶滿意為準則。

【復習思考】

1. 解釋什么是市場營銷策略。

2. 以集郵專業的具體實例闡述什么是郵政市場營銷觀念中的市場觀念、服務觀念。