第三節(jié)　服裝商品企劃的價值類型

有關(guān)研究報告和統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在當前服裝市場以品牌運營、企業(yè)并購、產(chǎn)品定位和商業(yè)模式為主要競爭方式的大背景下，商品企劃在市場競爭中的重要性更加突出，體現(xiàn)方式更為綜合，對于企業(yè)來說也更具有挑戰(zhàn)性。事實證明，成功的企業(yè)都在商品企劃方面有獨到的認識和強大的執(zhí)行力，也因此而積累了重要的經(jīng)驗。

我們已經(jīng)認識到服裝商品企劃的本質(zhì)是對關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意，顯然，它的終極目的就是創(chuàng)造并實現(xiàn)價值。這是一個關(guān)于價值創(chuàng)造和價值傳遞的問題，即從關(guān)聯(lián)點到賣點再到價值點的價值載體所經(jīng)歷的形成和發(fā)展過程。也可以說，是服裝商品的價值在不同階段以不同形式或方式的呈現(xiàn)。在這個過程中，企業(yè)對價值的賦予和顧客對價值的感知取得了一致，即所謂企業(yè)價值和顧客價值的共同實現(xiàn)。

無論在概念上如何表述，這些說法都包含兩個層次的內(nèi)容：其一是顧客（個人或群體的）價值觀；其二是商品的價值體系，即由一系列因素構(gòu)成，體現(xiàn)在不同方面的產(chǎn)品的功能以及象征意義。這表明，商品的價值來自其功能和意義對個人需求的滿足，并且取決于個人的價值觀；商品的價值體系決定了商品價值的廣泛性，它與社會生活和市場的發(fā)展密切相關(guān)，并且對消費者的價值觀會產(chǎn)生重要影響。除了需求和觀念之外，對價值的感知方式、認知水平和理解程度，也是決定顧客價值非常重要的方面。

在此需要強調(diào)最為重要的一點是：價值不可能是抽象的，它只有用價格標定之后才真正具有實際意義。因此，在市場上就必然存在一個與價值體系相對應(yīng)的價格體系，它通過區(qū)分服裝商品的價格來劃分服裝商品價值的等級。

關(guān)于價值的實現(xiàn)問題，由于企業(yè)與顧客之間存在信息與觀念上的差距，使企業(yè)設(shè)想或提供的價值與顧客期待或感知的價值往往不相吻合。例如，產(chǎn)品的價值點偏離顧客的需要，企業(yè)對產(chǎn)品的價值定位高于或低于顧客的預(yù)期，產(chǎn)品設(shè)計未能切實體現(xiàn)其核心意義，產(chǎn)品缺乏形象感，設(shè)計觀念陳舊……此外，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化情況的發(fā)展，不同品類、不同檔次的產(chǎn)品價值點相互重疊，造成商品價值的嚴重“飽和”，由此又引起了設(shè)計貶值、創(chuàng)意平淡、客群分化、賣點分散（長尾效應(yīng)）等一系列變化，尤其在“快時尚”和電商的雙重擠壓下，成本成為一個重要的限制因素，導(dǎo)致企業(yè)對于設(shè)計與推廣的投入不斷“縮水”，也使產(chǎn)品設(shè)計以及服裝消費的升級預(yù)期面臨巨大的阻力。在此背景下，加之世界經(jīng)濟格局對時尚消費整體性影響的進一步擴大，服裝企業(yè)面對的問題日益復(fù)雜化，尤其是商品價值體系面臨又一次“洗牌”；消費群體的構(gòu)成變化使價值感知方式、價值觀念和價值評價都被再一次“格式化”。因此，服裝商品企劃必須選擇立足現(xiàn)實又切實可行的途徑。如果將價值傳遞的原理與實際相結(jié)合，就會產(chǎn)生十分明確的認識，即必須把握服裝商品價值體系發(fā)展變化的走向，以價值創(chuàng)新尋求服裝商品企劃的突破口。

為此，有必要從現(xiàn)實和未來發(fā)展的角度，對服裝商品價值的基礎(chǔ)及擴展類型進行定義和解析，為理解與創(chuàng)新服裝商品價值明確目標。按照類型化的思想，通過分析服裝商品的價值體系，可將服裝商品的價值分為以下三個方面：

一、服裝商品的功能價值

功能價值屬于服裝商品價值的基礎(chǔ)層面，即基于服裝的品類和品種，體現(xiàn)在實際用途方面的價值。功能是服裝市場細分和商品營銷的重要概念，也是服裝消費的主要目標。盡管所有的服裝都有特定的功能，但多數(shù)服裝的功能都在基本需要的范疇，諸如：適應(yīng)季節(jié)變化，表示角色身份，體現(xiàn)個人趣味等。一般性服裝通常兼有不同的基本功能，而這些功能也并不會成為突出特點。有些品類的功能更加專一和明確，這樣的服裝就可以稱為功能性服裝。然而，由于服裝功能的含義非常廣泛，并且，人們看待它的角度和判斷的標準各不相同，在銷售中強調(diào)的程度也有差別，因此，功能性服裝只是一個習(xí)慣上的稱謂，并無絕對嚴格的界定。通過細分，可以看到服裝的功能性體現(xiàn)為不同的屬性。例如，體現(xiàn)標志性的職業(yè)套裝，體現(xiàn)防護性的戶外裝，體現(xiàn)文化性的婚禮服，以及修身內(nèi)衣，美體文胸，可使身材挺拔高挑、增加性感和嫵媚的高跟鞋。近年來，隨著“可穿戴”電子產(chǎn)品的開發(fā)，一些服裝產(chǎn)品的形態(tài)發(fā)生了根本的改變，服裝功能的概念也在向智能化、數(shù)字化領(lǐng)域快速擴展。

功能性作為一個價值點，既是服裝產(chǎn)品重要的發(fā)展方向，又是設(shè)計開發(fā)非常好的切入點。一般來說，功能服裝多數(shù)都屬于“科技型”產(chǎn)品，往往在專業(yè)性上處于領(lǐng)先地位，尤其常常關(guān)乎消費者在健康、安全、舒適方面的需求和預(yù)期，或是在綠色低碳、環(huán)境友好方面有所創(chuàng)新，具有不可取代的社會效應(yīng)，這些特點都是其核心價值點。相反，功能服裝的不足之處也很明顯，諸如，它的許多功能并非必不可少或日常所需；一些效用缺乏體驗性，離開了特定的環(huán)境就無法驗證其效果；一些產(chǎn)品尚處于“概念產(chǎn)品”的階段，成本高，性能不穩(wěn)定，推廣條件并不充分。從市場適合性和發(fā)展預(yù)期來說，專業(yè)性和專一性越強的功能性服裝產(chǎn)品，就越趨于小眾化；相對于外在表現(xiàn)型產(chǎn)品，內(nèi)涵型產(chǎn)品的辨識度和認同度會較低；高科技產(chǎn)品隨著技術(shù)成熟和成本下降，普及性將趨于提高。鑒于以上特點，對于功能性服裝的開發(fā)策略就應(yīng)該側(cè)重于以下幾點：

1.突出功能性

既然功能性是此類產(chǎn)品的核心價值點，并且許多價值在市場上并未得到充分體現(xiàn)，還具有很大的發(fā)展空間。因此，基本思路是：充分利用功能性服裝的概念，從功能的細分入手，進行類型化、多層面、分檔次的產(chǎn)品開發(fā)，將產(chǎn)品納入一個專業(yè)化程度高、產(chǎn)品細分合理、功能明顯、概念清楚、價位適當?shù)漠a(chǎn)品體系當中，使產(chǎn)品的實用性和辨識度顯著提高，體驗與感受性得到加強。具體可以包括：功能開發(fā)，即開發(fā)新的功能，或?qū)⒊墒斓墓δ軕?yīng)用于新的產(chǎn)品中；功能整合，即通過將不同功能進行有機結(jié)合，使產(chǎn)品的功能性更加強大，或達到相互彌補的作用；功能優(yōu)化，即及時發(fā)現(xiàn)和充分利用新的資源，積極嘗試新材料和新工藝，使不明顯、不適用的功能得以改造和升級，提高產(chǎn)品的功能效應(yīng)；功能解釋，即運用功能性元素進行設(shè)計表達，使隱性功能容易理解或可以感知，加強功能的感受性。

2.提高性價比

功能服裝所需的功能性材料和特種工藝都是造成成本提高的原因，因此，在設(shè)計上發(fā)揮創(chuàng)造性，合理規(guī)劃產(chǎn)品的功能評定標準，采取整體簡化，保證要點的思路，或通過開發(fā)、選用替代性材料和工藝的方案，在設(shè)法降低產(chǎn)品成本的同時，提高產(chǎn)品的感知價值，使其性價比得以優(yōu)化。

3.產(chǎn)品高檔化

從整體上提高產(chǎn)品的設(shè)計水準和功能性指標，在材料的選用上考慮綜合性質(zhì)好，性能指標高，具有良好的外觀感受、客戶體驗和市場反應(yīng)的材料；積極嘗試并采用新型和高端科技成果；在工藝、輔料方面不打折扣，保證品質(zhì)，在款式設(shè)計上追求完美，強調(diào)細節(jié)，體現(xiàn)時尚，從而使產(chǎn)品價值得到全面提升，能夠滿足高端消費的需求。

4.形態(tài)差別化

新科技的引入，不可拘泥于傳統(tǒng)的服裝款式和結(jié)構(gòu)，而往往需要打破常規(guī)形式，以便使電子元件等功能模塊可以更為合理、方便地實現(xiàn)與服裝的結(jié)合，避免由于相互間的遷就而造成功能上的損失或外觀上的缺陷。這就要求對于服裝形態(tài)和結(jié)構(gòu)的設(shè)計能夠有根本性突破，改變?nèi)藗儗δ芊b的習(xí)慣思維。

5.功能普及化

對于常規(guī)品類如襯衣、休閑裝、居家服等產(chǎn)品，可以通過新材料的應(yīng)用、新工藝的推廣、新款式的開發(fā)等途徑，適當?shù)卦黾有碌墓δ苄砸?，使產(chǎn)品的服用安全性、舒適性、環(huán)保性、方便性有所提高，以適應(yīng)消費者日益提高的消費需求，同時突破同質(zhì)化的設(shè)計瓶頸。

二、服裝商品的符號價值

符號價值屬于服裝商品價值的擴展層面，即基于產(chǎn)品的特征、風(fēng)格、典型性、標志性、文化性，體現(xiàn)在形象塑造、個性表達以及識別、規(guī)范、炫耀等方面的價值。眾所周知，服裝的社會學(xué)意義以及服裝文化的具體內(nèi)容，都是通過服裝的符號性來體現(xiàn)的。也就是說，服飾行為的本質(zhì)是人類所特有的符號行為在服裝上的體現(xiàn)，其目的就在于通過服裝來反映人的社會性，區(qū)分階級、民族、社會地位，表現(xiàn)個人或群體的觀念，創(chuàng)造審美對象。在歷史上，形制的產(chǎn)生和服飾的演變，在文化上，形象的創(chuàng)造和風(fēng)俗的傳承，在市場上，品類的發(fā)展和時尚的變遷，都是創(chuàng)新服裝符號所取得的成果。也就是說，當服裝被當作符號來設(shè)計和應(yīng)用時，它就會產(chǎn)生特定的符號價值。例如，中國的旗袍產(chǎn)生于清朝，發(fā)展于民國時期，在形制上借鑒了旗人服裝的典型特征，并且以中國歷代袍服為形式依據(jù)；使用華美的絲綢衣料來塑造優(yōu)雅而柔美的造型，以合身的剪裁和手工縫制實現(xiàn)精致和高檔的要求；所采用的傳統(tǒng)紋樣和盤扣裝飾突出了中華民族的審美觀念。旗袍在功能上等同于西方的禮服，而在形象上創(chuàng)造出中國女性的溫婉風(fēng)韻和優(yōu)雅氣質(zhì)，稱得上服飾文化創(chuàng)意的經(jīng)典。因此，旗袍也是一個典型的服裝符號。首先，它具有鮮明而獨特的形態(tài)特征，即立領(lǐng)盤扣，右衽大襟，合身剪裁，華美衣料，側(cè)擺深開衩；其次，它具有明確的象征意義，即中國女性柔美的形象、含蓄的性感和結(jié)合了中國傳統(tǒng)與西方時尚的文化風(fēng)貌。通過對旗袍的分析，可以清楚地理解服裝符號的概念。所謂服裝符號，就是通過典型而鮮明的形態(tài)特征來表達某種意義的服裝款式或類型。

服裝的符號價值是服裝形式美和意蘊美的雙重體現(xiàn)。需要把握的是：它具體體現(xiàn)了什么意義和用到了什么樣的體現(xiàn)方式。大致說來，服裝符號的意義可以分為三個層面。其一是文化層面，例如，傳統(tǒng)風(fēng)格如唐風(fēng)宋韻，民族特色如波西米亞風(fēng)，流行時尚如森女形象，等等。文化層面的意義是具有社會性、普適性、大眾性的內(nèi)容。其二是觀念層面，例如，關(guān)于審美的，針對各種流行概念的，表示某種角色的，等等。觀念層面的意義是具有形象性、解釋性、創(chuàng)意性的內(nèi)容。其三是感覺層面，例如，“酷”的形象，隨性的狀態(tài)，女人味兒，等等。感覺層面的意義是具有感性、個人化、獨特性的內(nèi)容。

符號性作為可供開發(fā)的價值點具有無限的可能性。其實，服裝設(shè)計無一例外都會在特定的方面考慮到產(chǎn)品的符號價值。因此可以說，對于符號價值的開發(fā)是最普遍的做法。正因為如此，創(chuàng)新就更有必要性而且更有挑戰(zhàn)性。從創(chuàng)新的角度講，針對符號價值的創(chuàng)意可以考慮以下幾個方面：

1.創(chuàng)新流行概念的表達方式

在市場上，流行概念以較高的價值認同而成為表現(xiàn)的重點，但是對于流行概念的設(shè)計表達，實際中所運用的設(shè)計元素和形式法則卻缺乏新意，嚴重雷同。究其原因，是因為按照習(xí)慣的設(shè)計觀念，為了確切表達服裝的意義，就要對形式變化有所限制，這就造成在設(shè)計中缺乏新意是普遍的現(xiàn)象。而針對這個普遍存在的問題，如果在熟悉符號原理的前提下，積極嘗試對符號形式的創(chuàng)新，尤其是在當今形式語言新穎、生動、多樣的大環(huán)境下，采取不拘一格的形式會使流行概念更具有新感覺，同時可以提高傳播性。

2.創(chuàng)造新概念

由于產(chǎn)品設(shè)計元素的增加以及款式的更新速度無法滿足人們對新形象、新概念的要求，也就是說，僅靠新款式、新面料來開發(fā)新產(chǎn)品遠遠不能滿足市場需求。所以，就有必要運用符號設(shè)計手段來實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。其實，符號設(shè)計的原理并不復(fù)雜，所采用的方法可以用我們最熟悉的造句來比喻，即利用不同詞語的組合來構(gòu)成一個語句。簡而言之，就是通過對設(shè)計元素的重新整合，或利用特定的商品組合，在視覺效果或認識層面產(chǎn)生新的產(chǎn)品形象，從而創(chuàng)造出能夠引導(dǎo)和促進消費的新概念。

3.創(chuàng)新感性元素

許多情況下，人們可以根據(jù)個人生活經(jīng)驗和看待事物的角度創(chuàng)造出各種不同的符號，但有一個前提，那就是必須創(chuàng)造出一種能夠引起受眾反應(yīng)的特別的形式。今天是所謂的感性時代，即有太多的感官刺激圍繞在人們的周圍，因此，感官的麻木和感覺的疲憊使人對尋常的事物不再產(chǎn)生應(yīng)有的感受和體驗。因此，服裝商品企劃的創(chuàng)新點可以從兩方面來考慮，一是增加感性元素的強度，如提高色彩的對比；二是利用非常規(guī)的感性素材，例如將香味和樂音作為“產(chǎn)品”與其他產(chǎn)品組合，從而達到加強感性，刺激受眾的敏感度，進而引起積極反應(yīng)的效果。

4.開發(fā)產(chǎn)品體驗

文化的意義有以下體現(xiàn)：特定的感性元素會使人產(chǎn)生聯(lián)想、想象以及直覺思維，其結(jié)果就是情緒過程的出現(xiàn)，并產(chǎn)生感悟、領(lǐng)會、意識等心理。從本質(zhì)上講，這是體驗的一種形式，從原理上講，體驗是符號思維的一種。如果將這一原理運用到服裝商品企劃之中，就會使顧客通過體驗而對產(chǎn)品有所理解和產(chǎn)生愉悅。因此，體驗被認為是價值的一個方面。按照體驗的一般規(guī)律，結(jié)合服裝產(chǎn)品的設(shè)計法則，產(chǎn)品體驗要以符號化的思路來構(gòu)思，即選擇能夠引起某種聯(lián)想和直覺等心理活動的元素，將其用于產(chǎn)品設(shè)計，再通過整合起到綜合的作用。

5.加強語境效應(yīng)

在關(guān)于符號設(shè)計的基本法則中，語境是一個重要概念，它是幫助受眾理解符號含義的環(huán)境條件。如果說產(chǎn)品可以被作為符號來表達概念，必定存在一個特定的語境，只是人們往往并沒有注意它的存在罷了。由于產(chǎn)品及其組合而成的系統(tǒng)不是孤立存在的，具體來說，服裝會被陳列在某個賣場，會在特定的氛圍中呈現(xiàn)出一定的層次和結(jié)構(gòu)，會使用各種包裝，也會與其他產(chǎn)品相鄰，彼此襯托和對應(yīng)。如果把這些因素都當作語境來看待，就會考慮到產(chǎn)品的構(gòu)成元素必然會與這些背景元素建立關(guān)系和相互對照。如果有意識、有針對性地進行規(guī)劃，便可以利用語境的作用，使產(chǎn)品產(chǎn)生或突出它的意義。

三、服裝商品的專屬價值

專屬價值是通過滿足獨享心理而創(chuàng)造的商品價值，即基于產(chǎn)品的唯一性、特殊性、稀缺性，體現(xiàn)在定制、特制、個人化設(shè)計等方面的價值。當消費社會進入到以時尚為導(dǎo)向的價值體系中，個性化就成為大家所追求的消費體驗。從原理上講，這是因為時尚潮流必然導(dǎo)致“趨同”性，在滿足了歸屬感和成就感之后，“求異”的需求就會占據(jù)主導(dǎo)地位。也就是說，人們開始形成了引領(lǐng)時尚比追隨時尚更有意義的觀念，這就使得個性化的訴求在當今的時尚消費中越來越強烈。在實際當中，個性化具有許多不同的體現(xiàn)，動機也各不相同：有些出于客觀需要，有些則是主觀上的要求；有些基于產(chǎn)品，有些則涉及與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，等等。專屬價值在未來的服裝消費中會呈現(xiàn)上升趨勢。可以認為這是差異化的一種表現(xiàn)，也可以認為是奢侈消費的一種形式，或是流行時尚的一個特例。專屬價值主要可以體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.情感價值

從廣義上講，專屬產(chǎn)品并不僅限于唯一的設(shè)計或生產(chǎn)，也包括個人化的理解，即對其意義的獨享。諸如：有某種特定含義的產(chǎn)品，紀念某個事件或日子的產(chǎn)品，等等。由于意義上的專屬性，就會派生出情感上的體驗，因此稱之為情感價值。專屬性可以通過顧客關(guān)系的發(fā)展具體落實在產(chǎn)品和服務(wù)上，具體而特殊的關(guān)聯(lián)性是企劃的要點。

2.獨享價值

獨享以定制為基本形式。除了“高級定制”是頂級的高端專屬服務(wù)之外，個人化定制其實是工業(yè)化之前普遍存在的服裝加工服務(wù)，所以，如果把定制等同于獨享價值還要有一定的附加條件。事實上，定制的價值關(guān)鍵在于形式和內(nèi)容的區(qū)別。實現(xiàn)獨享價值的條件應(yīng)該是一個全方位的服務(wù)，除了對產(chǎn)品的基本要求外，還應(yīng)包括形象與風(fēng)格設(shè)計。也就是說，基于獨享價值的商品企劃應(yīng)該是一個對顧客形象的全面設(shè)計，要落實在設(shè)計方案之中，而且要有一系列標準化的服務(wù)作為體驗的內(nèi)容。

3.稀缺價值

無論材料、設(shè)計還是工藝，都可能成為稀缺價值的來源。雖然稀缺并不是唯一，也非獨享，但是，來自產(chǎn)品的稀缺性不僅體現(xiàn)了“物以稀為貴”的價值觀，而且還使人有一種獲得感和成就感。按照商品企劃的原則，稀缺價值一般來自特有的材料，具有特殊的性質(zhì)，因此，就需要有一個出色的產(chǎn)品開發(fā)方案為載體，才能彰顯其意義。推而廣之，出自名師的設(shè)計作品以及手工制作和限量生產(chǎn)均屬于這種情況。以此為目的，在企劃時要力求突出其獨特性，才能使人有充分的感受和理解。