第三節　服裝商品企劃的價值類型

有關研究報告和統計數據表明，在當前服裝市場以品牌運營、企業并購、產品定位和商業模式為主要競爭方式的大背景下，商品企劃在市場競爭中的重要性更加突出，體現方式更為綜合，對于企業來說也更具有挑戰性。事實證明，成功的企業都在商品企劃方面有獨到的認識和強大的執行力，也因此而積累了重要的經驗。

我們已經認識到服裝商品企劃的本質是對關聯的創意，顯然，它的終極目的就是創造并實現價值。這是一個關于價值創造和價值傳遞的問題，即從關聯點到賣點再到價值點的價值載體所經歷的形成和發展過程。也可以說，是服裝商品的價值在不同階段以不同形式或方式的呈現。在這個過程中，企業對價值的賦予和顧客對價值的感知取得了一致，即所謂企業價值和顧客價值的共同實現。

無論在概念上如何表述，這些說法都包含兩個層次的內容：其一是顧客（個人或群體的）價值觀；其二是商品的價值體系，即由一系列因素構成，體現在不同方面的產品的功能以及象征意義。這表明，商品的價值來自其功能和意義對個人需求的滿足，并且取決于個人的價值觀；商品的價值體系決定了商品價值的廣泛性，它與社會生活和市場的發展密切相關，并且對消費者的價值觀會產生重要影響。除了需求和觀念之外，對價值的感知方式、認知水平和理解程度，也是決定顧客價值非常重要的方面。

在此需要強調最為重要的一點是：價值不可能是抽象的，它只有用價格標定之后才真正具有實際意義。因此，在市場上就必然存在一個與價值體系相對應的價格體系，它通過區分服裝商品的價格來劃分服裝商品價值的等級。

關于價值的實現問題，由于企業與顧客之間存在信息與觀念上的差距，使企業設想或提供的價值與顧客期待或感知的價值往往不相吻合。例如，產品的價值點偏離顧客的需要，企業對產品的價值定位高于或低于顧客的預期，產品設計未能切實體現其核心意義，產品缺乏形象感，設計觀念陳舊……此外，隨著產品同質化情況的發展，不同品類、不同檔次的產品價值點相互重疊，造成商品價值的嚴重“飽和”，由此又引起了設計貶值、創意平淡、客群分化、賣點分散（長尾效應）等一系列變化，尤其在“快時尚”和電商的雙重擠壓下，成本成為一個重要的限制因素，導致企業對于設計與推廣的投入不斷“縮水”，也使產品設計以及服裝消費的升級預期面臨巨大的阻力。在此背景下，加之世界經濟格局對時尚消費整體性影響的進一步擴大，服裝企業面對的問題日益復雜化，尤其是商品價值體系面臨又一次“洗牌”；消費群體的構成變化使價值感知方式、價值觀念和價值評價都被再一次“格式化”。因此，服裝商品企劃必須選擇立足現實又切實可行的途徑。如果將價值傳遞的原理與實際相結合，就會產生十分明確的認識，即必須把握服裝商品價值體系發展變化的走向，以價值創新尋求服裝商品企劃的突破口。

為此，有必要從現實和未來發展的角度，對服裝商品價值的基礎及擴展類型進行定義和解析，為理解與創新服裝商品價值明確目標。按照類型化的思想，通過分析服裝商品的價值體系，可將服裝商品的價值分為以下三個方面：

一、服裝商品的功能價值

功能價值屬于服裝商品價值的基礎層面，即基于服裝的品類和品種，體現在實際用途方面的價值。功能是服裝市場細分和商品營銷的重要概念，也是服裝消費的主要目標。盡管所有的服裝都有特定的功能，但多數服裝的功能都在基本需要的范疇，諸如：適應季節變化，表示角色身份，體現個人趣味等。一般性服裝通常兼有不同的基本功能，而這些功能也并不會成為突出特點。有些品類的功能更加專一和明確，這樣的服裝就可以稱為功能性服裝。然而，由于服裝功能的含義非常廣泛，并且，人們看待它的角度和判斷的標準各不相同，在銷售中強調的程度也有差別，因此，功能性服裝只是一個習慣上的稱謂，并無絕對嚴格的界定。通過細分，可以看到服裝的功能性體現為不同的屬性。例如，體現標志性的職業套裝，體現防護性的戶外裝，體現文化性的婚禮服，以及修身內衣，美體文胸，可使身材挺拔高挑、增加性感和嫵媚的高跟鞋。近年來，隨著“可穿戴”電子產品的開發，一些服裝產品的形態發生了根本的改變，服裝功能的概念也在向智能化、數字化領域快速擴展。

功能性作為一個價值點，既是服裝產品重要的發展方向，又是設計開發非常好的切入點。一般來說，功能服裝多數都屬于“科技型”產品，往往在專業性上處于領先地位，尤其常常關乎消費者在健康、安全、舒適方面的需求和預期，或是在綠色低碳、環境友好方面有所創新，具有不可取代的社會效應，這些特點都是其核心價值點。相反，功能服裝的不足之處也很明顯，諸如，它的許多功能并非必不可少或日常所需；一些效用缺乏體驗性，離開了特定的環境就無法驗證其效果；一些產品尚處于“概念產品”的階段，成本高，性能不穩定，推廣條件并不充分。從市場適合性和發展預期來說，專業性和專一性越強的功能性服裝產品，就越趨于小眾化；相對于外在表現型產品，內涵型產品的辨識度和認同度會較低；高科技產品隨著技術成熟和成本下降，普及性將趨于提高。鑒于以上特點，對于功能性服裝的開發策略就應該側重于以下幾點：

1.突出功能性

既然功能性是此類產品的核心價值點，并且許多價值在市場上并未得到充分體現，還具有很大的發展空間。因此，基本思路是：充分利用功能性服裝的概念，從功能的細分入手，進行類型化、多層面、分檔次的產品開發，將產品納入一個專業化程度高、產品細分合理、功能明顯、概念清楚、價位適當的產品體系當中，使產品的實用性和辨識度顯著提高，體驗與感受性得到加強。具體可以包括：功能開發，即開發新的功能，或將成熟的功能應用于新的產品中；功能整合，即通過將不同功能進行有機結合，使產品的功能性更加強大，或達到相互彌補的作用；功能優化，即及時發現和充分利用新的資源，積極嘗試新材料和新工藝，使不明顯、不適用的功能得以改造和升級，提高產品的功能效應；功能解釋，即運用功能性元素進行設計表達，使隱性功能容易理解或可以感知，加強功能的感受性。

2.提高性價比

功能服裝所需的功能性材料和特種工藝都是造成成本提高的原因，因此，在設計上發揮創造性，合理規劃產品的功能評定標準，采取整體簡化，保證要點的思路，或通過開發、選用替代性材料和工藝的方案，在設法降低產品成本的同時，提高產品的感知價值，使其性價比得以優化。

3.產品高檔化

從整體上提高產品的設計水準和功能性指標，在材料的選用上考慮綜合性質好，性能指標高，具有良好的外觀感受、客戶體驗和市場反應的材料；積極嘗試并采用新型和高端科技成果；在工藝、輔料方面不打折扣，保證品質，在款式設計上追求完美，強調細節，體現時尚，從而使產品價值得到全面提升，能夠滿足高端消費的需求。

4.形態差別化

新科技的引入，不可拘泥于傳統的服裝款式和結構，而往往需要打破常規形式，以便使電子元件等功能模塊可以更為合理、方便地實現與服裝的結合，避免由于相互間的遷就而造成功能上的損失或外觀上的缺陷。這就要求對于服裝形態和結構的設計能夠有根本性突破，改變人們對功能服裝的習慣思維。

5.功能普及化

對于常規品類如襯衣、休閑裝、居家服等產品，可以通過新材料的應用、新工藝的推廣、新款式的開發等途徑，適當地增加新的功能性要求，使產品的服用安全性、舒適性、環保性、方便性有所提高，以適應消費者日益提高的消費需求，同時突破同質化的設計瓶頸。

二、服裝商品的符號價值

符號價值屬于服裝商品價值的擴展層面，即基于產品的特征、風格、典型性、標志性、文化性，體現在形象塑造、個性表達以及識別、規范、炫耀等方面的價值。眾所周知，服裝的社會學意義以及服裝文化的具體內容，都是通過服裝的符號性來體現的。也就是說，服飾行為的本質是人類所特有的符號行為在服裝上的體現，其目的就在于通過服裝來反映人的社會性，區分階級、民族、社會地位，表現個人或群體的觀念，創造審美對象。在歷史上，形制的產生和服飾的演變，在文化上，形象的創造和風俗的傳承，在市場上，品類的發展和時尚的變遷，都是創新服裝符號所取得的成果。也就是說，當服裝被當作符號來設計和應用時，它就會產生特定的符號價值。例如，中國的旗袍產生于清朝，發展于民國時期，在形制上借鑒了旗人服裝的典型特征，并且以中國歷代袍服為形式依據；使用華美的絲綢衣料來塑造優雅而柔美的造型，以合身的剪裁和手工縫制實現精致和高檔的要求；所采用的傳統紋樣和盤扣裝飾突出了中華民族的審美觀念。旗袍在功能上等同于西方的禮服，而在形象上創造出中國女性的溫婉風韻和優雅氣質，稱得上服飾文化創意的經典。因此，旗袍也是一個典型的服裝符號。首先，它具有鮮明而獨特的形態特征，即立領盤扣，右衽大襟，合身剪裁，華美衣料，側擺深開衩；其次，它具有明確的象征意義，即中國女性柔美的形象、含蓄的性感和結合了中國傳統與西方時尚的文化風貌。通過對旗袍的分析，可以清楚地理解服裝符號的概念。所謂服裝符號，就是通過典型而鮮明的形態特征來表達某種意義的服裝款式或類型。

服裝的符號價值是服裝形式美和意蘊美的雙重體現。需要把握的是：它具體體現了什么意義和用到了什么樣的體現方式。大致說來，服裝符號的意義可以分為三個層面。其一是文化層面，例如，傳統風格如唐風宋韻，民族特色如波西米亞風，流行時尚如森女形象，等等。文化層面的意義是具有社會性、普適性、大眾性的內容。其二是觀念層面，例如，關于審美的，針對各種流行概念的，表示某種角色的，等等。觀念層面的意義是具有形象性、解釋性、創意性的內容。其三是感覺層面，例如，“酷”的形象，隨性的狀態，女人味兒，等等。感覺層面的意義是具有感性、個人化、獨特性的內容。

符號性作為可供開發的價值點具有無限的可能性。其實，服裝設計無一例外都會在特定的方面考慮到產品的符號價值。因此可以說，對于符號價值的開發是最普遍的做法。正因為如此，創新就更有必要性而且更有挑戰性。從創新的角度講，針對符號價值的創意可以考慮以下幾個方面：

1.創新流行概念的表達方式

在市場上，流行概念以較高的價值認同而成為表現的重點，但是對于流行概念的設計表達，實際中所運用的設計元素和形式法則卻缺乏新意，嚴重雷同。究其原因，是因為按照習慣的設計觀念，為了確切表達服裝的意義，就要對形式變化有所限制，這就造成在設計中缺乏新意是普遍的現象。而針對這個普遍存在的問題，如果在熟悉符號原理的前提下，積極嘗試對符號形式的創新，尤其是在當今形式語言新穎、生動、多樣的大環境下，采取不拘一格的形式會使流行概念更具有新感覺，同時可以提高傳播性。

2.創造新概念

由于產品設計元素的增加以及款式的更新速度無法滿足人們對新形象、新概念的要求，也就是說，僅靠新款式、新面料來開發新產品遠遠不能滿足市場需求。所以，就有必要運用符號設計手段來實現產品創新。其實，符號設計的原理并不復雜，所采用的方法可以用我們最熟悉的造句來比喻，即利用不同詞語的組合來構成一個語句。簡而言之，就是通過對設計元素的重新整合，或利用特定的商品組合，在視覺效果或認識層面產生新的產品形象，從而創造出能夠引導和促進消費的新概念。

3.創新感性元素

許多情況下，人們可以根據個人生活經驗和看待事物的角度創造出各種不同的符號，但有一個前提，那就是必須創造出一種能夠引起受眾反應的特別的形式。今天是所謂的感性時代，即有太多的感官刺激圍繞在人們的周圍，因此，感官的麻木和感覺的疲憊使人對尋常的事物不再產生應有的感受和體驗。因此，服裝商品企劃的創新點可以從兩方面來考慮，一是增加感性元素的強度，如提高色彩的對比；二是利用非常規的感性素材，例如將香味和樂音作為“產品”與其他產品組合，從而達到加強感性，刺激受眾的敏感度，進而引起積極反應的效果。

4.開發產品體驗

文化的意義有以下體現：特定的感性元素會使人產生聯想、想象以及直覺思維，其結果就是情緒過程的出現，并產生感悟、領會、意識等心理。從本質上講，這是體驗的一種形式，從原理上講，體驗是符號思維的一種。如果將這一原理運用到服裝商品企劃之中，就會使顧客通過體驗而對產品有所理解和產生愉悅。因此，體驗被認為是價值的一個方面。按照體驗的一般規律，結合服裝產品的設計法則，產品體驗要以符號化的思路來構思，即選擇能夠引起某種聯想和直覺等心理活動的元素，將其用于產品設計，再通過整合起到綜合的作用。

5.加強語境效應

在關于符號設計的基本法則中，語境是一個重要概念，它是幫助受眾理解符號含義的環境條件。如果說產品可以被作為符號來表達概念，必定存在一個特定的語境，只是人們往往并沒有注意它的存在罷了。由于產品及其組合而成的系統不是孤立存在的，具體來說，服裝會被陳列在某個賣場，會在特定的氛圍中呈現出一定的層次和結構，會使用各種包裝，也會與其他產品相鄰，彼此襯托和對應。如果把這些因素都當作語境來看待，就會考慮到產品的構成元素必然會與這些背景元素建立關系和相互對照。如果有意識、有針對性地進行規劃，便可以利用語境的作用，使產品產生或突出它的意義。

三、服裝商品的專屬價值

專屬價值是通過滿足獨享心理而創造的商品價值，即基于產品的唯一性、特殊性、稀缺性，體現在定制、特制、個人化設計等方面的價值。當消費社會進入到以時尚為導向的價值體系中，個性化就成為大家所追求的消費體驗。從原理上講，這是因為時尚潮流必然導致“趨同”性，在滿足了歸屬感和成就感之后，“求異”的需求就會占據主導地位。也就是說，人們開始形成了引領時尚比追隨時尚更有意義的觀念，這就使得個性化的訴求在當今的時尚消費中越來越強烈。在實際當中，個性化具有許多不同的體現，動機也各不相同：有些出于客觀需要，有些則是主觀上的要求；有些基于產品，有些則涉及與產品相關的服務，等等。專屬價值在未來的服裝消費中會呈現上升趨勢。可以認為這是差異化的一種表現，也可以認為是奢侈消費的一種形式，或是流行時尚的一個特例。專屬價值主要可以體現在以下幾個方面：

1.情感價值

從廣義上講，專屬產品并不僅限于唯一的設計或生產，也包括個人化的理解，即對其意義的獨享。諸如：有某種特定含義的產品，紀念某個事件或日子的產品，等等。由于意義上的專屬性，就會派生出情感上的體驗，因此稱之為情感價值。專屬性可以通過顧客關系的發展具體落實在產品和服務上，具體而特殊的關聯性是企劃的要點。

2.獨享價值

獨享以定制為基本形式。除了“高級定制”是頂級的高端專屬服務之外，個人化定制其實是工業化之前普遍存在的服裝加工服務，所以，如果把定制等同于獨享價值還要有一定的附加條件。事實上，定制的價值關鍵在于形式和內容的區別。實現獨享價值的條件應該是一個全方位的服務，除了對產品的基本要求外，還應包括形象與風格設計。也就是說，基于獨享價值的商品企劃應該是一個對顧客形象的全面設計，要落實在設計方案之中，而且要有一系列標準化的服務作為體驗的內容。

3.稀缺價值

無論材料、設計還是工藝，都可能成為稀缺價值的來源。雖然稀缺并不是唯一，也非獨享，但是，來自產品的稀缺性不僅體現了“物以稀為貴”的價值觀，而且還使人有一種獲得感和成就感。按照商品企劃的原則，稀缺價值一般來自特有的材料，具有特殊的性質，因此，就需要有一個出色的產品開發方案為載體，才能彰顯其意義。推而廣之，出自名師的設計作品以及手工制作和限量生產均屬于這種情況。以此為目的，在企劃時要力求突出其獨特性，才能使人有充分的感受和理解。