第二節(jié)　商品企劃是對關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意

開發(fā)能夠滿足消費(fèi)需求的價(jià)值點(diǎn)，從而使產(chǎn)品與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)，這便是商品企劃的基本思路。也就是說，無論商品企劃具體落實(shí)在哪個(gè)方面的任務(wù)上，其目的都是使產(chǎn)品的屬性與顧客的需求相互統(tǒng)一，從而促使顧客的需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動機(jī)。按照這個(gè)思路，商品企劃就不是單一地解決產(chǎn)品開發(fā)或是顧客需求的問題，而是要考慮一個(gè)能夠使產(chǎn)品、顧客、消費(fèi)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的方案，或者說，是策劃一個(gè)能夠?qū)ⅰ爱a(chǎn)品—顧客—消費(fèi)”統(tǒng)一在同一個(gè)概念下的服裝商品。

對于這樣一個(gè)目標(biāo)，首要問題是如何理解“關(guān)聯(lián)”的概念。如果認(rèn)為戶外裝必然是同旅游愛好者相關(guān)聯(lián)的商品，或是認(rèn)為流行色一定能夠與時(shí)裝產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就說明還沒有真正理解此處“關(guān)聯(lián)”的含義。在實(shí)際中，市場上顧客和商品的關(guān)聯(lián)，以及商品和消費(fèi)概念的關(guān)聯(lián)并不是簡單唯一、一成不變的，而是在各個(gè)層面以各種形式體現(xiàn)出來的，其中體現(xiàn)了生活內(nèi)容的豐富與精彩。例如，婚禮服和準(zhǔn)新娘可以通過潛在的需求建立關(guān)聯(lián)，同時(shí)它也可以與生活品位或消費(fèi)理念相關(guān)聯(lián)。至于關(guān)聯(lián)存在與否，以及如何看待關(guān)聯(lián)的性質(zhì)，并沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)和邏輯上的必然性。正是由于復(fù)雜多樣的關(guān)聯(lián)廣泛存在，市場上的每一種產(chǎn)品都有許許多多的特點(diǎn)具備與目標(biāo)顧客形成關(guān)聯(lián)的可能性，而它們卻不一定都能夠成為購買的理由，即便是成為購買的理由，也不一定會導(dǎo)致購買行為。所以說，概念上或是習(xí)慣上的聯(lián)系，不會必然地成為“產(chǎn)品—顧客—消費(fèi)”的聯(lián)系，聯(lián)系的產(chǎn)生需要一定的條件。

進(jìn)一步分析，就需要從概念上對“關(guān)聯(lián)”加以認(rèn)識。“關(guān)聯(lián)”具有兩重含義，其一，是指事物間的客觀聯(lián)系，它依據(jù)事實(shí)和人的一般的思維規(guī)律諸如聯(lián)想和想象而形成，具有邏輯上的必然性，例如，跑鞋和健身愛好者之間的關(guān)系，柔軟材質(zhì)和舒適性之間的關(guān)系等；其二，是指出于主觀意愿對事物進(jìn)行取舍的結(jié)果，取決于個(gè)人理性或情感的需要，也可能是由于客觀因素的要求而被動地服從和接受，諸如對事物的偏好、個(gè)人的觀念或遵從大眾的習(xí)慣等，因此，具有主觀性和條件性，例如，一款當(dāng)季主打的品牌手包和“品牌包包控”之間的關(guān)系，或是公司職員與西裝、襯衣和領(lǐng)帶的關(guān)系。簡而言之，我們可以將關(guān)聯(lián)分為兩種，稱之為“普遍性關(guān)聯(lián)”和“特定關(guān)聯(lián)”，前者普遍存在，以現(xiàn)實(shí)生活中公眾的普遍觀念和日常習(xí)慣為根據(jù)，是一種通行的認(rèn)識或經(jīng)驗(yàn)；后者是特定條件下出現(xiàn)的情況和產(chǎn)生的現(xiàn)象，是個(gè)別或特定的想法和行為，屬于因人而異、因事而異的態(tài)度與觀念。

從文化的角度講，普遍性關(guān)聯(lián)是傳統(tǒng)習(xí)俗和大眾意識的產(chǎn)物，它提供了一般性的方法；而特定關(guān)聯(lián)則是情況不同的具體個(gè)例，是特定條件下的產(chǎn)物，隨著時(shí)間的遷移，有可能發(fā)展成為普遍性關(guān)聯(lián)。在服裝市場上，普遍性關(guān)聯(lián)是服裝品類、市場細(xì)分、品牌定位的參照和標(biāo)準(zhǔn)，而特定關(guān)聯(lián)則是個(gè)性需要、消費(fèi)偏好以及設(shè)計(jì)創(chuàng)意、流行時(shí)尚的具體反映。因此，對于服裝商品企劃而言，普遍性關(guān)聯(lián)是首先要準(zhǔn)確把握的基本內(nèi)容。但是，由于服裝商品極大的豐富性，市場競爭造成了全面同質(zhì)化的現(xiàn)象，使得消費(fèi)者的個(gè)性化要求難以實(shí)現(xiàn)，況且，無論是技術(shù)還是材料的發(fā)展，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上觀念的變化和時(shí)尚的輪轉(zhuǎn)，因此，特定關(guān)聯(lián)必將成為服裝商品企劃的主要著眼點(diǎn)。

如果從商品特點(diǎn)的角度講，服裝商品以及服裝消費(fèi)的特殊性對于關(guān)聯(lián)的影響也不容忽視。人們在消費(fèi)中逐漸形成諸多對于服裝商品的認(rèn)知。例如，雖然說品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，但精益求精并不一定能夠成為提高價(jià)格的理由；突出任何一個(gè)效用都是以犧牲其他效用為代價(jià)的；滯銷的商品的產(chǎn)生往往是因?yàn)樘餍辛耍活櫩唾徺I的商品常常并不是商家極力宣傳的；不打折時(shí)，購買的目的是想得到商品，打折時(shí)，購買的目的則是想少花點(diǎn)兒錢；盡管人們都在譴責(zé)過度包裝，卻總是根據(jù)包裝來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，等等。諸如此類的認(rèn)識構(gòu)成了服裝商品的觀念體系，也可以說，構(gòu)成了服裝文化的重要內(nèi)容。這也從一個(gè)側(cè)面說明了特定關(guān)聯(lián)的復(fù)雜多變性——因人、因事、因時(shí)而各異，是典型的“條件函數(shù)”。因此，靜止、孤立、一成不變的思想對于服裝商品企劃來說絕不可取，相反，必須以創(chuàng)新思維和獨(dú)創(chuàng)精神發(fā)現(xiàn)特定關(guān)聯(lián)的新內(nèi)容、新特征、新趨勢，這樣才能使服裝商品企劃抓住服裝商品的本質(zhì)。在新消費(fèi)時(shí)代，服裝商品企劃為了達(dá)成使“產(chǎn)品—顧客—消費(fèi)”相互產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的基本目標(biāo)，就必須以觀念為導(dǎo)向，以條件為依據(jù)，而最為關(guān)鍵的，還是要以創(chuàng)意為核心。

這個(gè)原則不僅強(qiáng)調(diào)要體現(xiàn)三個(gè)概念的內(nèi)在關(guān)系，同時(shí)也提供了一種表達(dá)方式，即通過三個(gè)概念的主次關(guān)系來區(qū)別關(guān)聯(lián)產(chǎn)生的不同主導(dǎo)因素。例如，用“產(chǎn)品—顧客—消費(fèi)”就可以表示企劃是由產(chǎn)品主導(dǎo)的，并且產(chǎn)品與顧客之間的關(guān)聯(lián)是關(guān)鍵所在；而“顧客—消費(fèi)—產(chǎn)品”則可以表示企劃要以顧客為主導(dǎo)因素，并且要將顧客與消費(fèi)的關(guān)聯(lián)性放在優(yōu)先的位置來考慮。在實(shí)際運(yùn)用當(dāng)中，常常需要考慮多種不同的企劃思路，一方面是因?yàn)樯唐匪w現(xiàn)的關(guān)聯(lián)具有如前所述的多變特點(diǎn)，因此必須具體問題具體分析；另一方面，在關(guān)聯(lián)的形成過程中，三個(gè)概念的作用會有主次之別，占據(jù)了主導(dǎo)地位的概念將成為決定性的因素。

下面，我們再結(jié)合實(shí)例，對關(guān)聯(lián)產(chǎn)生的機(jī)理和關(guān)鍵加以分析，從而進(jìn)一步認(rèn)識服裝商品企劃的實(shí)質(zhì)以及基本原理和方法。

一、關(guān)聯(lián)的產(chǎn)生、發(fā)展和變化

既然我們將關(guān)聯(lián)稱為“條件函數(shù)”，就應(yīng)該從規(guī)律性和特異性兩個(gè)方面對其進(jìn)行分析，以便能夠全面認(rèn)識和準(zhǔn)確把握。規(guī)律性是事物產(chǎn)生與發(fā)展中的基本性質(zhì)，對于關(guān)聯(lián)來說也不例外。結(jié)合上面的分析來看，普遍性關(guān)聯(lián)的各種具體表現(xiàn)，雖然存在特定性因素，但從根本上講是規(guī)律性的一種體現(xiàn)。例如，隨著奧運(yùn)會的臨近，帶有奧運(yùn)標(biāo)識的服飾與體育愛好者的關(guān)聯(lián)就會明顯加強(qiáng)，而對于發(fā)燒友來說，很有可能會促成消費(fèi)甚至引發(fā)一系列的消費(fèi)行為；而一旦時(shí)過境遷，這種關(guān)聯(lián)便趨于淡化或處于一種隱性狀態(tài)，就不會再引起消費(fèi)的沖動了。如果說這個(gè)例子是比較典型的規(guī)律性的體現(xiàn)，是因?yàn)樗从沉耸挛锏倪壿嬓裕彩鞘袌錾贤ㄐ械膽T例。所謂特異性，即具有偶發(fā)、隨機(jī)的特點(diǎn)。例如，在一站式品牌賣場購買襯衣的顧客，可能會偶然發(fā)現(xiàn)自己非常中意的背心、短褲、襪子等。而所謂的“發(fā)現(xiàn)”，往往是“即興”使然，這是由于特定的環(huán)境、心理等因素所促成的“認(rèn)知反應(yīng)”。對于此類具有特異性、條件性的關(guān)聯(lián)，許多實(shí)例并無確定無疑的歸因，所以，在實(shí)際當(dāng)中難以把握，但是，它對于“條件的作用”給予了充分的印證。

二、有效關(guān)聯(lián)和無效關(guān)聯(lián)

有效關(guān)聯(lián)是指通過關(guān)聯(lián)的產(chǎn)生能夠促成消費(fèi)行為，而無效關(guān)聯(lián)表明這不過是站在旁觀者的立場上產(chǎn)生的看法，并不是當(dāng)事人自己的認(rèn)識和觀點(diǎn)，因此，也就不會促成消費(fèi)行為的發(fā)生。其實(shí)，服裝市場上的許多產(chǎn)品是基于無效關(guān)聯(lián)而開發(fā)的。例如，為待嫁的女孩兒設(shè)計(jì)的婚禮服，往往把想當(dāng)然的理由當(dāng)作關(guān)聯(lián)性來指導(dǎo)設(shè)計(jì)，其結(jié)果也就可想而知了。事實(shí)上，每個(gè)婚禮服品牌都是根據(jù)普遍性關(guān)聯(lián)來設(shè)計(jì)它們的產(chǎn)品，可以說，大多數(shù)產(chǎn)品僅僅是穿在人模上的嫁衣。因此，在許多情況下，也許只需加一個(gè)花朵，或是改變一處尺寸，就實(shí)現(xiàn)了向特定關(guān)聯(lián)的轉(zhuǎn)化。這種“只為你一個(gè)人設(shè)計(jì)”的認(rèn)識和體驗(yàn)，會在顧客心理上產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，從而促使有效關(guān)聯(lián)的產(chǎn)生。一般情況下，服裝商品的關(guān)聯(lián)性要素非常廣泛，它們并不限于構(gòu)成產(chǎn)品的所有設(shè)計(jì)元素，還包括廣告中的代言人、營銷環(huán)境的色彩、賣場的風(fēng)格和位置等。我們可以將這些外在于商品的因素稱之為“關(guān)聯(lián)點(diǎn)”。然而，越是具有普遍意義的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，越不容易促成有效關(guān)聯(lián)的產(chǎn)生，這也是目前市場同質(zhì)化的一種表現(xiàn)。因此，商品企劃要更多地著眼于“關(guān)聯(lián)點(diǎn)”的創(chuàng)新，以此來創(chuàng)造新的感受和體驗(yàn)方式。

三、創(chuàng)意關(guān)聯(lián)

如果我們用“對關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意”來定義服裝商品企劃，就意味著并沒有必要也不可能嚴(yán)格界定和區(qū)別關(guān)聯(lián)的類型，而是把創(chuàng)意的效果作為商品企劃的關(guān)鍵。毫無疑問，分析、理解和把握創(chuàng)意的關(guān)鍵所在，明確效果產(chǎn)生的機(jī)理，則是重點(diǎn)中的重點(diǎn)。

創(chuàng)意關(guān)聯(lián)并無一定之規(guī)，既是創(chuàng)意思維在服裝的商品屬性上的出色發(fā)揮，也是對服裝消費(fèi)發(fā)展趨勢的生動詮釋。下面我們通過幾個(gè)創(chuàng)意來具體說明。

例一，用一款把褲腳做出流蘇狀毛邊的九分牛仔褲來關(guān)聯(lián)那些偏愛精致秀氣的高跟，喜歡休閑上街秀身段的時(shí)髦女生，就很有可能成為一個(gè)流行亮點(diǎn)和必選單款。這一創(chuàng)意的要點(diǎn)在于褲腳的設(shè)計(jì)簡單隨意卻可以成為注目的焦點(diǎn)，如果將這種造型與顯露纖細(xì)腳踝的高跟組合，就可以創(chuàng)造出極具“潮”范兒的形象：它巧妙引導(dǎo)人的視線，讓人感覺穿著者既擁有修長優(yōu)美的身材，走動當(dāng)中又別具韻律感，尤其適合在輕松逛街時(shí)彰顯清新脫俗和優(yōu)雅新潮。這個(gè)創(chuàng)意通過服飾間的組合搭配，使尋常的單品產(chǎn)生了不一般的效果，既符合大眾審美，又做到了個(gè)性表達(dá)。概括地講，這個(gè)創(chuàng)意以基本款式進(jìn)行組合來凸顯新意，在實(shí)用中創(chuàng)造了不俗的效果。

例二，在戶外裝開發(fā)中把各個(gè)設(shè)計(jì)元素的特點(diǎn)分門別類加以強(qiáng)調(diào)：對專業(yè)型品種加強(qiáng)功能性材料的效用，對新型設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)款式的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性，對體現(xiàn)流行的品種利用色彩和圖案打破常規(guī)，強(qiáng)化設(shè)計(jì)感。于是，通過對產(chǎn)品系統(tǒng)中各個(gè)品種差異性的強(qiáng)調(diào)，以及對于非關(guān)鍵性因素的簡化，使不同需求的顧客都可以感受到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的針對性、專業(yè)性和創(chuàng)新性，從而加強(qiáng)各自對關(guān)聯(lián)的體會和理解。由于這樣的設(shè)計(jì)觀念放棄了面面俱到的做法，在強(qiáng)化重點(diǎn)的同時(shí)弱化其他，可使成本有所降低，用更少的投入獲得整體形象的提升，其結(jié)果有助于提高銷售率和顧客的滿意度。作為創(chuàng)意，可將其概括為：分化賣點(diǎn)，強(qiáng)化特色，優(yōu)化形象。

例三，產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的問題并不是設(shè)計(jì)不夠出色，或是品牌缺乏理念，而是消費(fèi)者越來越不能確定自己選擇服裝的理由。而這正是創(chuàng)意可以發(fā)揮作用的條件：為品牌設(shè)計(jì)一個(gè)具有很高辨識度而且個(gè)性突出的卡通形象。例如，一只坐在荷葉上梳妝打扮的青蛙公主，或是采集歸來背上滿是蘑菇和草莓的刺猬兄妹，總之，選擇一個(gè)能夠和目標(biāo)客群建立情感關(guān)聯(lián)的品牌“代言寶貝”，使關(guān)聯(lián)不再拘泥于產(chǎn)品本身，也不是運(yùn)用常規(guī)的裝飾元素，而是采用生動活潑、趣味橫生的形象元素來創(chuàng)造品牌的個(gè)性。這個(gè)創(chuàng)意的特點(diǎn)就在于使顧客的情感取代理性而發(fā)揮作用，可以概括為“感性化”或“情感化”關(guān)聯(lián)。

其實(shí)，許多出色的例子就隱藏在市場的某個(gè)地方，而更好的例子一定在未來的創(chuàng)意中。旨在創(chuàng)造關(guān)聯(lián)的各種創(chuàng)意，體現(xiàn)了人們對美好事物的不懈追求，以及對于新鮮感、獲得感永不滿足的向往，這是對關(guān)聯(lián)及其創(chuàng)意最為重要的理解。可以預(yù)見，未來服裝市場上的各種關(guān)聯(lián)會更加具體、細(xì)微，簡單、粗放的想法就很難有什么效果，因此，對細(xì)節(jié)的把握將成為成敗的關(guān)鍵。

概括地講，創(chuàng)意可以落實(shí)在兩個(gè)層面，其一是對于實(shí)物的創(chuàng)意，即有關(guān)產(chǎn)品、包裝、裝飾的創(chuàng)意；其二是對概念的創(chuàng)造，可以涉及消費(fèi)者觀念體系的方方面面。相對而言，涉及概念的創(chuàng)意，更有助于使關(guān)聯(lián)從人的心底生發(fā)出來，也就更加切實(shí)、深刻和持久。在顧客的觀念體系中，價(jià)值觀念在消費(fèi)行為中的體現(xiàn)具體而細(xì)微，正是服裝商品企劃的核心所在。