第二節　商品企劃是對關聯的創意

開發能夠滿足消費需求的價值點，從而使產品與消費者相關聯，這便是商品企劃的基本思路。也就是說，無論商品企劃具體落實在哪個方面的任務上，其目的都是使產品的屬性與顧客的需求相互統一，從而促使顧客的需求轉化為消費動機。按照這個思路，商品企劃就不是單一地解決產品開發或是顧客需求的問題，而是要考慮一個能夠使產品、顧客、消費產生關聯的方案，或者說，是策劃一個能夠將“產品—顧客—消費”統一在同一個概念下的服裝商品。

對于這樣一個目標，首要問題是如何理解“關聯”的概念。如果認為戶外裝必然是同旅游愛好者相關聯的商品，或是認為流行色一定能夠與時裝產生關聯，就說明還沒有真正理解此處“關聯”的含義。在實際中，市場上顧客和商品的關聯，以及商品和消費概念的關聯并不是簡單唯一、一成不變的，而是在各個層面以各種形式體現出來的，其中體現了生活內容的豐富與精彩。例如，婚禮服和準新娘可以通過潛在的需求建立關聯，同時它也可以與生活品位或消費理念相關聯。至于關聯存在與否，以及如何看待關聯的性質，并沒有絕對的標準和邏輯上的必然性。正是由于復雜多樣的關聯廣泛存在，市場上的每一種產品都有許許多多的特點具備與目標顧客形成關聯的可能性，而它們卻不一定都能夠成為購買的理由，即便是成為購買的理由，也不一定會導致購買行為。所以說，概念上或是習慣上的聯系，不會必然地成為“產品—顧客—消費”的聯系，聯系的產生需要一定的條件。

進一步分析，就需要從概念上對“關聯”加以認識。“關聯”具有兩重含義，其一，是指事物間的客觀聯系，它依據事實和人的一般的思維規律諸如聯想和想象而形成，具有邏輯上的必然性，例如，跑鞋和健身愛好者之間的關系，柔軟材質和舒適性之間的關系等；其二，是指出于主觀意愿對事物進行取舍的結果，取決于個人理性或情感的需要，也可能是由于客觀因素的要求而被動地服從和接受，諸如對事物的偏好、個人的觀念或遵從大眾的習慣等，因此，具有主觀性和條件性，例如，一款當季主打的品牌手包和“品牌包包控”之間的關系，或是公司職員與西裝、襯衣和領帶的關系。簡而言之，我們可以將關聯分為兩種，稱之為“普遍性關聯”和“特定關聯”，前者普遍存在，以現實生活中公眾的普遍觀念和日常習慣為根據，是一種通行的認識或經驗；后者是特定條件下出現的情況和產生的現象，是個別或特定的想法和行為，屬于因人而異、因事而異的態度與觀念。

從文化的角度講，普遍性關聯是傳統習俗和大眾意識的產物，它提供了一般性的方法；而特定關聯則是情況不同的具體個例，是特定條件下的產物，隨著時間的遷移，有可能發展成為普遍性關聯。在服裝市場上，普遍性關聯是服裝品類、市場細分、品牌定位的參照和標準，而特定關聯則是個性需要、消費偏好以及設計創意、流行時尚的具體反映。因此，對于服裝商品企劃而言，普遍性關聯是首先要準確把握的基本內容。但是，由于服裝商品極大的豐富性，市場競爭造成了全面同質化的現象，使得消費者的個性化要求難以實現，況且，無論是技術還是材料的發展，都遠遠跟不上觀念的變化和時尚的輪轉，因此，特定關聯必將成為服裝商品企劃的主要著眼點。

如果從商品特點的角度講，服裝商品以及服裝消費的特殊性對于關聯的影響也不容忽視。人們在消費中逐漸形成諸多對于服裝商品的認知。例如，雖然說品質是產品的生命，但精益求精并不一定能夠成為提高價格的理由；突出任何一個效用都是以犧牲其他效用為代價的；滯銷的商品的產生往往是因為太流行了；顧客購買的商品常常并不是商家極力宣傳的；不打折時，購買的目的是想得到商品，打折時，購買的目的則是想少花點兒錢；盡管人們都在譴責過度包裝，卻總是根據包裝來判斷產品的質量，等等。諸如此類的認識構成了服裝商品的觀念體系，也可以說，構成了服裝文化的重要內容。這也從一個側面說明了特定關聯的復雜多變性——因人、因事、因時而各異，是典型的“條件函數”。因此，靜止、孤立、一成不變的思想對于服裝商品企劃來說絕不可取，相反，必須以創新思維和獨創精神發現特定關聯的新內容、新特征、新趨勢，這樣才能使服裝商品企劃抓住服裝商品的本質。在新消費時代，服裝商品企劃為了達成使“產品—顧客—消費”相互產生關聯的基本目標，就必須以觀念為導向，以條件為依據，而最為關鍵的，還是要以創意為核心。

這個原則不僅強調要體現三個概念的內在關系，同時也提供了一種表達方式，即通過三個概念的主次關系來區別關聯產生的不同主導因素。例如，用“產品—顧客—消費”就可以表示企劃是由產品主導的，并且產品與顧客之間的關聯是關鍵所在；而“顧客—消費—產品”則可以表示企劃要以顧客為主導因素，并且要將顧客與消費的關聯性放在優先的位置來考慮。在實際運用當中，常常需要考慮多種不同的企劃思路，一方面是因為商品所體現的關聯具有如前所述的多變特點，因此必須具體問題具體分析；另一方面，在關聯的形成過程中，三個概念的作用會有主次之別，占據了主導地位的概念將成為決定性的因素。

下面，我們再結合實例，對關聯產生的機理和關鍵加以分析，從而進一步認識服裝商品企劃的實質以及基本原理和方法。

一、關聯的產生、發展和變化

既然我們將關聯稱為“條件函數”，就應該從規律性和特異性兩個方面對其進行分析，以便能夠全面認識和準確把握。規律性是事物產生與發展中的基本性質，對于關聯來說也不例外。結合上面的分析來看，普遍性關聯的各種具體表現，雖然存在特定性因素，但從根本上講是規律性的一種體現。例如，隨著奧運會的臨近，帶有奧運標識的服飾與體育愛好者的關聯就會明顯加強，而對于發燒友來說，很有可能會促成消費甚至引發一系列的消費行為；而一旦時過境遷，這種關聯便趨于淡化或處于一種隱性狀態，就不會再引起消費的沖動了。如果說這個例子是比較典型的規律性的體現，是因為它反映了事物的邏輯性，也是市場上通行的慣例。所謂特異性，即具有偶發、隨機的特點。例如，在一站式品牌賣場購買襯衣的顧客，可能會偶然發現自己非常中意的背心、短褲、襪子等。而所謂的“發現”，往往是“即興”使然，這是由于特定的環境、心理等因素所促成的“認知反應”。對于此類具有特異性、條件性的關聯，許多實例并無確定無疑的歸因，所以，在實際當中難以把握，但是，它對于“條件的作用”給予了充分的印證。

二、有效關聯和無效關聯

有效關聯是指通過關聯的產生能夠促成消費行為，而無效關聯表明這不過是站在旁觀者的立場上產生的看法，并不是當事人自己的認識和觀點，因此，也就不會促成消費行為的發生。其實，服裝市場上的許多產品是基于無效關聯而開發的。例如，為待嫁的女孩兒設計的婚禮服，往往把想當然的理由當作關聯性來指導設計，其結果也就可想而知了。事實上，每個婚禮服品牌都是根據普遍性關聯來設計它們的產品，可以說，大多數產品僅僅是穿在人模上的嫁衣。因此，在許多情況下，也許只需加一個花朵，或是改變一處尺寸，就實現了向特定關聯的轉化。這種“只為你一個人設計”的認識和體驗，會在顧客心理上產生“化學反應”，從而促使有效關聯的產生。一般情況下，服裝商品的關聯性要素非常廣泛，它們并不限于構成產品的所有設計元素，還包括廣告中的代言人、營銷環境的色彩、賣場的風格和位置等。我們可以將這些外在于商品的因素稱之為“關聯點”。然而，越是具有普遍意義的關聯點，越不容易促成有效關聯的產生，這也是目前市場同質化的一種表現。因此，商品企劃要更多地著眼于“關聯點”的創新，以此來創造新的感受和體驗方式。

三、創意關聯

如果我們用“對關聯的創意”來定義服裝商品企劃，就意味著并沒有必要也不可能嚴格界定和區別關聯的類型，而是把創意的效果作為商品企劃的關鍵。毫無疑問，分析、理解和把握創意的關鍵所在，明確效果產生的機理，則是重點中的重點。

創意關聯并無一定之規，既是創意思維在服裝的商品屬性上的出色發揮，也是對服裝消費發展趨勢的生動詮釋。下面我們通過幾個創意來具體說明。

例一，用一款把褲腳做出流蘇狀毛邊的九分牛仔褲來關聯那些偏愛精致秀氣的高跟，喜歡休閑上街秀身段的時髦女生，就很有可能成為一個流行亮點和必選單款。這一創意的要點在于褲腳的設計簡單隨意卻可以成為注目的焦點，如果將這種造型與顯露纖細腳踝的高跟組合，就可以創造出極具“潮”范兒的形象：它巧妙引導人的視線，讓人感覺穿著者既擁有修長優美的身材，走動當中又別具韻律感，尤其適合在輕松逛街時彰顯清新脫俗和優雅新潮。這個創意通過服飾間的組合搭配，使尋常的單品產生了不一般的效果，既符合大眾審美，又做到了個性表達。概括地講，這個創意以基本款式進行組合來凸顯新意，在實用中創造了不俗的效果。

例二，在戶外裝開發中把各個設計元素的特點分門別類加以強調：對專業型品種加強功能性材料的效用，對新型設計強調款式的新穎性和獨創性，對體現流行的品種利用色彩和圖案打破常規，強化設計感。于是，通過對產品系統中各個品種差異性的強調，以及對于非關鍵性因素的簡化，使不同需求的顧客都可以感受到產品設計的針對性、專業性和創新性，從而加強各自對關聯的體會和理解。由于這樣的設計觀念放棄了面面俱到的做法，在強化重點的同時弱化其他，可使成本有所降低，用更少的投入獲得整體形象的提升，其結果有助于提高銷售率和顧客的滿意度。作為創意，可將其概括為：分化賣點，強化特色，優化形象。

例三，產品同質化時代的問題并不是設計不夠出色，或是品牌缺乏理念，而是消費者越來越不能確定自己選擇服裝的理由。而這正是創意可以發揮作用的條件：為品牌設計一個具有很高辨識度而且個性突出的卡通形象。例如，一只坐在荷葉上梳妝打扮的青蛙公主，或是采集歸來背上滿是蘑菇和草莓的刺猬兄妹，總之，選擇一個能夠和目標客群建立情感關聯的品牌“代言寶貝”，使關聯不再拘泥于產品本身，也不是運用常規的裝飾元素，而是采用生動活潑、趣味橫生的形象元素來創造品牌的個性。這個創意的特點就在于使顧客的情感取代理性而發揮作用，可以概括為“感性化”或“情感化”關聯。

其實，許多出色的例子就隱藏在市場的某個地方，而更好的例子一定在未來的創意中。旨在創造關聯的各種創意，體現了人們對美好事物的不懈追求，以及對于新鮮感、獲得感永不滿足的向往，這是對關聯及其創意最為重要的理解。可以預見，未來服裝市場上的各種關聯會更加具體、細微，簡單、粗放的想法就很難有什么效果，因此，對細節的把握將成為成敗的關鍵。

概括地講，創意可以落實在兩個層面，其一是對于實物的創意，即有關產品、包裝、裝飾的創意；其二是對概念的創造，可以涉及消費者觀念體系的方方面面。相對而言，涉及概念的創意，更有助于使關聯從人的心底生發出來，也就更加切實、深刻和持久。在顧客的觀念體系中，價值觀念在消費行為中的體現具體而細微，正是服裝商品企劃的核心所在。