第一節　形成商品的必要條件

本教材的指導思想是：從現象中發現問題，在實際中總結原理。其目的就在于讓概念能夠找到實例中的典型，變得更加容易理解。在探討商品企劃的概念之前，讓我們先來看一則名為《魯人徙越》的寓言：魯國有一對擅長編麻鞋、織熟絹的夫妻決定到越國謀生，有人便來勸阻他們：越國人平時都打赤腳，也從不戴帽子，你們雖然技藝高超，但產品卻不是越國人所需要的，到了那里生計一定沒有著落。夫妻倆卻回答說：正因為當地沒有這些產品，才好引進和推廣，等到使用的人越來越多，我們還發愁沒有生意做嗎？！我們可以認為這是一個古代版的商品企劃案例，雖然魯國這對夫妻并沒有說明他們將如何引導越國人來消費麻鞋和絹帽，但是卻道出了一個商品企劃的前提條件，這正是他們之所以信心滿滿所依靠的觀點：如果有一個好產品，同時有一個具備消費能力的顧客群體，就有可能或者說有必要讓兩者之間產生關聯，這樣才可以從中創造出價值。但故事中好心人的質疑并非沒有道理。事實上，僅僅具備產品和客群兩個方面的因素，企劃商品的條件還不充分，所欠缺的正是好心人說出的理由，用術語來講就是“需求”。按照商品學和市場學的原理，商品是需求的產物——這說明好心人的擔心是有理論根據的，而魯國夫妻所堅持的商品企劃的觀點則認為，商品企劃既可以針對消費需求創造商品，又可以綜合產品（或想法）、客群和市場環境等各方面的條件來創造消費需求。這就是說，商品企劃具有策略的性質。

本書把策略性作為服裝商品企劃的根本屬性，強調它對于消費需求的激發、定位、加強和引導作用，并且研究這些作用產生的諸多機理和必備條件。我們之所以采取這樣的觀點來看待服裝商品企劃，一個很重要的原因就在于：今天，傳統的細分市場已經嚴重飽和，品牌競爭高度趨同，在這個大的背景下，通過策劃和創造消費需求來尋求新的市場增長點，勢必成為未來服裝商品企劃的主要任務。

本書的任務是講解服裝商品企劃的條件、原理、思路和方法。首先需要說明的就是形成商品的三個基本條件，即產品、消費者和商業模式。下面先對這三個概念做一個簡要的分析，著重說明產品與商品的區別。

一、產品

產品是市場的物質基礎。在以生產為導向的時代，產品的品種、數量和質量決定著消費者的滿足程度，而在消費導向時代，則是由消費者的需要來決定產品的品種、數量和質量。無論在什么情況下，產品都可以從物質屬性和商品屬性兩個方面來分析，而兩種屬性之間又具有必然的相關性。產品的物質屬性是由款式、結構、材質、功能等要素體現出來的，而商品屬性則是由用途、審美、流行、檔次等特性體現出來的。產品屬性通過生產即可獲得，是服裝客觀的形態特征，而商品屬性則需要在市場環境中呈現，并且要以顧客的需要為前提。就兩者的關系而言，物質屬性是基礎，商品屬性則是對物質屬性的利用、評價和宣傳。

進行產品設計開發的時候，必須使這兩個方面的屬性都能夠真正落地：既要通過設定品類、定位、形象等特征來表達產品的商品屬性，又要利用各個設計要素來體現產品的物質屬性。最為重要的就是保證這兩個方面的相輔相成。進行設計表達時，商品屬性一般要借助于有關概念來說明，物質屬性則必須運用效果圖等感性元素，在形態方面，使人能夠有感覺比理解更重要。

綜上所述，產品是由諸多方面的要素構成的，它們都有可能成為商品的價值點。進行商品企劃，要根據情況和需要有所側重，既不能面面俱到，也不可一概而論。例如，出于品類創新的目的，關鍵要從產品的形態或功能上取得突破，而追求時尚度，就要在感覺上貼近潮流。總之，能夠滿足消費需要的價值點不是一成不變的，如果不能準確把握，就很難達成商品企劃的目標。

二、消費者

消費者是市場的主體。雖然今天的消費者還不能說占據了市場的主導地位，但其主體地位已經得到極大的提升——所有的市場行為都是圍繞消費者而展開的。當購買力已不再成為消費的制約因素時，消費者快速成長為市場上最具影響力的群體，他們已經不滿足于簡單復制他人的消費理念和消費方式，而是開啟了自我創新模式，在自主學習中發展自身的消費能力，市場也因此而變得更加難以掌握。

今天的消費者群體有以下幾個基本特征：

1.傳統消費群體不復存在

消費者已經產生了分化——脫離傳統的主流市場，提升自身消費能力和轉變消費理念。同時，市場正在升級換代。因此，按照計劃來消費的人越來越少，取而代之的是，感性、隨性甚至不乏任性的消費群體，他們已經把服裝消費視為純粹屬于個人偏好、興趣和情緒化的行為。

2.代際更替加快

市場變化之快，不僅僅體現為產品的花樣翻新和流行的短促易變，也體現為消費者的快速更新。曾經的消費者在社會身份和生活形態相對穩定的時期，會基本保持穩定的消費方式，習慣于“以不變應萬變”。而今天的情況是，消費者非常注重個人生活方式與社會環境的同步，只要有機會，心情好，就會嘗試“讓改變發生”。由于代際的快速更迭，消費者的品牌忠誠度呈現下降趨勢。

3.分化明顯

消費者的分化主要體現在兩個方面：一方面隨著電子商務的快速發展，出現了一個與實體店并列的電商平臺，由于價格低廉、簡捷方便和網購體驗等誘惑，網店分化出一個人數眾多且規模不斷增長的網購群體；另一方面，在消費需求趨于多元化的同時，消費者分別傾向于到高價位和低價位兩端尋找自己需要的產品，市場的中間地帶變得冷清起來。

4.消費者結構發生改變

隨著城市化的進程，城市新移民以不可忽視的人數和增長速度改變了城市消費群體的結構，他們有不同的生活習慣，尤其要承受更大的生活壓力，因此在消費觀念和消費方式上都要與自己的生活方式相適應。

三、商業模式

商業模式是市場的運行方法。從傳統的集市到如今的超市、購物廣場以及電商、微商等，商業模式的升級代表著消費市場與社會經濟和消費水平共同發展的趨勢和步伐。更為重要的是，商業模式的發展為消費者帶來了日益豐富的消費體驗和全方位的愉悅和滿足。如果說起初的商場專柜和超市貨架只是提供了購物的場所，此后興起的品牌專賣店、旗艦店則可以使消費者有更多的收獲：他們可以在充滿品牌文化的氛圍中感受品牌的意蘊，從而充實自己消費的意義；更進一步的品牌生活館，使顧客在體驗中自然而然地將品牌與個人的生活形態關聯起來；今天的購物廣場已經成為都市生活的一個縮影，它將商品空間、娛樂空間和文化空間整合起來，使之彼此相融，來此光顧的人們已經分不清自己是消費者還是游客，人們在同一個時空中享受購物樂趣，瀏覽商業景觀，體驗都市生活，這種模式把文化生活和休閑娛樂作為消費的“包裝”，創造出名副其實的消費天堂。一邊是實體商業不斷升級換代，而另一邊則是異軍突起的電子商務在不知不覺中占據了零售業的大片市場，網店、微商不僅是互聯網、APP的概念，還提供了便捷、靈活、廉價的消費方式，它以互聯網為平臺，整合了生產商、零售商、時尚傳播者、消費達人、店小二、快遞員、支付寶等一系列生產、信息、技術、文化、人力資源，從根本上改變了人們的消費方式和消費理念，創造了一種全新的商業文化和消費生態。

一旦走上一條發展之路，商業模式的發展就會持續下去。由于市場大環境創造了以體驗為中心、以文化娛樂為“包裝”的消費方式，“跨界”經營的商業模式應運而生。

在電商的強勢沖擊下，實體店并不是被動地堅守陣地，而是尋求主動出擊，于是，簡稱為“O2O”的線上線下聯動模式快速發展，很快將成為實體店的必然選擇。

了解商業模式的目的還在于熟悉商品空間。傳統的商品空間涵蓋了商品的呈現方式、組合模式以及位置、規模、內部規劃等，它不僅是表達產品屬性、商品形象和進行交易的場所，也是品牌通過與環境的協調，與其他品牌的對比，以及對模式與風格的創造，形成自己個性的一種手段。今天的商品空間發展成為實體與網絡兩種不同類型。實體空間發展出概念店、買手店、體驗店等許多新的形態；網絡空間已經成為所有數字化技術的大舞臺，除了最基本的頁面形式，直播現場、展示細節同樣可以隨心所欲、輕而易舉。網絡空間正在顛覆著人們理解商品的方式。

讓我們再回到對商品企劃的討論中，對上述各點可以作如下概括：首先，商品企劃是指向顧客消費需求并規劃其實現方式，是以產品設計為基礎，以價值創造為核心，以形象塑造為手段的商品創意與開發策略。其次，消費需求不是孤立和靜止的，它可以根據一定條件產生、發展和轉化；滿足消費者的需求是創造價值的前提；滿足消費需求的決定性因素來自體現產品和消費者關聯的一系列要素，包括形態、感覺、體驗等?；谶@樣的認識，我們便可以掌握商品企劃的本質。