第四節　服裝商品企劃的產品溢價

實現價值傳遞是商品企劃的根本目的，而實現產品溢價則是對企劃進一步的要求。在市場競爭走向全方位的時代，在商品企劃中掌握產品溢價這個核心競爭力，不僅可以獲得更大的效益，還能夠讓價值的實現更有保障和持久性。在競爭造成利潤不斷走低的市場大背景下，充分認識產品的溢價具有十分重要的現實意義。

所謂產品溢價，即產品的價值超出市場一般水平的增量。根據經濟學理論和品牌原理，產品溢價是構成品牌價值的基本方面和重要的驅動因素。隨著服裝市場的發展，產品溢價的具體體現也呈現出新的變化，主要有如下幾個方面：其一，兩極分化的消費群體需要新的價值點來滿足新的需求，例如，走向消費高端的顧客對產品的品質會有更加具體和實際的要求。其二，品牌價值也正在面臨分化和重組的要求，這是由于品牌的象征意義同樣陷入了“同質化陷阱”，從而導致顧客品牌價值取向的改變，即回歸到產品價值的傾向。其三，新業態催生了新的產品價值點，例如，在網絡上可以快速“炒熱”任何一個產品要素，諸如款式、面料、色彩等，使之形成“溢價點”。其四，個性化消費的進一步發展，使“個人化品牌”“個人化產品”成為新的消費增長點。

總之，產品溢價在未來將成為服裝商品企劃的重要著眼點，這也意味著服裝產品的價值體系將被重新構建。對于內容多元、意蘊豐富、依靠創新意識和創造思維的商品企劃來說，在品牌經營中的重要性會越來越明顯。可以預見，市場將重新回歸商品企劃時代，“商品為王”的法則將再一次得到證明。在這樣的背景下，做好服裝商品企劃不僅要樹立市場觀念、顧客觀念、時代觀念，還必須樹立社會觀念、文化觀念、藝術觀念。

盡管服裝商品企劃將越來越摒棄經驗主義的思想意識，越來越強調設計觀念和設計方法的創新，但還是要堅持商品企劃的基本原則和根本目標，即關聯性和價值點法則；要把握其中的原理性和內在規律性，結合產品自身和商業模式的特點，通過深刻體現顧客的生活形態和消費需求，使產品溢價真正成為價值點從企業價值轉化為顧客價值的結果。

從發展的趨勢看，服裝產品溢價主要體現在以下幾個方面：

1.品質價值

按照消費習慣，對品質的理解主要是指由技術、工藝等因素所決定的產品質量特性的等級和可靠性。例如，為了可以長時間使用，就會追求“牢固”這個特性，并且對它會依據一定的標準來檢測和評價。如果從廣義上講，可以將產品的品質理解為：能夠以標準來衡量的對于產品消費特性的要求。按照這個觀點，品質可以體現在許多方面，除了功能性、實用性等一般性要求之外，還包括美觀性、高效性、唯一性、限量性、原創性等更高的或差別性要求。可以說，凡是旨在獲得更好的功能享受和消費體驗，從而體現了更高標準的產品特性都具有相應的品質價值。按照消費觀念的發展趨勢，品質價值在未來將成為服裝產品溢價的主要來源。從市場需求看，創造品質價值的關鍵不在于創造概念，而在于能夠提出相關的標準，即設計應該包括兩個方面，一個是效用，另一個是代表等級的標準。例如，對胸衣舒適性的標準進行系統化的規劃并使之成為等級的標志。從發展方向看，可以進行評定和鑒別的高等級和新標準將成為產品價值新的主導。

2.品類價值

從商品學和市場學的角度，產品的發展史從本質上講就是品類形成和更新的歷史。這是因為在市場上，品類是具有區別性和差異性的概念，往往代表新的功能，新的觀念，新的消費體驗，所以，作為新品類的產品比新品種包含更多的設計創意，因而可以體現更多的內涵。例如，戶外裝是將運動裝的服用特點和專業裝備的功能要素結合起來的一個品類，它已經不再是傳統的外套、夾克等外出服裝的概念。作為品類開發的一個典型實例，它的成功之處在于把文化性、實用性、功能性和傳播性很好地結合在一起，不僅使價值點得以大大擴展，而且還有所提升。參照戶外裝的開發思路，可以肯定，今后服裝品類的發展仍然有很大空間，品類創新大有可為。

3.品牌價值

品牌是實現溢價的“符號商品”，因此，是企業經營和市場營銷的主要對象。按照品牌原理，品牌價值由企業和顧客共同創造并同時為企業和顧客帶來利益。具體來講，企業旨在樹立品牌形象的行為使品牌產生了意義，這是一種超越了物質功能的精神價值，當它成為消費者購買產品的理由時，就可以說品牌創造了溢價，即創造了商品價值之外的品牌價值。由于消費社會使人的物質需要得到了充分滿足，從而使消費動機逐漸衰退，導致消費的愉悅不復存在，而品牌消費帶來的精神滿足卻可以超越物質屬性的局限而不斷更新，使消費可以不斷重復進行。正是由于品牌消費所帶來的高溢價，尤其是可以促使顧客反復、頻繁地消費，任何企業都會為了提升品牌形象而竭盡所能。于是，在市場上就形成了品牌泛化現象，即一切以品牌為中心，使品牌無處不在。品牌泛化的結果就是造勢、“包裝”成為打造品牌形象的主要甚至是唯一手段，使品牌出現“空殼化”問題。這其實就是許多服裝品牌盛極而衰的根本原因。而站在商品企劃的角度，服裝商品是以功能性、形象性、審美性為主的實用消費品，雖然品牌的效應非常重要，但是，品牌形象絕不是空中樓閣，除非它是曇花一現，也就是說，失去產品的支持，品牌是沒有生命力的。正是由于對品牌形象的樹立從一定程度上進入了誤區，所以，重新回到品牌價值創造的正確軌道上，是一條必由之路。可行的思路是：從產品價值點與品牌形象的關聯性入手，從顧客感受的細節出發，從產品的標志性特點著眼，使品牌形象有所依托，使品牌價值具有內涵，以此創造出更符合消費需求的品牌形象。此外，還應該充分運用品牌形態、品牌表情等新理論、新原理、新方法，使產品設計、包裝設計、展示設計等成為塑造鮮明品牌形象的有力工具。

4.差別價值

服裝在多數情況下是規范性產品，表現在款式、結構、功能、材質、尺寸等諸多方面。事實上，許多顧客都是按照標準規范來評價服裝產品的。然而，服裝又具有豐富多樣、不拘一格的特點，進行設計時，對產品元素及其變化的把握是關鍵所在，這是創新款式、風格，表現流行以及開發品種或品類的基本方法。由于顧客對變化的要求日益強烈，而且更加敏感，因此，新穎之美，流行之變化，風格的靈動，打破常規的結構，都是設計師必須掌握的創新之處。對于商品企劃而言，設計既是對服裝的設計，又是對形象的設計，因而不存在統一的標準。正是因為這樣的價值體現在規范和創新之間，因此稱之為差別價值。從原理上講，設計元素有性質元素、風格元素、裝飾元素之分。例如，以手工土布代替織錦緞，就使旗袍的屬性發生了根本性改變；以樹葉紋樣取代花卉圖案，雖然都可以稱之為自然主義，但感受卻截然不同；金屬紐扣和木質紐扣的裝飾效果也是完全不一樣的。來自差別性和差別化的價值常常于細微之處產生，而且又是在顧客的心領神會之中完成的，因此是最具靈性的創意所在。

5.流行價值

可以說，流行性是服裝最重要的價值所在，但是，對流行性在認識上也存在不同觀點。具體來說，可以從大眾性、獨創性、觀念性、變異性、模仿性等不同角度來解讀流行服裝。其實，多角度的認識恰恰反映了流行性所體現的價值與消費的密切關系，也就是說，流行性是最具有普適價值的產品特征。由于流行的概念一般來自權威機構，是在市場上傳播的時尚信息，所以，屬于一種普及性知識。正是由于這一點，流行概念可以作為觀念被設計師詮釋，派生出新的消費觀；具有流行特征的款式、色彩、材料、圖案也可以被廣泛傳播，成為大眾消費的目標；此外，別具一格的創意，對設計元素的大膽揚棄，異趣橫生的形象等，都可以被加上流行的標簽。最為常見的，就是不同程度的模仿，這甚至是許多消費者趨之若鶩的理由。總之，流行價值體現著太多的市場感覺，也包含著太多的服裝文化，是商品企劃必須認真對待的主題。基本思路是：要根據不同客群及不同服裝類型來分析流行性主要體現在哪個方面，進而提煉出最主要的流行元素并確定表現方式；在進行商品組合的過程中，合理設定流行性的“度”和“量”，以便使之既鮮明又符合顧客的感受力和認知習慣。

6.體驗價值

體驗是人的領悟、感受和相應的情緒活動，包括兩個層面：一是切實的獲得感和閱歷感，主要來自對事物的實際接觸和親身經歷；二是由一定的條件而引發的想象和聯想，主要來自于對事物的內心理解和驗證。由服裝產品而獲得的體驗一般分為功能性和形象性兩種情況：功能性是由服裝各部分的具體用途體現出來的，如拉鏈的靈活方便、面料的柔軟適意等；形象性一般指服裝穿著的效果，如晚裝禮服的大方得體、休閑裝的自在隨意感。由于服裝消費是有預期和想象的行為，因此，產品要恰如其分地給予顧客所需要或是期待的感受，使產品給人以恰到好處，實至名歸的印象。其中，對于細節的考慮，對于感覺的設計，對關鍵點的拿捏，是創造體驗價值的基本內容。例如，口袋的尺寸，活動時的順暢感，造型的氣度等。為了達到體驗的目的，在營銷和品牌傳播時往往需要設置讓顧客參與的活動，在此情況下，商品企劃的內容也應該包括活動策劃的要點和細節，設計一些特定的款式和形象風格，以便加強顧客的體驗效果。

7.自主價值

服裝在成為工業產品之后，消費者基本上就沒有機會決定服裝的款型和時尚了，因為這已經成為市場的特權——無論是產品細分，還是流行要素，都有一只市場之手來操縱。然而，隨著個性化消費的不斷升溫，尤其是在技術性和觀念性條件逐漸成熟的背景下，消費者對于產品設計的參與已經不再是幻想。在利用互聯網搭建的產品平臺上，顧客可以選擇設計師或設計方案，可以提出修改意見，甚至可以親自提出具體方案；系統還有更強大的功能，例如，平臺可以滿足顧客虛擬試衣、即時修改等進一步的要求。可以說，這是一個基于個人化產品的企劃方案的實施過程，既可以將其視為網絡定制，也可以認為是一種體驗消費，或者是咨詢服務的內容和設計公司的業務。無論這種方式基于何種系統和平臺，它所體現的都是一種自主價值，即消費者通過自行決定所需的產品而獲得的一種自我認同感和成就感。顯然，自主價值的實現必須充分調動和激發顧客的設計靈感和開發產品的自主意識，這需要系統具有一系列相應的功能才能夠實現。從商品企劃的角度講，就需要將服裝的設計元素或功能元素分解為若干設計模塊，再通過整合使之能夠完成一個完整的設計開發過程。

8.藝術價值

服裝具有藝術性，是不爭的事實，但是，服裝在多大程度上具有藝術性，又應該如何體現藝術性，只能是見仁見智，因人而異了。至于藝術價值，是指服裝產品通過對藝術性的體現而創造的價值。對于不同的人來說，也許它屬于審美層面，也許屬于觀念層面；也許體現為設計感，也許體現為流行性。雖然觀點不一定能夠統一，但是它是對于藝術性的呈現，一般沒有異議。在實際當中，服裝商品企劃對藝術性的認定通常有比較寬泛的理解空間。諸如，來自于繪畫、雕塑、建筑、音樂、舞蹈等不同的藝術形式，只要能夠在服裝上有所體現，并且能夠成為創造價值的因素，就能夠受到肯定。事實上，人類對于藝術的理解并不區分它具體在哪個方面，因為它都是對于情感的表現形式。因此，盡管我們認為簡單的移植也是藝術性的表現，例如把繪畫印制在服裝上，還是有必要強調說：只有對情感的表達，才是服裝藝術價值的最高層次。此外，表達和感受是相互的，因此它也是創造關聯的一種方式。