第五節　服裝商品企劃法則

有關調查報告顯示，中國服裝企業正在向大型化和小型化兩個方向集中，代表了集約化和靈活性兩種發展模式。原因在于，混合并購戰略造就了實力強大，跨界經營，管理規范的大型公司，而網絡經濟則使得一大批個人創業者應運而生，此外，由于服裝行業的特殊性，掌握一定資源和具有業務背景的個人和企業也會在轉型過程中成為市場競爭的代表性力量，并且從一定程度上影響著行業改造和產業升級的走向、過程乃至結果。在此背景下，專門從事商品企劃、信息服務、共享經濟網絡平臺管理的各類服務型公司將分化傳統服裝企業的業務，改變企業的運營模式。因此，在市場轉型時代，服裝商品企劃的主體也趨于多元化。因此，需要將服裝商品企劃體系劃分為不同的范疇，使不同的企劃主體根據自身特點對號入座，明確目標。

基于產業鏈上的分工合作，以及商品企劃在價值創造和傳遞上的機制和效應，我們將從生產開發、客戶關系、市場營銷三個方面對服裝商品企劃體系進行解構，并分別說明三個方面的基本法則。

一、立足于產品的企劃法則

按照市場的規范，立足于產品的企劃必須奠定價值傳遞的基礎。具體來說，就是將產品開發所設定的價值點通過商品組合的方式進行整合，使得作為概念的價值轉變成為體現關聯性的價值。這是因為通過商品組合，各個產品單一和分散的價值點就會被賦予更多的意義，這樣就能夠促進顧客的價值感知和價值理解，由此使產品與顧客的關聯性得以形成，或朝著有利的方面轉化。我們將這一過程稱之為產品形象的形成。由于實現價值傳遞的關鍵就在于顧客對于產品價值的感受和認識，并且與產品形象的形成直接相關，所以就可以說，立足于產品的企劃是以創造和優化產品形象為基本目標的。

至于實現產品形象化的機理，簡而言之，就是構成產品的面料、色彩、款式等元素在顧客看來能夠體現為功能、符號等價值。

服裝商品企劃首先要遵從市場法則，即通過產品的系統化來達到創造產品形象的目的。所謂系統化，是指按照品牌定位和市場營銷中對于服裝商品的定義來組合商品，做到品類結構合理，各個產品線在款型、面料、色彩、圖案等方面豐富多樣，號型齊全，數量及定價能夠體現營銷策略。符合系統化原則的商品組合，將有助于創造鮮明的產品形象。

由于傳統的品牌經營思想和市場經驗對創新的制約，在今天看來，按常規和一般系統化原則策劃的商品組合已經越來越不能適應市場的變化，因此，探討新的方法和思路勢在必行。根據事物發展的一般規律，服裝商品企劃同樣要在系統性和形象化的總原則之下尋找創意之法和創新之路。以此為指導思想，我們在此提出一個可以幫助企劃人充分發揮想象力，而且切實可行的四維關聯創意法。這個方法是利用一個直角坐標系來記錄構思過程以及顯示創意的結果，從原理上講，這是一個通過建立思維模型實現創意，即利用服裝單品之間的關聯性來構思商品組合形式的服裝商品企劃工具。我們將其稱為“企劃坐標系”。

利用“企劃坐標系”進行創意的過程如下：

（1）先確定核心單品，以此來表示整個產品系統的定位。

（2）按照企劃目標，再圍繞核心單品的屬性選擇4個能夠描述其特征的概念，作為坐標系的4個方向，表示4個不同的維度，并且要體現出坐標系的特征，即：在相反方向上的概念是相對的。

（3）將核心單品置于坐標系中合適的位置（并不一定放在坐標系的原點上）。

（4）按照系統性（基本的商品系統，或品牌系統）法則，以及與核心單品的相關性，設置其他單品，并逐一放在坐標系合適的位置上，直至全部單品的組合能夠體現商品企劃的目標。

（5）按照系統性、關聯性、合理性、創新性等要求，對形成的產品系統進行分析和評價，重點對關聯性和價值點兩個方面進行評價，根據需要再做進一步補充、修改、完善。

（6）對創建的產品系統的價值點和顧客關聯情況進行說明，以文案形式對創意過程進行概括和總結。利用“企劃坐標系”的產品開發方案就此完成。

舉例如圖1-1所示。這是一個與職業女性相關聯的商品組合。擬將產品系統定位于基本品類，滿足一般性日常穿用。出于對顧客關聯性的考慮，故將“職業套裝”作為核心單品（具有標志性的單品）；進一步選取可以體現“日常”和“職業”定位的通用性和形象性，以及與目標客群具有關聯性的經典和時尚共4個維度作為表示產品特征的概念，形成“企劃坐標系”；分析核心單品的屬性并確定其在坐標系的位置之后，就可以選擇和確定各主要單品（創意的關鍵），并按照它們對于4個維度的體現程度逐一標記在“企劃坐標系”上，即可完成該商品企劃的基本商品組合（圖中只顯示了主要單品）及其相關概念的創意。

此方法具有較好的操作性和直觀性，形式簡單，易于掌握。尤其是它的思路不拘泥于商品組合的程式和慣例，借助思維活動的特點進行創意和構思，既能夠模擬顧客的思路和心理，表達市場流行時尚，又可以體現服裝商品組合的內在規律。從原理上講，它運用了思維導圖的形式法則，使思維得到了解放，可以激發靈感的產生，對于創新具有啟發性和指導性。特別是在市場轉型的大背景下，以此方法可以嘗試觀念上、形式上的突破，提高商品企劃的市場競爭力。

例如，在圖1-2所示的模擬創意中，“企劃坐標系”展示了一個具有“跨界”特點的女士家居服的商品企劃，它圍繞以實用性為主要賣點的核心單品（休閑套裝）進行了風格化開發。其特點是將能夠體現生活情調的室內裝飾品、綠植等組合在產品系列之中，使商品系統產生了視覺亮點和產品體驗，較好地完成了一個創造個性化的企劃方案。

對于服裝商品組合的結構性來說，常見的問題是在大而全或小而全的要求下，雖然單品數量有所增加，但關聯性并不突出甚至模棱兩可，造成了形象不鮮明，賣點不突出等問題。由于定位的不確定性會嚴重弱化價值點的呈現，方案因此而缺乏依據和可行性，使人難以定奪，無法取舍。究其原因其實很簡單：在通常情況下，是按照一般的系統性原則來考慮單品的選定和商品組合，思路是沿著產品概念展開的，因此，雖然不乏關聯性，但卻很難形成特點。而利用“企劃坐標系”進行創意，由于思路完全不同，它是將產品的屬性和特征作為建立單品之間關聯的根據，并且，在產品系統中要包含不少于四個特征以保證創意的開放性和思維的發散性，從而有利于靈感的降臨，產生不拘一格的設計思路和創新點，使創意給人耳目一新的感覺。如圖1-3所示就是學生按照這個方法進行的快速組合練習的結果，雖未經過市場應用的檢驗，但思維的流暢性和組合的創新性都得到了較好的體現。

對于立足于產品的服裝商品企劃，絕不能使之成為“只見森林不見樹木”的“印象派”方案，而是要通過對商品組合原理的創造性運用，充分體現服裝單品的價值點（這是滿足顧客需求的直接因素），并進行有針對性的強化和創新——實現小中見大的定位目標，由此及彼的關聯效果，甚至創造出“無中生有”的夢幻效應。

二、針對顧客的企劃法則

能否贏得顧客的好評，是商品企劃成功與否的基本觀察點和考核指標；如何才能贏得顧客的點贊，進行商品企劃時必須做到心中有數，確定無疑。雖然價值的形成離不開有創新、高品質的好產品，但價值的傳遞卻需要有眼光、有感覺的好顧客。概括地講，針對顧客的企劃要明確如下各點，并切實體現在方案中。

1.企劃的基礎

從顧客需求出發，落實到顧客價值，是服裝商品企劃的指導思想。明確和理解顧客需求，關鍵在于了解顧客的生活形態，掌握顧客與消費相關的數據。這一點在大數據時代并不困難，但必須認真對待。

2.企劃的目標

顧客價值是以顧客滿意為前提的，它需要一個層層遞進，彼此相關的過程，即通過顧客感知、顧客體驗，再過渡到顧客的情緒、情感活動，最終才能轉化為顧客的滿意度。

3.企劃的要點

按照需求和關聯性對顧客進行細分，要依據全面的綜合情況，準確界定顧客的類型和基本訴求，進一步就要確定與顧客的具體需求相匹配的價值點，并且評估關聯性和可行性，在此基礎上，完成目標化設計。

4.企劃的預期

要具體分析產品對于顧客而言價值將如何體現，以及價值的水平和類型，從而確定傳播要素和重點，選擇有關素材，其中要突出亮點，強化關聯。

針對顧客的企劃法則尤其強調服裝商品企劃是一個系統行為。具體來說，在實現價值的過程中，品牌價值驅動，促銷策略，導購與服務等，都是十分重要的因素。如圖1-4所示，顯示了影響顧客滿意度的有關因素。其中，與產品直接相關的有：產品質量，做工水平，穿著感受，性價比等；與設計與組合有關的是：風格百搭，號碼齊全，分類明顯等。由此可見，顧客滿意度是一個綜合的效果。在實際當中，與顧客需求相關聯的產品價值點有其特定的影響方式，影響程度和最佳體現，這是從原理和預期來說的，在實際中如何落實則是更為現實的問題。因此，有關顧客的針對性需要一個對于目標客群系統、綜合的認知和理解才能夠比較切實地體現出來。必須認識到，顧客是最為復雜的因素，不同客群和個人之間有相當大的差別，在進行服裝商品企劃時對此要有充分的估計。

三、指向消費的企劃法則

如果服裝商品企劃能夠把握住直接促使顧客購買的因素，使之發揮作用，就可謂是一個真正到位的方案。由于購買最終還是由顧客來決定的，從消費心理來說，顧客經過感知、判斷、遲疑、強化、決策等一系列心理活動，在最后時刻決定購買，其中，能夠在“最后一分鐘”產生作用的因素，對于商品企劃來說，就是企劃的關鍵點。一般而言，服裝產品與購買相關的因素符合一般的消費心理，概括起來，主要有價格、關聯和購買體驗。企劃的任務不僅僅是準確鎖定關鍵要素，更重要的是能夠利用一系列相關因素引導和強化顧客的消費意愿。

在很多人看來，定價和購買行為的關系是顯而易見的，雙方都沒有多少讓步的余地。在許多情況下的確如此。但是，這只是價格的表面現象。如果站在商品企劃的角度，價格是非常值得推敲的要素。原因就在于，設計師和顧客對成本的認識往往有很大差距，一般體現在兩個方面：其一，由于信息的不對稱。例如，顧客并不了解面料、工藝等在成本中的占比，或是由一般經驗而得出完全不同的認識。其二，由于設計師和顧客觀念存在差異。例如，設計師對功能、品質的要求在顧客看來并沒有多少意義，是一種對顧客價值沒有任何貢獻的“多余成本”。正是由于這些差異的存在，在商品企劃中常常會遇到對于產品某個因素的成本是堅持還是放棄的取舍問題。根據商品的屬性，在實際中應該掌握如下原則：對于沒有明確要求，或僅憑經驗不易感知，一般無法得到切實感受的功能和品質指標，應該棄之不用，使成本可以有效降低。

服裝的賣點是其特有的使用價值與顧客需求產生關聯的結果。但是，并非所有的賣點都能成為決定“最后一分鐘”的關鍵因素，甚至不能成為購買的理由。因此，商品企劃在考慮賣點如何形成的同時，更要認真考慮“買點”如何產生的問題。今天的消費需求，特別是對于時尚產品的消費，并不是想當然和一成不變的。因此，服裝商品企劃要進一步研究非邏輯因素和經驗之外的可能性，在策劃賣點的同時，集中力量設計好“營銷點”，為此后的銷售奠定基礎，保證企劃目標的實現。

購買體驗在當今的服裝消費中是很普遍的訴求之一。從原理上講，購買體驗主要來自于購買行為而不是商品的屬性，具體買了什么并不重要。究其原因，這是因為對于物質的滿足已經處于飽和狀態而衍生出來的消費心理，是占有欲的一種體現形式。這種心理與現代的生活狀態密切相關。在當今盛行的各種消費方式中，許多人對于網購的熱衷就是對這種體驗的依賴。因此，商品企劃需要針對類似的現象，為產品策劃“購買的理由”。例如，突出產品的某種特征，夸大產品的差異性，或賦予產品一些不同一般的意義。總之，使產品的特點能夠成為購買的理由。從設計的角度講，促成購買的特點一般可以通過產品的感性設計或概念化設計來實現。