第六節　服裝商品企劃的發展趨勢

以發展的觀點看待今天的問題，才能透過現象看到本質，超越知識和時代的限制，更好地理解原理和規律。服裝是一種特殊的商品，總結其特點，可以概括為：與人的統一性，對社會文化和經濟的敏感性，對美的表現與追逐性，對形式和感受的刻意性，對門類、品種和檔次劃分的豐富性，等等。因此，服裝商品企劃就是一種充滿了趣味和熱情的生活規劃，承載著設計者期待的成果和消費者追求的滿足。服裝商品企劃的本質決定了它必須以盈利為最終目的，因此，要把價值創造法則納入一個由商品、人、環境共同構成的“三位一體”的系統之中，與市場的轉變和起伏密切配合。以“十三五”為開端，中國經濟在取得巨大發展后步入調整和轉型期，這對服裝行業以及服裝市場都構成了相當大的影響，而經營者和消費者都將感受到服裝市場轉型所帶來的巨大變化。隨著市場的轉型，服裝商品企劃必然會顯示出它在品牌經營和企業戰略中的重要性，在更廣泛的層面上成為競爭的手段。我們將歸納出中國服裝市場的幾個新特點，作為分析服裝商品企劃發展趨勢的根據。

一、市場發展新階段

20世紀90年代中期，經歷了20年制造業大發展以及對消費市場的培育，中國服裝市場從產品時代跨入了品牌時代。以T恤衫、牛仔褲為代表品種的外來休閑裝品牌成為中國消費者時尚消費的啟蒙者；在高端市場，則是一批國外女裝品牌成為中國服裝市場最炫目的風景線。許多服裝品牌的名字就是這個時代時尚消費的代名詞。品牌時代經歷了大約10年的興盛期（1996～2006年），在此期間，許多本土品牌應運而生，把中國服裝市場推向了前所未有的發展高峰。

在品牌時代，服裝市場培養了中國消費者的品牌意識和消費觀念，也形成了消費多極化，產品多元化的局面；知名品牌在各個品類中爭相涌現，品牌消費日益普及，品牌競爭日趨激烈。隨著新品牌不斷出現造成競爭的加劇和同質化現象，企業開始嘗試推行差異化策略，經驗老到的國外品牌則快速搶占市場空白；與此同時，消費者的兩極分化和新生代消費群體的加入，將中國服裝市場推進到品牌的多極化時代。最為典型的現象是：大眾化品牌異軍突起，電子商務后來居上，奢侈品品牌市場穩固，個性化品牌遍地開花，傳統品牌日漸衰落。迄今為止，品牌的多極化時代也已經有10年的發展歷程（2006～2016年），然而，面對跨界、O2O等新模式的挑戰，以及當前細分市場上競爭的加劇，多極化時代正在重新洗牌，新的市場格局即將形成。

如果設想中國服裝市場將進入又一個10年的發展期，它會呈現怎樣的競爭形態，服裝商品企劃又該如何應對挑戰，調整思路和方向呢？站在全球化趨勢和我國發展戰略的角度，可以預見，“互聯網+”“消費升級”“資源配置”等影響因素，將以全球性、政策性、系統性、全局性的影響方式對服裝市場產生影響，造成跨越式甚至是顛覆性的改變。

根據對服裝市場未來形態的預測，特別是從品牌競爭的角度來看，服裝商品企劃應該配合品牌觀念的變化，著力加強商品企劃在品牌形象方面的效應。具體來說，無論是大眾化品牌繼續走強，還是個人化品牌漸入佳境，都會在概念上別出新意，獨辟蹊徑，走出一條以概念取勝的發展之路。從另一個方面來說，對于產品細節的關注雖然始終是消費者購物時必不可少的程序，但是，在產品開發階段由于設計元素廣泛的選擇性和相互間的替代性，設計逐漸成為一種簡單重復的程式化過程，較少考慮產品細節對于品牌的整體性影響。這恰好為服裝商品企劃提供了創新的契機，可行的思路就是通過對產品構成元素的精確選用和恰當組合，給各種各樣的品牌概念以最好的詮釋，使之在功能或符號的層面都可以有形式上的依據，做到生動活潑，趣味橫生。

二、消費群體的新構成

對服裝消費群體的結構性分析，必須依據社會階層的結構特點。根據有關研究結果，中國社會結構具有向“M型”發展的趨勢。究其原因，雖然中國經濟取得了巨大成就，勞動者收入顯著提高，但由于整體富裕水平仍然較低，且住房、教育、醫療等方面支出數額大、比例高，中產階級在成年人口中的占比為11%，社會結構距離理想的“橄欖型”尚有很大差距。“M型社會”是造成“M型市場”的直接原因，處于市場高端的消費者往往通過高品質、高價位的產品來作為自身社會地位的象征，并且需要更多具有情感性的產品來滿足他們自我表現的需要，于是，就會推動以奢侈品為標志的高端市場的發展；而處于低端一側的大眾消費者，一般都會把價格因素放在首位，即便是對質量和品位有追求的消費群體，也不得不遷就低成本所造成的品質缺失，這就是以“快時尚”為代表的大眾化品牌能夠快速發展的主要原因。從變化的角度看，來到城市就業、求學的新增群體，以及城市居民的年輕一代，屬于市場的有生力量，但是，由于購買力的原因，他們必須選擇適合自己消費能力的市場，顯然，電商正是抓住了這個機會而迅速成為服裝市場的中堅力量。

分析市場必須提到購買力的概念。一些研究報告對中國服裝市場的基本判斷是：由于購買力不足，制約了大眾對于服裝商品的消費，使之明顯落后于GDP的增長。購買力的定義是：人們支付貨幣購買商品或勞務的能力，或者說是在一定時期內用于購買商品的貨幣總額。就購買力和市場的關系來說，一方面，它可以推動產品數量、品質以及價格的上漲；另一方面，也可以促使企業降低其產品的價格，減少盈利。因此，通過衡量購買力可以估算市場容量的大小。從統計數據的角度，購買力可以反映居民可支配收入的實際水平，但是，在特定的市場上，購買力能否被購買行為切實地體現出來，與大眾的消費意愿和市場特征具有密不可分的關系。由于電子商務利用低門檻，低成本和零稅收的優勢完成了對服裝市場的“逆襲”，其結果是培養了一個服裝的“低價消費”群體。加之“雙十一”等購物節的火爆炒作，“限時秒殺”“團購”等頗具游戲性、體驗性的購物方式，強化了電商對于新一代消費群體的“黏性”，因此，網購群體不斷發展壯大，已經形成一個對于大眾服裝消費市場能夠產生巨大影響力的消費階層。“低價消費”導致了服裝價格水平明顯走低，利潤空間嚴重“縮水”。例如，在一項對于休閑裝網店的調查中，某品牌在售商品的價格區間為29～499元，名列銷售榜第一位的是一款售價僅為36元的產品，由此可見電商所造成的“低價消費”對于傳統市場有多大的沖擊力。

分析服裝購買力所受到的各種限制和擠壓，目的在于探尋改變的可能性。事實上，處于中下消費階層的許多消費者并非由于實力的問題，而是消費意愿不足，這是低成本造成低品質的必然結果。按照這個邏輯，就可以考慮將消費者按照消費意愿的不同重新劃分為不同層次，并相應地按照品質、設計、流行性、價格來定義產品的價值點，使之與消費者的不同層次形成匹配關系；同時，把握各檔次價格的合理區間，從而使顧客的消費需求得到更加全面和切實的體現。可以說，這是一個溯本求源的商品企劃思路，但是對于當前消費群體的現狀來說，又是在一定程度上的突破。

三、消費觀念的新動向

目前，中國服裝業的增長方式已經由外向型轉為內需型，作為一個戰略選擇，也將成為未來發展的方向。按照這個目標，服裝消費升級將成為一個新的發展動向。簡而言之，消費升級意味著觀念的改變和消費水平的提高。按照定義，消費水平是反映消費者通過支出個人收入，占有和享用有關產品和服務，達到提高個人生活品質和精神內涵的行為的評價指標。消費水平反映了社會以及市場能夠滿足消費者物質與文化需求的能力，也反映了消費者追求和享受物質與文化生活的實際能力和訴求。

有關研究報告顯示，目前中國服裝市場的規模已經超過美國而位居世界首位，而且仍然保持增長的態勢，但居民消費水平（以人均消費額計算）仍然處于初級階段，根據統計數據僅為世界平均水平的5%。這表明，中國消費者的服裝消費水平具有很大的提升空間。根據前面對于服裝市場和消費階層的分析，已經說明了我國服裝消費水平處于低層次的根本原因，同樣也可以說明實現消費升級的必要性。

實現消費升級，除了改革社會再分配，優化消費結構這些根本性舉措之外，從服裝市場內部結構入手，通過對消費文化的引導而達到目的，也是一個可行并且有效的途徑。具體來說，改變當前服裝市場所盛行的炒作之風和浮躁心態，讓消費的價值回歸商品本身，讓商品的價值回歸用心的設計、精細的工藝、合格的材料、嚴格的標準，并由此引導一種積極、健康的服裝消費文化，即：感受設計的美感，追求細節的完善，要求功能的可靠，看重品質的優良。在這樣的消費文化引導下，服裝形象和審美品位將成為自尊的體現，并且是落實在具體的形態、細節上的，是可以切實感受和欣賞的。因此，美的形象和優雅的氣質就不僅屬于明星和公眾人物，更不是有錢人的專利，而是屬于每一個消費者的。基于這樣的消費文化，價值必然將呈現多元化的發展。以此作為基礎，消費升級也絕不是高檔消費的代名詞，而是真正關注和尊重人的本質需求。

結合市場發展的趨勢，以及消費者的潛在購買力和現實的消費水平，可以從兩個方面實現消費文化的提升，從而實現服裝消費的升級。其一，倡導“有價值的設計”，即：以設計美學和品質原則來指導產品開發，通過既講品位，又有品味的產品創造有內涵的消費體驗。其二，倡導“充足消費”，即：通過精細的成本控制和對于產品要素的科學運用，將物美價廉和精致生活統一起來，這樣，更多的人就可以通過消費數量和質量的明顯提高，使服裝消費需求得到充分滿足，以此體現大眾消費者消費觀念的升華。如果將“以文化升級帶動消費升級”的理念體現在服裝商品企劃中，并引領一種強有力的突破，就意味著首先要提升企劃者的文化觀念和素養，并且在商品中加入必不可少的文化元素、符號元素、科技元素、人文元素，使服裝產品的價值更具感受性、理解性、傳播性，在審美價值和文化內涵上都能夠達到較高水平。

四、制造業轉型的新格局

自從20世紀80年代起，中國開始了以制造業為基礎，以出口貿易為導向的服裝產業發展模式。經過30多年的高速發展，為中國經濟的增長，國家財政收入的提高，農村剩余勞動力就業做出了重要貢獻。長期以來，中國被稱為服裝業的“世界工廠”，產品遍布世界各地。此外，國內許多著名服裝品牌也是由產生型企業發展而來的。可以說，中國服裝制造業對中國和世界都做出了非常重要的貢獻。但是，2008年國際金融危機和隨之而來的歐債危機，使全球經濟遭受了一個非常嚴重的打擊，消費市場也因此一蹶不振。加之國內勞動力成本不斷上漲，人民幣持續升值，原材料價格波動等因素的共同影響，中國服裝制造業遭遇了前所未有的困難，大批企業因訂單減少和流失而減產、停工，有的甚至瀕臨破產。以此為轉折點，中國服裝制造業開始走上轉移和轉型之路：一方面，中國向東南亞國家和國內欠發達地區輸出和轉移技術與資本；另一方面，產業升級也成為一個重要的改革戰略舉措，即：發展以產業集群、公共服務平臺、時尚發布平臺為架構的時尚產業中心，以及配合“中國制造2025”行動綱領，發展以智能制造為標志的智能化生產企業。由于中國服裝制造業在精益加工、集成制造方面還有很大的發展空間，乘勢而上，一定會大有可為。

此外，制造業的剩余產能，以及供應鏈、協作方等生產性資源，可以借助互聯網建成具有共享經濟特征的服裝生產平臺，完成資源整合，訂單編制，開發生產，個人定制，咨詢服務，信息發布等業務，以此作為制造業轉型的一種形式和資源利用的一種方式。

在制造業轉型的理念下，利用共享經濟平臺，可以在高級定制、數字化產品、個性化設計、網絡訂單、在線展示等功能板塊按照商品企劃的原理和思路實現價值創造，借助新的手段開創服裝商品企劃的新模式。概括地講，利用這樣的模式可以將產業鏈集中在一個平臺上實現它的功能，又可以將價值鏈集中體現在同一個業務中，從而實現系統集成，資源集約，信息集中，數據集合，使服裝商品企劃借助互聯網和數字化技術進入一個全新的時代。

五、互聯網+的新模式

今天，移動互聯網已經成為人們生活中最主要的交流工具，這促使消費者的購物方式發生了根本改變。有關研究表明：63.2%的和購物相關的活動發生在家中；34.5%的用戶在商店使用他們的移動設備進行比價，看評論和下載優惠券；28.6%的用戶會在消磨時間時購物。隨著互聯網時代消費觀念的形成與發展、“90后”“00后”進入消費市場，服裝品牌多極化以及泛品牌化現象日趨明顯，在消費過程中出現了幾個顯著特點，即對手機產生依賴，個性化需求凸顯，信息趨于碎片化，消費者分享信息，消費客群進一步細分。如今，對于產品、品牌、流行信息、消費方式與過程、消費體驗等，人們都可以利用移動互聯網和私媒體，通過分享、互動、交流而實現傳播，進行評價。由于分享是通過朋友圈或社群進行的，所以往往會引起對有關信息的關注，引導有關產品和品牌的輿論，進而對群體的認知和態度造成影響。

在移動互聯網時代，商業模式的一個發展趨勢是：超越了工業時代先生產再銷售（即B2C）的傳統，代之以先銷售再生產（即C2B）的模式。這個模式能夠實行的關鍵就在于它充分利用了移動互聯網的特性，把“互聯、互通”作為創造感性，探索共性的手段，以此來尋找和發現能夠滿足共同消費需求的價值點，并將其落實在特定的產品上。而強大的傳播性和圈子的黏性，又可以擴大這種消費需求的影響面，使代表某種需要的產品被賦予共同的價值而受到許多人的追捧，從而保證“按照需求定制”成為可能。

按照C2B商業模式的特點，就可以設想乃至實現服裝商品企劃的理念和方法創新，即：創造“先企劃，再生產”的服裝商品企劃模式。利用移動互聯或其他網絡平臺，在互聯、互通的過程中，以編制故事腳本、評比設計方案、擬定活動計劃、組織創意比賽等方式，將商品企劃的內容納入其中，在具有娛樂性、互動性、自發性的朋友圈或社群活動中交流需要、開發產品、發展創意、創造價值，達成商品企劃的目標。并且，還可以將商業模式和企劃模式結合起來，開發并實施“短鏈化”或“一體化”的企劃方案以及產品訂單和傳播、銷售計劃，打通企劃—開發—銷售—消費的價值鏈，創造價值傳遞的“快捷模式”。