第六節(jié)　服裝商品企劃的發(fā)展趨勢

以發(fā)展的觀點看待今天的問題，才能透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，超越知識和時代的限制，更好地理解原理和規(guī)律。服裝是一種特殊的商品，總結(jié)其特點，可以概括為：與人的統(tǒng)一性，對社會文化和經(jīng)濟的敏感性，對美的表現(xiàn)與追逐性，對形式和感受的刻意性，對門類、品種和檔次劃分的豐富性，等等。因此，服裝商品企劃就是一種充滿了趣味和熱情的生活規(guī)劃，承載著設計者期待的成果和消費者追求的滿足。服裝商品企劃的本質(zhì)決定了它必須以盈利為最終目的，因此，要把價值創(chuàng)造法則納入一個由商品、人、環(huán)境共同構(gòu)成的“三位一體”的系統(tǒng)之中，與市場的轉(zhuǎn)變和起伏密切配合。以“十三五”為開端，中國經(jīng)濟在取得巨大發(fā)展后步入調(diào)整和轉(zhuǎn)型期，這對服裝行業(yè)以及服裝市場都構(gòu)成了相當大的影響，而經(jīng)營者和消費者都將感受到服裝市場轉(zhuǎn)型所帶來的巨大變化。隨著市場的轉(zhuǎn)型，服裝商品企劃必然會顯示出它在品牌經(jīng)營和企業(yè)戰(zhàn)略中的重要性，在更廣泛的層面上成為競爭的手段。我們將歸納出中國服裝市場的幾個新特點，作為分析服裝商品企劃發(fā)展趨勢的根據(jù)。

一、市場發(fā)展新階段

20世紀90年代中期，經(jīng)歷了20年制造業(yè)大發(fā)展以及對消費市場的培育，中國服裝市場從產(chǎn)品時代跨入了品牌時代。以T恤衫、牛仔褲為代表品種的外來休閑裝品牌成為中國消費者時尚消費的啟蒙者；在高端市場，則是一批國外女裝品牌成為中國服裝市場最炫目的風景線。許多服裝品牌的名字就是這個時代時尚消費的代名詞。品牌時代經(jīng)歷了大約10年的興盛期（1996～2006年），在此期間，許多本土品牌應運而生，把中國服裝市場推向了前所未有的發(fā)展高峰。

在品牌時代，服裝市場培養(yǎng)了中國消費者的品牌意識和消費觀念，也形成了消費多極化，產(chǎn)品多元化的局面；知名品牌在各個品類中爭相涌現(xiàn)，品牌消費日益普及，品牌競爭日趨激烈。隨著新品牌不斷出現(xiàn)造成競爭的加劇和同質(zhì)化現(xiàn)象，企業(yè)開始嘗試推行差異化策略，經(jīng)驗老到的國外品牌則快速搶占市場空白；與此同時，消費者的兩極分化和新生代消費群體的加入，將中國服裝市場推進到品牌的多極化時代。最為典型的現(xiàn)象是：大眾化品牌異軍突起，電子商務后來居上，奢侈品品牌市場穩(wěn)固，個性化品牌遍地開花，傳統(tǒng)品牌日漸衰落。迄今為止，品牌的多極化時代也已經(jīng)有10年的發(fā)展歷程（2006～2016年），然而，面對跨界、O2O等新模式的挑戰(zhàn)，以及當前細分市場上競爭的加劇，多極化時代正在重新洗牌，新的市場格局即將形成。

如果設想中國服裝市場將進入又一個10年的發(fā)展期，它會呈現(xiàn)怎樣的競爭形態(tài)，服裝商品企劃又該如何應對挑戰(zhàn)，調(diào)整思路和方向呢？站在全球化趨勢和我國發(fā)展戰(zhàn)略的角度，可以預見，“互聯(lián)網(wǎng)+”“消費升級”“資源配置”等影響因素，將以全球性、政策性、系統(tǒng)性、全局性的影響方式對服裝市場產(chǎn)生影響，造成跨越式甚至是顛覆性的改變。

根據(jù)對服裝市場未來形態(tài)的預測，特別是從品牌競爭的角度來看，服裝商品企劃應該配合品牌觀念的變化，著力加強商品企劃在品牌形象方面的效應。具體來說，無論是大眾化品牌繼續(xù)走強，還是個人化品牌漸入佳境，都會在概念上別出新意，獨辟蹊徑，走出一條以概念取勝的發(fā)展之路。從另一個方面來說，對于產(chǎn)品細節(jié)的關注雖然始終是消費者購物時必不可少的程序，但是，在產(chǎn)品開發(fā)階段由于設計元素廣泛的選擇性和相互間的替代性，設計逐漸成為一種簡單重復的程式化過程，較少考慮產(chǎn)品細節(jié)對于品牌的整體性影響。這恰好為服裝商品企劃提供了創(chuàng)新的契機，可行的思路就是通過對產(chǎn)品構(gòu)成元素的精確選用和恰當組合，給各種各樣的品牌概念以最好的詮釋，使之在功能或符號的層面都可以有形式上的依據(jù)，做到生動活潑，趣味橫生。

二、消費群體的新構(gòu)成

對服裝消費群體的結(jié)構(gòu)性分析，必須依據(jù)社會階層的結(jié)構(gòu)特點。根據(jù)有關研究結(jié)果，中國社會結(jié)構(gòu)具有向“M型”發(fā)展的趨勢。究其原因，雖然中國經(jīng)濟取得了巨大成就，勞動者收入顯著提高，但由于整體富裕水平仍然較低，且住房、教育、醫(yī)療等方面支出數(shù)額大、比例高，中產(chǎn)階級在成年人口中的占比為11%，社會結(jié)構(gòu)距離理想的“橄欖型”尚有很大差距。“M型社會”是造成“M型市場”的直接原因，處于市場高端的消費者往往通過高品質(zhì)、高價位的產(chǎn)品來作為自身社會地位的象征，并且需要更多具有情感性的產(chǎn)品來滿足他們自我表現(xiàn)的需要，于是，就會推動以奢侈品為標志的高端市場的發(fā)展；而處于低端一側(cè)的大眾消費者，一般都會把價格因素放在首位，即便是對質(zhì)量和品位有追求的消費群體，也不得不遷就低成本所造成的品質(zhì)缺失，這就是以“快時尚”為代表的大眾化品牌能夠快速發(fā)展的主要原因。從變化的角度看，來到城市就業(yè)、求學的新增群體，以及城市居民的年輕一代，屬于市場的有生力量，但是，由于購買力的原因，他們必須選擇適合自己消費能力的市場，顯然，電商正是抓住了這個機會而迅速成為服裝市場的中堅力量。

分析市場必須提到購買力的概念。一些研究報告對中國服裝市場的基本判斷是：由于購買力不足，制約了大眾對于服裝商品的消費，使之明顯落后于GDP的增長。購買力的定義是：人們支付貨幣購買商品或勞務的能力，或者說是在一定時期內(nèi)用于購買商品的貨幣總額。就購買力和市場的關系來說，一方面，它可以推動產(chǎn)品數(shù)量、品質(zhì)以及價格的上漲；另一方面，也可以促使企業(yè)降低其產(chǎn)品的價格，減少盈利。因此，通過衡量購買力可以估算市場容量的大小。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)的角度，購買力可以反映居民可支配收入的實際水平，但是，在特定的市場上，購買力能否被購買行為切實地體現(xiàn)出來，與大眾的消費意愿和市場特征具有密不可分的關系。由于電子商務利用低門檻，低成本和零稅收的優(yōu)勢完成了對服裝市場的“逆襲”，其結(jié)果是培養(yǎng)了一個服裝的“低價消費”群體。加之“雙十一”等購物節(jié)的火爆炒作，“限時秒殺”“團購”等頗具游戲性、體驗性的購物方式，強化了電商對于新一代消費群體的“黏性”，因此，網(wǎng)購群體不斷發(fā)展壯大，已經(jīng)形成一個對于大眾服裝消費市場能夠產(chǎn)生巨大影響力的消費階層。“低價消費”導致了服裝價格水平明顯走低，利潤空間嚴重“縮水”。例如，在一項對于休閑裝網(wǎng)店的調(diào)查中，某品牌在售商品的價格區(qū)間為29～499元，名列銷售榜第一位的是一款售價僅為36元的產(chǎn)品，由此可見電商所造成的“低價消費”對于傳統(tǒng)市場有多大的沖擊力。

分析服裝購買力所受到的各種限制和擠壓，目的在于探尋改變的可能性。事實上，處于中下消費階層的許多消費者并非由于實力的問題，而是消費意愿不足，這是低成本造成低品質(zhì)的必然結(jié)果。按照這個邏輯，就可以考慮將消費者按照消費意愿的不同重新劃分為不同層次，并相應地按照品質(zhì)、設計、流行性、價格來定義產(chǎn)品的價值點，使之與消費者的不同層次形成匹配關系；同時，把握各檔次價格的合理區(qū)間，從而使顧客的消費需求得到更加全面和切實的體現(xiàn)。可以說，這是一個溯本求源的商品企劃思路，但是對于當前消費群體的現(xiàn)狀來說，又是在一定程度上的突破。

三、消費觀念的新動向

目前，中國服裝業(yè)的增長方式已經(jīng)由外向型轉(zhuǎn)為內(nèi)需型，作為一個戰(zhàn)略選擇，也將成為未來發(fā)展的方向。按照這個目標，服裝消費升級將成為一個新的發(fā)展動向。簡而言之，消費升級意味著觀念的改變和消費水平的提高。按照定義，消費水平是反映消費者通過支出個人收入，占有和享用有關產(chǎn)品和服務，達到提高個人生活品質(zhì)和精神內(nèi)涵的行為的評價指標。消費水平反映了社會以及市場能夠滿足消費者物質(zhì)與文化需求的能力，也反映了消費者追求和享受物質(zhì)與文化生活的實際能力和訴求。

有關研究報告顯示，目前中國服裝市場的規(guī)模已經(jīng)超過美國而位居世界首位，而且仍然保持增長的態(tài)勢，但居民消費水平（以人均消費額計算）仍然處于初級階段，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)僅為世界平均水平的5%。這表明，中國消費者的服裝消費水平具有很大的提升空間。根據(jù)前面對于服裝市場和消費階層的分析，已經(jīng)說明了我國服裝消費水平處于低層次的根本原因，同樣也可以說明實現(xiàn)消費升級的必要性。

實現(xiàn)消費升級，除了改革社會再分配，優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)這些根本性舉措之外，從服裝市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)入手，通過對消費文化的引導而達到目的，也是一個可行并且有效的途徑。具體來說，改變當前服裝市場所盛行的炒作之風和浮躁心態(tài)，讓消費的價值回歸商品本身，讓商品的價值回歸用心的設計、精細的工藝、合格的材料、嚴格的標準，并由此引導一種積極、健康的服裝消費文化，即：感受設計的美感，追求細節(jié)的完善，要求功能的可靠，看重品質(zhì)的優(yōu)良。在這樣的消費文化引導下，服裝形象和審美品位將成為自尊的體現(xiàn)，并且是落實在具體的形態(tài)、細節(jié)上的，是可以切實感受和欣賞的。因此，美的形象和優(yōu)雅的氣質(zhì)就不僅屬于明星和公眾人物，更不是有錢人的專利，而是屬于每一個消費者的。基于這樣的消費文化，價值必然將呈現(xiàn)多元化的發(fā)展。以此作為基礎，消費升級也絕不是高檔消費的代名詞，而是真正關注和尊重人的本質(zhì)需求。

結(jié)合市場發(fā)展的趨勢，以及消費者的潛在購買力和現(xiàn)實的消費水平，可以從兩個方面實現(xiàn)消費文化的提升，從而實現(xiàn)服裝消費的升級。其一，倡導“有價值的設計”，即：以設計美學和品質(zhì)原則來指導產(chǎn)品開發(fā)，通過既講品位，又有品味的產(chǎn)品創(chuàng)造有內(nèi)涵的消費體驗。其二，倡導“充足消費”，即：通過精細的成本控制和對于產(chǎn)品要素的科學運用，將物美價廉和精致生活統(tǒng)一起來，這樣，更多的人就可以通過消費數(shù)量和質(zhì)量的明顯提高，使服裝消費需求得到充分滿足，以此體現(xiàn)大眾消費者消費觀念的升華。如果將“以文化升級帶動消費升級”的理念體現(xiàn)在服裝商品企劃中，并引領一種強有力的突破，就意味著首先要提升企劃者的文化觀念和素養(yǎng)，并且在商品中加入必不可少的文化元素、符號元素、科技元素、人文元素，使服裝產(chǎn)品的價值更具感受性、理解性、傳播性，在審美價值和文化內(nèi)涵上都能夠達到較高水平。

四、制造業(yè)轉(zhuǎn)型的新格局

自從20世紀80年代起，中國開始了以制造業(yè)為基礎，以出口貿(mào)易為導向的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。經(jīng)過30多年的高速發(fā)展，為中國經(jīng)濟的增長，國家財政收入的提高，農(nóng)村剩余勞動力就業(yè)做出了重要貢獻。長期以來，中國被稱為服裝業(yè)的“世界工廠”，產(chǎn)品遍布世界各地。此外，國內(nèi)許多著名服裝品牌也是由產(chǎn)生型企業(yè)發(fā)展而來的。可以說，中國服裝制造業(yè)對中國和世界都做出了非常重要的貢獻。但是，2008年國際金融危機和隨之而來的歐債危機，使全球經(jīng)濟遭受了一個非常嚴重的打擊，消費市場也因此一蹶不振。加之國內(nèi)勞動力成本不斷上漲，人民幣持續(xù)升值，原材料價格波動等因素的共同影響，中國服裝制造業(yè)遭遇了前所未有的困難，大批企業(yè)因訂單減少和流失而減產(chǎn)、停工，有的甚至瀕臨破產(chǎn)。以此為轉(zhuǎn)折點，中國服裝制造業(yè)開始走上轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)型之路：一方面，中國向東南亞國家和國內(nèi)欠發(fā)達地區(qū)輸出和轉(zhuǎn)移技術(shù)與資本；另一方面，產(chǎn)業(yè)升級也成為一個重要的改革戰(zhàn)略舉措，即：發(fā)展以產(chǎn)業(yè)集群、公共服務平臺、時尚發(fā)布平臺為架構(gòu)的時尚產(chǎn)業(yè)中心，以及配合“中國制造2025”行動綱領，發(fā)展以智能制造為標志的智能化生產(chǎn)企業(yè)。由于中國服裝制造業(yè)在精益加工、集成制造方面還有很大的發(fā)展空間，乘勢而上，一定會大有可為。

此外，制造業(yè)的剩余產(chǎn)能，以及供應鏈、協(xié)作方等生產(chǎn)性資源，可以借助互聯(lián)網(wǎng)建成具有共享經(jīng)濟特征的服裝生產(chǎn)平臺，完成資源整合，訂單編制，開發(fā)生產(chǎn)，個人定制，咨詢服務，信息發(fā)布等業(yè)務，以此作為制造業(yè)轉(zhuǎn)型的一種形式和資源利用的一種方式。

在制造業(yè)轉(zhuǎn)型的理念下，利用共享經(jīng)濟平臺，可以在高級定制、數(shù)字化產(chǎn)品、個性化設計、網(wǎng)絡訂單、在線展示等功能板塊按照商品企劃的原理和思路實現(xiàn)價值創(chuàng)造，借助新的手段開創(chuàng)服裝商品企劃的新模式。概括地講，利用這樣的模式可以將產(chǎn)業(yè)鏈集中在一個平臺上實現(xiàn)它的功能，又可以將價值鏈集中體現(xiàn)在同一個業(yè)務中，從而實現(xiàn)系統(tǒng)集成，資源集約，信息集中，數(shù)據(jù)集合，使服裝商品企劃借助互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)進入一個全新的時代。

五、互聯(lián)網(wǎng)+的新模式

今天，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中最主要的交流工具，這促使消費者的購物方式發(fā)生了根本改變。有關研究表明：63.2%的和購物相關的活動發(fā)生在家中；34.5%的用戶在商店使用他們的移動設備進行比價，看評論和下載優(yōu)惠券；28.6%的用戶會在消磨時間時購物。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代消費觀念的形成與發(fā)展、“90后”“00后”進入消費市場，服裝品牌多極化以及泛品牌化現(xiàn)象日趨明顯，在消費過程中出現(xiàn)了幾個顯著特點，即對手機產(chǎn)生依賴，個性化需求凸顯，信息趨于碎片化，消費者分享信息，消費客群進一步細分。如今，對于產(chǎn)品、品牌、流行信息、消費方式與過程、消費體驗等，人們都可以利用移動互聯(lián)網(wǎng)和私媒體，通過分享、互動、交流而實現(xiàn)傳播，進行評價。由于分享是通過朋友圈或社群進行的，所以往往會引起對有關信息的關注，引導有關產(chǎn)品和品牌的輿論，進而對群體的認知和態(tài)度造成影響。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)模式的一個發(fā)展趨勢是：超越了工業(yè)時代先生產(chǎn)再銷售（即B2C）的傳統(tǒng)，代之以先銷售再生產(chǎn)（即C2B）的模式。這個模式能夠?qū)嵭械年P鍵就在于它充分利用了移動互聯(lián)網(wǎng)的特性，把“互聯(lián)、互通”作為創(chuàng)造感性，探索共性的手段，以此來尋找和發(fā)現(xiàn)能夠滿足共同消費需求的價值點，并將其落實在特定的產(chǎn)品上。而強大的傳播性和圈子的黏性，又可以擴大這種消費需求的影響面，使代表某種需要的產(chǎn)品被賦予共同的價值而受到許多人的追捧，從而保證“按照需求定制”成為可能。

按照C2B商業(yè)模式的特點，就可以設想乃至實現(xiàn)服裝商品企劃的理念和方法創(chuàng)新，即：創(chuàng)造“先企劃，再生產(chǎn)”的服裝商品企劃模式。利用移動互聯(lián)或其他網(wǎng)絡平臺，在互聯(lián)、互通的過程中，以編制故事腳本、評比設計方案、擬定活動計劃、組織創(chuàng)意比賽等方式，將商品企劃的內(nèi)容納入其中，在具有娛樂性、互動性、自發(fā)性的朋友圈或社群活動中交流需要、開發(fā)產(chǎn)品、發(fā)展創(chuàng)意、創(chuàng)造價值，達成商品企劃的目標。并且，還可以將商業(yè)模式和企劃模式結(jié)合起來，開發(fā)并實施“短鏈化”或“一體化”的企劃方案以及產(chǎn)品訂單和傳播、銷售計劃，打通企劃—開發(fā)—銷售—消費的價值鏈，創(chuàng)造價值傳遞的“快捷模式”。