第二節　服裝產品策劃

制訂恰當、可行的服裝產品策劃是服裝產品開發的第一步，它一般包括產品定位、主題規劃、產品開發策略三方面內容，如圖2-9所示的產品策劃的工作流程，有設計部、總監、營運部的參與，收集銷售數據、顧問意見及市場信息，進行產品定位、主題規劃，確定下一季的產品結構。其中，具體細節的先后順序一般需要根據企業自身情況而定。

一、服裝產品定位

對于產品開發來說，產品的定位主要包括其內涵定位和層次定位，這是一切開發的基礎，它決定著產品的內容、形象、檔次、以及它所要面對的消費群體。

1.服裝產品內涵定位

所謂服裝產品，不僅指設計生產的服裝的物質形態，還包含著服務、創意、流行信息、身份、體驗、生活狀態、生活方式等諸多內容，共同構成了服裝產品的內涵。利用服裝這一物質載體，產品呈送給顧客的還有設計師的智慧、才華，時尚流行的資訊、時代的節奏，新的生活理念、生活方式，心中的情愫、未來的寄托以及周到的服務、體貼入微的關懷，等等。

因此，產品開發的內容，除了考慮消費者對產品實物的需求之外，還需考慮服裝物質屬性之外的諸多精神內涵的需求取向。而且，隨著人們物質生活水平的不斷提高，消費者對后者的需求也將越來越大于前者。人們不再只是為了御寒去買大衣，也不會只為了涼爽去選擇夏裝，他們不斷地變換款式或風格，更多情況下是為滿足當下的一個喜好、一種情結，或追隨一種潮流、體驗一種理念、表達一種身份等。這使得服裝產品越來越降低了其物質功能的效用，而成為一種精神內容日益豐富的消費品，由此方能促進服裝大牌、名牌的產生，而使之成為可與高檔香水、化妝品等產品并肩齊名的奢侈品。

產品與產品的差別，就在于其開發內容的差別。確定將要開發的產品的內涵，是產品定位的基礎。

2.服裝產品層次定位

服裝產品內涵的日趨豐富，細化了目標群體的消費需求，使產品的價值不斷增加，產品定位的層次也不斷細化。概括起來講，我們可以根據產品所包含的不同內容，從消費者需求的角度，將產品定位分為以下四個層次：

（1）基礎層定位。能夠滿足消費者基本需求的產品內容所處的層次為產品的基礎利益層，它一般包括產品的保暖性、運動適應性、舒適性等物質功能的范疇，是服裝產品最基本的構成層次。產品開發要以這個層次的需求為最低標準，以滿足消費者最基本的需要。

就我國目前整體的服裝消費水平來說，對產品基礎利益層的需求還很大，大多數的大眾產品是將這一層次的需求放在首要位置進行考慮來開發的，它主要包括一些大眾休閑品牌、運動品牌、成衣品牌以及日用品等。

然而，并不是以基礎利益層為主要開發目標的品牌就一定是低端產品，或意味著產品的開發簡單、容易。事實上，一些以滿足穿著的舒適度為目標的機能性產品，其定位就可以是高端需求的人群，人們往往以高科技手段為依托，在面料的性能、裁剪結構以及細節處理上進行創新。雖然造型簡潔，但功能豐富細致，創意內斂而獨到，使人感到設計的體貼和服務的周到。盡管其定位以物質功能的滿足為主要目標，但由于設計的細膩、獨特以及高科技手段的融入，其產品價值也會很高。

（2）核心層定位。核心層指消費者對產品需求的主要內容，即核心內容。對這一層次的產品定位，不同類型的產品其內容不同，同一類型但不同檔次的產品，其內容也各不相同。例如，對外套這種產品類型來說，普通消費者的主要需求是它的保暖遮風，白領一族的主要需求是它的干練形象，領導者的主要需求則可能是它的身份象征。產品的核心利益層是使消費者構成購買動機的關鍵，它決定了產品定位群體的范圍，決定了產品的風格，也決定著產品開發的核心任務。

對于低端產品和機能性產品來說，它們的核心利益層可能就是其基礎利益層，產品開發須以滿足消費者的功能需求為核心任務，產品的主要內容也將多集中在運動機能和保護性能上；而對于中高端產品來說，物質功能的滿足是基礎，精神需求的滿足才是核心目標。

（3）附加層定位。在核心利益的基礎上，增加產品的服務、文化內容等內涵，以提高產品的附加值，使消費者在滿足基本需求和主要需求的基礎上，得到更多的附加利益。比如：良好的服務、舒適的體驗、美好的回憶、新鮮的資訊等，就是產品附加利益層的主要內容。這一利益層雖是附加的內容，但卻常常起到決定性的作用，消費者常常會忽視基本需求甚或主要需求，而被這些附加的文化內涵所吸引，產生購買動機，甚至因此而成為忠誠的追隨者。這說明附加利益往往又可以轉化成核心利益。

附加利益層的存在使產品的內容可以無限地豐富，并陡然增加產品的價值，定位在這一層次開發的產品，其價格和品位一定不低，因而它要求產品須具備精良的設計和高超的工藝品質。

（4）潛在利益層定位。產品定位不在于功能、聯想等現實利益的滿足，而在于其潛在的未來利益的存在與吸引力，比如產品的領先設計、未來潮流的引導或保值性等。這種定位方式是產品開發的最高層次，可以最大限度地提高產品的價值。它要求設計開發應具有前瞻性，以預測產品的未來趨向，具有引導市場的能力。

二、主題規劃

主題的設定表現為對產品概念的思考與創意，較產品定位更加具體化和形象化。下面我們仍然從主題的來源、確定的方法以及如何表達三個方面進行探討。

1.主題的來源

對于每季度服裝產品的開發，設計師或者設計總監就要在當季的流行資訊中捕捉到能與產品定位契合又能夠產生新意，且具體明確的風格概念，作為這一季產品設計的指導原則。它的來源可以概括為以下幾點：

（1）生態現象。對植物、動物、環境等生態資源的保護是服裝設計不變的主題，用服裝產品體現人類對生存環境的關注與思考，也似乎是最容易操作的手段之一。因此取自花鳥魚蟲、飛禽走獸、山川湖泊、日月星辰等內容的主題屢見不鮮。

（2）社會事件。政治突發事件、戰爭等的發生，常常給人們的生活產生極大的影響，它同樣也會作為產品設計的主題而融入某一季的產品中，以消費的形勢表達和抒發人們對這些政治事件的統一看法，而服裝產品在這個時候往往會因其反應快、輻射面廣等特點再次擔當重任。

（3）民族風情。對異域民族神秘味道的追溯應該說也是服裝設計不變的主題之一，它用以表達人們對歷史的眷戀，對異域文化的神往以及心中割舍不掉的懷舊情結。歷史的物態、原始民族的習俗、異域風情等，都可以作為某一季的設計主題推出。

（4）流行文化。現時流行的各種藝術形式、文化思潮等也常會作為設計的主題及靈感再現于服裝產品之中，比如某種音樂形式的流行，一部或一類影視作品的風靡，建筑風格的變化及流行等，都將影響到服裝的流行趨勢，而成為設計師們追隨的設計主題。

（5）生活方式。科技與經濟的飛速發展，帶來生活方式的不斷變革，追求體驗式的生活內容，享受式的生活方式似乎是人類共同的目標，把這種生活的理想與追求表達在服裝產品上，無疑也是設計中值得追隨的主題之一。比如旅游、探險的主題，郊游休閑的主題，聚會交際的主題，居家享樂的主題等，表現出現代人豐富多樣的生活追求。

主題的設定可以使每一季上市的產品形象突出、風格明確，同時又給人內容不斷變化、風格層出不窮的良好印象，能夠充分體現設計的實力和管理的規范。因此，為每一季的設計設定主題是十分重要和必要的。

2.主題設定的方法

主題有許多選擇，思路不拘一格，但方法也是有章可循的。下面通過兩個比較典型的方法加以說明。

（1）層層深入。主題的設定一般先是以季節為單位進行的。在每一季的產品發布中，企業將對下一個季節的新品推出它的季節主題，這是對整個季節產品風格的計劃和界定，在這個概念的指導下，設計師們會推出該企業下一季的主打產品。然而，在每一個季節中，事實上是企業必須不斷推出他們的新品，這就需要有更深一層的主題介入，那就是月次主題和周次主題的出臺，它們決定著換貨的頻率，也決定了每次換貨的具體風格的上市。

這種主題設定的方法是按照層層深入的方法進行的。即要在季節主題的大概念下確定月次主題，在月次主題的概念下確定周次主題。

（2）橫向相連。有時候一次新品的上市并不只有一個主題推出，設計部門完全可以同時設定和推出多個主題，他們相互平等，相互區別，但又相互關聯，這種方式屬于橫向相連的主題組的方式。

例如，我們可以按照目標消費群體穿著的場合、時間的不同，同時推出幾組相關聯的主題，以指導幾個系列的產品設計，滿足消費者在不同時間、不同場合的需求。如針對上班時間可推出理性、干練的主題，針對下班時間可推出娛樂、優雅頗具女性化的主題，針對周末又可推出休閑、舒適、清新愉悅的主題，這三個主題雖然各有不同，但又同時服務于一群人，其風格趨向、側重一定要相互關聯，相互延伸。

3.主題的表達

主題是每一季產品設計之前的總體規劃，是指導具體的產品設計的風向標，它比產品理念更加具象化。一般情況下，每一次推出新品之前都要推出其相應的設計主題，而表達主題的方法也各不相同。

（1）主題海報及宣傳冊。表達主題的最佳途徑莫過于視覺圖片的方式，用一組或幾組既能夠傳達主題內涵、又能夠表露一些產品視覺元素的物像，來傳達產品的基調、情感、內容，讓消費者由此能夠捕捉到產品的色調、材質感、肌理感等設計元素的粗略形態，使消費者對產品的認識較理念的傳達更接近產品本身，更具象化了。這種主題傳達方式常常表現為大型宣傳海報的招貼或一組較細化的宣傳圖冊。它們經常被作為各種媒體廣告發布出來，或作為店面張貼與新品同時上市，以及時且明確地傳達出當季產品的設計走向和創意所在。與理念宣傳圖片的不同是主題圖片的宣傳更加形象化、具體化，成功的主題圖片應當表現出對當季產品設計元素恰如其分的披露，既不能像理念傳達那樣過于抽象、含蓄，也不能太過直白，且每一季還應不斷變化，層層出新。

（2）商品陳列的表達。有些產品品牌的經營理念傳統而經典，雖然每一季新品的推出也會伴隨著主題的更新，但其變化不大，因此其商品陳列的方式并不會每一季都有變動，商品陳列就更多地體現為其理念的傳達。比如一些男裝品牌或者職業女裝品牌，其商品陳列及店面裝修布置并不追求多變的面貌；相反，卻靠其亙古不變的統一風貌給人留下了深刻的印象。而有些快時尚品牌則是靠產品的不斷翻新贏得市場，其商品陳列的方式就總會隨著每季新品的不斷推出而不斷變化，對這樣的品牌來說，其每一季主題的更新，就需要商品陳列的更新來支持。反過來說，其商品陳列的方式也就成了其產品主題表達的方式之一。

（3）展覽與發布。許多成熟的品牌在其新品上市之前，常常舉行產品的靜態展覽或動態發布活動。展覽與發布會的目的就是要明確地表達當季產品的主題，向與會的媒體、顧客、訂貨商等展示它們這季要推出的新品的主題內容以及詳細的款式及其組合，從而更好地詮釋產品內涵，達到促銷的目的。因此，展覽與發布會場地氣氛的營造、裝置的布置、標志的使用以及模特的選擇、模特妝容的設計、音樂的類型、走臺的風格等，都是營造主題概念的關鍵元素。一場成功的發布會，往往是一個產品主題最直接、最有效的表達方式。如圖2-10所示是夏奈爾（Channel）2016/2017秋冬高定發布會現場，現場幻化成一個個正在工作中的高級定制服工坊，裁縫師、木質人臺模型、落地鏡、熨燙板、縫紉機以及不同的面料織物錯落其中，向所有人傳達了夏奈爾（Channel）品牌的“工匠精神”是永恒的，憑借這種精神所創造的美亦是永恒的。

三、服裝產品開發策略

確定產品的內涵是產品定位和主題規劃的內容，而產品以何種形式出現，又以何種方式組合，則是產品開發策略的內容。它包括產品品牌策略和產品組合策略兩給方面。

1.服裝產品品牌策略

產品的品牌策略主要是基于品牌的經營理念和定位特點來進行相應的產品開發，一般包括以下幾種情況：

（1）單品牌策略。所有的產品項目都被貫注同一個品牌名稱的策略，屬于單品牌開發策略。其特點是品牌形象突出，市場影響廣泛，刺激頻繁，使消費者記憶深刻，從而增加產品的影響力和知名度。

一些著名的設計師品牌往往都是以設計師名字命名的單品牌產品，其中，國際著名的設計師品牌不勝枚舉，國內也有“Vera Wang”“郭培”“例外”“夏姿陳”等。它們的設計風格鮮明突出，往往憑借設計師的個人魅力來創造市場的影響力，并且以這種方式確定自己的單品牌產品路線的。這種方式如果做得好，既可以使設計師個人形象與日俱增，又可以通過特許經營的方式擴大品牌的經營力及市場影響力，使設計師和品牌相得益彰。

還有一些單品牌產品則由零售商來經營，這些零售商有時是超級市場、交易中心或百貨商場的經營者，有時就是純粹的買手，他們按照自己的經營理念、品牌風格，從許多制造商那里組織貨源，組成自己的風格特色，并冠以自己的品牌名稱，形成單品牌產品。

（2）多品牌策略。同一企業，經營多個品牌，以豐富產品的內容和經營項目，并用多個品牌的命名分類經營，屬于多品牌的開發策略。這種策略可以擴大企業的經營范圍，增加產品深度，細化產品的內涵，使消費者得到更加細致、全面的服務，也使得經營者的經營風險降到最低。

多品牌經營中，幾個品牌之間的關系既相互區別、又相互聯系，它們必須共同遵守企業的整體理念，每個品牌風格的路線也必須統一完整、相互關聯，之后再各具特色、各有千秋。因此，每一個品牌的設計往往細膩、深入，既可以細化目標群體的需求，又能照顧到顧客的多重需要。

有些多品牌產品的設計開發是面對同一個消費群體在不同時間、場合的不同需求來進行的，它要求設計師必須深入研究目標群體的生活狀態、生活方式，探尋他們不斷更新的生活內容，以不斷研發新的產品品類和項目。這樣的研發模式必須有足夠的資金投入、人力投入和先進的營銷管理手段作支撐。

有些多品牌產品的開發則針對不同的消費群體來進行，這些不同的群體可能毫無關系，也無往來，其年齡、性別、消費檔次各不相同，但他們的品位、喜好卻總有某些相通之處，成為某公司旗下不同品牌的共同愛好者。

世界著名奢侈品經營集團LVMH（Louis Vuitton Mo?t Hennessy），法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團（Mo?t Hennessy-Louis Vuitton, LVMH集團）由貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）將全球著名的皮件公司路易威登（Louis Vuitton）與酒業家族酩悅·軒尼詩（Mo?t Hennessy）于1987年合并而成，員工約五萬六千人，旗下擁有50多個品牌，是當今世界最大的精品多品牌經營集團。集團主要業務包括以下五個領域：葡萄酒及烈酒（Wines&Spirits）、時裝及皮革制品（Fashion&Leather Goods）、香水及化妝品（Perfumes&Cosmetics）、鐘表及珠寶（Watches&Jewelry）、精品零售（Selective Retailing）。此外，韓國的ELAND、美國的寶潔集團等，都是多品牌經營的比較成功的集團。

由于定位群體的寬泛，針對不同群體進行定位的產品開發模式，需要針對不同特征、不同需求的顧客群分別進行研發，因此，它要求設計人員的類型多、專業性強，雖然各有分工，但又必須兼顧同一產品形象的完整與統一。這就給設計部門的管理規劃帶來挑戰，由多人組成的設計團隊，必須分工明確，層次清晰，設計總監則必須能力全面，把握全局。

（3）“無為”品牌策略。“無為”品牌的產品策略是近年來剛出現的一種新的經營思路。它以不做品牌為口號，不把經營的重點放在品牌的營銷管理上，而是放在產品本身的品質、價格和風格的開發上，進行反品牌的經營。這種看起來低調、不具品牌效應的做法，實質上卻獲得了另一種品牌效應。來自日本的“無印良品”就是這樣一個成功的例子。

“無印良品”一反品牌戰略中處處以消費者需求為目標，小心謹慎地劃分消費者的年齡、身份、收入等要素，以準確把握目標所需來開發能夠迎合他們所需的產品的品牌化模式，只以“簡約平實”的生活理念作為其所有產品要追求的目標，不規劃和出臺任何標志性的品牌概念，也不去擴大和推廣這一理念的影響，只用心做好產品平實簡約的味道，并把這種味道認真地貫穿在每一個產品的品種中。由于它的簡約平實，認真低調，使消費者覺得它更加不可或缺，成為生活中的必備，而非品牌。

“無為”品牌策略同樣研究消費者的心理，卻不是一味地迎合和順從于消費者的需要，也不會沒有原則地追求標新立異，更不過多地花費成本和精力去營銷、推廣，刻意樹立品牌在消費者心目中的地位，而是追求一種承諾，這種承諾只針對特定的品質、特定的價格，只針對產品本身。

2.服裝產品組合策略

確定了產品開發的內涵、層次之后，就需要具體規劃產品品類組成的方式，包含的類別、項目、款式的多少及配比，這便是產品的組合。產品組合按照不同目的可以分為以下幾種類型：

（1）寬度組合。無論是多品牌、單品牌，還是“無為”品牌，企業經營的產品項目總是不止一種，將它們進行分類規劃是十分必要的。我們把每一個產品品類稱為一個產品項目，幾個產品項目就將組成一條產品線。現代企業經營中，不管是單品牌產品還是多品牌產品，一般都會由幾條產品線組成，而產品線的多少就決定了產品組合的寬度。

CK（Calvin Klein）品牌的產品組合（表2-1）由牛仔休閑系列、休閑運動系列、內衣系列、配件系列、香水系列五個產品線組成。其中，CK的香水系列和內衣系列是CK品牌代表性系列產品，一提到CK，消費者對它的印象就是這兩個系列的產品。這五個產品類別的集合，就是CK品牌經營的產品寬度。

表2-1　產品組合的寬度和長度

產品組合的寬度越寬，產品線越多，產品的種類就越多，顧客在購買產品時可選用的功能范圍就越大。例如，表2-1中這一女裝產品的寬度由五條產品線組成，這就意味著顧客從CK既可以買到在正式場合穿用的正裝產品，又可以買到日常穿用的休閑裝，還可以足不出戶就挑選到可意的內衣以及配飾等。這無疑將會給顧客帶來極大的便利，也給產品推銷創造了更多的市場機會。

然而，這并不說明產品組合的寬度越寬越好，過多的產品線的建立需要兼顧每一個產品品種自身的風格、質量以及它們之間的共同利益，這就會給開發和管理帶來難度，并且需要多個設計團隊進行組合，要求能在組合中相互配合、相互協調。因此，產品寬度的規劃必須以企業自身所具備的設計和管理能力為依據。

（2）長度組合。每一條產品線代表著一個產品種類，在每一種產品類別中，又都會包含著許多具體的產品項目，這些產品項目的多少就是產品組合的長度。在每一條產品線上，其規劃的長度越長，需要開發的產品品類、項目就越多。比如，在表2-1中休閑裝系列的產品線由夾克、毛衫、針織衫、T恤、褲子等系列項目組成，這些項目就構成了休閑上衣系列產品線的長度。

顯然，產品線的長度組合規劃得越長，產品需要開發的項目就越多，顧客在購買時可選擇和搭配的空間也就越大。產品組合的長度一般是越長越好，它可以在同一個產品類別中增加產品的品類，從而豐富產品設計的變化。比如，休閑系列中裙裝的加入，裙褲裝的開發，風衣、開衫等品類的加入，都可以增加產品線的長度，這不但不會給設計和管理帶來負擔，還會因為設計項目的豐富，增加顧客的可搭配空間，拓展休閑裝的使用用途，而這正是產品開發的目的和意義所在。

（3）深度組合。就產品線內的每一個項目來說，它總會有多種款式、花色和面料，組成每一個產品項目的不同款式、花色、面料的產品的多少就是它的深度。顯然，產品深度所提供給顧客的是在選定一款設計之后，還可以對其細節進行比較、斟酌和篩選。例如，就褲裝設計來說，設計師可以推出七分褲、九分褲、短褲、裙褲等各種款式，每一種款式中又可以有幾種面料和多種顏色，通過設計的細微變化來確定最終成型的產品。

深度組合也可以增大產品可挑選的空間，但深度不宜過大，因為，如果有過多的款式、花色等細微變化，會限制產品品類的增加，而且還會使人感覺設計似乎黔驢技窮，不靈活多變，沒有太多的新意。這樣，流入市場的雷同款式也會過多，不利于標新立異。因此產品深度的組合講求適可而止。

（4）黏度組合。產品的各款式、項目、產品線的組合規劃并不是隨意進行的，它需要產品與產品之間既相互區別又恰到好處地產生關聯，這就是產品的黏度。產品黏度的大小構成了產品組合的密度，它指的是產品在目標市場的定位、產品設計主體與風格、產品款式的可搭配指數以及用途等方面的關聯程度。

不斷增加產品組合的黏度是現代服裝設計追求的目標，因為產品組合的黏度越大，其所有品類的風格近似性就越強，目標指向就會更為一致，產品的整體形象就越明確。當然，這對于產品種類豐富多樣的產品規劃來說提出了一定的挑戰。在這種情況下，要使產品不斷創造新意，就須加強設計的細膩與深入。站在服裝商品企劃的角度講，我們不提倡沒有關聯性或關聯性較低的產品組合規劃，因為那樣將分解公司的實力，模糊產品開發的方向。