第一節　服裝產品開發概述

一、服裝產品開發概念界定

按照紡織服裝學術文獻對服裝產品開發概念的表述，一般認為服裝產品開發是服裝生產的一個重要組成部分，且是一個與多方面有聯系的過程，即服務性能好、利于生產、易于銷售，能帶來豐厚利潤的產品的設計工程。

美國學者格洛克（Glock）和孔茲（Kunz）還把服裝產品開發定義為服裝商品企劃管理，即：針對目標市場所作的產品線的計劃、開發和推廣，牽涉到產品價格、市場細分、款式以及時機的把握、商品的界定等產品開發的其他運作。根據相關資料，產品開發分為三個階段：前期運作、中期執行和后期操作。前期主要集中在產品線的分析、創新和形成。設計是這個階段的重要因素。中期執行是一個做決策的過程，主要決定什么款式和什么樣的產品組合上線，以及怎樣將這些款式轉化為新產品。后期操作包括款式和板型的完善、產品樣板工程制作、材料測試、生產方法、開發樣衣、尺寸和質量明細以及放碼推檔。

按照較為簡單的表述，產品開發是一個包括市場趨勢研究、根據商品企劃進行設計、最終產品開發的過程。例如，美國學者柯德夫（Kadolph）和蘭福德（Langford）將產品開發定義為對產品設計和工程制作，產品的概念應該包括如下特征：先進的服務功能，符合目標市場的要求，能夠在一定時間內生產出來且成本合理、能夠賺取利潤。

在另外的角度，美國學者里根（Regan）、金卡德（Kincade）和謝爾登（Sheldon）通過比較紡織服裝產品與一般產品在產品開發上的步驟，認為服裝產品開發是通過產品線計劃進行的，并且將產品線計劃概括為：商品預測，產品線定型，開發產品，產品測評及產品上市。

總之，大多數研究者和學者認為產品開發的本質就是將顧客的需求，通過構思、規劃產品的一系列運作方法和過程，最終再轉化為產品的設計創意，只是不同企業的產品開發的運作范圍會有所不同（圖2-1）。

二、服裝產品開發的作用

中國現代服裝行業的發展，由最開始的大批量單品種，到快時尚品牌的多品種小批量的競爭方式，再到現在開始盛行的個性化定制趨勢，經歷了幾個發展階段。我國服裝企業逐漸從外銷市場轉向內銷市場，面對眾多國內外品牌在中國市場的競爭與壓力，企業如何滿足消費者需求，如何在復雜快速的發展中提高自己的核心競爭力，我國的服裝品牌又如何提升在國際上的影響力，無疑，產品將起到關鍵性的作用。

1.滿足消費者需求

服裝產品始于消費者，亦止于消費者，所以，是否滿足消費者的需求是衡量產品開發成敗的重要指標。文化、政治、科技及生活各方面的發展變化，均會影響消費者對于服裝的需求，而作為服裝產品開發的前期工作，就是確定這些方面的變化所帶來的消費者對于服裝產品需求的改變。只有準確把握并適時地將滿足消費者的產品送到消費者手中，才能保證企業的正常運營，否則就會出現滯銷、庫存等問題。近年來盛行的快時尚模式就是靠供應鏈體系的快速反應，準確快速地捕捉到當下消費者對于時尚的需求，并在設定的時效內通過完善的產品開發體系，將符合消費者需求的服裝產品適時地傳達到消費者手中。

2.提高企業核心競爭力

服裝企業在不同的發展階段具有不同的發展戰略，在早期中國服裝行業開始發展壯大的時候，扮演的是制造業的角色，為推動國家經濟發展和賺取外匯作出了突出的貢獻。隨著國際市場的變化，國家經濟發展模式開始轉型，越來越強調品牌和自主創新意識，服裝企業發展戰略也相應地開始發生變化。現在有許多中國服裝品牌不斷自主創新完善產品品質，由過去的OEM貼牌制造型企業發展到現在的ODM自主創新品牌，企業經營模式發生根本變化，企業競爭力得到了根本性提高。雖然服裝行業發展了文化創意產業性質，但依然具有制造業的影子，所以制造業與文化創意產業的雙重性質，決定了產品開發是核心，是提高企業核心競爭力的關鍵。

3.提升國內服裝品牌綜合競爭力

21世紀的服裝消費理念已經大大區別于20世紀，從服裝的基礎功能到如今的價值體現，從追趕潮流到張揚個性、體現新文化，服裝的作用發生了本質的變化。隨著我國國際地位的提高，我們的服裝品牌開始走上國際舞臺，如例外、無用等品牌，但我國目前仍沒有真正的世界級品牌。結合我國的實際情況，想要真正提升我國服裝品牌的綜合競爭力，立足于產品創新才是必由之路。

三、服裝產品開發模式與內容

1.服裝產品開發模式

在經濟全球化和網絡化的環境下，服裝企業面臨著日趨激烈的市場競爭，因此，快速高效的產品開發模式成為服裝企業不斷尋求創新的課題。基于專家們對產品開發方法的研究，這里總結出幾種典型的能夠縮短產品上市時間，降低產品開發成本的產品開發模式：

進入21世紀，生產的發展和時尚傳播速度的加快使消費需求發生了較大的改變，消費選擇趨向多樣化，產品的生命周期縮短，這些為新產品開發的應用提出了新的要求。近年來，隨著一些進入我國市場的國際化服裝品牌營銷戰略的成功，它們的新產品開發模式也受到人們的關注。

（1）以產品開發MD為中心的開發模式。產品開發MD（Merchandiser）是整個產品開發流程的主導，其他人員提供信息，參與配合，組成產品開發小組，如圖2-2所示。這種模式適用于規模較大的品牌服裝企業，最初在美國得到廣泛使用。美國擁有眾多大型服裝企業，多采用SPA（Specialty Store Retailer of Private Label Apparel——自有品牌服裝專業零售商）的運營模式，如GAP和A&F公司。長期以來，他們在產品開發過程中逐漸形成以組為單位的產品開發團隊。每個小組開發的產品門類不同，但都以MD為核心，其他人員在其協調指導下，配合完成新產品開發工作。這些企業往往擁有龐大的產品開發隊伍，每季需開發的產品種類繁多。如擁有Macy’s和Bloomingdales兩大百貨品牌的Federated集團在美國擁有200多人的產品開發團隊。這種產品開發模式的特點是：既服從于公司統一制訂的營業目標與計劃，又靈活多變，對市場反應靈敏。

（2）多品牌戰略下的產品企劃模式。日本、韓國是亞洲服裝產業發展較快的國家，但由于國土面積小、人口少，兩國服裝企業除了通過品牌輸出拓展海外市場外，還采取多品牌戰略擴大市場占有率、提高企業競爭力。例如，韓國最大服裝公司依戀（E.LAND）集團旗下就擁有E?LAND、TEENIE WEENIE、ROEM、EBLIN、PLORY、SPAO、PRICH等40多個品牌，日本恩瓦德公司旗下也有20多個品牌。服裝公司同時運作多個品牌，可以共享企業資源，分散市場風險，但當一個產品開發團隊要同時開發兩個或更多品牌的產品時，就需要在產品風格及主題上有清晰的劃分，在類別組合、定價以及投產量方面有嚴謹的計劃，因此，對流程中計劃制訂的可操作性和執行過程中的完成度要求更高。此外，由于不同國家和地區的服裝消費存在諸多差別，對新產品開發流程前期的市場調研要求也相應提高。在此基礎上形成一套適合多品牌運作的產品開發模式。

以日本東京時裝公司（Tokyo Style Ltd.）為例，它是典型的多品牌服裝企業，旗下的“22 October”和“AYLESBURY”品牌已進入中國市場，并有不錯的銷售業績。其新產品開發流程如圖2-3所示。可見，在原產品開發流程基礎上增加了企劃的比重，流程中的調研與計劃、設計與開發等環節都以企劃形式出現。例如，其中的“概念企劃”即是主題的設定部分，而“組合企劃”則是產品線開發部分。同時，流程更加注重環節的連貫以及前后兩季的銜接，更便于企劃人員在同時開發兩季產品時能清楚掌握各自的開發階段。

（3）以“買手”為導向的新產品開發模式。該模式是從20世紀末伴隨著H&M、ZARA等快時尚品牌的發展而出現的一種完全市場導向型的產品開發模式。“買手”（Buyer）是依靠對時尚潮流和市場需求的判斷，通過買賣產品賺取中間利潤的人。買手必須對流行趨勢有非凡的把握能力和對時尚的敏銳判斷，同時對市場上的信息反饋和品牌的銷售業績有宏觀而理智的認知和迅速的反應。這種產品開發模式將買手工作中對產品利潤、庫存管理等計劃與控制的方法嫁接到產品開發流程中，是基于企業買手、設計師、信息交換系統、市場管理等幾大系統綜合運營的一個結果，適合現代服裝企業快速、高效和準確的要求。如圖2-4所示就是ZARA所采用的以買手為導向的產生設計開發模式。

買手在這種模式中的作用至關重要，他負責采買新款樣衣和采集市場信息，同時還要考慮影響銷售的各種因素，如季節和氣候、不同尺碼與店鋪的配比、貨品背后的利潤率等，時刻遵循理性和客觀性原則。在以買手為導向的新產品開發模式中，買手將與設計師和產品開發人員一起開發每季產品，決定產品的類別、數量、上市時間等內容，特別是權衡利潤和銷售前景，分析產品背后的利潤空間，把握庫存水平和產銷比率，爭取以較低的成本換取最大的利潤空間。它一方面將原有復雜的流程簡化，抓住制訂資金計劃、流行趨勢預測分析、上季銷售數據采集整理、確定投產數量、產品設計開發、產品下單以及產品入庫這幾個主要環節；另一方面將原有流程立體化，使內部分工明確，信息更加順暢。買手將所掌握的市場及產品信息準確及時地傳達給設計人員，并隨時對產品開發的進度、內容以及質量等進行檢查，使產品開發的失誤率大大減小。同時還為開發人員設定了明確的績效考核指標，如產品開發產銷比、產品毛利率和庫存周轉率等。

2.服裝產品開發內容

服裝產品開發是一系列的企業經營活動，為了更好地說明服裝產品開發所包含的內容，在此通過不同服裝企業的產品開發流程來說明，通過分析其中包含的流程步驟，即可清晰地看到產品開發所包含的活動內容。

美國學者伊萊恩·斯通在《服裝產業運營》一書中對于服裝產品開發流程的研究，將服裝產品開發流程分為六個步驟，分別為：服裝產品系列策劃、服裝設計理念、服裝設計款式開發、服裝生產計劃、服裝生產制作與產品上市銷售，如圖2-5所示。

由李俊等編寫的《服裝商品企劃學》一書中關于服裝產品開發流程的研究，將服裝產品開發流程歸納為：目標市場設定、環境分析與流行預測、理念風格設定、服裝總體設計、品類組合構成以及服裝銷售策略。其開發流程的先后順序如圖2-6所示。

突出品牌定位的服裝的產品開發流程如圖2-7所示。

網絡環境下以消費者為中心的服裝產品開發流程如圖2-8所示。其中CAD（計算機輔助設計）、CAPP（計算機輔助工藝過程設計）、ERP（企業資源計劃）、CRM（客戶關系管理）、PDM（產品數據管理）構成了該流程的基本內容。

服裝產品開發模式與流程是服裝企業實際的產品開發運作的方式，不同的企業具有不同的產品開發流程，不同的學者對流程的歸納也不盡相同。通過總結企業及學者對于服裝產品開發模式及流程的研究成果，可歸納出服裝產品開發的內容主要包括服裝產品策劃、服裝產品設計開發、服裝產品生產制作、服裝產品上市四大模塊。不同企業根據自身的不同情況，可以圍繞這四大模塊進行細分。而且，這四大模塊內容并不是孤立的，也就是說，服裝產品開發是一個動態且各項工作內容互相銜接、彼此呼應的過程。