第三節 企業怎樣給品牌定位

來自美國的耐克（NIKE）和來自德國的阿迪達斯（Adidas）都是全球最具聲望的體育用品品牌，多年的市場角逐，奠定了各自的地位——世界第一。兩個品牌都是第一，這似乎是一個悖論，但卻完全符合品牌的特性：因為它們分屬于不同的消費者，在各自的消費者眼里，它們都是第一。這個事實說明品牌是以競爭作為立足之本的，而競爭的結果并非一定要分出伯仲，也未必你死我活，針鋒相對的競爭也可以實現共存乃至雙贏，但前提一定是找到彼此的能夠相互對照的差別，這種差別并無高下之分，只是各自對消費者需求的一種反映或是表達。據中華文本庫《耐克與阿迪達斯對比分析報告》稱：穿著阿迪達斯鞋的男孩會混在男孩堆里一起談論女孩，但是穿耐克鞋的男孩子卻都和女孩子在一起。這個有趣的分析其實說明了品牌定位的兩個核心內容：其一，滿足哪些消費者怎樣的訴求；其二，與哪些品牌形成競爭關系并在哪些特征上形成有意義的差別。

既然品牌定位的本質是確定品牌與消費者的關系以及與競爭品牌的關系，因此，企業在給自己的品牌定位時，首要的任務是把握目標消費者的特征，并把體現這種特征作為自身角色化的實際內容，通過角色扮演來尋找能夠使自己安身立命的市場空間。

在當今的市場條件下，服裝消費者常常游離于模式化的類型之外而發展成為以差異化為標志的亞群體，因此，企業必須在一系列具有針對性的消費者分析中發現適合自己的群體，在今天，按圖索驥的做法已經行不通了。就當前我國服裝市場的發展階段而言，企業進行消費者分析的時候，應該按照成熟市場的方法，在社會層面、市場層面、個人形象及行為層面、價值觀層面和文化層面進行系統的研究，對消費者在各個層面所表現出來的典型特征進行分析和歸因，從而把握消費者的需求及其思想根源。

企業進行消費者分析切不可一概而論，不分主次，必須立足于自我，從品牌的實際情況出發，圍繞目標消費者的基本訴求展開分析：具體地了解消費者在社會歸屬、對流行的感知和追求、消費習慣和形象要求、價值感知與理解、審美取向等方面的特點，以便確定消費者的類型，使品牌的定位與之相適合。

從本質上講，品牌定位就是企業認識到并且創造出既能讓消費者感知又能讓他們滿足需要的價值。一般來說，服裝品牌的價值可以體現在圖1-2所示的幾個層面。

圖1-2 體現服裝品牌價值的不同層面

其中，品種表示品牌價值可以通過產品的實用性來體現；品類是指品牌價值通過消費者需要的分化來體現；品質說明品牌價值可以通過設計和制作的評價標準來體現，它通常是客觀存在的，并且標準是基本統一的；品相則表示通過商品化的手段以形式感即款式特征和美感來體現的品牌價值，它以客觀實際為基礎，但是要靠消費者的感知與認識來實現；品級是品牌通過對個人形象和社會角色的符號化而實現的價值，它以價格為主要衡量指標，就品牌價值的實現來說它最直接而且也是最具體的；品位所表達的是品牌對個人情趣與偏好的體現，它往往需要超越一般的社會標準，而依賴個體的認同度，由于偏重于精神層面，因此這種價值的體現也最難以把握；品格是指品牌在社會責任、倫理、公益等方面體現出來的價值，屬于社會價值的一種形式，是通過品牌所有者和消費者共同的付出而實現的。