第一節 感性時代的設計思想

由于社會的發展進步，視覺文化也在與時俱進，并且成為推動其他方面文化發展的動因。在經濟快速增長的社會條件下，視覺文化也推進了商業文化的變革。例如，視覺營銷、廣告創意在如今的服裝市場營銷中是必不可少的手段，這也是感性時代在服裝消費市場上的一個側面體現。

那么，感性時代的服裝品牌應該如何起步？它在市場上應該怎樣亮相？它應該以怎樣的形象和姿態面對消費者？這是品牌設計者必須而且首先要考慮的問題。

本章以品牌識別這個品牌的基本功能作為品牌設計的出發點，并著眼于感性時代對于品牌識別所提出的新要求展開本章的內容。

一、認知方式和感性的發展

話題還要從視覺文化的本源說起。眾所周知，在人類文明的進程中，人通過標記、文字以及所創造的物質產品留下了表明人類生存發展的無數印跡，而這些印跡反過來促進了人的行為和思想的發展，因而，人類創造出了屬于自己的文化。在所有的文化形態中，有一個最基本的內容就是視覺文化。從根本上講，人類的概念思維來自大量的感性經驗，也就是說，感性的發展使人逐漸能夠把握客觀事物的外在形態與內在本質的關系，從而使人類的認識能力產生了一個質的飛躍。視覺文化就是人在觀察、感受客觀世界和自己的創造物并形成認識的過程中逐漸發展起來的，因此，視覺文化首先是關于視像的，其次是以人的現實生活內容為基礎的。

視覺文化的發展提升了人的觀察、識別能力，也使人越來越離不開這種能力。例如，服裝消費者可以通過觀察一件產品的外形特征來了解它的功能，評價它的質量的優劣；古瓷收藏家可以透過一只瓶子的造型、紋樣、款式、色澤等來確定它的真偽，判斷它的年代；買水果的時候，人們可以通過水果的顏色、大小等特征確定它是否成熟，以及區別它的品種、產地等。但是，一旦人們沒有機會直接面對一個物品，再要對它的性質進行判斷就會無計可施。事實上，人們更多的是根據物品的外在特征來識別、鑒定它，也更相信親眼所見，即所謂的“眼見為實”。這其實反映了人類在生存進化過程中培養出的一種能力：可以敏銳地觀察到事物的細枝末節，并且能夠從細枝末節中發現能夠反映事物本質的特征。正是依靠這種能力，人們才能從與自己相關的事物中辨識和掌握與自己相關的具體特性，并以此構成個人的生存技能和認知模式。例如，時裝消費者可以敏感地看出不同的藍色中哪個是屬于流行色；專業登山者對戶外運動服裝功能性的好壞可以一目了然；年輕的媽媽能夠清楚地辨別哪種面料的材質是適合童裝的。

綜上所述，直觀感受是人的認知方式中非常重要的一個方面，并且能夠起到決定性作用；對直觀感受的依賴培養了人的感性，包括觀察事物的習慣、方式和角度，主要的感知方式，對事物特征和變化的敏感度等。感性的發展，使它成為人的一種特質，也就是說，有些人偏于感性，相反地，有些人則偏重于理性。但是，從社會發展的趨勢上看，人們的感性在普遍提升，或者說，人們的感性需要在不斷增加。由于感性是人與外部進行互動才得以發展的，顯然，外部世界的變化既是促使感性發展的動因，也決定著感性發展的具體方向。在今天這個感性時代，光怪陸離的社會萬花筒，使人感受力的發展呈現出非常鮮明的時代特點，其特征是：敏銳性提高，敏感度下降；情感體驗豐富，理解需求減弱；興趣點廣泛，興趣持久性下降。也就是說，由于信息傳媒的快速發展以及日益豐富的精神和物質生活，人們感性知識的儲備劇增，因此，對事物的辨識力大大加強，同樣是由于信息量的快速增長，對于刺激強度較低的信息，感覺就會變得遲鈍；外部信息比較容易引起人們的情感體驗，使人為之興奮和激動，但人們面對生活中的各種事物時，全面認識、深入了解的愿望卻并不強烈；由于多元文化的影響，人們對于各種不同的新事物、新現象興趣盎然，但卻不會持久地關注同一個事情。

鑒于上述認知方式的基本模式和感性的發展特點，今天的品牌設計思想首先要體現有亮點、有感情、有層次的感性原則，其次要體現商業文化背景下視覺文化的特點和要素，而且必須適應消費者感受方式的變化，才能達到品牌傳播的目的，為樹立良好的品牌形象奠定基礎。

二、商業景觀同構設計

在商業文化背景下，體現視覺文化的時代特點，是如今品牌設計的要旨。其中，最值得注意和把握的，就是商業景觀同構設計。

在此，首先要解釋一下商業景觀的概念。所謂商業景觀，就是指當今極為盛行的以商業中心（也稱商業廣場）為代表的商業形態。具體來講，這種典型的商業形態是以商業中心為外延，屬于城市空間的一個基本類型，顯然，它以展示、陳列、銷售商品為基本功能，并以其類型化的外表來區分消費群體，其目的在于為特定人群提供消費及購物體驗的場所。事實上，幾乎所有的商業中心都是十分開放并且包容的，也就是說，它不僅旨在銷售商品以及服務，它更愿意為所有來觀光的顧客提供視覺的盛宴。這正是把這種在各個城市里如雨后春筍般地冒出來的商業中心稱為商業景觀的原因。

每一個規模不等但形式相近的商業景觀，就好比是一座豐饒無比的森林，前來觀光的顧客就如同在這個大森林里尋找獵物的獵手，他們除了用金錢獵獲“獵物”外，主要是用目光獵獲各種各樣的“獵物”。因此，商業景觀在進行整體規劃和店鋪設計時，都十分注重視覺表現和傳播要素的運用。

毫無疑問，每個進駐商業中心的品牌，都必須遵循上述原則，融入到整個景觀的氛圍中，即要把品牌的形式化要素作為景觀的一個有機組成部分。當然，這不僅僅是把招牌掛到醒目的位置上那么簡單的事情，而是要把整個專賣店變成一個小景觀，即首先做好識別要素的規劃，包括LOGO與環境的呼應，櫥窗主題的表達，開放部分（專賣店從外面直接可以看到的部分）的展示與陳列設計，展具的選用和布局等。總之，既要做到店鋪小環境與中心大環境的協調一致，以及與左鄰右舍的呼應，又要突出自己的個性。其次，要借助環境的大氛圍，做好小氛圍的烘托，也就是說，要運用一些軟手段。例如，別具情調的燈光設計，恰到好處的背景音樂，具有標志性的裝飾及陳設，適宜的空調和通風裝置等。總之，最終目的是成為顧客所青睞的“獵物”。

此外，商業景觀并不是一成不變的模樣，而是經常會改頭換面，以便制造新鮮感。所以，品牌在進行設計規劃時，要能夠體現出生活在不斷延續，每個季節的景象各不相同的意象，這就要求前面所說的各方面的形式化元素能夠變化出各種不同的組合的方式，同時，軟手段也要有相應的方案與之配合，從而不斷強化顧客的印象。

在商業中心的每個專賣店，商品都是其主要組成部分，如何利用商品的特點來展現品牌風采，塑造品牌形象，是一個品牌設計的基本要求。

因此，在這里提出商業景觀同構設計的概念。其中，有兩個基本含義：首先從同構出發，使品牌設計的形式化要素達到與景觀整體的協調一致性，并且要按照景觀的變化規律設計出與之步調統一的應變方案，確定軟手段的具體內容；另外，要做到感性化和風格化，只有這樣，才符合景觀大環境百花齊放，萬紫千紅的要求。其次，從語境入手，把品牌設計看作是符號的創意，從而運用獨特的設計思路來進行規劃，使解決問題的想法和手段更加豐富和全面。

如圖3-1所示的開放式品牌空間，利用裝點了綠植的展臺，使品牌空間與環境空間自然地融合在一起，因此，使消費者產生接近的欲望，也使品牌及其商品容易引起顧客的關注。

圖3-1 開放式品牌空間設計之一

圖3-2所示的例子中，在品牌空間正面布置了三個模特，形成了類似櫥窗的效果，即使品牌空間的完整性得到強化，又充分利用了開放式空間的視覺通透性，這樣，便很好地起到了吸引消費者注意力的作用。

圖3-2 開放式品牌空間設計之二

三、個性化表達

對前面的內容加以歸納總結，可以得出一個基本結論，包括三個層次：其一，感性時代的商業景觀使人們對視覺盛宴的品位越來越高，要求越來越難以滿足；其二，商業景觀提供了一個樣板，也就是說，形成了一種模式，置身其中的品牌形式化元素也必須與之相適應，達到一系列基本要求；其三，被景觀所吸引的顧客幾乎可以包括全部類型，并且，他們到此不僅是購物，觀光游覽者人數眾多。

因此，品牌設計的一個重要任務，就是要通過小景觀的特色，自然而然地將消費者區別開來，既能夠讓消費者有購物沖動，滿載而歸，又能夠使觀光者眼前一亮，產生會心之感，但又不會過分流連。

鑒于前面總結出的三條感性時代商業景觀的特點，品牌設計必須面對的一個挑戰就是：消費者已經養成了特有的“看”的習慣，他們對于景觀的要求是，既不能“不入眼”，又不能太平淡；另外，還有一個不能忽視的景觀地帶，即網絡平臺，上網瀏覽、購物的消費者，自有他們獨到的眼光：形象要鮮明，形式要有趣，形態要獨特。因此，品牌設計必須要通過個性化的表達來滿足消費者的感性需要，并且，要找到個性和共性的契合點。所謂個性化表達，從概念上講，不同于表達個性。也就是說，個性化表達是結合當前實際的一種品牌設計策略，具體講，它是在共性的大框架下，在統一性、協調性的大前提下，運用設計語言的豐富性、創造性和獨特性，或是運用符號思維的文化性、概括性和便捷性，使表達方式不拘一格，引人注目，爭取能夠創造出品牌獨有的設計語言。