第三章 品牌設計：創造鮮明的品牌符號

基礎理論與基本方法——

品牌設計：創造鮮明的品牌符號

課題名稱：品牌設計：創造鮮明的品牌符號

課題內容：1.感性時代的設計思想

2.品牌標志設計

3.品牌形態提煉

4.品牌美學規劃

5.品牌符號分析

課題時間：4課時

教學目的：說明“感受先于理性思考，感受會直接驅使結果的發生，價值會從感受中產生”的原理；說明影響進入感性時代的各方面因素；說明品牌設計的含義；說明品牌形態的概念及其意義；對品牌美學予以定義；說明品牌符號的概念及其應用。

教學要求：1.運用豐富多樣的實例說明品牌符號的不同形態。

2.通過實例說明品牌形態的概念以及其在實際中的應用。

3.通過以上實例及分析說明消費者感性化發展的內因與外因。

4.說明品牌美的具體體現。

5.通過實例說明品牌符號的分類及應用。

教學方式：理論講授、圖例示范、案例討論與分析。

課前準備：閱讀參考文獻并重點了解以下概念：品牌標志、形態、品牌美學、品牌符號等；調研大悅城商場、集物特、愛慕、Loewe專賣店；閱讀有關專業雜志和學術期刊。本章建議參考書為：《品牌標志創意與設計》、《流行體系——符號學與服飾符碼》。期刊為：《江蘇紡織》、《北京服裝學院》。

品牌價值具有非物質性，它是消費者依靠感受、體驗和想象在頭腦中形成的認識。假如沒有視覺形象給人的誘惑和滿足感，品牌是不可能成為一個美好概念的。

由于社會經濟、文化、市場模式、消費行為和大眾傳媒的快速發展，導致了審美多元化、消費個性化、信息碎片化等社會現象，被海量信息和多變時尚包圍的人們在評價、取舍事物的時候越來越多地被感受和情緒所支配。表現在消費方面，人們更多地偏重于對感性訴求的滿足，一時之快往往成為購物的唯一理由，非理性消費日漸成為主流。在這個背景下，開發商、經銷商均不遺余力地在款式、包裝、商品形象上進行花樣翻新；視覺營銷得到廣泛運用，品牌形象成為競爭的法寶，感覺、興趣成為創造價值的關鍵因素。

正是由于這些現象，現今才被稱為感性時代。除了上面說到的經濟、文化、市場、消費等一些社會原因和時代背景外，還有一個最根本的原因來自丹·希爾的研究結果，有這樣一些數據可以作為解釋感性時代的理論依據：人有95%的想法是在無意識中產生的；視覺左右著50%的大腦功能；在市場上，消費者對新產品產生的反應，感性要比理性快3000倍以上。這些數據所反映的現象表明：感性時代的到來，并不是因為人的改變，而是由于外部條件的變化激發了人固有的潛能，使人的一種內在的心理特點能夠發揮它的作用。

有人根據上述理論提出了一個可以直接與市場營銷和品牌經營實務聯系在一起的觀點：“感受先于理性思考，感受會直接驅使結果的發生，價值會從感受中產生。”因為感性時代是本書最重要的時代背景之一，所以，這個觀點也將作為本章內容的重要依據。此外，結合服裝市場的具體情況及其未來的發展走向，著重講解感性時代的設計思想、品牌內涵的形式化表現問題，具體包括標志設計、品牌形態提煉以及與之密切相關的品牌美學規劃和品牌符號分析。

感性設計，是本章的關鍵詞。從根本上講，消費領域感性時代的到來有賴于感性設計的快速發展。感性設計包括理念和技術兩個基本方面：感性設計理念提倡不拘一格的外觀、引人注目的形象，尤其是能夠引起顧客情緒體驗的外在特征，并且不僅限于一種感覺；感性設計的技術基礎是各種功能強大的CAD軟件和互聯網平臺，這一切給設計創意插上了翅膀，為開發各種感性產品、創造各種感性形象提供了極大的可能性。