第二節 品牌標志設計

品牌的定義可謂豐富多樣，這是由于角度不同的結果。站在設計尤其是標記設計的角度看，品牌應該被看作是一種具有象征意義的符號。

提到符號時，一般都賦予它通俗的意義，比如說表情符號，是指一系列模擬人的各種表情的圖標；比如說數學符號，是指在數學中使用的各種符號，包括數量符號、運算符號、關系符號、性質符號等；也有泛泛而言的符號，包括指示方向的箭頭、選舉投票時畫的圓圈等。上述這些符號都是以特定的形式代表特定的含義，是人為規定或約定俗成的。還有另外一些符號與上述符號有一些區別，例如，用于服裝裝飾的某些圖案是“民族符號”，或是表達設計思想的某些設計元素、設計手段等是“設計符號”。這些符號是指用來表示某些事物的某種類型的形式化元素，并不一定用哪個符號特指哪個事物，一般是在文化發展過程中逐漸產生并發展演化而成的。如果是從學術或理論的角度來談符號，就會按照性質、功能對符號的類型進行劃分。其中，有一類常見且簡單的符號叫作標志（也可稱標記）。例如，用于表示產品功能的保暖級別標志。這類符號屬于專屬符號，是人為規定或是經設計產生的，每個符號只能表示某個事物或某個性質；另一類用途也很廣泛的是具有象征作用的符號，如綠色是象征生命的符號。這類符號因其功能而被稱作象征符號，通常是約定俗成或來自于某種文化。

品牌具有雙重意思，一方面它是企業產品的商標，商標就是區分產品權屬的標志，即通常所說的LOGO，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合。企業取得商標專屬權需要申請商標注冊，成為注冊商標的條件是：有顯著特征，便于識別，但不得與他人已取得的合法權利相沖突。品牌的另一方面意思，就是它首先代表企業所經營的商品，又由于這一商品與生活的關系、與消費者的關系以及這一商品的文化特征、品質特點等，使品牌成為某種生活方式的代表，成為某個消費群體的所選與所愛，成為某種觀念的象征，總之，成為代表一系列意義的符號。例如，圖3-3所示的法國高級女裝品牌紀梵希（Givenchy）的品牌標志中，設計者把一個G（代表Givenchy）與另外三個G（分別代表古典：Genteel；優雅：Grace；愉悅：Gaiety）組合在一起，創造了一個形式感突出，寓意深刻，令人過目不忘的品牌標志。

圖3-3 紀梵希的標志

品牌標志設計屬于對上述第一層意思的構思與形式表達，但是，鑒于品牌的第二層意思，在設計品牌LOGO時，就必須設法體現它與品牌象征意義的關聯。例如，2012年創立于英國倫敦的新銳服飾品牌1205，在其品牌標志設計中，一改歐洲服飾品牌LOGO的傳統風格，整體感覺極其簡潔，線條干脆，醒目的結構特點強化了視覺中心圖形符號，大氣、典雅的中性特質充分體現了設計師（Paula Gerbase）對品牌風格的詮釋以及產品的定位和經營理念，由于在品牌標志上很好地體現了形式與內容的統一，所以大大提升了品牌的識別力和影響力（圖3-4）。

圖3-4 英國服飾品牌1205的標志

一、品牌LOGO的感性設計

眾所周知，品牌LOGO的典型樣式都非常簡單，一般是將品牌名稱以某種適合的字體來表示，或輔以由名稱字頭經圖形化設計而成的圖標。例如，法國高級女裝品牌夏奈爾（CHANEL）的雙C標志和紀梵希（GIVENCHY）的四G標志、意大利奢侈品品牌古奇（GUCCI）的雙G標志以及為人們所熟知的LV和YSL等品牌標志，這一特點是與服裝文化傳統密切相關的。

正是因為如此，一些特殊的設計就會十分引人注目。例如，意大利奢侈品品牌范思哲的品牌標志是以希臘神話中的蛇發女妖美杜莎（Medusa）為原型設計而成的，傳說中，美杜莎的眼神具有致命的誘惑力。此外，英國傳統奢侈服裝品牌博柏利（Burberry）也采用了歐洲古代騎士的形象為品牌標志，其象征意義也是十分明顯的。

毫無疑問，沿用傳統的設計手法是最為簡便易行的，國外的服裝品牌似乎更傾向于采用這樣的辦法。但是，隨著“90后”加入消費大軍的行列，這些在電腦游戲和圖標中成長起來的新人類，已經不能接受傳統的品牌標志了，而是喜歡那些具有動感和形象鮮明的圖形化設計；至于“00后”這些新新人類，無論是蛇發女妖，還是宮廷騎士，都難以引起他們的興趣，在他們頭腦中的視像庫里，符號化、卡通化的形象占據了很大比例。所以，針對這些新興消費群體的品牌標志設計，要十分注重感性手法的應用。例如，由設計師斯黛西·班戴（Stacey Bendet）創建于2002年的美國女裝品牌愛麗絲+奧利維亞（Alice+Olivia），是以文字作為基本的創意元素而延伸出來的標志設計，整體設計隨意自由，流暢生動，感性強烈而又不失復古、成熟、時尚的風格，是感性手法的一個很典型的創意（圖3-5）。

圖3-5 美國女裝品牌愛麗絲+奧利維亞的標志

正如上例圖中所顯示的那樣，感性設計的第一要旨就是創造視感效應，也就是說，要利用標志的構成特點與受眾感知力的相互匹配，激發受眾的視覺感應，進而引導他們的感知和體驗。由于視感效應不能僅僅滿足于視覺沖擊力，還要求具有內心傳導力，因此，要兼顧形式與內容的雙重適合性。

在感性設計中，表意與表象（此處為動詞）是兩個基本的設計思路。表意是生活中經常使用的表達手段。例如，翅膀可以表示飛翔的意思，還可以引申為速度、高遠，或是理想、目標等；傘可以表示遮陽避雨的意思，還可以引申出呵護、關愛的意思。表象就更加直接了，它是利用標志與表達對象在形態上的相似性來實現表達的常用方法。例如，形成一定夾角的兩個指針可以表示鐘表，還可以引申為時間、歲月、等待；波紋線可以表示水流和各種水域，還可以引申為起伏、流淌、浩瀚、綿延等。

象征也是在感性設計中應該充分利用的主要方法之一。標志的象征性來自于約定俗成的象征文化，不僅作為一種傳統文化世代相傳，而且隨著時代的發展會不斷出現新的象征手法。例如，傳統的象征標志有：鳳凰象征祥瑞、神話、浴火重生，蘭草象征幽靜、高雅、超凡脫俗；新的象征標志有：綠葉象征綠色環保產品，大黃鴨象征童心、共同擁有的世界和簡單的快樂。利用感性元素的形式感創造出標志的象征意義，是一種非常適合于今天服飾品牌設計的方法。例如，圖3-6所示為意大利設計師Alessandro Dell’Acqua于2010年創立的女裝品牌No.21的LOGO，標志簡約的造型，淳厚且不失典雅的色彩，使人們很容易感受并理解品牌的象征意義——極簡主義。

圖3-6 意大利女裝品牌No.21的標志

將卡通形象運用到標志設計中會大大提高標志的生動性，是今天標志設計的一個新思路。創造一個典型的卡通形象本身就是非常了不起的事情，并且，家喻戶曉的故事會有引起更多情感上的共鳴。但是，各種流行的卡通形象是有知識產權保護的，不可以隨便借用，因此，需要進行藝術化的再創造，或以廣為人知的卡通形象為參照，創造出一個新的卡通形象來。

上述設計方法是從不同角度對感性化設計的應用，在具體工作當中，還是要以目標受眾的心理特點為主要依據，以便真正做到使消費者能夠因形而感，因感而思，因思而悟，因悟而隨。

二、分類元素的整合設計

按照上述不同的設計思路所體現的設計原理，可以將設計元素劃分為幾個不同的類型，以便在進行設計時可以采用“菜單式”的選擇方法，在充分發揮創意思維和激發靈感的同時，實現設計的程序化，從而使設計工作更加有序和方便快捷。

從設計元素的屬性進行分類，劃分為文字、色彩、圖形和卡通人物。

文字（字母）是品牌標志最基本的構成元素，品牌名稱的讀音和基本意思都是由文字來表達的，但是在感性設計的背景下，文字往往會有兩種變化。一是經過抽象化而成為圖形的一種形式；二是微縮化，即用很小的字號而把標志的中心位置讓給圖形或其他形式。文字一般分為漢字和字母（拼音或英文字母，也包括創造的專有詞匯），前者可以有很多變化，如字體的變化。一些漢字保留了早期象形文字的痕跡，對于圖形化來說，是一個很好的基礎。就文字的細分而言，可以分為純文字，例如“LI-NING”，一般用于直接表達品牌的名稱；圖形化文字，如柒牌幻化為飄帶的阿拉伯數字“7”，一般用于突出感性化的特點；拼讀文字，如以“VANZO”作為“望族”的外文（獨創的詞匯）拼讀方法，一般用于替代拼音和外文單詞，以滿足品牌國際化的需要。

如果沒有考慮對色彩的運用，標志設計就是不可思議是事情。色彩的重要作用無須多講，而就細分來說，色彩可以分為以下三類：其一，專屬色彩，即品牌的標志色，又稱標準色，是作為品牌識別標志而采用的；其二，象征色彩，即體現色彩象征意義的色彩元素，例如，白色象征純潔，紅色象征熱情等；其三，視感色彩，即不以象征為目的，也不與品牌的內涵相聯系，而是主要起到加強視覺沖擊力的作用。上述三類色彩并不是以色彩的三個屬性作為劃分依據，而是根據色彩在設計中所起到的作用進行的分類。

圖形的作用是顯而易見的，但是在服裝品牌的設計實踐中還沒有得到廣泛的應用，這或許是由于傳統文化的慣性所致，因此，值得在實際工作中多加嘗試和研究。圖形是最典型的一類設計元素，也是最典型的符號之一，因此，相對于其他元素稍顯復雜。圖形按照形式法則來細分，可分為抽象圖形和具象圖形；按照感性化特點來細分，可分為視感圖形和寓意圖形，前者主要創造視像的直觀效果，后者則注重意義的表達；按照表達方式來劃分，可細分為表象圖形、表意（比喻）圖形和象征圖形。

卡通人物具有突出的形象感，以及情感性和趣味性，運用于標志設計是一種象征性很強的方法。卡通人物一般都有具象的特點，同時又十分概括、簡練。由于標志設計對圖形的簡化要求，所以，卡通人物從形態上可細分為簡約圖形和特寫圖形，前者是將卡通人物加以抽象化處理，使之更加簡潔明快，后者則是提取出卡通人物的某個特征進行藝術加工，使之簡單又突出了典型化的形象特點；從形象類型上，卡通人物可以細分為動物類、植物類、器物類和抽象類；從形象風格上，又可以細分為情感類、美感類、自然類；從人物背景上，則可以細分為傳統故事人物、游戲人物、獨創人物等。

所謂整合設計，就是利用設計元素類型化的原理，編制出一個具有菜單功能的設計元素表格，以及一個具有程序化特點的設計路線，從而使設計過程成為一種模式。由于這個方法比較容易掌握，可以使更多的人加入品牌標志設計的隊伍中。具體來說，整合設計分為四個步驟。第一步，在熟悉品牌名稱及品牌的經營范圍等基本情況的基礎上，分析品牌的類型要素和象征目標，即應該以哪些元素來體現品牌的特點，以及品牌應該成為何種意義的象征。第二步，進行設計構思，確定標志所要體現的內容及可以采用的設計元素，再將準備好用于填寫設計元素內容的表格（不同類型使用不同表格），分別填入擬用于標志設計的元素信息，要明確區分元素的類型，如在色彩類表格中，可以在“色名”一欄填入“湖藍”，在“作用”一欄填入“標準色”的信息，表格中需要將可能用到的色彩信息全部填寫進去。第三步，按照設計構思將不同表格中的元素信息進行比較并提取，進而將提取出的設計元素進行組織、整合，使之形成一個設計方案，然后，對不同方案進行比較、評價后選出最佳方案。第四步，對設計方案進行圖形化處理，按照各類設計元素的作用，設置各元素相互之間的關系，再對完成的設計稿進行評價，對其中的元素進行平衡，使形式與內容均達到盡可能滿意的效果，要求做到：在形式感、寓意和風格類型上符合品牌標志的設計要求，在感性特征上有所創新，在直觀效果上具有美感和個性，尤其要體現鮮明的識別性。

標志創意：時尚化品牌標志的復古再創意

1.概述

創意對象：瑞典服裝品牌H&M。

設計目的：通過反向設計，練習并掌握標志的形式感與標志的寓意之間的關系。

2.創意構思

（1）復古風格是指以懷舊為主導的設計意念和設計傾向。復古的標志設計不同于一般的藝術創作，它是通過古典的符號元素或穩重的色彩，表現出來的相對穩定、更為內在、簡約而不簡單的，且具有舊時代的、民族或藝術的思想觀念、審美理想、精神氣質等內容的設計手法，是對生活中懷舊情結的一種設計表達。

（2）對H&M標志特點分析：如圖3-7所示，隨意、輕松的字體設計通過傾斜的處理而頗具動感，給標志增添了生機和趣味，整體感覺瀟灑、飄逸，加之顏色的運用格外顯眼，新鮮、流動，富有朝氣和吸引力，具有鮮明的現代感和時尚感。

圖3-7 H&M標志

3.創意作品

（1）創意說明：對H&M的品牌標志進行的復古風格的重新創作。整體形態上采用了暗紅色圓形漆印的輪廓，點綴白色虛線，用以表現復古又不失時尚的視覺印象；在字體的選用上，采取較細的襯線字體，一反現有標志的張揚與奔放，用以體現出一種古典式的保守與美感。

（2）作品展示：如圖3-8所示。

圖3-8 H&M標志復古再創意

（設計者：天津工業大學藝術設計2011級張鶴，指導教師：高立燕）

4.創意點評

本創意可以在色彩、圖形、文字方面進行優化甄選，如色彩的色調更加暗雅懷舊，文案選擇一些古典主義代表樣式，文字上目前的設計接近現代主義風格，總體上在復古風格方面還可以作進一步的設計整合。