前言

北京服裝學院2012年獲批服務國家特殊需求中國傳統服飾文化的搶救傳承與設計創新博士人才培養項目，主要分為中國傳統服飾文化研究、中國傳統服飾的傳承研究、中國傳統服飾設計創新研究三個研究方向。作為該培養項目博士生導師之一，筆者與所指導的博碩研究生團隊一起，于2012年開始，以中國傳統服飾消費文化與當代消費者認同方向為主要研究方向，緊緊圍繞“當代消費者傳統服飾文化認同”這一關鍵課題開展了一系列定性、定量的探索性研究。

本書為該系列研究的階段性成果匯總，共分為三篇，上篇對中式服裝行業、主要品牌以及部分品牌的產品特色等進行了概述和比較分析，選取了八個國內外具有一定知名度與影響力的中式服裝品牌進行案例研究，分別梳理其發展路徑與核心競爭優勢。在品牌選擇方面，團隊選取了從時間維度上傳承下來的中華老字號品牌——內聯升和瑞蚨祥，選取了代表不同地域維度的中式服裝品牌——天意、木真了（北京）和吉祥齋（深圳），選取了具有國際知名度的夏姿·陳和上海灘，還關注到互聯網成長起來的本土代表品牌裂帛。

中篇為2016年研究團隊開展的關于中式服裝消費行為的定性訪談和定量問卷調查分析總結。定性訪談選取北京、上海兩個城市六組48名消費者，圍繞其對中國傳統服飾記憶的來源、對傳統服飾感知及中式服飾消費偏好內容開展半結構性訪談，以定性研究的視角，分類歸納總結來自消費者的真實反饋；定量問卷調查選取北京、上海、廣州、深圳四個城市共計2181名消費者，研究其對中式服裝的消費行為包括對中式服裝的基本認知、消費特點和品牌意識等基本現狀。

下篇由六篇有關中式服裝消費行為實證研究論文所組成，是研究團隊四年多來基于“當代消費者中國傳統服飾文化認同”課題開展的系列研究，包括中國傳統服飾文化認同測量量表的構建、生活方式對中式服裝消費行為影響的研究、Influence of Consumer Lifestyle on the Cultural Identity of Traditional Chinese Costume、大學生中國傳統服飾文化認同與自我意識的關系研究、懷舊心理對中國傳統服飾文化認同的影響研究、傳播媒介形式和訴求對大學生中國傳統服飾文化認同影響的實驗研究共六篇。

希望本書的部分結論能夠為企業界和學術界帶來啟發和思考，希望更廣泛的人民群眾關注中華優秀傳統服飾文化，提高大眾傳承中華優秀傳統文化的認同感與參與感。

2017年年初，由中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，其中多處涉及傳統服飾文化傳承與發展的時代意義、工作方向與具體內容，為研究團隊接下來的工作指明了方向。

本書涉及的系列研究從立項實施到撰寫出版，得到了文化部、北京市教委、北京服裝學院中國傳統服飾文化的搶救傳承與設計創新博士人才培養項目專項建設基金的支持，在此表示感謝！

在本書案例的撰寫過程中，研究團隊實地考察了內聯升、瑞蚨祥、天意、木真了、吉祥齋、裂帛等品牌公司，并得到這些公司的大力支持，獲得了寶貴的一手資料；在四城市中式服裝消費者行為調查中得到央視市場研究公司和上海循環信息科技有限公司（問卷星）的大力協助；同時本書還引用和參考了諸多國內外學者的研究觀點和相關資料，并在書中作了標注，在此一并表示感謝！

盡管在課題研究和本書的撰寫過程中，我們盡了很大努力，但系統研究中式服裝品牌、中式服裝消費者行為以及對傳統服飾文化的認同等還是第一次，無論在理論上、實踐上，還是研究方法上，仍有許多值得深入探討的問題，本書的不足和局限或許是顯而易見的。衷心希望同行和讀者提出寶貴意見和建議。

編著者
2018年6月