一、視覺傳達設計的性質

（一）視覺傳達設計的概念

從視覺傳達設計的發展進程來看，在很大程度上，它是興起于19世紀中葉歐美的印刷美術設計的擴展與延伸。隨著科技的日新月異，以電波和網絡為媒體的各種技術飛速發展，給人們帶來了革命性的視覺體驗。而且在當今瞬息萬變的信息社會中，這些傳媒的影響越來越重要。設計表現的內容已無法涵蓋一些新的信息傳達媒體，因此，視覺傳達設計便應運而生。

視覺傳達設計是通過視覺媒介表現并傳達給觀眾的設計，體現著設計時代特征的圖形設計和豐富的內涵。數字化多媒體的出現不斷挑戰并充實著傳統的視覺傳達方式，擴展了當代視覺傳達設計的外延，視覺傳達由以往形態上的平面化、靜態化，開始逐漸向動態化、綜合化方向轉變，從單一媒體跨越到多媒體，從二維平面延伸到三維立體和空間，從傳統的印刷設計產品更多地轉化為虛擬信息形象的傳達。廣告作為視覺傳達的重要形式，也在數字多媒體技術的推動下發生了質的飛躍。網絡廣告、數字影視廣告、多媒體電子顯示屏、多媒體互動廣告等新一代的廣告視覺傳播方式以飛速發展的趨勢滲透到社會生活的各個方面。所謂多媒體，即多種信息媒介的綜合。多媒體技術不是各種信息媒介的簡單復合，而是一種把文本、圖形、影像、聲音、視頻、動畫等形式的信息結合在一起，并通過計算機進行綜合處理和控制，能支持完成一系列交互式操作的數字信息技術。在當今信息社會，以計算機科學為標志的數字多媒體技術給廣告設計和傳播帶來了新的氣息，取得了令人矚目的社會效益和經濟效益。在數字多媒體技術的推動下，廣告推廣戰略也從單純的品牌推廣階段向更加細化的市場推廣階段轉化，開始注重和選擇區域媒體、行業媒體以及更加細化市場定位的媒體，數字多媒體廣告運作和發布的方式也更加多樣化和人性化。

視覺傳達設計這一術語流行于1960年在日本東京舉行的世界設計大會，其內容包括報刊、招貼海報及其他印刷宣傳物的設計，還有電影、電視、電子廣告牌等傳播媒體。視覺傳達設計是“給人看的設計，告知的設計”。

視覺傳達是人與人之間利用“看”（圖2-1）這一形式進行的交流，是通過視覺語言表達傳播的方式。不同的地域、膚色、年齡、性別、說不同語言的人們，通過視覺及媒介進行信息傳達、情感溝通、文化交流，視覺的觀察及體驗可以跨越彼此語言不通的障礙，可以消除文字不同的阻隔，憑借對圖——圖像、圖形、圖案、圖畫、圖法、圖式的視覺共識獲得理解與互動。

視覺傳達包括“視覺符號”和“傳達”兩個基本概念。顧名思義，“視覺符號”就是指人類的視覺器官——眼睛所能看到的、能表現事物一定性質的符號，如攝影、電視、電影、造型藝術、各類設計、城市建筑以及各種科學、文字，也包括舞臺設計、音樂、古錢幣等，它們都是用眼睛能看到的，它們都屬于視覺符號。所謂“傳達”，是指信息發送者利用符號向信息接受者傳遞信息的過程，它可以是個體內的傳達，也可能是個體之間的傳達，如所有的生物之間、人與自然、人與環境以及人體內的信息傳達。它包括“誰、把什么、向誰傳達、效果及影響如何”這四個要素。

視覺傳達設計經歷了商業美術、工藝美術、印刷美術設計、裝潢設計、視覺傳達設計幾大階段的演變，最終成為以視覺媒介為載體，利用視覺符號表現并傳達信息的設計。

視覺傳達設計多以印刷物為媒介，也稱平面廣告設計。視覺傳達設計、平面廣告設計兩者所含的設計范疇在現階段并無大的差異。

視覺傳達設計是為現代商業服務的藝術，主要包括標志設計、廣告設計、包裝設計、展示設計、企業形象設計等方面，由于這些設計都是通過視覺形象傳達給消費者的，因此稱為“視覺傳達設計”，它起著溝通企業—商品—消費者橋梁的作用。視覺傳達設計主要是以文字、圖形、色彩為基本要素的藝術創作，在精神文化領域以其獨特的藝術魅力影響著人們的感情和觀念，在人們的日常生活中起著十分重要的作用。

（二）視覺傳達設計的作用

1.擔當設計責任

以往人們認為：設計師的責任是創造實用且美的事物，但是在當下多元化的社會環境中，人們對美獲得了更寬泛的理解與定義，從以往對設計作品的美的導向的單一化逐漸轉化為對美、對形式的多元化趨勢。但是無論如何，設計師服務的對象是使用者與社會環境，而非設計師個人。因而，設計師的作品就不是純個人的表現與標榜，設計師不應高高在上，空谷幽蘭地追求個性與特異表現，而應該始終將關注社會生活、關注使用者、關注生態環境作為設計的依據與準則，將人性化的設計與生態的技術手段融入設計的作品中。

眾所周知，社會是設計藝術生長的土壤，脫離社會的設計藝術最終是走不下去的，因此，對于每位設計師來說，社會責任感是必須具備的素質。在現代設計史上，曾經在美國紅極一時的“有計劃的商品廢止制”最終被淘汰，這樣的結果是必然的，這或多或少是與這種制度忽視社會責任感相互關聯的。與此相反，綠色設計正是對以上制度和現象的反思，也是設計師注重社會責任感的一種體現。

設計的價值還在于設計師關注人類生存的自然環境和社會環境。在人類社會的發展進程中，國家安危與興亡、戰爭與和平，社會進步與發展、天災與人禍，環境破壞與保護、生態與文明，在社會生活的方方面面都活躍著視覺設計師的身影。涌現出大量的優秀公益廣告設計作品，這些公益廣告設計作品在戰爭時期發揮了鼓舞士氣、戰勝困難的作用，在和平時期則發揮了社會穩定、自然和諧的作用。公益廣告設計作品抑惡揚善積極正面的宣傳作用最大地體現了視覺傳達設計的社會責任（圖2-2、圖2-3）。

2.創造社會價值

視覺傳達設計能夠創造無限的社會價值，首先就是塑造品牌。這是一個品牌輩出的時代，從“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”的改變，可以很容易地得出這樣的結論：品牌塑造的作用被無限放大。

品牌形象，是指單位通過將某種品牌與目標群體生活與工作中的某種事物、某些事件之間建立起的一種聯系（圖2-4）。這種被聯系的對象經常就是品牌的形象。品牌形象是一個綜合的概念，它受感知主體的主觀感受、感知方式、感知背景的影響。不同的消費者，對品牌形象的認知和評價很可能是不同的。

品牌形象塑造是一項長期而艱巨的任務，它不是哪一個人或哪一個具體行動就可以完成的。它需要按照一定的原則，通過一定的途徑，全方位地精心塑造。

20世紀50年代，大衛·奧格威從品牌傳播的角度提出品牌形象傳播的概念，倡導用廣告樹立品牌形象。至此，品牌形象的概念開始進入人們的視野，塑造品牌形象成為塑造品牌的重要內容。品牌形象是消費者對品牌認知的總和，是品牌競爭力的總體表現。21世紀的市場競爭主要是以“形象力”為中心的品牌競爭，品牌形象如何，直接關系到企業的品牌經營狀況，關系到企業的產品或服務是否為消費者所接受，也關系到企業的成敗。

（三）視覺傳達設計的需求

在經濟高速發展的今天，人們已經不再只滿足于簡單的物質需求，精神層面的需求變得異常重要。

現代視覺傳達設計藝術作為視覺傳達藝術中的主要組成部分，經歷了從工業化社會到信息化社會的轉變。中國的視覺傳達設計藝術在觀念、功能、語意和形式表現上，都備受東西方文化思潮和藝術風格的影響。在現代設計多元化發展的大趨勢下，由于人類生存方式上新觀念的介入，在思維引導和情感表達上，以往視覺傳達設計中貫用的法則正被逐漸打破，固有的符號現象被解構，人類力求找到更合理的視覺空間（圖2-5），中國現代視覺傳達設計出現了新的設計需求。

1.個性化設計需求

20世紀80年代中期，計算機的出現為人們帶來了前所未有的速度——商業操作速度和變化速度。全球商業環境的劇變意味著從此可以通過直郵和電視廣告與客戶取得聯系。這一切都為平面造型設計者創造了一種激烈競爭的環境因素。當前，商業和設計行業出現了重疊，設計工作必須在這個需求較高的新環境中找出自己的領地。設計不僅要跟上美學的發展，還必須趕上科技的進步。當視覺傳達設計走向程式化之后，其設計創意就必須具有個性化。個性化是設計師對視覺傳達設計個性差異的獨到見解，視覺傳達設計行業從業人員通過對設計內容、版式等設計元素的重新組構，在演變中尋找個性，表現設計風格，施展個人才華和創造精神，設計在個性表達的道路上才更有生命力。

2.國際化與多元化設計需求

在持續變化的國際環境中，視覺傳達設計者不得不與他們的客戶盡量保持同步，尤其當各國在金融及貿易交往中相互依賴變得越來越重要的時候，就更是如此。在文化方面，尤其是青年文化，變得越來越全球化，音樂和廣告都成為特別強大的力量，伴隨它們的則是能跟隨國家變化而自我更新觀念的能力。不同民族、不同國家文化設計圖像的結合，進入到各國的交流活動中，甚至引領了更具融合性的年輕一代。在視覺傳達設計領域，圖形是其視覺語言，它給人們的感受是共同的，它的最大特點是追求國際視野，使設計具備一流品質。而全球化與多元化的設計需求對圖形的創造、思考角度、大眾理解提出了合理化的認知觀。在構思和表現上，現代視覺傳達設計的語言表述是一致的。簡練、達意、巧妙、智慧，觀看現代設計的走勢，研究現代社會對視覺傳達設計的影響，對保持敏銳的設計思維，使作品與世界現代設計接軌顯得十分需要。

3.時空化設計需求

視覺傳達設計所處的地位與從前已大不相同。在觀看方式方面，無論是通過眼睛還是用鼠標去點擊，深入設計空間的方式不同了，最主要的是速度比從前快了。在經歷二維程式化的設計之后，設計師在探索新的界面，力求打開新的思維空間。科技進步和全球信息化，從某種程度上縮短了時空差，人的想象隨著時空概念的變化而延伸，視覺傳達設計也逐步從二維向三維到四維空間延展，設計中的時空化與科技化為人們展現出豐富的空間符號。東、西方空間想象方式，設計圖像的疊加、透視、錯位、漸變等仿佛將人們帶到立體思維的大空間。符合了視覺傳達設計界較早提出的超越和突破二維平面的提法。在視覺空間上創造失控景觀，以平面版式為例，20世紀80年代傳統期刊設計者在同樣字體的版面內往往通過改變大標題和副標題的行列來突出文章要點，用字體的大小及其外形來區分大小標題，而不是把大標題中的所有文字都列在一起，并將它們與大小標題分開。現在則可以看到以各種各樣方式排列的標題，有的位于頁面的邊緣，有的斜掠過整整一頁或橫貫兩頁，有的豎立在文章的旁邊，還有的緊靠甚至是陷入正文里，這些排列無疑會使版面給人一種立體感，在視覺傳達設計者跨入其他媒介設計過程中，超越二維的設計是一個重要需求。

另外，重點內容的突出方式也發生了改變。設計者不再把整個標題設計得比正文字體大，相反，標題中文字的大小可有多種不同。設計者可以以任何一種自認為恰當的新樣式來設計一行行的文字，通過這種設計，文字圖形便形象生動地跳躍在頁面、屏幕、包裝盒、瓶子標簽上，或更多地方，這種動態感覺是印刷品和交互式制圖作品的典型代表，是新時代設計的需求。

4.地域本土化設計需求

設計需求實際是設計師在本土所處環境通過思考，而逐漸形成的設計思想。無論設計多么入流，地域、思維、生活方式決定了他們的設計風格，本土的文化對其設計形成了一定的影響，所以，設計師所處地域決定了它對設計的認知觀。設計師若立足于本土文化完成視覺傳達設計作品，其創作的圖像就帶有本民族的思想理念及獨特的表達方式，并能通過自己的作品令人們領悟到歷史發展的脈搏。從藝術發展的角度來看，現代設計觀念無論形態還是形式上都與中國傳統視覺造型元素有著一定的淵源。現代視覺傳達設計的諸多流派均源于印象主義、立體主義、構成主義等現代繪畫風格，而這些西方近現代流派繪畫在其啟蒙時或多或少地受了東方藝術的影響，特別是中國傳統繪畫所強調的散點透視、虛實疏密、留白等形式和形態上的處理方法，對于它們的啟示是不容置疑的。通過這樣的梳理，應該說找到舊有造型元素與現代設計的契合點并對前者的改良更是順理成章的。對于具有中國地域特色舊有造型元素及其形態上的改造，不僅使元素傳遞了現代設計觀念，更使舊有元素能夠傳遞現代信息，符合現代設計的功用，從而擺脫元素在使用上的局限與語意上的偏差。對本土設計師來說，守一方水土，研究自成體系的視覺傳達設計是非常重要的。

5.人性化設計與綠色設計需求

人性化設計與綠色設計思想是21世紀設計的主題，設計承載了對人類精神和心靈慰藉的重任。年輕人購買商品是為了張揚個性和煥發蓬勃的青春活力，年壯者是為了填補青春已逝的失落并展示成熟與自我成就感；年老者則懷著一股懷舊感和飽經滄桑的平靜感。所有設計其實都是以人為本，圍繞人的需要展開的，視覺傳達設計也不例外，刺激消費的美學觀念曾經成為現代視覺傳達設計唯一的評判標準，從而導致能源浪費，資源破壞，生態失調。工業文明帶來的危機正在喚醒越來越多的人。

在經歷了分解與重構后的現代視覺傳達設計藝術，未來的設計將著眼于與視覺傳達設計相關的環境設計上，其關系是相連的、內在的、互動的、廣義的。當然，要設計師和企業家們立即改變觀念，設計出符合未來標準的作品絕非易事。

（四）視覺傳達設計專業的學習特點

（1）注重創意表現。“設”意味著“創造”，“計”意味著“安排”。因此設計是“人為了實現意圖的創造性活動”，它有兩個基本要素，一是人的目的性，二是活動的創造性。

把創意（圖2-6、圖2-7）融入到設計中，才是一件有意義的創意設計。創意是傳統的叛逆，是打破常規的哲學，是大智大勇的同義，是導引遞進升華的圣圈，是一種智能拓展，是一種文化底蘊，是一種閃光的震撼，是破舊立新的創造與毀滅的循環，是宏觀微照的定勢，是點題造勢的把握，是跳出廬山之外的思路，是超越自我、超越常規的導引，是智能產業神奇組合的經濟魔方，是思想庫、智囊團的能量釋放，是深度情感與理性的思考與實踐，是思維的碰撞、智慧的對接，是創造性的系統工程，是投資未來、創造未來的過程。

把再簡單不過的東西或想法不斷延伸給予的另一種表現方式，即創意設計。創意設計除了具備了初級設計和次設計的因素外，需要融入與眾不同的設計理念——創意。

簡而言之，創意就是具有新穎性和創造性的想法，而且能夠通過創意創造出更大的效益，包括物質效益和精神效益。

（2）輕松、愉快。視覺傳達設計是一門輕松、愉快的專業，這體現在課程的設計上。

市場調研、專業考察等實踐課程極大開闊了設計視野，歷史人文的文化古跡，凝聚了勞動人民的智慧，各具特色的自然山川，巧奪天工，讓人嘆為觀止。

而包裝設計、廣告設計與媒體等課程，要求動手能力強，制作水平高，一紙折疊，奇思妙想（圖2-8、圖2-9），造型生動。

而立體構成、圖形創意等創意課程，聯想奇特、知識面豐富，敢想敢做，沒有禁忌，很容易調動同學們的興趣和熱情。

諸多的設計軟件課程，為專業創作增添不少操作工具，可以讓人們隨心所欲地盡情表現各種創意效果。

（3）引領時尚潮流。視覺傳達設計還可以引領潮流（圖2-10）。每一件設計作品，都是創作者向世人呈現的視覺佳釀。圖形設計、字體設計，在各式各樣的商品上、包裝上，都是美妙的視覺享受。

裝幀設計、廣告設計、網頁平面設計等，都是為時下最火熱的媒介而制作，流行圖形和流行色彩引領著時尚潮流。