第1章 廣告策劃開篇：重新認識廣告

“正確的看，廣告完全與人有關。廣告是如何使用文字與圖片去說服人們做事、去感受事物與相信事物。而人又是不可思議的、瘋狂的、理性的與非理性的各色雜陳。廣告也涉及人們的欲求、人們的希望、人們的口味、人們的癖好、人們的渴望，以及風俗與禁忌?；蛘咭詫W術的語言講，就是涉及哲學、人類學、社會學、心理學以及經濟學?！?/p>

——美國著名廣告人詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young）

學習目標

? 通過本章學習，你將能夠：

? 了解廣告的基本概念及重要作用

? 掌握從營銷和傳播的角度理解廣告的獨特視角

? 了解廣告傳播的一般過程

? 了解作為營銷工具的一種，廣告是如何發揮作用的掌握理解現代廣告發展的基本問題

本章任務

假設你計劃應聘一家隸屬于全球6大廣告集團的廣告公司，希望在這家公司獲得一份適合自己的廣告策劃工作。你應該提前做好哪些準備，才能夠在應聘面試時更有把握呢？

除了向公司展示豐富的廣告接觸經驗和富有創意的作品集之外，你還需要對自己的廣告觀擁有足夠的自信。那么，在準備好什么是廣告？廣告公司主要是做什么的？工作流程如何等基礎問題之后，進一步提出你對廣告本質的、個人的理解，顯得非常重要。歷史上曾發生過一件和面試有關的故事。當約翰·肯尼迪（John Kenndy）還是位不出名的廣告撰稿人時，曾前往當時最著名的廣告公司——洛托廣告（Lord&Thomas）尋找新的工作機會。當時公司已經下班，公司總裁即著名廣告人拉斯克爾還在辦公室，聰明的肯尼迪先生僅憑借一張寫有3個字的有關廣告定義的小紙條“Salesmanship in print”（廣告是印刷形式的推銷術）就敲開了公司大門。兩人會面后于那個傍晚就廣告的問題展開了深入交流，并由此開始締結了廣告史上的一段合作佳話。后來，在兩人的共同努力下，洛托公司將這一廣告概念在實踐中發揮到極致，達到了廣告發展史上的頂峰。（具體故事情節參見《拉斯克爾的廣告歷程》一書）

面試官在面試交談過程中，會非常注意你是否熟悉廣告的業務流程，是否能抓住廣告的本質，你的廣告觀是否新穎、有吸引力，是否能和應聘公司的價值觀相吻合等。廣告策劃是具體的工作，應先思而后行，一個人乃至一家公司對廣告的理解，將會貫穿在整個廣告策劃的行動中。

那么，接下來你將如何在短時間內形成一套對廣告全面而獨特的理解，為面試做好充足的準備呢？

任務提示：

（1）首先，可以具體了解一下這家公司，將任務中提到的這家公司進一步具體化，如確定為李奧貝納廣告公司北京公司或奧美廣告上海公司等，具體名單可以參考本章中的知名廣告公司一覽表。然后，通過互聯網訪問這家公司的主頁，了解該公司目前主要服務的客戶、部門設置、工作流程、公司理念等內容。

（2）整理手頭現成的可利用資源，如廣告書籍、報刊、網絡搜索結果、相關論壇、專業人士的博客或咨詢從事相關行業的朋友等，與上述信息來源接觸并獲得有關廣告的有益見解。

（3）以小組討論的形式鼓勵同學發表對廣告的個人看法，總結大家的意見并嘗試用自己的語言概括廣告的定義，提煉對廣告內涵的理解。

（4）可以就近拜訪一家中小型廣告公司，感受廣告公司的氛圍，了解工作流程和業務特點。

（5）仔細閱讀并理解本章所有內容和附帶資料。

（6）所有準備工作完成后，可以通過角色扮演的方式模擬整個應聘過程，鍛煉現場應變和自我表達等能力。

本章案例

學習內容

如今，人們的工作和生活無處不受到廣告的影響，談到廣告，幾乎人人都可以發表幾句觀點。俗話說“外行看熱鬧，內行看門道”，作為一個有志于從事廣告策劃工作的專業人士，對于廣告你能否比普通人看出更多的內容？除了簡單評論，你是否能更準確地評價一則廣告的好壞？你是否能更清楚客觀地認識廣告在整個社會經濟環節中扮演的角色？因此，在正式開始廣告策劃的學習之前，你需要去重新認識廣告。

在眾多傳播形式中，廣告傳播引起人們的情緒反應最為復雜：人們依賴廣告傳播中的信息指導日常消費，卻又因為廣告無所不在的重復而心生厭煩；喜歡廣告影片或畫面中傳達的美感與幽默，卻又厭惡廣告中泛濫的虛偽和夸張；人們批判廣告中的過度消費傾向和投其所好的功利主義，卻又不自覺地受各種廣告潛移默化的影響；消費者討厭廣告，但各種媒體機構都無比青睞廣告，因為它是媒介運轉的重要資金來源；產品制造者也特別依賴廣告，如果沒有廣告產品就很難賣出去。對消費者來說，廣告是侵犯，也是教育；對企業來說，廣告是支出，更是投資。如此種種復雜的情形錯綜交織在一起，從側面反映出了廣告對人們生活介入的程度之深。借助商品經濟和大眾媒體的發展，廣告對人們生活的影響，無論從廣度還是力度上，都明顯超出其他傳播形式。

在如今的社會，既然很難擺脫廣告的影響，人們對廣告規律和價值的研究，也理所當然地日益重要起來。早在1917年，英國人諾曼·道格拉斯（Norman Douglas）就曾說過：“通過廣告，你可以發現一個國家的理想”。他說這句話的時候，媒體空間還非常簡單，僅僅是以印刷媒介為主，連廣播都還沒有出現。如今進入21世紀，整個世界已經大為改觀，這使得當今的廣告傳播比以往任何時候都顯得更為普遍和重要。廣告集中體現了人們的需求與欲望，因此在很早的時候就被發現其身上的“理想主義”特性。但所有廣告的終極目的都是為了促進銷售，因而究其本質，廣告是商業、傳播技術與多種藝術形式等眾多因素交織在一起的綜合體，廣告傳播服務于商品銷售的功利目標，但在傳播過程中又往往獨立地發揮其價值觀導向等作用?？梢哉f，廣告傳播本身確實具有許多獨特之處，這也令廣告傳播過程更加復雜和充滿挑戰。

隨著經濟、技術、媒介、消費大眾等的發展，廣告傳播的樣式發生了天翻地覆的變化，但有效的廣告總能取悅消費者，同時贏得市場。創作出更多優秀的廣告，既是廣告主和廣告代理公司永恒的追求，也是很多普通大眾的期望。廣告創作過程并不神秘，遵循一定的原則，同時有效地融合生活中閃現出的創意靈光，一個獨特的廣告就能誕生。如圖1-3所示。

下面我們將從廣告的基本概念、發展歷程、廣告流程以及廣告發展趨勢等幾個方面，揭開廣告傳播的神秘面紗，幫助我們重新認識廣告。