第2版前言

本書以實用、好用為主旨，希望通過全新的編輯體例和簡明適用的寫作風格，將復雜的廣告策劃過程解釋清楚。全書內容以廣告策劃的重點理論和核心技能為主，按照廣告策劃流程的步驟和順序，通過設置情境和項目完成等方式聚焦重要內容，通過項目式思維、模塊化學習方式體現相關理論和知識的應用。本書在撰寫過程中，特別注重通過豐富的案例、活潑的編寫體例與理論實踐相結合的風格，讓本書能夠更好地適應各層次讀者。

在本書第2版的修訂過程中，依然保留了第1版的結構和主要觀點，同時更換了大部分案例，更新了部分過時的數據，增加了和新媒體廣告有關的內容和章節。由于兩次出版時間相隔5年，廣告行業已發生了新的變化，如以手機為代表的移動新媒體的廣泛使用、新廣告法的出臺等，這都使得本書的修訂工作迫在眉睫。

本書主要理論知識點的學習和主要技能的訓練，都是通過具體的操作模塊完成的。具體到每一章節里，均由情境導入、提出問題、理論介紹、案例分析、相關知識補充、能力培養和訓練等環節構成。全書圖文并茂，資料豐富，結構簡潔、重點突出，操作性強，適用性好，能更好地滿足廣告策劃學習過程中各層次讀者對廣告策劃理論、策劃技巧等多方面的需求。

全書結構簡明，按照廣告策劃步驟共分為7章，每章均由3～4個學習內容組成，相關內容都按照以下3個層次進行組織。

第一，設置任務。通過規定具體的項目任務，把全書或者某一章節最終達成學習的目的以項目要求的形式提出來。教材中只設置任務模式，具體應用過程中，可自行填充產品、市場、企業要求等信息。設置任務的過程強調的是情境導入，即通過具體事件進入本章探討的主題，具體事件可以是完成一半的案例，可以是新近發生的新聞事件，還可以是一句富有深意的名人名言……通過各種簡單、直接的方式，引導讀者快速進入本章的理論情境，最后通過提出一系列現階段讀者可能不懂或者還解決不了的問題，激發讀者學習本章知識的興趣。

第二，展開學習。這部分是整章內容的主體，即核心理論部分。根據學習者的認知特點，這部分內容的編寫風格主要體現在：① 簡單直接，只講重要論點，不呈現復雜論證過程；② 重點突出，主要介紹重點概念，弱化次要概念和邊緣概念；③ 圖文配合，本書特點之一就是精心挑選了數百張圖片，并逐一配上文字說明，每一張圖片都和所學內容緊密配合，用豐富的圖文案例配合理論介紹，增強了全書的可讀性，避免單純的理論介紹帶來的枯燥和乏味感。部分圍繞核心理論的外延知識，如背景知識、理論延伸、相關資料等，以知識鏈接和附錄的形式呈現在書中，這部分知識不要求所有讀者都能夠了解和掌握，但從知識的完整性角度考慮，還是適當選取了一部分穿插在各章節中間，供學有余力的讀者在進一步深入閱讀和學習時參考。

第三，能力培養與訓練。這部分內容類似于傳統的思考練習等題目，但不同的是，本書注重的是能力培養和訓練，因此這些名為“廣告探索”的題目，除了幫助讀者復習學過的內容外，還要檢驗讀者能力的變化。因此，這些題目多具有探索性和實踐性，并且不是集中出現在一章內容的末尾，而是根據知識點出現的位置分散在一章內容的開頭、中間或結尾部分，有些需要讀者以小組或團隊的形式集體完成某項任務，有些則是要求讀者幫助某家企業解決某個特定問題。

通過學習本書系統介紹的概念和精心選取的案例，跟隨本書設計的能力訓練環節進行學習，讀者一方面可以通過模擬真實運作的方式了解和學習廣告策劃過程中所涉及的大部分核心概念和基本技能，同時也能真正領會到廣告世界的精彩。正如研究大眾傳播媒介的加拿大學者馬歇爾·麥克盧漢（Marshal McLuhan）所說：“歷史學家與考古學家最終會發現，我們這個時代的廣告才是豐富多彩的日常生活最真實的再現，而這是任何社會中的一切其他活動所不能體現的。”書中對于各類新出現的廣告現象、廣告形式等也給予了充分的重視和介紹，如互聯網廣告、手機廣告等，各種數據也都注意采用最新的研究成果。

從選題到成書到再版，本書得到了許多人的幫助：感謝北京聯合大學廣告學院廣告系的劉麗和張立梅老師為本書修訂提供了許多有益的建議；感謝北京聯合大學廣告學院廣告系的師生們在本書編寫過程中貢獻出部分資料及觀點；最后還要感謝我的家人。沒有上述人們的傾力幫助，也就沒有這本書的再版改進。當然，也要感謝那些經典的廣告理論和精彩的廣告圖片背后默默無聞的廣告人，沒有他們的思考歸納和富有創意的廣告作品，本書必將黯然失色。

深感遺憾的是，由于時間、精力的限制，還有許多精彩的觀點和案例未能及時納入本書的研究視野。另外，由于編者能力有限，書中難免存在一些不足之處，希望能夠得到大家的批評指正。

北京聯合大學廣告學院

鐘靜

2015年12月