1.1 廣告的基本概念：是營(yíng)銷，也是傳播

現(xiàn)代企業(yè)為了吸引顧客，包括現(xiàn)有顧客和潛在顧客，經(jīng)常會(huì)采用各種各樣的手段與他們保持聯(lián)系。在學(xué)習(xí)廣告的基本概念之前，請(qǐng)同學(xué)們先找一份居住地區(qū)最新一期的晚報(bào)，如《北京晚報(bào)》或《羊城晚報(bào)》，仔細(xì)查看報(bào)紙上出現(xiàn)的內(nèi)容中，哪些是明確的廣告，哪些是含糊的廣告？然后再仔細(xì)辨認(rèn)表1-1中，企業(yè)常用的傳播手段中，哪些屬于廣告，哪些不屬于廣告。

通過(guò)這個(gè)練習(xí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論在大眾傳播媒介上還是營(yíng)銷實(shí)踐中，有很多東西都像是廣告，又好像不是廣告。嚴(yán)格意義上講，所有這些不同的工具都應(yīng)統(tǒng)稱為營(yíng)銷傳播工具（Marketing Communication Tools），而廣告只是其中一種。廣告之所以如此似是而非，跟它的性質(zhì)有關(guān)。若想很好地界定廣告，必須有一個(gè)清楚而且可以執(zhí)行的概念。

1.1.1 歷史概念

英語(yǔ)中的廣告（Advertising）一詞，源于法語(yǔ)“Avertir”一詞，意思是“引起注意”和“告知”，而“將某事告知公眾”便是廣告最初的含義。今天對(duì)廣告定義的雛形，可以追溯到20世紀(jì)初，被稱為近代廣告之父的著名廣告人阿爾伯特·拉斯克爾（Albert Lasker）在1894年正式提出廣告是“印刷形式的推銷術(shù)”（Salesmanship in Print）這一概念。正如開(kāi)篇任務(wù)中提到的，這一概念并非拉斯克爾原創(chuàng)，主要是通過(guò)他的認(rèn)可并在廣告實(shí)踐中進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，進(jìn)而對(duì)廣告界產(chǎn)生了重要的影響。廣告發(fā)展史上對(duì)于這個(gè)定義評(píng)價(jià)很高，因?yàn)樗鞔_了廣告概念中最實(shí)質(zhì)的兩個(gè)部分，即廣告的傳播功能和營(yíng)銷功能。

另一位廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（Jame Webb Young）曾對(duì)上述定義有過(guò)如下評(píng)論：“過(guò)去廣告的定義今天需要加以修正，在印刷術(shù)之外應(yīng)加上電波（or on the air），而推銷術(shù)也一定要比原始的商業(yè)賦予更廣泛的含義。”“推銷術(shù)是把自己的主張，向他人以訴求的方式來(lái)影響任何人類行為的藝術(shù)。當(dāng)廣告日益證明它在推銷財(cái)貨的同時(shí)還是一種有效的影響人類行為的方法時(shí)，用上述擴(kuò)展的推銷術(shù)的含義來(lái)作為廣告的定義是再好不過(guò)的了”。正如韋伯·揚(yáng)所說(shuō)，這個(gè)古老而簡(jiǎn)明的廣告概念，唯一的局限性在于它對(duì)廣告媒體的內(nèi)涵規(guī)定得太小。后來(lái)人們都注意到了這個(gè)問(wèn)題，所以韋伯·揚(yáng)又加上一個(gè)能涵蓋電波媒介的詞來(lái)修正這個(gè)概念。但是這個(gè)概念之所以能保留至今，主要還是它對(duì)廣告的本質(zhì)做出了高度準(zhǔn)確的概括。很明顯的一個(gè)事實(shí)是，今天在各所大學(xué)里普遍開(kāi)設(shè)的廣告專業(yè)或廣告課程，大都掛靠在營(yíng)銷或傳播兩類專業(yè)下面。這是因?yàn)閺V告同時(shí)具備說(shuō)服與銷售的功能，其中傳播信息達(dá)成說(shuō)服的功能屬于傳播層面，而推廣產(chǎn)品促進(jìn)銷售的功能則屬于營(yíng)銷管理層面。重新理解廣告，需要建立的兩個(gè)最基本的視角就是營(yíng)銷與傳播，這一點(diǎn)在很早以前就被廣告研究者們發(fā)現(xiàn)了。直到今天，我們還有必要予以重視。

1.1.2 定義解讀

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)1948年時(shí)提出了一個(gè)相對(duì)比較完整和復(fù)雜的廣告定義，并于1963年進(jìn)行了修改。該定義如下：廣告是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)、觀點(diǎn)）的、有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。

定義中“可識(shí)別的出資人”指的是廣告主，這是廣告很明顯的一個(gè)不同于其他傳播方式的特征。能否辨認(rèn)誰(shuí)花錢在做某個(gè)廣告，是區(qū)分廣告和一些具有廣告宣傳效果的新聞報(bào)道等活動(dòng)的一個(gè)重要依據(jù)。既然是廣告主付費(fèi)的，廣告信息就必然和利益密切相關(guān)，而且具有很強(qiáng)的主觀性。

定義中“通過(guò)各種媒介發(fā)布的”“非人員的”傳播活動(dòng)，是指在傳播廣告信息時(shí)必須借助大眾媒介或有一定受眾規(guī)模的介質(zhì)來(lái)進(jìn)行，而一些如人員銷售、電話銷售等特別依賴人員組織的模式，均不屬于廣告范疇。還有產(chǎn)品包裝、使用手冊(cè)、宣傳頁(yè)之類的東西，都是企業(yè)設(shè)計(jì)制作免費(fèi)發(fā)送的，不符合廣告“媒介性”特征，因此也不屬于廣告范疇。

廣告定義中的每一個(gè)限定語(yǔ)都是一個(gè)排除條件。在了解廣告的基本定義后，再回到開(kāi)頭的小練習(xí)中去，不難發(fā)現(xiàn)，除了報(bào)紙廣告，其他的都與定義不能完全符合。

隨著時(shí)代的發(fā)展，該定義還可進(jìn)行進(jìn)一步的修訂。例如，越來(lái)越多的公益廣告就是另一種廣告類型，發(fā)布公益廣告的組織或機(jī)構(gòu)大都出于保護(hù)環(huán)境、促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展等公益目的，它不一定適用廣告的“有償性”原則，但依然是廣告。而“媒介”的概念一度專指報(bào)刊、廣播、電視、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)等不同階段的主流媒介，它們是不同程度的廣告載體，既相互競(jìng)爭(zhēng)又相互補(bǔ)充。但現(xiàn)在，廣告媒介的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，如病毒視頻、游戲植入、電梯媒體等，廣告的形式已經(jīng)非常多樣化了。

圖1-4中的FarmVille是Zynga公司旗下的一款熱門社交游戲，擁有18萬(wàn)在線游戲玩家。麥當(dāng)勞將其品牌植入到游戲當(dāng)中，創(chuàng)建麥當(dāng)勞農(nóng)場(chǎng)，用戶可以拜訪麥當(dāng)勞農(nóng)場(chǎng)并幫助番茄等作物成長(zhǎng)，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)可讓玩家速度加倍。與麥當(dāng)勞農(nóng)場(chǎng)互動(dòng)還可獲得麥當(dāng)勞熱氣球道具裝點(diǎn)自己的農(nóng)場(chǎng)。通過(guò)在游戲中植入品牌，麥當(dāng)勞獲得了更多的曝光率。