互動營銷的變與不變

互動營銷并非新事物，但從今天來看，這個領域的熱鬧程度也是前所未有。在過去幾年間，我們經(jīng)歷了社交平臺的崛起到大數(shù)據(jù)和云計算的廣泛應用，從移動互聯(lián)網(wǎng)來勢洶洶到萬物皆聯(lián)網(wǎng)，技術的進步不斷推動商業(yè)環(huán)境和規(guī)則的改變，出現(xiàn)了新的熱點，趨勢紛呈。這些都時刻考驗著營銷者擁抱變革的態(tài)度和行動力。

一、那些值得關注的趨勢變化

當互聯(lián)網(wǎng)使得人與人、人與產(chǎn)品、人與信息可以實現(xiàn)“瞬聯(lián)”和“續(xù)聯(lián)”，這種高度聯(lián)接的產(chǎn)生可以追蹤到數(shù)據(jù)軌跡，使得消費者被追蹤，營銷的每個環(huán)節(jié)可以用數(shù)據(jù)來說話，并在聯(lián)接中實現(xiàn)消費者的參與，實現(xiàn)企業(yè)的動態(tài)改進，此時，互動營銷的確發(fā)生了一些改變。

1. 新消費時代

新消費時代，消費者端的變化有三個方面：一是難以捉摸的消費趨勢；二是新生代消費群體；三是挑剔且多樣化的消費需求。

時下，消費者越來越難以捉摸，他們關注什么？他們想要什么？消費狀態(tài)下消費者存在不可確定性，營銷者即使是借助數(shù)據(jù)和觀察手段也難以給出“消費者行為主要是受理性控制還是被潛意識影響”的最終結論，有人將這一趨勢概括為量子態(tài)消費者。典型表現(xiàn)是面對消費升級的趨勢，大多數(shù)品牌都低估了中國中產(chǎn)階級突然爆發(fā)的購買力和迅速提升的消費品位。

當前互動營銷還需要面對全新的消費群體——新生代消費者。無論是流行文化還是消費趨勢，身為網(wǎng)絡原住民的“90后”和“00后”正在取代身為網(wǎng)絡移民的“70后”和“80后”，成為趨勢的引領者和定義者。Instagram和Snapchat為代表的實時和即時社交媒體慢慢地在年輕用戶的引領下從小眾走向主流。亦實亦虛的空間中，面對新的消費對象，品牌不惜放下身段討好年輕消費者。

以上這些都還不是最麻煩的，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者統(tǒng)統(tǒng)被慣壞了，他們變得挑剔，一些被營銷者認定為刁鉆的需求也層出不窮。他們不僅無法忍受“千人一面”的營銷模式，甚至對于無法主動、快速識別其獨特興趣點、期望與需求的企業(yè)，基本也無法容忍。能否與其長期持續(xù)地溝通，就要求企業(yè)從每一次用戶互動中快速理解、推斷與學習，然后利用這些信息從洞察力中發(fā)掘新機會。互動營銷不再是線性、平面、靜態(tài)的溝通，而是立體、動態(tài)、隨消費者的日常生活情況作出即時回應的動態(tài)傳播。

2. 營銷工具“紅與黑”

如何看待互動營銷在操作實踐領域的變化趨勢？即“一紅一黑”。“紅”正是時下風口浪尖的熱門媒體平臺和新業(yè)態(tài)應用，如“網(wǎng)紅社群經(jīng)濟”，并且“紅”的應用范圍在不斷擴展，“紅”的定義也在不斷迭代。

“網(wǎng)紅”早已從社會現(xiàn)象變成了經(jīng)濟現(xiàn)象。大量的粉絲、強大的話題性、驚人的商業(yè)變現(xiàn)能力、日益延伸的產(chǎn)業(yè)鏈，使其成為焦點。“網(wǎng)紅”本身也從秀場主播到專業(yè)達人遍布社會生活的各個領域，電競、茶藝、健身、旅行等，加上直播的互動形式，品牌如何有效利用“網(wǎng)紅”直播，培養(yǎng)粉絲消費需求，實現(xiàn)品牌溢價并拉動銷售成為新的議題。另外，“紅”的不一定是真人，又呆又萌的它們本身也具有營銷力——“熊本熊”出任聚劃算代言人；“小黃人”為VIVO拍了兩支電視廣告，還定制了限量版手機；“哆啦A夢”則為手機淘寶站臺；而麥當勞也請到“史努比”一起推出黑白營銷戰(zhàn)役。

互動營銷在策略上的“黑”則體現(xiàn)在各類神秘高深的“黑科技”——AR、人工智能AI、大數(shù)據(jù)應用，等等。互動營銷因為科技演進而進入了全新發(fā)展時代，從觀劇吐槽刷彈幕、直播互動打賞獻禮，到熱追虛擬現(xiàn)實黑科技等。如哈根達斯曾推出一款AR應用——Concerto Timer，只需下載APP，通過攝像頭對準哈根達斯商標，瓶蓋上即出現(xiàn)虛擬的音樂家演奏小提琴曲。

品牌通過技術重塑用戶體驗場景，帶來身臨其境的用戶體驗，構建了品牌與用戶相互對話的新溝通環(huán)境，加深了用戶對品牌的深入認知和情感聯(lián)結。互動營銷的技術應用，不止以上那些描述，在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下，未來會有更多能改變現(xiàn)在互動體驗的技術誕生。技術雖重要，但要更加巧妙地將創(chuàng)意融合其中，并且完善體驗，只有這樣才能更好地被用戶所買單。

3. 日趨跨界融合的平臺

互動營銷的“平臺”有什么變化？這里的“平臺”不僅僅是單一的媒體平臺，它集成信息，生成海量內(nèi)容，對于營銷決策者來講，也是整合使用的資源集合。互動營銷的主戰(zhàn)場，主要是圍繞以下五個主要平臺展開的。

一是社交網(wǎng)絡平臺。社會網(wǎng)絡平臺從各個方面都在逐年變強，無論是更有效的廣告展示或內(nèi)容分發(fā)能力，抑或是商品銷售的轉化能力。社交網(wǎng)絡已經(jīng)被證明是企業(yè)品牌傳播的優(yōu)秀陣地，不僅是品牌同大多數(shù)活躍用戶交流溝通的熱點場所，并能吸引大量粉絲和追隨者，而且還能指導中小型企業(yè)獲取業(yè)務線索。

二是內(nèi)容聚合平臺。由編輯生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）三足鼎立的各類綜合或是垂直的內(nèi)容聚合平臺成為品牌連接用戶的天然陣地，讓品牌在原生、內(nèi)容方面跟每一個用戶進行充分接觸，通過原生的資訊、熱點事件、原創(chuàng)欄目、原創(chuàng)內(nèi)容結合社會的熱點，還有“網(wǎng)紅”、KOL，方方面面去覆蓋。

三是電商交易平臺。電商不再是過去的銷售平臺，而是消費者多維度的生活圈，從開始的“買、買、買”演變?yōu)楣洹⑼妗⒔涣鳌⒒印⒎窒淼龋尸F(xiàn)電商形態(tài)的社區(qū)平臺。人與商品的互動更加密切，縮短了消費路徑，隨景即購，使得消費者與品牌的每一個接觸點都有轉化為銷售的可能。

四是移動媒體平臺。微信、微博、超級APP、移動DSP都是品牌嘗試的領域，基于移動端來互動，甚至是移動為先，單純?yōu)橐苿釉O備去開發(fā)全新的內(nèi)容，這些都獲得了更多品牌的肯定。然而，移動領域的互動營銷由于缺少一種獲得廣泛接受的可信指標和評估方法，導致其增長未如預期。

五是平臺從稀缺到豐腴。品牌的選擇雖多，但核心基準只有一個——為在對的時間、對的渠道找到它們的消費者。擁有決策權的廣告主，選擇何種平臺考量的是媒體平臺的聯(lián)接價值，背后聯(lián)接了怎樣的人群，并非拘泥于它的形式；而那些能夠為消費者傳遞完整的聯(lián)接體驗及營銷活動的融合平臺在營銷者那里往往享有更高的優(yōu)先級。

4. 大數(shù)據(jù)越來越大

龐大的互聯(lián)網(wǎng)世界不斷充斥進海量雜亂無章的數(shù)據(jù)，而這個數(shù)據(jù)量將保持持續(xù)規(guī)模增大態(tài)勢。全球65%的營銷人員已經(jīng)認識到必須采取措施對數(shù)據(jù)進行有序管理，并主動對數(shù)據(jù)進行有效分析，從而保持企業(yè)在市場上的競爭力。數(shù)據(jù)的支撐和驅動是互動營銷的基礎。對于從事互動營銷領域的公司而言，數(shù)據(jù)分析已成為它們賴以生存的關鍵，也是必要的裝備。

企業(yè)越來越希望能夠全面了解它們的消費者。在數(shù)據(jù)應用方面集中在三個領域：完整消費者畫像、預測營銷、歸因模型。

理想很美好，但是大數(shù)據(jù)的真正挑戰(zhàn)在于平臺之間的自我封閉和互相防備，消費者的多重網(wǎng)絡身份和信息碎片化，以及數(shù)據(jù)分析的難度和限制（語義化分析和機器學習的能力），是追求個性化體驗最大的挑戰(zhàn)。大多數(shù)的品牌選擇妥協(xié)，選擇從群體化體驗入手。它們把你和某一類人進行歸類、比照，這是為什么類似服務不能精準的原因。

5. 恒定不變的營銷通則

每年ChiefMartec.com網(wǎng)站都會發(fā)布由Scott Brinker制作的年度“營銷技術概覽超大圖”（Marketing Technology Landscape Supergraphic），總結全球主流的營銷技術。2018年4月發(fā)布的版本涵蓋49個類別，7 040個技術方案，繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長幅度。

如今，當我們在談論互動營銷時，我們在談些什么？內(nèi)容營銷、移動營銷、原生廣告以及程序化購買……這些曾經(jīng)被認定的營銷趨勢已經(jīng)降級為這張大圖中的營銷工具和解決方案。什么才是互動營銷領域真正的發(fā)展趨勢？總結這一輪互動營銷的趨勢動向，有以下三個明顯特點。

（1）技術依賴。技術讓互動營銷原有的媒體平臺和營銷工具更加智能化，技術豐富了廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài)，同時還顛覆了與消費者的交互方式。（2）用戶參與，多維互動。品牌或營銷人員越來越需要創(chuàng)造高度個性化的內(nèi)容，并利用互動性因素來讓消費者參與進來，讓消費者成為品牌內(nèi)容的傳播者、營銷者、生產(chǎn)者。（3）銷售轉化。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等的普及，品牌主更加注重目標考核和效果監(jiān)控，從聲量、流量到銷量，品牌主從未像現(xiàn)在這樣關心效果、關心銷售，所有互動營銷的結果最終將導向促進銷售實效。

環(huán)境變、工具變，互動營銷隨之而變，但是，營銷最根本的準則和理念并未發(fā)生實質(zhì)性的變化。首先，互動營銷的溝通功能沒有變，目的是去影響受眾、感染用戶，使用戶和品牌之間產(chǎn)生正面的關系。當前的變化無非是讓品牌與消費者溝通這件事變得更直接、更有趣、更有意義。其次，人性沒有變。掌握工具和洞察人性是營銷的兩面，運用人性的真理，找到新鮮的看法。人在生活中對正能量的向往，對個人實現(xiàn)理想的追求，對自我提升和美好未來的向往是不會變的。另外，好的故事依舊有魅力，我們總是被好的故事所吸引。如今這個標桿并沒有降低，你必須要有一個真實原創(chuàng)、構思絕妙、文化內(nèi)涵的品牌故事。

二、擁抱互動營銷的正確姿勢

我們處于變幻不斷的時代，除了跟上變化的步伐，別無選擇。在互動營銷的這些新變化面前，以前形成的一套固定的營銷規(guī)范標準和流程部分已失靈，新的游戲規(guī)則需要新的玩法。對于品牌來說，善于整合技術和人才，用數(shù)據(jù)驅動的策略講好故事，與用戶共創(chuàng)內(nèi)容，設計用戶體驗，或許才是擁抱變化的正確姿勢。

1. 讓內(nèi)容流動起來，共同創(chuàng)造

那些真正有價值的內(nèi)容，用戶是愿意主動關注并參與的，品牌需要把握與消費者互動的關鍵時刻，讓內(nèi)容流動起來，流向任何消費者所在的地方和渠道。更為關鍵的是，品牌將不再擁有和控制內(nèi)容，而是將和用戶一起創(chuàng)造和共享內(nèi)容。

共創(chuàng)內(nèi)容方面，品牌有了更多選擇：與粉絲、平臺的內(nèi)容共創(chuàng)，用戶自發(fā)圍繞品牌而創(chuàng)作的文字、圖片與視頻，成為營銷重要一環(huán)。此外，品牌還可與品牌之間進行創(chuàng)意合作，基于目標消費者之間的形象互補，表達新銳的生活態(tài)度與審美方式。當粉絲、自媒體、媒體平臺、品牌自身都具有媒體傳播屬性，彼此之間的內(nèi)容共創(chuàng)不僅可極大解放品牌主的生產(chǎn)力，更易生產(chǎn)出小眾個性化、更有針對性的品牌內(nèi)容。

【資料鏈接】

在相機領域中脫穎而出的GoPro，其崛起的關鍵在于成功捕捉了那些喜愛極限運動的探險者。2010年，GoPro第一次在YouTube上開通了第一個視頻頻道，匯集了所有GoPro用戶在自己的探索歷程中發(fā)現(xiàn)的精彩和快樂。新上線的頻道內(nèi)容五花八門，有體育愛好者，有登山冒險家，還有極限攝影愛好者，但是相同的地方在于，這些用戶都在YouTube上為那些潛在的運動愛好者開啟了新的角度來看待外面的精彩世界。

隨后，Gopro通過在YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等主流社交媒體上打造GoPro頻道，定期推出專業(yè)或趣味的極限運動視頻，在鼓勵消費者上傳視頻的同時，也對視頻的評論和問題進行統(tǒng)一管理，同時，對評論中的問題進行一些解答，在滿足潛在消費者的需求同時也完成與用戶的互動，并成為極限運動愛好者的聚集地。

2. 與其跟隨，不如創(chuàng)造價值認同

從對網(wǎng)絡流行語的生硬套用，到對社會熱點的變態(tài)關注和嫁接，很多品牌都迷失在對用戶和網(wǎng)絡流行文化的“迎合”中。與其追趕迎合式貼近，不如創(chuàng)造價值認同的品牌新認知。

不論是歐萊雅的內(nèi)容工廠“生產(chǎn)”美妝視頻教程、耐克打造健身社區(qū)，進行整合知識傳播，打造交流的渠道平臺，還是米其林為了銷售輪胎，倡導汽車出行，出版發(fā)行美食及旅游指南書籍的《米其林指南》及影響用戶生活方式，都是在通過建立人與信息、人與人之間的聯(lián)系，進而建立人與品牌之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系基于品牌與用戶之間的“共享利益和共同價值”，為消費者提供生活方式，也是傳遞品牌的價值觀與文化。當消費者愿意使用或享受這種生活方式，認同這種價值觀或文化，他們就是品牌的最佳代言人。品牌此時變成了一種符號，變成了一種生活方式的象征。

3. 數(shù)據(jù)成為資產(chǎn)，從媒體公司到數(shù)據(jù)公司

在傳統(tǒng)營銷時代，消費者被掌握在代理商及經(jīng)銷商手中，如諸侯王一般；在互動營銷新時代，對于消費者數(shù)據(jù)的留存便如同廠房、辦公樓、商標一樣，是企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)，既可以幫助企業(yè)精細化地營銷也可以幫助企業(yè)抵抗管理上的風險。當意識到社交媒體數(shù)據(jù)將成為企業(yè)CRM的關鍵部分，通用汽車2014年開始自己打理社交媒體；當程序化購買和個性化內(nèi)容成為用戶體驗提升的核心，Kellogg和Kimberly-Clark自建了媒介購買中心和用戶數(shù)據(jù)中心，以此來保證數(shù)據(jù)的安全和控制。

通過數(shù)據(jù)驅動的策略來設計營銷活動，不僅僅是企業(yè)，專業(yè)營銷機構也在不斷強化自身數(shù)據(jù)能力：陽獅集團在2015年年底宣布創(chuàng)立“孵化”項目，投資數(shù)字領域方面的初創(chuàng)公司；電通安吉斯2016成立了一個打通旗下各品牌數(shù)據(jù)的“數(shù)據(jù)實驗室”；群邑則在近期發(fā)布三個數(shù)據(jù)相關的產(chǎn)品——數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)品“蜂鳥”、來自WPP全球大數(shù)據(jù)平臺的Compass、為程序化購買作準備的“優(yōu)質(zhì)媒體資源平臺”。

需要重視的是，與其單單看重如何用數(shù)據(jù)鎖定客戶，營銷者似乎更應該關注如何用大數(shù)據(jù)給用戶創(chuàng)造價值。思維是否可以轉化一下，不問大數(shù)據(jù)能為我們做些什么，而是關注大數(shù)據(jù)能為客戶做什么。例如，亞馬遜基于用戶瀏覽行為數(shù)據(jù)的個性化推薦，簡化了購買流程。為用戶創(chuàng)造新價值才是數(shù)據(jù)真正的貢獻，只有這樣，營銷人員才可以把數(shù)據(jù)轉化成真正資產(chǎn)，從而保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

4. 重視用戶體驗設計

移動互聯(lián)和智能終端的盛行，為營銷者創(chuàng)造了新的機會：通過有效地利用數(shù)據(jù)、技術和講故事，營造積極的、身臨其境的體驗，為消費者提供更好的服務。營銷不再局限于品牌溝通，而是可以將品牌融入用戶的生活中，創(chuàng)造難忘的體驗。這里的體驗是什么？“體驗”如同傳播中講一個動聽的故事一樣重要，但這不完全是廣告主講給消費者聽，而是品牌提供機會和適當?shù)墓ぞ撸屜M者自身疊加出前所未有的新經(jīng)驗和新視野來。

用戶體驗是可以設計的。用戶購買流程的簡化和用戶體驗的增值是用戶體驗核心設計的兩個關鍵點。實現(xiàn)這兩點，需要企業(yè)在人才、流程、技術和文化上的轉型。Forrester十大成功因素中的六個因素都是與企業(yè)內(nèi)部變革相關的。這就意味著，互動營銷的核心競爭力已經(jīng)從現(xiàn)在比拼創(chuàng)意的“外功”逐漸深入數(shù)據(jù)管理和內(nèi)部轉型的“內(nèi)功”。

三、互動營銷下一站：真機會與偽機會

未來無限美好，但是現(xiàn)實很骨感。在互動營銷快速演變進程中，真機會與偽機會并存，甚至是一些繞不過的坑。品牌、媒體平臺、營銷機構對互動營銷新趨勢的熱情追捧，也從另一個程度反映出營銷人員對此的焦慮與困惑。

科技驅動還是驅逐創(chuàng)意？在這一輪的營銷變革中，技術與創(chuàng)意的結合運用是最為明顯的趨勢。一個是理性科技，冰冷的數(shù)據(jù)，一個是感性創(chuàng)造，溫暖的觸動。彼此融合共存帶來全新的互動體驗，但是共存并不等于沒有競爭。“科技驅逐藝術”類的觀點認為，技術正在擠壓藝術的生存空間，這一點從4A廣告和公關公司的江河日下以及數(shù)據(jù)營銷和技術型營銷公司崛起的現(xiàn)實再次得到印證。好創(chuàng)意+好技術是品牌渴求的Agency品質(zhì)，但技術數(shù)據(jù)不斷加碼，營銷變得智能，其中真正體現(xiàn)藝術創(chuàng)造的人的價值又體現(xiàn)在哪里呢？

試圖控制還是創(chuàng)造認同？傳統(tǒng)營銷著眼于控制，通過操縱議程來影響輿論創(chuàng)造需求；互動營銷著眼于影響，通過互動來尋找品牌與消費者的利益共同點。雖然這是營銷人所標榜的“信仰”和“底線”，但都要在現(xiàn)實面前彎腰、低頭。“病毒視頻”往往要靠廣告和導流來包裝；品牌社區(qū)粉絲黏度的對立面往往也有不和諧的聲音，如那些負面吐槽；打著參與分享名號的活動，真正吸引到的是那些為獎品而情愿出賣隱私的用戶。營銷費用可以用來掌控媒體和自愿投放，卻難以控制用戶。用戶就像流沙，我們攥得越緊，流失越快。但是營銷者依然醉心于控制，制定精準個位數(shù)的KPI來預測和監(jiān)控數(shù)字營銷的執(zhí)行。這種控制欲無法在現(xiàn)實互聯(lián)網(wǎng)世界得到滿足，只能由“水軍”和“僵尸粉”代為實現(xiàn)。

追求效果還是看重品牌？對于品牌來說，銷售實效和品牌傳播有完全不同的考核指標。一些超強實力的媒體平臺，在企業(yè)打造品牌和銷售效果上提供了新的機會可能；但營銷畢竟不是銷售，互動的價值也并非購買，那些真正深諳營銷之道的企業(yè)，相比產(chǎn)品銷售的短期利潤，品牌的未來成長和持續(xù)才是企業(yè)關注的核心焦點。

互動營銷的下一站，不僅需要策略的平衡，更需要方法的取舍，參與其中的營銷者需要在每一次與消費者的互動中，快速理解、推斷與學習消費者行為，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)掘新機會，內(nèi)容和創(chuàng)意的未來決定于組織轉型和模式創(chuàng)新的成敗，這也將是互動營銷完成從概念思維到“營銷的新渠道”轉變之后，向“商業(yè)的新模式”的發(fā)力點。

（整理／馬濤中國傳媒大學廣告學院講師、博士）