第一部分　營銷的互動之意

撥動互動之弦

本書聚焦“互動營銷”，筆者突然憶起不久前同學聚會，老同學很懷念廣院（中國傳媒大學）舞臺。那個只有電視臺老炮才記得的經(jīng)典時刻，那個如今早已不復(fù)存在的小禮堂，那個讓人津津樂道愛恨交織的哄臺傳統(tǒng)：噓聲如雷、漫天紙飛機。對于登臺表演的人而言，上臺好比過鬼門關(guān)，但又無比渴望，欲罷不能。與其面對黑壓壓毫無反應(yīng)的黑影看客，這些有血有肉的活生生的哄臺觀眾反倒更能激起表演欲望及創(chuàng)作激情。舞臺的魅力也在于此。

回到本書焦點話題，研究團隊在相繼走訪騰訊、谷歌、阿里媽媽、英特爾、群邑、電通安吉斯……世界級的創(chuàng)新企業(yè)、一線營銷的操刀者，都被一一網(wǎng)羅，探討的話題就是“營銷”——一個本人也很困惑、糾結(jié)的話題。

當下“營銷”的內(nèi)涵外延早已跳脫出市場營銷范疇中的專業(yè)詞匯，呈泛濫之勢：受眾視角有面向大眾的“大眾營銷”“合眾營銷”及相對的“精眾營銷”“分眾營銷”；方法論層面有借勢為名的“事件營銷”，以粉絲論成敗的“口碑營銷”等。此外，還有騰訊提及技術(shù)數(shù)據(jù)驅(qū)動智能演進的“數(shù)字營銷”，以及與其呼應(yīng)的阿里媽媽以精準捕捉數(shù)據(jù)賦能的“全域營銷”……

“營銷”究竟是什么？教科書、行業(yè)協(xié)會都已給出太多版本的概念解釋，筆者更傾向于“營銷是供需雙方消除信息不對稱以達到交易的平衡狀態(tài)”的簡明概括。即供方明確需方的需求痛點，需方獲悉供方的服務(wù)所在，信息傳遞中促成交易的可持續(xù)的循環(huán)過程。營銷實施中伴隨著各種工具的動用：借助心靈溝通的“情感營銷”、主打真實感知的“體驗營銷”、側(cè)重數(shù)據(jù)收集的“精準營銷”，其中也包括本期封面關(guān)注的、也是行業(yè)內(nèi)外熱議的、至今仍在被定義和探索中的以互動為名的“互動營銷”。

關(guān)于互動，有兩層問題需要進一步明晰：第一層，互動的主體是誰？是小禮堂里的表演者與觀賞者、市場經(jīng)濟中的生產(chǎn)者與消費者、營銷過程中的供方與需方，他們在互動情景中完成交易行為，達到營銷目標。第二層，如何實現(xiàn)互動？互動需要什么條件？自營銷出現(xiàn)以來，營銷人士出于渴望和本能一直在苦苦尋覓營銷的終極真理，盡其所能地搜集、獲取信息，捕捉需求，無所不用地曝光展示傳播訴求，催生了各種眼花繚亂的理論派系和方法論。互聯(lián)網(wǎng)更是讓以往的營銷規(guī)模乃至溝通效率實現(xiàn)了幾何級上升，形成了前所未有的現(xiàn)實與虛擬膠著的平臺。巨量的多維信息在平臺自由流動，信息連接和交換實時發(fā)生，如同表演者瞬間獲得觀眾的眼神和反感的噓聲，生產(chǎn)者能立即感知消費者的需求和退換貨要求，雙方彼此進入一個情境，而這正是互動的先決條件。互動情景的外層表現(xiàn)是對方反饋的真實獲取和實時響應(yīng)；深層內(nèi)核則是心靈世界的感知相通、價值觀的情感認同，互動雙方突破信息屏障、時空阻隔，達到共享、共通、共創(chuàng)的狀態(tài)。

行文至此，眾人所懷念的廣院核桃林小禮堂舞臺，震耳發(fā)聵的現(xiàn)場噓聲、漫天飛舞的紙飛機、表演者的毫不畏懼、觀賞者的盡情投入，即可理解為一個真實世界的互動情境。感謝互聯(lián)網(wǎng)讓營銷的舞臺可以無限大，表演者和觀賞者可以無限多，信息內(nèi)容可以無限廣。然而互聯(lián)網(wǎng)帶給營銷者最根本的革命性變化在于：巨大的無邊界平臺；巨量的多元信息；真實的即時反饋。人與人一旦步入這個平臺當中，既可以裝腔作勢，也可以真情流露；既可以腳踏實地，也可以天馬行空；既可以耶穌降臨，也可以撒旦現(xiàn)世。而這一切都在互動中完成。

為什么廣院人會懷念那個破舊的小禮堂？其實是在懷念那種忘情的投入，那種毫不做作的張狂，一個被壓抑的久違的本我。對于經(jīng)營者而言，這種互動的融入狀態(tài)不正是營銷的終極目標嗎？世界雜亂，信息喧囂，只有人與人的真情互動方可撥動那個塵封的、僵硬的、麻木的心弦。

對不？

中國傳媒大學廣告學院教授

國家廣告研究院常務(wù)副院長

中國廣告博物館館長

黃升民