第一部分　營(yíng)銷的互動(dòng)之意

撥動(dòng)互動(dòng)之弦

本書聚焦“互動(dòng)營(yíng)銷”，筆者突然憶起不久前同學(xué)聚會(huì)，老同學(xué)很懷念廣院（中國傳媒大學(xué)）舞臺(tái)。那個(gè)只有電視臺(tái)老炮才記得的經(jīng)典時(shí)刻，那個(gè)如今早已不復(fù)存在的小禮堂，那個(gè)讓人津津樂道愛恨交織的哄臺(tái)傳統(tǒng)：噓聲如雷、漫天紙飛機(jī)。對(duì)于登臺(tái)表演的人而言，上臺(tái)好比過鬼門關(guān)，但又無比渴望，欲罷不能。與其面對(duì)黑壓壓毫無反應(yīng)的黑影看客，這些有血有肉的活生生的哄臺(tái)觀眾反倒更能激起表演欲望及創(chuàng)作激情。舞臺(tái)的魅力也在于此。

回到本書焦點(diǎn)話題，研究團(tuán)隊(duì)在相繼走訪騰訊、谷歌、阿里媽媽、英特爾、群邑、電通安吉斯……世界級(jí)的創(chuàng)新企業(yè)、一線營(yíng)銷的操刀者，都被一一網(wǎng)羅，探討的話題就是“營(yíng)銷”——一個(gè)本人也很困惑、糾結(jié)的話題。

當(dāng)下“營(yíng)銷”的內(nèi)涵外延早已跳脫出市場(chǎng)營(yíng)銷范疇中的專業(yè)詞匯，呈泛濫之勢(shì)：受眾視角有面向大眾的“大眾營(yíng)銷”“合眾營(yíng)銷”及相對(duì)的“精眾營(yíng)銷”“分眾營(yíng)銷”；方法論層面有借勢(shì)為名的“事件營(yíng)銷”，以粉絲論成敗的“口碑營(yíng)銷”等。此外，還有騰訊提及技術(shù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智能演進(jìn)的“數(shù)字營(yíng)銷”，以及與其呼應(yīng)的阿里媽媽以精準(zhǔn)捕捉數(shù)據(jù)賦能的“全域營(yíng)銷”……

“營(yíng)銷”究竟是什么？教科書、行業(yè)協(xié)會(huì)都已給出太多版本的概念解釋，筆者更傾向于“營(yíng)銷是供需雙方消除信息不對(duì)稱以達(dá)到交易的平衡狀態(tài)”的簡(jiǎn)明概括。即供方明確需方的需求痛點(diǎn)，需方獲悉供方的服務(wù)所在，信息傳遞中促成交易的可持續(xù)的循環(huán)過程。營(yíng)銷實(shí)施中伴隨著各種工具的動(dòng)用：借助心靈溝通的“情感營(yíng)銷”、主打真實(shí)感知的“體驗(yàn)營(yíng)銷”、側(cè)重?cái)?shù)據(jù)收集的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，其中也包括本期封面關(guān)注的、也是行業(yè)內(nèi)外熱議的、至今仍在被定義和探索中的以互動(dòng)為名的“互動(dòng)營(yíng)銷”。

關(guān)于互動(dòng)，有兩層問題需要進(jìn)一步明晰：第一層，互動(dòng)的主體是誰？是小禮堂里的表演者與觀賞者、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的生產(chǎn)者與消費(fèi)者、營(yíng)銷過程中的供方與需方，他們?cè)诨?dòng)情景中完成交易行為，達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。第二層，如何實(shí)現(xiàn)互動(dòng)？互動(dòng)需要什么條件？自營(yíng)銷出現(xiàn)以來，營(yíng)銷人士出于渴望和本能一直在苦苦尋覓營(yíng)銷的終極真理，盡其所能地搜集、獲取信息，捕捉需求，無所不用地曝光展示傳播訴求，催生了各種眼花繚亂的理論派系和方法論。互聯(lián)網(wǎng)更是讓以往的營(yíng)銷規(guī)模乃至溝通效率實(shí)現(xiàn)了幾何級(jí)上升，形成了前所未有的現(xiàn)實(shí)與虛擬膠著的平臺(tái)。巨量的多維信息在平臺(tái)自由流動(dòng)，信息連接和交換實(shí)時(shí)發(fā)生，如同表演者瞬間獲得觀眾的眼神和反感的噓聲，生產(chǎn)者能立即感知消費(fèi)者的需求和退換貨要求，雙方彼此進(jìn)入一個(gè)情境，而這正是互動(dòng)的先決條件。互動(dòng)情景的外層表現(xiàn)是對(duì)方反饋的真實(shí)獲取和實(shí)時(shí)響應(yīng)；深層內(nèi)核則是心靈世界的感知相通、價(jià)值觀的情感認(rèn)同，互動(dòng)雙方突破信息屏障、時(shí)空阻隔，達(dá)到共享、共通、共創(chuàng)的狀態(tài)。

行文至此，眾人所懷念的廣院核桃林小禮堂舞臺(tái)，震耳發(fā)聵的現(xiàn)場(chǎng)噓聲、漫天飛舞的紙飛機(jī)、表演者的毫不畏懼、觀賞者的盡情投入，即可理解為一個(gè)真實(shí)世界的互動(dòng)情境。感謝互聯(lián)網(wǎng)讓營(yíng)銷的舞臺(tái)可以無限大，表演者和觀賞者可以無限多，信息內(nèi)容可以無限廣。然而互聯(lián)網(wǎng)帶給營(yíng)銷者最根本的革命性變化在于：巨大的無邊界平臺(tái)；巨量的多元信息；真實(shí)的即時(shí)反饋。人與人一旦步入這個(gè)平臺(tái)當(dāng)中，既可以裝腔作勢(shì)，也可以真情流露；既可以腳踏實(shí)地，也可以天馬行空；既可以耶穌降臨，也可以撒旦現(xiàn)世。而這一切都在互動(dòng)中完成。

為什么廣院人會(huì)懷念那個(gè)破舊的小禮堂？其實(shí)是在懷念那種忘情的投入，那種毫不做作的張狂，一個(gè)被壓抑的久違的本我。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，這種互動(dòng)的融入狀態(tài)不正是營(yíng)銷的終極目標(biāo)嗎？世界雜亂，信息喧囂，只有人與人的真情互動(dòng)方可撥動(dòng)那個(gè)塵封的、僵硬的、麻木的心弦。

對(duì)不？

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授

國家廣告研究院常務(wù)副院長(zhǎng)

中國廣告博物館館長(zhǎng)

黃升民