第二部分　互動營銷之我見

【業界機構——媒體平臺】

數字營銷已進入“下半場”
——專訪原騰訊副總裁鄭香霖

科技浪潮帶來的技術變革“洪水猛獸”般地解構和重組了傳統廣告代理制度，數字化時代下新興媒體層出不窮，“精準”成了各方力量搖旗吶喊的口號。數字營銷時代，互聯網作為操作系統融入社會的方方面面，作為正在崛起的網絡媒體則成為數字營銷的中堅力量。而騰訊則是其中的佼佼者之一。

背靠龐大的平臺，騰訊如何在數字時代玩轉互動營銷？微信和QQ組成的社交帝國在其中扮演什么樣的角色？人工智能和大數據如何融入數字化營銷？帶著這些問題，《媒介》記者幾經波折對時任騰訊公司副總裁的鄭香霖進行了專訪。且看廣告“狂人”鄭香霖如何解讀互動營銷。

一、“內容+技術+產品”驅動數字營銷的三大轉變

作為依附性經濟，廣告業發展態勢受整體經濟形勢影響較大，尤其在新常態下，創意驅動的廣告運作模式已經發生了翻天覆地的變革。在鄭香霖看來，數字營銷發生了一些變化。

記者：如何看待數字營銷領域的巨大變化？

鄭香霖：近年來，在經濟新常態下，整個行業都面臨各種各樣的挑戰，加之移動端爆發增長階段已經過去，數字營銷領域進入了“下半場”，之前靠用戶推動的趨勢，將逐步變成依靠內容、技術和產品來驅動的精耕細作階段。在這個階段，對行業的考驗是必須借助優秀和卓越的內容創意與技術手段，才能夠換來超越行業的成功和增長速度。

記者：您所提到的“下半場”給整個營銷環境帶來了哪些變數？

鄭香霖：新技術、新的商業模式和新型消費者使營銷行業的格局發生快速變化。具體來看，數字營銷領域有三大轉變：

其一，移動生活帶來了全新的溝通機會，如今在各個領域移動端已超越PC成為網絡第一入口。以微信為例，截至2016年上半年其與WeChat的合并月活躍用戶已經達到8.06億。

其二，年輕消費勢力已經崛起，“90后”“00后”成為企業關注的焦點。這些年輕人沉浸于網絡娛樂，擅長應用各類網絡工具。而在大數據基因的支持下，對于年輕人的洞察也成為騰訊的一大優勢。

其三：急速變化的媒體消費模式。在移動時代，消費者與媒體的關系已由單向的發布接受轉變為全面的互動。最典型的例子是春節期間的微信紅包，2016年春節期間，1.8億人加入微信搶紅包陣營，讓微信紅包成為春節期間最活躍的數字營銷媒介。

記者：在這樣的轉變下，數字營銷的風口又在哪里？

鄭香霖：如今，移動、技術和大數據已成為中國數字營銷的熱點。其中，大數據扮演的角色，就如同20世紀的石油對經濟的重要性。馬化騰先生解釋“互聯網+”的時候說，過去的能源可能是石油、電力，而新能源則可能是通過鏈接、通過大數據而形成。能源是有限的，我們怎樣通過智能管理、互聯網實現資源更優化的分配，這是我們整體的挑戰。如今，各大公司都希望攫取數字市場的靈魂，在各自稱雄的疆域和新領土占據優勢地位。

二、開放億萬數據，騰訊打破“孤島”

誠如鄭香霖所言，大數據成為“下半場”的關鍵所在。關于大數據，“開放”和“共享”成為他提及最多的兩個詞。

記者：您剛剛提到大數據的重要作用，那么您認為當前中國大數據發展還存在哪些問題？

鄭香霖：雖然大數據正處于風口，但其存在的問題仍不能忽視，而這些問題也正是大數據的行業之痛。比如，各行各業之間的數據資產仍然處于相對比較封閉的管理狀態，猶如一座座數據孤島缺乏分享、連接與溝通轉化。數字經濟時代，“連接”中產生的海量數據就是這個時代最重要的品牌資產。打破數據的孤島，完全釋放大數據的能量，建立開放、健康的數據營銷生態是必然的趨勢。騰訊希望從自身做起，引領整體行業打開數據開放之門。

記者：作為體量最大的互聯網公司之一，騰訊在大數據營銷領域做了怎樣的探索？

鄭香霖：騰訊擁有國內最大范圍的移動用戶群體，也將開放億萬級數據能力，這是騰訊助力行業打破“數據孤島”現象的最有效手段。為此，我們正在建立一個生態系統，通過結合微信、QQ以及數字內容和支付平臺等社交平臺數據，創造出全面的個人畫像，以最有效的方式接觸消費者的主要需求，并提供更為精準的廣告服務。我們還會將更多的數字內容，以及諸如城市服務、電子商務、健康等類型更為廣泛的O2O服務與用戶相連接，使他們的生活更方便。

對于大數據的處理實現了預測，因此，我們不僅要考慮人們目前的利益，而且要考慮他們未來的利益。騰訊在奧運會期間為可口可樂舉辦了一場“此刻是金”的活動，這是一個大數據賦予的個性化慶典。我們還使用QQ音樂吸引了1 000萬觀眾參與寶馬推出X1車型的活動，超過2.3萬名用戶注冊了測試汽車，覆蓋面遠遠超出實體事件。我們通過大數據，將營銷方面的溝通做到了更廣泛、更有溫度。

【資料鏈接】

可口可樂“此刻是金”營銷案例

里約奧運期間，可口可樂結合QQ空間12周年，發起了“此刻是金”社交營銷活動。結合“此刻是金”的主題，每一個QQ空間用戶將獲得私屬的定制社交回顧報告，讓用戶在QQ空間多年來的社交分享中，回顧那些年、那些人帶來的感動時刻。超過10天，1億用戶點擊了可口可樂品牌“編年史”，3 000萬用戶在社交媒體上分享。

三、緊抓“內容產業”，做好“連接器”

早在2015年，馬化騰就表示，騰訊只做兩件事：連接和內容。背靠超級社交平臺，“連接一切”已不再是夢。深耕內容，布局泛娛樂、大內容，騰訊的內容戰略也在有條不紊地推進……而這都為其廣告營銷提供了絕佳的土壤。

記者：在您看來，騰訊營銷的著眼點和落腳點在哪里？

鄭香霖：騰訊營銷的核心是做“連接器”和內容產業。圍繞這兩大核心內容，騰訊的數字營銷主要從三個方面切入。

第一，傳遞內容，引發共鳴。騰訊的社交媒體不僅覆蓋用戶數量龐大，且以強社交關系為主，用戶黏性較高。2016年里約奧運會前，騰訊聯手紅牛在手機QQ端發起“點燃紅牛能量，傳遞QQ火炬”活動，通過讓身邊好友掃描圖片的形式，利用最新的AR技術呈現傳遞火炬的虛擬現實畫面，成為奧運火炬手，點亮專屬火炬標識，最后鏈接到品牌落地頁。在這個過程中，進一步加深了對紅牛品牌的記憶度，對“紅牛能量”有了更清晰的感知和品牌好感度。

第二，連接不同場景，增強品牌黏性。以生活場景、創新交互加深品牌體驗。騰訊的終端產品在逐漸滲透到人們的日常生活，以QQ音樂為例，有數據顯示，62.9%的人群會在跑步時聽音樂，于是，QQ音樂聯合Nike將品牌與跑步場景連接，基于耐克Running的數據匹配音樂偏好，用戶可以收聽到跑步專屬音樂的同時，還可以在音樂圈中分享跑步歌曲，更進一步加強了對Nike品牌理念的感知。

理財場景，騰訊理財通連接剛需促進轉化。理財場景也可以與品牌無縫對接。騰訊理財通與美贊臣聯合推出奶粉養成計劃，每購買一元理財產品就可以換取一積分，獲取一定數量的積分便可以換取相應的美贊臣產品。通過“美贊臣幫媽媽賺奶粉錢”的slogan，吸引了一批潛在的“媽媽”用戶，兩周內參與活動的媽媽用戶達27萬。

第三，放大數據影響力，促進銷售轉化。剛才提到大數據的重要作用，騰訊借助大數據，完成對用戶的精準觸達，為不同的用戶提供需要的品牌信息，并借助數據整合完成銷售轉化，提高了品牌營銷效率及轉化率。騰訊將微信用戶與QQ用戶進行比對、分析和連接，并對用戶畫像進行標簽化管理，為不同的用戶貼上相應標簽，騰訊目前已經擁有3 000多個用戶細分標簽。通過標簽的細分，將不同的品牌信息推送給不同的標簽分類，通過騰訊的全媒體渠道，實現精準的用戶觸達。

四、矩陣式媒體產品，全方位布局程序化購買

在騰訊集團七大事業群中，網絡媒體事業群無疑是媒體力量最強、營銷基因最為濃厚的一級力量。在內容生產領域，不乏業界領先的王牌產品；而在營銷領域，騰訊在最近兩年也逐漸構建了完善的RTB產品生態。

記者：騰訊通過怎樣的媒體組合去承載海量內容？

鄭香霖：目前，由天天快報、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件、手機QQ新聞插件組成的騰訊資訊產品矩陣，日活躍用戶數已超過了3億，相當于目前國內其他主流移動資訊產品日活躍用戶總和的3倍。同時，騰訊新聞和天天快報組成的移動資訊雙引擎，完整覆蓋了用戶群。

以2016年里約奧運會為例，騰訊獲得了全部賽事在中國大陸地區網絡播映權益。在賽事播映期間，騰訊采用了“賽事轉播+賽程直播”并行的雙軌戰術，在保證精彩賽事不間斷的同時，也提供了多維觀看角度。

在資訊業務方面，騰訊啟用了騰訊新聞、天天快報“雙劍合璧”的打法。這兩款產品分別卡位于“編輯推薦”和“個性推薦”兩大方向。其中，騰訊新聞在熱點大事件權威報道、原創自制內容、精品版權掌握方面承襲了其在門戶時代積淀下的雄厚實力，多視角、多維度的深度解讀充分滿足了優質人群對新聞及新聞衍生話題知性解讀的需求；而天天快報更側重滿足用戶的個性化需求，主打優質海量的趣味性和好玩內容，以興趣閱讀和社會化分享為最大驅動力。騰訊新聞和天天快報的結合，能夠幫助品牌更廣泛覆蓋、全場景觸達移動資訊閱讀高價值用戶，以互聯網技術和運營真正實現品效合一，創造1+1＞2的營銷效果。

從艾瑞、易觀、Quest Mobile第三方數據看，騰訊新聞客戶端在日／月活躍用戶數、總使用次數等方面連續19個月蟬聯移動新聞資訊產品第一。而天天快報也在快速發展，位居行業前列。

在視頻方面，騰訊視頻基于海量優質影視劇和綜藝節目，以強勁的勢頭穩居行業第一陣營，“騰訊網+騰訊新聞客戶端+微信+QQ”等全平臺資源的支持，全面擴大了騰訊視頻的影響力和覆蓋面。基于活躍的海量用戶，運用大數據分析，騰訊視頻針對用戶分析進行個性化訂制并精準推送內容，滿足廣告客戶定性投放的需求。為更好地滿足廣告主需求，騰訊視頻還突破已有的廣告貼片等限制，將廣告主的內容融入節目中，實現了內容與廣告的完美融合。

記者：對應以上的媒體矩陣，在廣告產品方面騰訊有哪些創新？

鄭香霖：中國程序化購買市場發展尚屬前期階段，市場生態的規范化和成熟度、廣告主及媒體對于程序化購買的接受度還有待提升，但發展迅速，未來潛力較大，騰訊在程序化也有自成一家的布局，其主要分為三大產品體系。

1. 智慧數據及DMP精準定位用戶，打造智能移動營銷

騰訊智慧數據是基于其跨屏、跨平臺的豐富產品所承載的海量用戶資源，通過標簽組合解讀用戶數據，為品牌帶來更為清晰、客觀的用戶畫像，從而實現與平臺、時間、地域、終端、興趣和場景的全面結合，精準觸達用戶，助力智能、高效的品牌投放。更重要的是，智慧數據不僅能幫助品牌精準定位目標群體，還能通過數據洞察、了解用戶的狀態及喜好，幫助品牌與用戶做切實有效的互動，形成觸動用戶的品牌營銷。

在2015年的騰訊渠道合作伙伴大會上，騰訊推出了具有多元性、開放性、安全性三大特征的精細化數據營銷解決方案——DMP。

DMP的多元性首先體現在數據源多元，涵蓋了騰訊系所有的產品，以及擁有豐富的標簽體系，并且支持數據合作的投放；其次，體現在可投放廣告形式多元，包含微信H5視頻前貼、騰訊視頻PC端前后貼片、騰訊視頻APP信息流大圖等多種形式；最后，體現在行業人群解決方案多元，包含了日化、交通、IT數碼、母嬰、金融等多行業人群定制化挖掘和投放方案。DMP的開放性是指開放支持產業鏈中各合作伙伴數據合作，包括與4A代理數據營銷開放；與尼爾森等監測公司的數據開放；與DMP+外部DSP、DMP+Ad-Serving的對外數據服務開放。DMP的安全性是指騰訊對數據安全、用戶隱私的保護，以及支持如安客誠的數據安全港不可逆加密模式數據傳輸。

2. 智匯系產品，引領全媒體整合營銷

2016年9月舉辦的騰訊智匯全國營銷峰會上，騰訊針對區域品牌營銷需求推出價格門檻低、投放形式靈活的“智匯通”廣告服務產品，同時為房地產、旅游、政企等區域重點行業量身定制了創新型營銷解決方案，幫助區域廣告主高效地觸達更為廣泛的消費者群體。“智匯通”是專門面向區域品牌廣告主的一款產品，對區域品牌而言，由于營銷環境的不同，他們對售賣方式等有著更為靈活的需求。而智匯通不論從產品優勢還是解決方案都是為區域品牌廣告主量身打造的，更有利于其應對區域營銷過程中的難題。騰訊將效果營銷服務平臺“智匯推”與品牌營銷推廣解決方案“智匯通”雙劍合璧，打造移動時代多媒體整合營銷服務。

3. 智贏銷，走進品牌廣告自助營銷時代

針對頭部、中小、長尾廣告主的不同品牌廣告投放訴求，騰訊還推出了跨平臺、跨屏幕的品牌廣告自助營銷平臺——“智贏銷”。“智贏銷”是騰訊首個跨媒體的品牌廣告自助營銷平臺。一方面，“智贏銷”整合了包括騰訊網／新聞客戶端、騰訊視頻、天天快報、騰訊迷你首頁（AIO）、手機QQ和微信公眾號等優質媒體；另一方面，依托騰訊長達數年的數據積累，“智贏銷”與騰訊DMP打通，一起為品牌廣告主提供精確化、智能化的跨終端、跨媒體投放的解決方案。此外，“智贏銷”的操作自主性、數據透明性和DSP開放性也讓它走在了行業前列。騰訊希望通過“智贏銷”這個全自助品牌廣告投放平臺，利用騰訊全場景、全覆蓋的大平臺優勢和騰訊強大的數據能力幫助品牌主提高其知名度、關注度、接觸率，實現品牌廣告投放效果最大化。

五、重塑營銷，人工智能在路上

AlphaGo完勝李世石，特斯拉無人駕駛技術日臻成熟……人工智能技術毫無疑問是互聯網之后下一個顛覆社會運作結構和模式的風口。而如何將人工智能嵌入營銷領域也是這個行業亟待思考的問題，在這一點上，鄭香霖有自己的看法。

記者：您如何看待AI等先進技術開始應用于數字營銷之中？騰訊下一步是否會有在此領域的相關舉動？

鄭香霖：隨著時代的變遷、技術的更迭，營銷的核心價值從Big Idea轉變為Big Data。如今，隨著數據量的擴容、細分，大數據正在向AI進化，AI將重塑整個營銷的生產與流程，成為數字營銷的下一個拐點，營銷正面臨著AI驅動的升級與變革。

在AI時代，“Big Data”將成為“營銷生產力”，幫助營銷人一起開發大數據的無限潛能。從內容生產到場景、用戶交互、媒介矩陣及投放方式，AI正在改變整個營銷的未來，它將帶來四大變化：首先，AI讓內容更具智慧。如果說大數據改變的是內容的生產，那么AI就是在熟悉人的思維方式。例如，完成約3 000篇騰訊奧運資訊報道的騰訊新聞機器人Dreamwriter，每份報道產出時間不到1秒，幾乎相當于直播。其次，AI讓觸達場景更動態。在未來將有更多的瞬間興趣內容標簽幫助判斷用戶“當時”的興趣點。數據越完善，呈現的信息就越有溫度，品牌與用戶的溝通越細致。再者，AI讓內容場景更互動。比如，騰訊體育NBA直播將靜態內容場景轉變為互動場景，用戶從單一的觀看變成了深入參與。最后，AI讓媒介管理更智能。通過人工智能深度學習用戶數據，再經由程序化投放路徑進行觸達，實現從人工媒介管理向自動化媒介矩陣的轉變。

目前，騰訊已經搭建了包括基礎理論、工程技術、產品實現在內的人工智能體系。之后，騰訊將會把其研發的人工智能技術先行應用在騰訊應用寶之中，并將邀請開發者加入機器人開放平臺，推動人工智能在移動互聯網的普及。

（整理／王一鳴）