英特爾：用智能思維玩轉(zhuǎn)營銷
——專訪原英特爾中國數(shù)字營銷廣告經(jīng)理凌晨
在PC時代，英特爾曾用“燈，等燈等燈”創(chuàng)造了組分品牌的營銷神話；從PC芯片轉(zhuǎn)向移動端和物聯(lián)網(wǎng)等領域后，英特爾又與夢工廠、格萊美、時尚周合作頻頻引爆焦點。這個在智能領域毋庸置疑的巨頭不止一次地引發(fā)營銷界熱議，其諸多案例也紛紛成為教科書式的經(jīng)典。在當下瞬息萬變的營銷風向中，在業(yè)務上果斷轉(zhuǎn)型的英特爾在營銷中也隨風而動，它用數(shù)據(jù)、內(nèi)容和創(chuàng)意為我們講述了一個智能型企業(yè)是如何用智能思維玩轉(zhuǎn)營銷的傳奇故事的。
一、激活數(shù)據(jù)勢能，智勇沖關的程序化
數(shù)據(jù)與技術改寫營銷生態(tài)早成定局，程序化則是其營銷驅(qū)動力的重要表現(xiàn)之一，但中國數(shù)據(jù)市場的諸多痛點卻為數(shù)據(jù)的收集、管理和打通這些實現(xiàn)程序化的必要條件和基礎步驟帶來多方阻力，這無疑使廣告主們變現(xiàn)數(shù)據(jù)價值并驅(qū)動程序化營銷的難度大大增加。英特爾對數(shù)據(jù)營銷的布局早已展開，精良的運作、高專的維護、廣泛的連通，英特爾在數(shù)據(jù)行業(yè)的重重桎梏中真正做到了讓數(shù)據(jù)在流通中產(chǎn)生價值并發(fā)揮其強大作用。
1. 不能忽視的數(shù)據(jù)之痛
處于輿論風口浪尖的大數(shù)據(jù)雖然一直高熱不息，但中國數(shù)據(jù)的現(xiàn)實情況卻不容樂觀。凌晨指出，當下中國數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)主要存在三個痛點。
其一，數(shù)據(jù)市場的分散性十分嚴重。整個中國數(shù)據(jù)行業(yè)的數(shù)據(jù)來源十分龐雜，大致可劃分為三個方面，分別是企業(yè)內(nèi)部、不同行業(yè)對應的垂直網(wǎng)站以及以互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT為代表的數(shù)據(jù)提供方。其二，這三大方面數(shù)據(jù)的天然分散性又大大增加了數(shù)據(jù)之間流動、打通和整合的難度，因此形成數(shù)據(jù)孤島的局面。在普遍缺乏強賬號體系的情況下，數(shù)據(jù)之間很少流動和整合，孤島狀態(tài)下，數(shù)據(jù)價值難以得到真正的開發(fā)和利用。其三，三方數(shù)據(jù)分別存在嚴重短板，大大制約了數(shù)據(jù)的開發(fā)利用。從企業(yè)內(nèi)部擁有的數(shù)據(jù)來看，碎片化十分嚴重，其完整程度和商業(yè)價值都難以滿足企業(yè)對數(shù)據(jù)質(zhì)量的需求；從用戶在垂直網(wǎng)站上的訪問數(shù)據(jù)來看，作假問題比較嚴重，并且基于這部分用戶行為數(shù)據(jù)進行的推測和猜想難以保證營銷的精確性；從數(shù)據(jù)提供方的數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)階段的開放程度十分有限，向外部輸出的數(shù)據(jù)量級難以實現(xiàn)真正的數(shù)據(jù)營銷。
2. 英特爾的程序化：穩(wěn)、準、狠&高、精、尖
早在中國程序化購買剛剛興起的2013年，英特爾就成了敢于“吃螃蟹”的少數(shù)企業(yè)之一，管理企業(yè)自身數(shù)據(jù)，并結合企業(yè)特色，建立起第一方數(shù)據(jù)管理平臺，與第三方數(shù)據(jù)進行交互。具體作用體現(xiàn)在以下三個方面。
一是對英特爾第一方數(shù)據(jù)的收集、管理，分類和打標簽，根據(jù)多樣的標簽體系定義不同的目標人群，并在進行分析后定制傳播策略；二是支持英特爾全球范圍的自定義標簽體系，實現(xiàn)全球和中國市場的標簽體系同步與對接；三是廣泛的識別性和連通性，激活鏈接國內(nèi)乃至國際主流程序化購買平臺（DSP、媒體、Exchange等），從而更廣泛地觸及目標受眾。在實際執(zhí)行過程中，英特爾率先連接廣點通等，對英特爾的目標人群更精準地定向投放廣告，實現(xiàn)第一方數(shù)據(jù)的再利用。比如，在微信中發(fā)布英雄聯(lián)盟朋友圈，或者向在視頻網(wǎng)站看過LOL視頻的人投放廣告。
3. 效果優(yōu)化成效明顯，打通購買鏈條為時不遠
對于英特爾來說，數(shù)據(jù)在現(xiàn)階段下的有效利用已經(jīng)成為可能，數(shù)據(jù)管理平臺的角色既是一個數(shù)據(jù)管理者，同時也是第一方和第三方數(shù)據(jù)中間的連接整合者。從實際的效果來看，程序化投放的到達率和轉(zhuǎn)換率均有明顯提升。
凌晨在采訪中說：“數(shù)據(jù)的融合、效率的提升、操作的透明化是程序化營銷的三個核心作用，數(shù)據(jù)管理的方式讓英特爾的營銷更加科學化、體系化和自動化。未來，英特爾還將實現(xiàn)通過強大的數(shù)據(jù)庫掌握用戶正處于什么樣的興趣階段，通過不同階段的媒介接觸屬性，自動地在合適的階段、用合適的廣告創(chuàng)意投放給用戶。最終英特爾的數(shù)據(jù)平臺會和銷售自動化平臺做對接，從而打通整個購買鏈條。”
二、重塑品牌形象，用體驗與消費者溝通
在芯片行業(yè)的霸主歲月之后，英特爾正逐漸從一家PC公司轉(zhuǎn)型為驅(qū)動云計算以及智能互聯(lián)計算設備的公司。與傳統(tǒng)電子產(chǎn)品不同，包涵更多新概念、新技術的物聯(lián)網(wǎng)領域需要更多體驗式的吸引力，而這恰巧是一項英特爾一直擁有、卻沒很好地表現(xiàn)出來的能力，為此，Intel Inside，amazing experiences outside誕生了。英特爾希望將產(chǎn)品和體驗明確、緊密地結合在一起，展示其獨特、年輕、活力的品牌特性。
1. 多領域高調(diào)跨界合作，“年輕人”成為主戰(zhàn)場
無論是英特爾的業(yè)務，還是它的營銷方式，“年輕人”都是這場品牌重塑運動中最重要的關鍵詞。通過前期詳盡的市場調(diào)研，英特爾將品牌推廣計劃制定在娛樂、體育、游戲、時尚、音樂五大方面，抓取青年人當下最關注的流行元素，通過跨界合作，將技術與表演聯(lián)系在一起。在中國市場，英特爾則進行了接地氣的本土化處理，與在年輕人中最火熱的休閑項目、綜藝節(jié)目和電影進行合作。
2. 三道門檻篩選優(yōu)質(zhì)IP
從過去Intel Inside的品牌策略到今天的精彩“芯”體驗，英特爾的目標是通過傳遞體驗來提升大眾認知，培養(yǎng)消費者的品牌偏好，但體驗需要通過在具體的場景中傳遞，而內(nèi)容則是構建場景的基礎和原料。因此選擇一個“正確”的IP是成功的第一步。但是文藝創(chuàng)作本身的不可控性決定了對于IP的價值判斷幾乎不存在可量化的評估體系或者是客觀的指標和參數(shù)，并且受眾對文藝作品反應的偶然性也是永遠存在的，選好IP并不容易。然而，在英特爾實踐過的內(nèi)容營銷案例中，IP決策似乎從未失手，凌晨告訴我們，英特爾選擇IP有三道基礎門檻。
第一，合作IP必須具備價值潛力，也就是要能夠火起來。但IP能否火，變量眾多且并不可控，制作團隊的精良程度、投放平臺的優(yōu)質(zhì)與否等是大家“肉眼可見”的，也是公認的判斷IP價值的經(jīng)驗條目，但依據(jù)所謂的標準所作出的判斷仍然不能保證判斷IP的準確度。簡陋的《太子妃》出人意料的大熱和公認高配的《火星情報局》一定程度上的撲街都是力證。因此在執(zhí)行中，英特爾既會選擇《天天向上》這樣擁有穩(wěn)定的常態(tài)熱度的綜藝，求穩(wěn)；也會在深思熟慮后果斷押注《唐人街探案》這樣具有升值空間的電影，求勝。攻防并舉的風格下，保守與激進的結合讓英特爾在IP的首選環(huán)節(jié)一直發(fā)揮出色。
第二，要結合品牌訴求。英特爾所追求的與內(nèi)容結合絕不是簡單地贊助、冠名或者單純地讓產(chǎn)品出現(xiàn)在鏡頭中，而是將品牌訴求和第三方內(nèi)容結合起來，勾勒出品牌內(nèi)涵。這需要在場景中設計出巧妙的橋段和對白，從內(nèi)容中真正地傳遞出體驗，達到消費者進行溝通的效果。其實不僅是大IP的內(nèi)容植入，早在電視廣告時代，英特爾就已經(jīng)追求這種場景化表達的精益求精并沿用至今。以英特爾10月份上線由《生活大爆炸》中“謝耳朵”的扮演者吉姆·帕森斯和“飛魚”菲爾普斯共同演繹趣味電視廣告為例：飛魚在泳池邊用慢得要命的臺式電腦發(fā)郵件，被“謝耳朵”吐槽“世界最快的游泳選手卻用著最慢的電腦”，隨后向他推薦新一代英特爾Kaby Lake處理器的筆記本。這支兼具幽默到位的吐槽、科技與體育的合拍情節(jié)及產(chǎn)品銜接的精致廣告，仿佛讓我們看到了英特爾當下內(nèi)容營銷的精神鼻祖。
第三，與品牌調(diào)性保持一致。不俗的熱度和深度代入的融合還不能滿足英特爾對理想IP的全部設定和追求，對于合作伙伴的選擇，英特爾同樣具有自己的標準。英特爾認為，品牌調(diào)性的吻合和需求的一致是一次商業(yè)雙贏合作的必要條件，這也便于英特爾在聯(lián)合推廣中能與內(nèi)容方配合默契，各取所需。
3. 深度融合，真正向消費者傳遞體驗
英特爾所追求的是通過傳遞體驗，在觸動消費者的基礎上與其進行溝通。以一種更簡單、直觀和更有趣的方式，讓大眾更容易認識和接受這些產(chǎn)品，讓消費者意識到英特爾的創(chuàng)新科技能夠不斷地豐富他們的生活并增添精彩，同時通過更豐富、更立體的故事讓英特爾更年輕、更有活力，這需要把英特爾已有的技術作用與消費者可見、可感知的體驗聯(lián)系起來，為在內(nèi)容中構建場景，實現(xiàn)內(nèi)容與產(chǎn)品的理想結合。這些都給英特爾帶來了很大的挑戰(zhàn)，但英特爾戰(zhàn)績頗佳。
以《唐人街探案》為例，在片中幾十秒完整的敘述空間里，英特爾智能創(chuàng)新產(chǎn)品成功亮相，前沿的創(chuàng)新環(huán)境和高精尖的智能設備得以展示：基于英特爾技術的三款智能設備Slamtec機器人、Mostfun 3D打印機和機器人DracoX成了探案神器，幫助主角們神勇破案；Slamtec機器人內(nèi)置英特爾Edison計算平臺，引導主角進行追蹤；搭載Edison的Mostfun 3D打印機可以還原現(xiàn)場可疑物品……產(chǎn)品的酷炫風格與探案的緊張刺激高度匹配，每一件產(chǎn)品都是情節(jié)進展的關鍵性道具，在藝術與技術的交融中，英特爾將自己的“智能”形象詮釋得淋漓盡致！
再如《天天向上》英特爾特集，在這場幾乎是有史以來使用黑科技道具最多的節(jié)目中，智能機器人“零零”除了可以主持，還能陪涵哥打麻將、跳Rain的舞蹈、還很逗地介紹起出場嘉賓，風頭不輸二位男神。錢楓還在茶水間里認識了女神，可以“屏幕傳情”的智能水杯也讓他備獲青睞——瓷杯上的傳感器能夠幫助錢楓實現(xiàn)發(fā)微信、玩游戲、查郵件、監(jiān)測使用者喝水行為等功能，拿起杯子，指尖一劃，便能火速向女神的杯子上傳遞愛意。
三、用科技點燃創(chuàng)意，用創(chuàng)意演繹科技
在營銷界，好的創(chuàng)意可遇而不可求，成功的創(chuàng)意案例無法被方法論和理論化。它是營銷環(huán)節(jié)中通過程序化手段無法實現(xiàn)也是永遠無法取代其作用的重要一環(huán)，也因其不可期待性而成為很多廣告主不擅長的大難題。但一份絕佳的創(chuàng)意永遠不會失去其應有的價值，英特爾當然也不會放棄這一陣地。機智的英特爾選擇了在其擅長的科技領域大做文章。科學技術和科技產(chǎn)品成為創(chuàng)意的靈感和原料，在以科技為主要元素的創(chuàng)意場景或產(chǎn)品中傳達出令人驚艷的科技感。創(chuàng)意與科技互為表里，科技成為創(chuàng)意的靈感，創(chuàng)意又為呈現(xiàn)科技而服務。
1. 文化+科技=創(chuàng)意智能場景
2015年的12月，英特爾選擇了古城西安作為“科技喚醒歷史”大型體驗活動的全球第一站。秦皇一統(tǒng)、楚漢相爭、大唐盛世、玄奘西游，被駱賓王描述為“山河千里國，城闕九重門”的古城西安“歷史實力”雄渾壯闊，和技術流Intel的DNA出乎意料地吻合。以安遠門城樓為基點，跟著藍光，馬不停蹄地從兵荒馬亂到盛世繁華，耳邊還是四面楚歌眼前卻是霓裳羽衣……霸氣的Intel?RealSenseTM英特爾?實感TM技術采用“主動立體成像原理”，通過視覺、聽覺、觸覺、語音，甚至感情、情境等多重感官方式，讓計算機直接感知并執(zhí)行你的意圖，為現(xiàn)場觀眾帶來的震撼難以盡述。
在2016年第58屆格萊美的頒獎典禮上，“數(shù)字化妝”的技術將影像實時投影到Lady Gaga的臉上，巨幅屏幕上“動畫臉”的瞬時變化震驚了觀眾的眼球。在表演中，三個能夠互動的基于英特爾技術的機器手臂拖著Gaga彈奏的鋼琴，Lady Gaga手上發(fā)光的Curie手環(huán)可以隨意控制她的影像在大型LED墻上舞動，藝術與科學的碰撞讓觀眾陶醉于音樂的魅力同時也震驚于科技的強大，遠遠超越現(xiàn)實的先進技術喚醒了這個時代的消費者，尤其是年輕人對于高科技本能般的狂熱和追逐。
2. 時尚+科技=創(chuàng)意智能單品
脫離科技的時尚不前衛(wèi)，脫離時尚的科技不精致，英特爾通過與時尚品牌合作制作出智能單品為時裝圈注入大量的新鮮血液，同時也讓自己這個科技大咖更具時尚感。巴黎、紐約、倫敦和米蘭四個城市，為全球億萬觀眾呈現(xiàn)了迥然不同的時尚風格，也為英特爾提供了一個展現(xiàn)時尚科技的廣闊平臺。
將Intelk?CurieTM技術與奢侈品牌TOME相結合制作了特殊的手鐲，通過在移動中保持聯(lián)網(wǎng)而幫助女性改善健康和生活品質(zhì)；和BAJA EAST的合作并發(fā)揮其輕奢品牌的特點，拉上球鞋品牌FILA，結合中性風格以及西海岸休閑和都市冷酷風格設計出了一款全新的智能運動鞋，可為穿著者追蹤與分析健身數(shù)據(jù)，將實用主義發(fā)揮到極致；與Hussein Chalayan聯(lián)合設計了一套可反映情感與壓力的衣服，模特兒所配戴的智能眼鏡裝有一個紐扣大小的腦電圖描記器并由內(nèi)置EEG電極監(jiān)測生物數(shù)據(jù)，如腦電波活動，以此確定試用者的壓力水平。
（整理／劉欣宇）