【業界機構——營銷機構】

社交、內容、電商，三大主題解讀互動營銷
——對話原凱絡媒體（中國）首席執行官侯靜雯

面對紛繁復雜的國內媒體市場，媒介傳播代理公司需要撥開重重迷霧，其中電通安吉斯旗下的凱絡媒體（中國）（以下簡稱凱絡中國）一直專長于品牌與消費者的溝通與互動，憑借多年堅持對消費者的深刻洞察，樹立了全媒體的生態體系理念。2016年9月，侯靜雯正式上任凱絡媒體（中國）首席執行官，《媒體》雜志社記者就互動營銷的發展趨勢，與時任的CEO做了進一步的交流。

凱絡一直強調重新定義媒體（Redefining Media），通過重新定義品牌和消費者溝通的方式為客戶創造更大的商業價值。如何重新定義？一是憑借對消費者數據的掌握和專業解讀，在用戶聚焦的社交平臺幫助品牌進行互動傳播；二是基于數據洞察，以專業的媒體視角把控內容創作，為客戶提供全方位的內容整合營銷服務；三是媒介融合時代，消費者的每次互動都可能直接導向交易，電商已經成為一個不可或缺的部分，讓媒體出現在消費者的每個關鍵的交易點中，為客戶帶來直接銷售及業務收益。而以上三點也正是侯靜雯所提到的三大主題：社交、內容、電商。

一、依托數據和技術幫助廣告主實現社交溝通

根據凱絡中國最近發布的《2016年中國媒體市場景觀》報告，截至2015年12月，中國網民總體規模為6.88億，社交媒體用戶占總體網民比例超過93%！面對社交平臺用戶集聚化與碎片化并存的現狀，凱絡如何幫助品牌與消費者溝通？采訪中侯靜雯給出了凱絡在中國的應對策略，對此，凱絡專門增設了基于大數據整合的社交團隊，社交團隊更多的是提供社交策略，這個完全基于數據模型和分析，即充分利用兩大工具，一是消費者調研系統CCS（Consumer Connection Study），其數據涵蓋消費者行為、生活方式、態度以及與媒體相關的各種問題。2016年CCS還推出了2.0版本，通過和騰訊的大數據合作進行IP匹配，使數據更加精準，以進一步實現凱絡的數據理念“date to business”旨在把數據盤活成商業的解決方案。

二是凱絡獨有的社交媒體洞察服務“社交棱鏡”（Social Prism），從社交媒體和人類社會學角度提供全方位的研究及效果評估機制，不僅可以通過科學模型幫助客戶測量任意品牌、任意項目在社交媒體上傳播的真實效果（Social ROI），而且能夠在前端幫助客戶在全媒體環境下完成社交媒體預算分配，還能幫助客戶在選擇代言人、投資電影電視節目、選擇傳播意見領袖等諸多領域得到來自社交媒體消費者反饋數據的支持。

如何對社交媒體上的碎片化數據進行分析應用？數據處理上，凱絡在拿到數據時會先進行梳理，去除虛假信息，獲取社交賬號的真實影響力，再繼續進行數據分析和模型使用；數據使用上，包括社交媒體投放數據的使用，幫助實現KOL選擇、節目數據分析、后期效果分析等。未來凱絡還會繼續探索，補充開發目前缺乏的前期預測技術等。此外，數據還會提供給公司其他團隊，通過實時檢測分析，將分析結果實時分享至內容、電商等團隊。同時，內容、營銷團隊在實戰中發現的問題也會反饋給數據庫，促進數據庫優化。

凱絡社交媒體堅持從數據和洞察出發，制作消費者喜聞樂見的互動創意，進行實時地創意和溝通，幫助客戶不斷推陳出新。

二、專業媒體視角把握內容方向

我們已經進入內容營銷時代，內容運作呈現多渠道、多模式、多屏幕的趨勢。（1）內容運營多渠道。一些內容運營商會跨越單一的平臺，開發視頻、廣播、書籍等多種渠道。（2）內容盈利多模式。視頻會員制、文章打賞制等不少新型的盈利模式開始顯現。（3）內容呈現多屏幕。很多原本只能出現在互聯網端的網劇被端上電影屏幕，呈現方式上更多元。

內容營銷是業界持久的話題，面對如此的現狀，侯靜雯介紹了她的見解：“代理公司在內容方面的開發才剛剛開始，內容產業的參與者在增多，媒體方、平臺方都在向內容上游發力，進行IP的制作。雖然參與方增多，但是內容仍未成熟，內容生產發展的策略、內容營銷效果的衡量都仍在探索之中。”

凱絡全球的統領思想是大力發展內容部門，通過與社交部門的數據等緊密對接，理性地依靠策略進行內容生產。2016年5月，凱絡在中國重新打造了品牌內容團隊EN+英加娛樂，基于消費者數據及洞察，以專業的媒體視角把控內容創作，為客戶提供全方位的內容整合營銷服務。

在實際運營中，侯靜雯尤其強調凱絡中國在內容IP上的合作和生產，并表示目前有兩種IP的運用策略。

一方面，是通過和大IP的深度合作。不再通過植入等生搬硬套的方式，而是通過有趣的互動方式進行合作。例如，凱絡在幫助康師傅老壇酸菜面做營銷活動時，通過對客戶的深入了解，將酸菜面的辣度與四川進行匹配，又通過四川將目標鎖定了當時熱門的《功夫熊貓3》。隨后，通過自身集團優勢，獲取了同夢工廠《功夫熊貓》的合作機會，并開發了一系列有趣有料的營銷活動。

另一方面，是IP的自我創造。目前，凱絡中國和某客戶合作，打造出一檔親子類節目。由凱絡中國指定內容方向和策略，凱絡新加坡團隊進行內容制作。制作完成后會在媒體平臺上落地投放，這樣IP就完全屬于客戶自身，可以通過對這個IP的打造和開發，與其他品類合作，形成自產自銷。自造IP也是未來凱絡中國打算著重發展的部分。

最后，在內容生產、宣發的前后都有大數據的支撐，背后的邏輯可以通過數據來解釋原因。侯靜雯表示，對于媒體公司來講，優勢在于縱觀客戶的整體生意，而不是單純地進行媒體分配，能夠將內容作為客戶整體營銷策略的節點來設計，從而凸顯內容價值。

三、品牌銷售互聯，電子商務功不可沒

隨著市場規模的擴大，如今電子商務的價值已經從銷售中突破出來，并發揮了極大的媒體作用。在今天，電子商務已經成為整合營銷的渠道，使品牌能夠有效地與消費者聯結。從品牌客戶的傳播訴求來看，電商同樣成為必要環節。

采訪中，侯靜雯提到說：“從更宏觀的層面來講，廣告主的訴求趨勢可以總結為：一是年輕化。在年輕一代的思想認知迭代越來越快的時候應對市場變化，品牌如何跟上年輕的腳步，和每一代的年起人都有相關性。二是中國地域很大，城市屬性也不同，如何在營銷過程中甚至分銷過程中實現有效傳播，是很多全國性品牌需要思考的。例如，凱絡曾服務奧利奧進行農村淘寶的項目。三是媒體平臺繁多。對于廣告主來講如何判斷品效也是難題，測量手段、數據來源都相對混亂。四是客戶端的組織架構。大量客戶端的營銷人員都偏傳統，屬于專業性的營銷人才，營銷思維也需要破除傳統，我們需要很多實驗性的思維、創新型的思維，這對代理公司來說就有很高的要求，需要和客戶一起手拉手去探索營銷新模式。”

考慮到以上市場現狀，侯靜雯表示：“電商是十分重要的一個節點，是可以和消費者溝通的直接接觸點之一，串聯了廣告主的品牌和銷售，需要傳達的信息和用戶體驗是生態中的核心部分。”

面對客戶的電商銷售訴求，媒介代理機構可以做什么？“我們不做后續的定價、運營等，我們的決策是在品牌層面上，”侯靜雯回答說，“具體有三方面：一是思考如何將電商媒體與廣告主使用的其他媒體進行鏈接，特別是思考電商如何與內容生態進行對接，根據客戶不同的需求使用導流等方式對接；二是電商其實是客戶從品牌到銷售串聯的兩個節點的角色，利用凱絡自有的數據和技術工具，幫助客戶進行程序化投放，讓客戶在電商平臺的媒體費用價值最大化；三是為客戶提供專適用于電商平臺的產品概念，在電商上面呈現方式、創意溝通，試用更有效、更能觸達消費者的方式，例如，定制化產品，如包裝盒等。”

凱絡中國擁有專門的電商團隊iCart，在幫助廣告主實現營銷目標時，有效運用廣告主投放在電商平臺的媒體費用，制作電商媒體的整體策略，通過規劃和優化交易型的媒體，讓每一次的媒體曝光都能成為直接引導銷售的途徑。

如何解決電商平臺所發揮的效能？侯靜雯將其定義為“品效合一”。品牌方面，電商平臺自身的大數據可以幫助品牌找到準確的目標消費者。比如，可以用支付功能與用戶的真實身份準確綁定，還可以把每個應用的用戶關聯起來，通過追尋消費者的網上行為軌跡，了解消費者行為，進而實現精準的信息推送與營銷。在與消費者的溝通中，也包括了對品牌的體驗，店鋪頁面、包裝甚至會員制度都是消費者體驗品牌的重要途徑。

效果方面，消費者的卷入和后期溝通也會關系到效果的長期實現。電子商務通過跨屏互動等充滿趣味的形式，可以幫助新的品牌建立知名度和卷入度，促進品牌銷售，實現效果營銷。另外在電商購物完成后，消費者往往會發表評論，消費者之間還會形成互動，交流購物心得，從這個角度看，電商已然成為社交媒體平臺，并幫助品牌建立自身的口碑，可影響效果實現的持久性。

站在數字營銷的背景下，帶著“重新定義媒體”的理念，面對社交、內容、電商媒體營銷三大主題，凱絡中國努力通過消費者數據洞察、發現，成為距離目標人群最近的媒介公司，并且依靠專業化的分工團隊，提供全生態鏈的解決方案。侯靜雯表示，未來凱絡還有很多想要嘗試的領域：在社交方面深耕，在內容方面創新，在電商方面打通。

（整理／曹雪）