三、從零用戶到冷啟動(dòng)

不管生產(chǎn)什么類(lèi)型的產(chǎn)品或者研發(fā)什么類(lèi)型的APP，擺在產(chǎn)品人和開(kāi)發(fā)者面前的第一座大山就是從零用戶、獲取種子用戶到冷啟動(dòng)的這一階段，即最近較為熱門(mén)的從0到1理論。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從0到1意味著創(chuàng)新，與眾不同，意味著別出心裁，獨(dú)辟蹊徑，外露創(chuàng)新的烙印，內(nèi)隱創(chuàng)新的基因。

從0到1意味著思維方式的轉(zhuǎn)變，意味著身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)更新、知識(shí)創(chuàng)造等無(wú)不以創(chuàng)新為起點(diǎn)，這與日益趨新的社會(huì)發(fā)展需求、時(shí)代需求是一致的。

從0到1意味著先找到符合產(chǎn)品調(diào)性的種子用戶，如果將產(chǎn)品也視為一個(gè)人，這個(gè)人是有性格、有喜好的，而要找到另外一個(gè)人來(lái)匹配她，由此可知，難度之高。

對(duì)于多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶越多則其價(jià)值越大，表明該產(chǎn)品符合用戶的需求，解決了用戶的痛點(diǎn)，然而每個(gè)產(chǎn)品初期都會(huì)面臨零用戶的窘迫局面，如現(xiàn)在很火爆的公眾號(hào)，有些公眾號(hào)篇篇閱讀量十萬(wàn)+，而有些則是零閱讀，原因就在于后者沒(méi)有用戶。

然而即使對(duì)成熟的產(chǎn)品經(jīng)理，獲取種子用戶仍是個(gè)艱難的積累過(guò)程，從0到1是最難的，然后是從1到100，但如果熬過(guò)了這兩個(gè)階段，則往后的從100到1000、從1000到10000……就會(huì)變得越來(lái)越容易。

最關(guān)鍵的還是“1”：

如地理位置服務(wù)Foursquare，其最初是發(fā)布在SXSW音樂(lè)節(jié)（每年都在美國(guó)德克薩斯州舉辦的音樂(lè)盛典）上，因而吸引了眾多用戶使用。

Foursquare就像是真實(shí)版大富翁的社群游戲。使用者要打開(kāi)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，偵測(cè)自己的位置，當(dāng)你身處某個(gè)地點(diǎn)就可以登錄該地點(diǎn)一次，如果在某個(gè)地點(diǎn)登錄次數(shù)很多，就越可能會(huì)升級(jí)，獲得一些地位、榮譽(yù)之類(lèi)的；如果你到處跑，就可能獲得“冒險(xiǎn)家”的勛章等。

因此在音樂(lè)節(jié)上發(fā)布這款產(chǎn)品，用戶上線后就會(huì)登錄該地點(diǎn)一次，是用戶參與音樂(lè)節(jié)的一個(gè)證明，從而獲得良好的體驗(yàn)，因而Foursquare獲得了極大的成功。可以大膽推測(cè)一下，假設(shè)圖片社交服務(wù)Color在SXSW音樂(lè)節(jié)上發(fā)布，則可能會(huì)走向成功，畢竟分享音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)圖片也是參與音樂(lè)節(jié)用戶的一個(gè)需求。

我明白初始團(tuán)隊(duì)的困難，沒(méi)預(yù)算不說(shuō)，還沒(méi)用戶，甚至也沒(méi)產(chǎn)品的雛形，從零用戶到順利實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)的難度可想而知。很多初始團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段，出于某些壓力，急于看到增長(zhǎng)效果，而不惜花費(fèi)大量的人力、物力進(jìn)行選宣傳與營(yíng)銷(xiāo)，而忽略了MVP、種子用戶和驗(yàn)證運(yùn)營(yíng)模式等更重要的問(wèn)題。

我在2015年曾參與開(kāi)發(fā)一個(gè)相對(duì)小眾的產(chǎn)品，期間經(jīng)歷過(guò)零用戶的悲催局面，在多次努力無(wú)果后，也曾想放棄，但后來(lái)堅(jiān)持堅(jiān)持著慢慢出現(xiàn)了曙光，摸索出一套冷啟動(dòng)方法：

我用了一年時(shí)間將用戶做到了10萬(wàn)，微信公眾號(hào)粉絲也在10萬(wàn)左右，漸漸有了名氣，用戶增長(zhǎng)很穩(wěn)定。整個(gè)過(guò)程所有的花費(fèi)不足3萬(wàn)元，初步探索商業(yè)變現(xiàn)的第一個(gè)月就收回了前期所有的費(fèi)用。

下面以這款產(chǎn)品從零用戶到冷啟動(dòng)的實(shí)際操作步驟，講解下冷啟動(dòng)的正確打開(kāi)姿勢(shì)。

先要從整體概括一下，冷啟動(dòng)并非是產(chǎn)品推廣的初期階段，而是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從0到1的過(guò)程，其基本要素有三個(gè)：

冷啟動(dòng)的重點(diǎn)在于驗(yàn)證項(xiàng)目的可行性，而不是重視量的增加。就如同一顆種子成長(zhǎng)為參天大樹(shù)，至少要經(jīng)歷兩個(gè)階段，一個(gè)是由種子到小樹(shù)苗的質(zhì)變，一個(gè)是由小樹(shù)苗到參天大樹(shù)的量變。

質(zhì)變的過(guò)程，即種子到小樹(shù)苗，這個(gè)階段量是非常小的，只是形態(tài)發(fā)生了巨大的變化，這個(gè)過(guò)程是非常重要的，土壤、溫度、水分都是其質(zhì)變的重要前提因素。如果存在一個(gè)因素未能達(dá)標(biāo)，則極大可能會(huì)以失敗告終。

而冷啟動(dòng)的目的就是為其質(zhì)變搭建一個(gè)適宜的內(nèi)外環(huán)境，讓種子發(fā)芽成長(zhǎng)為小樹(shù)苗，而并非是后來(lái)的由小樹(shù)苗快速成長(zhǎng)為參天大樹(shù)。此階段，如果只是盲目追求量的突破，則可能會(huì)偏離方向。