二、傳統商業模式形態之變

在傳統的商業模式中，公司是通過分銷商、門店等多個節點連接消費者的，而在互聯網時代，一些新型互聯網公司是通過社會化媒體將消費者轉變成粉絲聚集起來，并讓消費者參與其中，成為產品研發和生產的一部分。目前消費者呈現在線化、碎片化、個性化、社群化、去中心化、去中介化等特征。

如今，打車、吃飯、搬家、洗車、理發、美甲等線下服務性質的業務都搬到了線上，公司基于移動互聯+LBS（Location Based Services，即定位服務），將移動通信網絡和衛星定位系統結合在一起，為消費者提供一種定位增值服務。

LBS作為O2O服務新模式，再加上SolomoSocial（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的），這些首字母連起來就是SoLoMo（索羅門），也就是“社交本地移動”，即社交加本地化加移動。LBS可以實現“到店、到家、到人”服務，公司已經完全不需要中介連接消費者，可以直接聯系到消費者，而且這種商業模式將代表著未來互聯網發展的趨勢。

新時代的商業模式形態不僅會對傳統公司造成沖擊，在移動互聯網時代，互聯網公司也可能成為當今時代下的“傳統”公司，但這些公司的商業模式形態如果不能隨機做出改變，也將會面臨著被更新、被移動互聯網新興公司所替代的局面。

總之，不論是傳統公司還是互聯網公司，如想不被淘汰，就要改變商業模式形態。如今，傳統的商業模式形式到底有哪些方面的改變呢？概括來說，一是在線化；二是碎片化；三是去中介化。

（一）在線化

在“互聯網+”時代下，人們應該如何看待這種新的社會業態對經濟、商業、社會生活帶來的影響呢？對此，阿里巴巴的副總裁石東偉表示，互聯網不只是一個方便人們生活的工具，在接下來的時間里，它會成為人們社會生活的一部分，會影響到人們的方方面面，無論是社會治理、消費行為、商業形態，甚至商業模式。

石東偉還認為，“互聯網+”其實是信息技術、云計算、大數據、物聯網在社會生活各個方面的擴散和應用。“互聯網+”的本質特點是傳統產業在線化。如今，商業模式形態在線化已經對傳統公司造成了翻天覆地的影響，包括營銷在線化，它沖擊了實體銷售渠道，社會化營銷成為當今時代重要的營銷方式；工作方式在線化，網絡狀代替了傳統的層級信息傳遞；技術開發在線化，眾籌、眾包等新興技術開發方式取代實驗室開發方式……

特別是有了移動終端，消費者可以一邊忙碌，一邊通過移動終端隨時隨地接收信息、發送信息、掃描條碼、評論產品。現在人們使用手機的時間比PC端多出10倍以上。正是由于人們高頻率的在線，各種商家才想方設法把銷售市場轉向了手機。

現在的智能終端能夠確定消費者的位置和商家的位置，消費者通過手機可以很容易地尋找到一家餐館、一家美發廳、一家線下商鋪等，并且還能通過大眾點評等諸多網站查看別人的消費評論。消費者還可以通過QQ、微信等一系列社交工具，利用這些軟件提供的文字、聲音、圖像、動畫與周圍的人們盡情地調侃、砍價。

移動端購物這場革命是勢不可當的，一部智能手機就能購買到海內外各種各樣產品，尋找到各種各樣的線下商鋪。這讓傳統公司的競爭根本沒有任何還手的余地。于是，電商大咖們也紛紛開始轉型，從PC端轉向移動端，在遷移的過程中也難免會遇到一些意想不到的挑戰。但是一旦轉型成功，那就會為公司贏得很大的市場。

“買賣寶”電商成立于2006年，在天貓、淘寶、京東、亞馬遜、當當網等電商分割天下的格局之下，它竟然以高盈利的姿態存活了下來，于2013年營收接近20億元。“買賣寶”為何能在電商領域大鱷們的巨壓之下仍然有如此好的業績呢？其秘訣只有一個，從2006年開始，“買賣寶”在商業模式上避開了各大電商在PC互聯網上布局，而是一直專注于移動互聯網的在線零售平臺。

“買賣寶”除了避開PC互聯網以外，還放棄了一線大城市。雖然一線城市的消費者眾多，但當時很多電商都在一線城市拼個頭破血流。這時“買賣寶”選擇了避其鋒芒，在移動互聯網上提前布局，將消費者聚焦于三四線城市的打工者。這些人缺乏高大上的電腦，也沒有iPad，但他們幾乎每人都有一部智能手機，手機成為他們在物業值班、集體宿舍消磨時光的玩物，可以說，手機是他們與外界溝通的唯一渠道，而且他們也有強烈的購物需求。

這也是為什么“買賣寶”不在一線城市廝殺，而是利用移動互聯網把消費者對象聚焦于三四線城市打工者身上的原因。雖然前期有些困難，當移動互聯網時代來臨之際，天貓、淘寶、京東、亞馬遜、當當網等電商們紛紛轉戰移動互聯網端，但“買賣寶”早已站在了這個新風口，成功占位。未來，企業倘若沒有在移動端拉網布局，那么該企業很快就會面臨關門的局面。移動互聯網和PC互聯網具有完全不同的模式，其具體不同點概括如圖1-4所示。

總之，在“互聯網+”時代下，無論是移動互聯網還是PC互聯網，它們的浪潮都越來越兇猛，不僅使得商業模式形態在線化越來越明顯，而且還直接影響到了公司管理的轉型和進化。這為我國“互聯網+”戰略提供了更多的時空效應、更多的想象空間，以及更多的施展余地。

（二）碎片化

1.碎片化的內容

美國西北大學媒體管理中心負責人約翰?拉文說：“在所有媒體平臺中，‘碎片化’是最重要的趨勢。”的確，隨著互聯網的高速發展，數字技術、網絡技術、傳輸技術得到了大量的應用，人們所接收到的信息越來越多，這大大強化了人們對于信息的處理能力，于是碎片化現象便隨之呈現了，同時也引發了受眾個性化的信息需求，使整個網絡傳播呈現為碎片化語境。概括來說，“碎片化”最重要的特征如圖1-5所示。

如今，大數據時代已經來臨，碎片化現象更是愈演愈烈，已成為社會發展的趨勢，影響到社會的方方面面。在社會轉型期的今天，各階層的生活方式相差懸殊，由此形成的價值觀念、消費方式、審美趣味也必然有著較大的差異。在當今社會形態下，“碎片化”主要包括以下三方面內容，如圖1-6所示。

（1）信息碎片化

在當今時代下，你是否還能看到年輕人通過電視、報紙來獲取外部世界的所有動態？你是否還能看到周圍的朋友有看報紙和讀雜志的習慣？你是否還能看到很多人在交談、聚會、聚餐、會議上拿著雜志津津有味地翻閱？答案當然是否定的。完整的閱讀、系統的傳播等方式已經被移動互聯網碎片化，消費者接受信息的方式也已經發生了巨大的改變。

消費者每天獲取信息的方式有很多，可以通過手機報、博客、搜索引擎、新聞網站、即時通信等多種方式獲取信息。比如，人們在吃飯時看一眼電視，在坐公交車時用手機瀏覽一下微博、朋友圈、QQ空間等。可以說，人們在各個生活的間隙都能獲取信息。雖然消費者每天看到的信息有很多，但卻從來沒有對這些信息進行深刻的理解和記憶，而是任憑自己所看到或了解到的東西成為過眼云煙，乃至人們逐漸養成了一個壞習慣：文檔超過20頁，就沒有耐心看完，這就是信息碎片化的一種表現。

消費者每天閱讀各種銷售信息，前三句話若不能吸引住消費者的眼球，那么就會很快淹沒在信息的海洋中，所以，營銷人員的營銷文案工作需要做的還有很多。

（2）時間碎片化

隨著移動互聯網的發展，消費者接收信息變得越來越方便，例如，坐地鐵、乘公交、排隊等候、吃飯等空閑時間，都可以隨時隨地掏出手機，逛逛淘寶、看看朋友圈、瀏覽微博等，看一些自己想看的信息，這就是時間碎片化的一種表現。

（3）需求碎片化

信息碎片化、時間碎片化導致消費者的需求碎片化。人們無論是打開電腦，還是打開手機都可以看到各種各樣的產品信息，而且那些信息誘導人們去購買，可能這些東西并不是自己所需要的，但是一些營銷信息打動了自己的內心，誘導自己去買一些商品。

比如，消費者可能因為朋友微信群里對小米盒子的評價，而改變去買電視機頂盒的決策，也可能會因為微博中間的一個讀書筆記而沖動去買一本書，還可能因為在大眾點評上的一個差評而放棄去一家餐館就餐。可見，人們的消費需求不再是以前的清單式購買，而是被拆解得七零八落。于是，消費者的需求變得碎片化了。

現在的商業模式形態變得碎片化了，“碎片化”無時無刻不在影響著傳統公司和PC互聯網的新興公司，并使得“互聯網+”戰略更具備沖擊原有PC互聯網公司的實力和能力。那么，如何在這個“碎片化”的傳播中取勝呢？很多人經過反復實踐證明，在碎片化時代，跨界整合營銷才是趨勢。

2.營銷的“怪圈”

在介紹跨界整合營銷之前，先看一下現在營銷的幾個“怪圈”，如圖1-7所示。

（1）部門之間脫節

在碎片化時代，消費者對公司營銷的要求越來越高，以前那些以產品為導向，以行業渠道為重心的營銷已經完全不能適應時代的發展。現在的營銷需要營銷人員全方位地整合有效信息。如果做營銷的不關注市場，做市場的不關注研發，做研發的不考慮產品，做產品的不讓營銷人員參與，那么最后的結果只能是做產品的只想著產品，壓根不去考慮市場是否需要，做生產的只負責生產而不考慮銷售情景，做營銷的甚至都不知道產品有哪些優勢。像這樣各部門之間獨立運作，如同閉門造車，以至于產品與營銷人員完全脫節，自然做不好營銷。

現在做營銷就是聚集粉絲，公司要打造“一條龍”服務，各部門相互配合，做出消費者滿意的產品。當然前提是營銷人員要充分了解粉絲的動態和需求，想方設法地討好粉絲，走進粉絲的心里。

（2）脫離人群屬性

做營銷就是為了贏得消費者人群，倘若脫離人群屬性，錯誤地認為行業屬性就是自己的目標消費者屬性，而按照行業屬性進行宣傳，這難免讓很多營銷人員只針對自己所屬的那個行業的媒體展開營銷，最后演變為行業專業術語的大躍進，內容嚴重匱乏，自然便淪為“口水戰”了，根本沒有實際的效用。所以，做營銷要來點創新，做一些人們都喜歡新奇的東西，倘若依舊用那些陳詞濫調，很難吸引到消費者的注意。

（3）內容浮夸靠噱頭

做營銷切忌內容浮夸、制造各種噱頭，因為這雖然能獲得一時的成功，但是會留下“后遺癥”，消費者一旦感覺到自己受到欺騙，營銷人員再想挽回消費者，那是非常困難的。像這樣的公司完全忽略了營銷最根本的本質——把產品做到極致，以至于現在的營銷多少都有些投機成分在里面，因為這些人只顧追求花樣百出的偽創新，而把營銷的實效性淹沒了。

（4）互聯網思維膨脹

現在很多人都打著“互聯網思維”的幌子做營銷，其實根本不知道什么是互聯網思維，只是覺得互聯網思維很火爆，認為只要與互聯網思維沾上邊，就能做好營銷，就能把公司做強做大。于是，現在的營銷就出現了互聯網思維的“通貨膨脹”，尤其是傳統類型的公司，互聯網思維仿佛就是一把通往未來世界的鑰匙。殊不知，盲目地運用互聯網思維很可能會加速公司的消亡。

綜合以上種種營銷“怪圈”，可以判定跨界整合營銷必然是未來營銷的走勢，這里的跨界不僅僅是部門的跨界、行業的跨界、媒體的跨界、傳播元素和手段的跨界，更多的是需要打破現有占山為王的故步自封，打破憑借技術而造就的技術差距來吃遍天下的現象。這里的整合是把各種單一的營銷組合到一起，打破以前按照產品的屬性或者是類別來進行人群的劃分，淘汰自成一體系的封閉式傳播，而應是消費者在哪里，公司的營銷信息就出現在哪里。

在當下，以“流量為王”的PC互聯網時代已經逐漸被淘汰，年輕的中國網民對社交本身已經疲勞，開始慢慢回歸理性，受眾人群也不斷呈現分眾化的趨勢，“多種媒體，一個聲音”的傳播方式，已不能滿足“碎片化時代”不同受眾群體的信息需求。這也迫使公司的營銷人員不得不去面對和突破。

總之，公司要想取勝，就要結合一切可用信息打一套“組合拳”，讓營銷人員與市場捆綁，在產品前期的設計環節中就參與發表其見解，隨時了解市場的動向與生產聯動，知道產品的相關進展，以便營銷人員在每一步都可進行精準的針對性營銷。當然，如果能在此基礎上增加一些創新的想法就更好了。

（三）去中心化

在互聯網出現之前，大家都是白天看報紙，晚上看電視，生活中無論做什么事都會有一個固定的中心，比如，年輕人逛街買衣服，都要坐幾個小時的車去市區那幾家的商業中心購買。而現在，大家通過網絡，不出家門就可以購買到海內外各種各樣的商品，因為現在完全沒有中心了，完全是去中心化了。

除了生活方式去中心化外，公司的營銷方式也慢慢地“去中心化”了。現在的營銷方式主要分為兩種：一種是傳統營銷，是一種自上而下的金字塔模式，如圖1-8所示；另一種是互聯網營銷，它是一種產品直接到達消費者的“去中心化”模式，沒有像傳統營銷那樣煩瑣的中間環節。可見，互聯網大大縮短了產品到達消費者手中的時間。

傳統金字塔營銷模式是一種“中心化”權威式的營銷，公司一直處于高高在上的地位，而互聯網營銷則是一種“去中心化”網狀結構的營銷，營銷人員可以讓公司直接與消費者溝通，而且兩者的地位是平等的，有時公司還要拉攏消費者，讓他們成為自己的粉絲，因為公司現在的消費對象就是粉絲，誰擁有了粉絲，誰就掌握了競爭的主動權。

如今，“去中心化”營銷模式已全面開啟，社群營銷已經悄然興起，小而美的品牌有了足夠的生存空間，更為細分的市場已經出現，新的品牌定位法取代了傳統品牌的定位法……

特別是近兩年蓬勃發展的微信，所帶來的商機不斷增加，除了被商界的一些大佬們所青睞，一些草根們在微信平臺來臨之際，也掀起一場微信營銷的熱潮，依靠微信帶來的商機賺了不少錢。

杭州的許多出租車司機開始通過智能手機做生意，比如有一位身穿質地考究的西裝，平時兩部手機不離身，藍牙耳機不離耳朵的人，遠遠看上去，簡直就是一個潮男。誰又能想到，這位數碼潮人竟是一位資深出租車司機，他叫蔣燁，今年39歲，出生在杭州一個普通工人的家庭，他開出租車已經有十多年了。他給大家的印象：白凈的臉，材質、版型考究的衣服，擦得錚亮的皮鞋。從外表上來看，很少有人能猜出他是一名出租車司機。

在杭州，蔣燁可是一名知名出租車司機，除了外表另類以外，他招攬生意的方式也非常獨特——微信、微博。蔣燁的工作方式令人耳目一新，效果也比傳統的攬客方式好上3倍以上。如今，他通過微信和微博，擁有了大批鐵桿粉絲，還創建了一支微信車隊，月收入也由4000元上升到萬元以上。蔣燁是如何利用微博、微信獲得高額收入的呢？

蔣燁在一家出租車公司從事出租車司機以來，一直都是開夜班。直到2011年6月，他開始開白班，原因是當時白班生意不好做，原來的司機不干了，沒人愿意開白班，他只能硬著頭皮頂上。的確，白班生意很不理想。沒辦法，為了增加收入，他開始在網絡上找乘客。最初他只是在趕集網、58同城等一些網站上發布一些約車信息，效果還不錯，他陸陸續續接了一些訂單。

在網絡上嘗到甜頭的蔣燁，覺得在網絡上招攬生意是個不錯的辦法，起碼能讓他有一些收入。后來，一次偶然的機會改寫了他的出租車司機的生活。

有一天，蔣燁載了一名乘客，當時這位乘客上車后就開始朝著手機和朋友對話。蔣燁對此感到很好奇，便問乘客用的是什么軟件，竟然能隨時隨地和朋友對話。乘客回答說：“這是和微博一樣流行的社交工具——微信。”乘客還告訴蔣燁，這款社交軟件好用極了，不僅能夠發文字和表情，還能用語言對話，更重要的是還能夠通過定位功能知道彼此的距離。

聽了乘客的話，蔣燁靈機一動，心想：“如果我用微信鎖定乘客，做預約服務，那比在網上發帖方便多了，而且還可以隨時隨地發帖子，與顧客對話。”

第二天，蔣燁便開始嘗試用微信拉單。起初，他并不會用微信，也不知道怎么把招攬顧客的廣告推廣出去。他在朋友的指點下，自己摸索了一段時間，他學會了定位查找附近網友，在閑暇時間，他會挑選一些附近好友，和他們打招呼：“您好，我是出租車司機蔣燁，想約車可以找我。”后來，蔣燁把在微信上發廣告的行為形容為“發微信就像在網上隔空發名片，非常適合出租車司機這種流動性強的行業”。

蔣燁經過不斷地查找及與潛在顧客溝通，一段時間后，他還真通過發微信接到了生意。由于蔣燁開車技術嫻熟，服務又好，通過微信接到的一些乘客還成為他的忠實粉絲。

后來，蔣燁還把通過微信預約這個好方法介紹給了公司的其他司機。于是，微信預約打車在杭州一下子火了，這種方式尤其受到很多年輕人的歡迎，因為通過預約出租車，很方便，不用一直站在路邊等，只需在約定的時間出來就能坐上出租車。

另外，蔣燁還發現，很多乘客在乘車時喜歡翻手機看，于是，他還特地辦理了車內無線上網套餐，免費為乘客提供無線上網服務。畢竟他的主要任務是開車，考慮到行車安全，他又給自己配了一套專業武裝——微信專用耳機，有了這套裝備，他只需要輕松按鍵就可以收聽和發送微信語音。

幾個月后，蔣燁的個人微信好友已經上升到400多位，他還開通了名為“杭州出租車預約”的新浪微博，用來公布預約方法和聯系方式，很快，他的微博也吸引了1000多位粉絲。通過微信和微博，他的顧客量雖是增多了，但是還要考慮到出行成本，為了避免不必要的損耗，他給自己的約車費用訂了一個條件，即市區50元起預約。

前期準備都做好了，有時候還是會碰到難題，比如，顧客在同一時段預約你的出租車，你只能拉載一位，當時如果長期出現這種情況，顧客就會產生反感，下次就不再預約你的車了。為了解決這個問題，蔣燁有意識地發展了一些車隊好友加入，把一些技術和人品都不錯的司機拉在一個微信群里，他們互相分享客源和訂單，相互配合得很愉快。就這樣，他們的生意越來越好。

現在，蔣燁每天的營業額都能達到六七百元，有時會更高。算下來，除去油費和班費，每天他至少能賺400多元，一個月下來，他至少有1.3萬元左右的收入，成了名副其實的“萬元的哥”。

蔣燁在微信上預約打車的想法，給了其他一些互聯網大佬很大的啟示，他們開發了APP——“快的打車”、“滴滴打車”等幾款為打車乘客和出租車司機量身定做的智能手機應用軟件。2012年滴滴打車在北京中關村誕生，9月9日正式在北京上線。如今，人們打車可以完全不依靠出租車公司作為中介，只需安裝一款打車軟件，就能與司機直接溝通，而且可以隨時隨地車接車送，大大方便了人們的出行。

在移動互聯和社交網絡時代，信息的獲取已經不再依賴于廣告、軟文或者是平臺，直接通過社會化網絡的“推薦”就能搞定很多事情。比如，某品牌牛肉醬的銷售可以完全不用依賴傳統的營銷傳播和分銷渠道，只需依靠其構建的網絡社群，在說說笑笑之中就能完成；一家獨具特色的小飯店，可以在公眾微信、博客、微博中利用各種社會化或移動平臺來吸引客戶；一家連鎖酒店，可以依賴自己的APP與會員進行互動。

互聯網對傳統行業造成了巨大的沖擊，“去中心化”重新構建了產品和消費者的關系，重新構建了新的商業模式、產品戰略、傳播策略及公司的組織結構，并改變著現實的商業規則，驅動著社會經濟和商業模式形態的變化。