- 顛覆式互聯網營銷
- 韓布偉
- 4044字
- 2020-06-24 17:16:44
一、“互聯網+”時代來臨
2015年“兩會”上,李克強總理在《政府工作報告》中首次提出“互聯網+”行動計劃,“互聯網+”便在我國受到大眾的強烈關注,成為市場的風口、輿論的焦點。
“互聯網+”作為眼下的熱詞,它到底是什么呢?其實“互聯網+”是互聯網發展的新業態,是經濟社會發展新形態。政府提出“互聯網+”這一行動計劃對改造傳統產業、打造新引擎,引領中國經濟發展新常態,極具重大現實意義。
騰訊的馬化騰、阿里巴巴的馬云、百度的李彥宏等互聯網公司創業者,已經成為當代中國創業時代的楷模,這些人成長于互聯網時代,并在巨大財富效應的背后把中國的創新創業文化孕育起來。
在文化新業態、經濟新形態下,“+”的就是創新驅動發展方式,“+”的是實體經濟新的創新力和新的生產力,“+”的是現代商業模式創新,“+”的是生產流程再造和價值鏈重組。可見,一切產業結構都在追求創新,公司營銷自然也不例外。在當今時代下,要想公司的營銷取得成效,營銷人員學做顛覆式互聯網營銷勢在必行。
(一)萬物互連,打破界限
在PC互聯網時代,計算機與計算機之間可以實現互聯互通。隨著移動互聯網的發展,幾乎每個人手中都有手機,而且手機已經成為很多人生活中不可缺少的一部分。人們社交需要手機聊天,出門打車需要手機預約,訂餐需要手機預約,吃飯有時也需要手機支付。可以說,現在的人除了睡覺,幾乎16個小時都跟手機在一起,甚至還有人睡覺也抱著手機。而且還有很多人在心理上非常依賴手機,一旦手機離開了自己的視線,馬上就缺失了安全感。正是由于人們對手機的這種強烈依賴性,使得移動智能終端以強大的力量改變著人們的消費需求和行為。
現在手機成為萬事萬物的一個新連接點,特別是在“互聯網+”的驅使下,互聯網將發揮自己強大的連接力量。它不僅僅是把人與人連接起來,手機與手機之間連接起來,而是把人們所看到的、想到的、遇到的所有設備,大到工廠里的發電機、車床等,小到家里的電視、插座、燈泡,以及人身上的戒指、耳環、手表、皮帶等連接起來,這種現象被人們稱為物聯網(Internet of Things,IoT)。
隨著接入互聯網的行業與設備越來越多,物聯網產業正處在風口浪尖。思科CEO錢伯斯說:“萬物互聯將打破行業的界限,帶來新的機會、業務、體驗和服務,并為個人、公司及國家帶來巨大機遇”。萬物互聯需要分布式的,以應用為中心的網絡、計算和存儲平臺,這一平臺能夠以超乎想象的方式來連接萬物。
萬物互聯打破了不同行業之間的界限,以“連接人與服務”為核心,通過技術讓人從網絡“感知真實世界”。如今,萬事萬物都在尋找連接點,營銷自然也要打破各種各樣的界限,尋找新的突破點,把想到的、所看到的、聽到的所有東西,利用互聯網技術作為營銷的素材,做出互聯網顛覆式的創意營銷。
在“互聯網+”時代,可謂是無創意不營銷,互聯網營銷自然更需要創意來顛覆傳統的營銷模式。顛覆式互聯網營銷時代已經來臨,當然,這對很多公司來說既存在很多機遇,又存在很多挑戰。
(二)傳統營銷模式支離破碎
在傳統營銷模式中,產品送達消費者手中一般要經歷三個環節,如圖1-1所示的復雜的供應鏈系統不僅降低了產品的時效性,而且還增加了產品的成本。

圖1-1 傳統營銷模式
隨著“互聯網+”的迅速發展,傳統的營銷模式已經變得支離破碎,顯然跟不上時代的步伐,而且其劣勢也越來越明顯。于是,很多公司開始摒棄傳統的營銷模式,走向新時代的創意營銷模式,比如,制造商可以直接向消費者提供定制服務,批發商也可以直接面向消費者等。所以,消費者成為現代公司的核心競爭力。
為了贏得消費者這一核心競爭力,營銷人員各種新奇的營銷策略都出來了,特別是致力于網絡這塊市場,利用網絡進行創意營銷已經成為公司的必爭之地。而網絡營銷的發展對公司來說,既是機遇,又是挑戰,那么公司如何把握機遇,如何面對挑戰呢?
做創意營銷必不可少的就是一些創意思維,比如,眾籌學費上哈佛,讓橙汁帶護照,讓桃子穿內衣,讓衣服帶上二維碼或者讓餐廳菜單帶上二維碼等。創意思維沒有大家做不到的,只有大家想不到的。下面分享一個顛覆傳統的互聯網營銷小案例。
隨著O2O平臺的發展,O2O傳統營銷模式已被沖擊得支離破碎,各大電商們都在尋求新的出路,他們企圖從新的角度出發,給O2O平臺帶來巨大的改變和生機。
BAOCMS是我國目前優秀的地方生活類O2O門戶建站系統,包括O2O生活門戶系統、O2O微信營銷系統、餐飲O2O、裝修O2O、婚慶O2O、社區O2O、上門到家服務O2O系統等。此外,BAOCMS原生APP也已經通過測試上線,實現了“PC+手機+APP”全通道覆蓋。
如今,BAOCMS成為O2O平臺的一匹新黑馬,開啟了“一元云購”電子購物平臺,即以1元眾籌的購物模式掀起了O2O平臺的新革命,以出乎意料的節奏打破了傳統O2O本地電商經營的模式。
“一元云購”作為新時代的顛覆式營銷方式,其商品種類涉及人們日常生活衣食住行的方方面面,包括數碼產品、名牌化妝品、汽車、家電及一些生活必備物品等。針對“一元團購”,BAOCMS還同時推出了“五元團購”,以滿足不同的消費者和群體。
“一元云購”自上線之后,BAOCMS為了達到精益求精的目的,不僅為“一元云購”配備了專業的工程師以完善自身平臺,而且還專注于消費者服務方面。BAOCMS“一元云購”將更加集中于人力、物力、財力方面的服務工作,以便讓消費者獲得更佳的消費體驗,將更嚴格地展開后期服務工作。
BAOCMS一直秉承著“最大化讓利給消費者”的理念進行平臺化運營。在未來的規劃中,BAOCMS“一元云購”還會在重點地區自建倉庫,打造集倉儲物流于一身的新型O2O平臺,從而更便捷地為消費者提供購物服務與引導,更快的物流發貨,更耐心地開展售后服務。
可見,BAOCMS“一元云購”在打造創新性、人性化的網購平臺過程中傾注了大量的心血,目的是為了與消費者建立了長期的交易關系。如今,BAOCMS成為一個成熟的本地電商系統平臺,成為O2O行業的新標桿。
BAOCMS“一元云購”,可以實現消費者一元錢觸及不到的夢想,這種互聯網的營銷模式在以前是很多人都不敢想,也理解不了的,但如今這種營銷模式進展得卻很成功,并成為未來的營銷趨勢——利用互聯網營銷思維做營銷,BAOCMS“一元云購”就是典型的互聯網營銷思維——眾籌思維。
圖1-2所示的互聯網營銷思維,在日常的互聯網營銷中是比較常見的,這些營銷思維都有一個共同的特點,即不再把營銷的“產品”當作簡單的產品,而是包含渠道、品牌、定價等一切形式的服務,“營銷”也不再是簡簡單單的促銷,而是要細化到每一次服務的附著力、每一次曝光的登場、每一次信息的提供等。

圖1-2 互聯網營銷思維的類型
任何形式的營銷都要向消費者提供有價值的信息,即好玩、生動、有趣,讓別人感動的信息,或者有利益驅動的信息,比如掃碼發紅包,轉發送禮物等。有價值的營銷信息,可以是文字、圖片、視頻,也可以是微電影等。當然,在信息爆炸的今天,一般情況下,文字效果不如圖片效果,圖片效果不如視頻效果,所以,能做好圖片的不寫文字,能制作好視頻的不提供圖片。
為了擴大曝光面,常見的營銷推廣渠道有付費的也有免費的,其中:費用的推廣渠道包括競價、網盟、直通車廣告位等;免費的推廣渠道包括微信、微博、QQ、論壇、博客、百度百科、新聞源、問答營銷等。推廣渠道雖然有很多,有些營銷人員會進行全面撒網,但千萬不要忘了重點撈魚。只有讓公司選擇一個或幾個最適合自己的作為重點投資對象,才能最大限度地撈到很多魚。
總之,在“互聯網+”時代下,傳統的營銷模式已經沒落,新的營銷模式已經形成:細化一個好的營銷模式。營銷人員要想做好營銷,就必須要打破傳統界限,學會運用新的互聯網營銷思維,而在此之前,還要了解一下顛覆式互聯網營銷新模式的特征,如圖1-3所示。

圖1-3 互聯網營銷模式特征
(1)有效溝通,注入品牌傳遞價值
有創意的東西很容易吸引人眼球,然而在營銷中,應做到“溝通第一,創意第二”。營銷人員只有做到真正的“有效”溝通,才能帶來品牌價值,但如果只有單純的創意,而不考慮創意是否能與消費者進行有效溝通,那么很可能使消費者和生產者達不到溝通的目的,只是創造了流量而已。
杜蕾斯的營銷案例將“創意為王”這一理念做到了巔峰,那些腦洞大開的營銷文案,引起了很多人的關注。于是,很多營銷人員便開始紛紛效仿,有些人開始主導做創意海報,也有些人開始拍微電影,做品牌植入。例如,碧浪的“創意非凡”創意圖片,很多人看到后可能只是贊嘆一句便過去了,很難吸引到真正的消費者;六神花露水的“趣味無窮”微電影,固然很好玩,但看完之后便沒有了其他感覺,自然也收獲不到真正有效的粉絲。
為什么這些有創意的營銷文案不能有很好的營銷效果呢?原因只有一個,它們沒有與消費者進行“有效”溝通?這個“有效”是指“有效地將消費者通過優秀的創意、設計、策劃帶入品牌傳遞的價值中去”。強調一點,這些優秀的東西并不是帶入品牌,而是帶入品牌的傳遞價值中。
(2)最大限度的以消費者為中心
在前面介紹說過,當今時代,消費者是公司最重要的核心競爭力。因此,互聯網思維的核心是“以消費者為中心”,為消費者提供好產品、好服務,精準定位。總之,營銷的一切工作都要以滿足消費者為前提,消費者滿意了,營銷效果自然也就提升了。
(3)強大的細節洞察力
細節的洞察更能打動人心。對互聯網營銷來說,那些能夠把握機會和把握細節的營銷方案總會成功。例如,加多寶與王老吉“開戰”,當加多寶輸了官司之后,爭論不斷走熱,最終贏得了很多人的“憐愛”,營銷效果頗好;紅牛洞察了“年輕人挑戰極限”;Olay玉蘭油洞察了“親情缺失”,這些公司的營銷廣告都是基于細節的洞察,抓住了消費者的“痛點”,讓營銷取得了意想不到的效果。當然,洞察從來不是抖機靈,這需要營銷人員大量的研究與執行。
(4)形式變革沒有定數
移動互聯網時代,人們的碎片化閱讀、輸入、消費等行為方式也隨之發生了翻天覆地的變化。在每一個渠道、方向、小眾的、非主流的,只要是個性化的表達區域,就可以成為顛覆式互聯網營銷的突破口。雖然某一個方向或許不能成為引爆點,但是“關注碎片化,且分配足夠精力進行個性化營銷”一定能成為當今時代營銷的引爆點。所以,營銷人員在做顛覆式互聯網營銷時要因勢而變,記住形式的變革營銷從來都沒有定數。