官术网_书友最值得收藏!

二、是更特別,而不是特別

新時代的消費(fèi)者都是很有個性的,這就要求公司的營銷要能滿足他們的個性化需求,所以,營銷人員的營銷方案要更特別,而不是特別。比如,傳統(tǒng)公司利用微博做營銷,多是在微博上發(fā)布公司和品牌信息,但是利用這種方式做營銷就要講消費(fèi)者喜歡聽的東西,而不是說些廣告語言。而有些公司的營銷活動是“段子手”們做的,特別吸引人。因?yàn)椤岸巫邮帧眰儗懙膬?nèi)容多是搞笑的、有創(chuàng)意的、意義深刻的內(nèi)容。

馬云是一位名副其實(shí)的“段子手”,他曾在微博上玩自黑,在自己的一條微博上配了四張跟自己相關(guān)的圖片,并均配以詼諧的文字對自己盡情調(diào)侃,自稱畫連環(huán)畫不比當(dāng)董事長容易,還向網(wǎng)友們約圖:“才四幅就寫不動了,未完待續(xù)!還有沒有別的圖,歡迎來稿!”馬云的這條微博一發(fā),頓時引起了網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注和傳播。做營銷要的就是這種效果——讓消費(fèi)者自發(fā)地關(guān)注和傳播。

西少爺是中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲第一品牌,它以互聯(lián)網(wǎng)思維所做的營銷是極具顛覆性的,其火爆名氣的背后,更多的是靠創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的“噱頭”。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是來自于名校,擁有高學(xué)歷,而且還都曾在全球著名互聯(lián)網(wǎng)公司百度、騰訊等公司擁有高薪職位,但卻擺起了小攤賣肉夾饃,這些奇妙的組合不得不讓人產(chǎn)生好奇心理。因此,西少爺在創(chuàng)業(yè)之初便受到了全球媒體的廣泛關(guān)注,頓時掀起了一陣“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮,成為大家爭相學(xué)習(xí)的創(chuàng)業(yè)典范。

除了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的“噱頭”以外,西少爺在2014年4月8日開業(yè)之前,還用了《我為什么要辭職去賣肉夾饃》的網(wǎng)絡(luò)帖子為自己開路,這篇文章中有著極具沖擊性的話題,北京的繁華、高懸的房價、物質(zhì)的愛情、平凡枯燥的工作,一切都太有代入感,處處都敲擊著白領(lǐng)和即將就業(yè)的大學(xué)生的內(nèi)心。于是,《我為什么要辭職去賣肉夾饃》的文章一夜之間在網(wǎng)絡(luò)上被瘋傳。

西少爺成為各個網(wǎng)站的熱點(diǎn),尤其是被各種教育網(wǎng)站看重,成為網(wǎng)民討論的熱點(diǎn)。在這種形式下,西少爺扶搖直上,還利用自己互聯(lián)網(wǎng)人的身份優(yōu)勢,進(jìn)行了身份營銷——凡是互聯(lián)網(wǎng)公司的員工來西少爺消費(fèi)都有優(yōu)惠。在這一系列的營銷做法之后,西少爺?shù)臓I銷效果顯著,生意很是興隆。

當(dāng)西少爺?shù)牡谝患业暝诒本┪宓揽冢ǜ浇星迦A大學(xué)、北京大學(xué)等名校)開業(yè)后,隨即火爆了整個北京城。這個只有10平方米的小店創(chuàng)下100天賣20萬個肉夾饃的紀(jì)錄。而且在它開業(yè)不到一周,便有投資機(jī)構(gòu)找來,并給出了4000萬元的估值。西少爺被大家稱為中國的“麥當(dāng)勞”,把肉夾饃賣到美國。

在隨后的一年內(nèi),西少爺開出多家連鎖店。西少爺?shù)膭?chuàng)始人孟兵說:“很多行業(yè)追求的是消費(fèi)者滿意度,但我們追求的是‘消費(fèi)者尖叫度’,就是產(chǎn)品一定要超越大家的預(yù)期?!?015年5月27日,望京SOHO店轟動開業(yè),SOHO中國的董事長潘石屹親自為其站臺,第一天即送出7600個肉夾饃,成功掀起Office商圈美食新浪潮。

西少爺?shù)某晒o疑是顛覆性的,其肉夾饃的核心產(chǎn)品是陜西關(guān)中肉夾饃,并在其基礎(chǔ)上做出創(chuàng)新改良。從思維到理念,從產(chǎn)品到架構(gòu),西少爺將互聯(lián)網(wǎng)完美引入,給顧客帶來全新的餐飲體驗(yàn)。

在當(dāng)今時代,營銷人員要用互聯(lián)網(wǎng)思維讓消費(fèi)者“尖叫”,而“尖叫”的前提就是把握消費(fèi)者體驗(yàn)和追求產(chǎn)品極致,讓營銷方式更特別,突破傳統(tǒng)桎梏,走出一條不同尋常的道路來。

(一)換一條路,突破“路徑依賴”

路徑依賴(Path Dependence),是指人一旦進(jìn)入某一路徑,無論它是好的,還是壞的,就可能對這種路徑產(chǎn)生依賴,它類似于物理學(xué)中的慣性。人們一旦做了某種“路徑”選擇,就相當(dāng)于走上了一條不歸之路,慣性的力量會促使這一選擇不斷自我強(qiáng)化,以至于很難再走出去。下面舉一個比較形象的例子分析一下什么是“路徑依賴”。

實(shí)驗(yàn)人員把5只猴子放在一只籠子里,在籠子中間掛一串香蕉,只要有猴子伸手去抓香蕉,實(shí)驗(yàn)人員就會用高壓水教訓(xùn)它們,直到?jīng)]有猴子敢動手去抓這串香蕉為止。然后實(shí)驗(yàn)人員再用一只新猴子替換籠子里的一只猴子。一旦這只新猴子伸手去拿中間這串香蕉,其余4只猴子就會把新來的這只猴子暴打一頓,直到它服從這里的“規(guī)矩”為止。實(shí)驗(yàn)人員不斷地把最初的猴子換出去,直到籠子里的猴子全是新的,但依然沒有一只猴子敢去碰中間這串香蕉。

最初的5只猴子怕受到“株連”,不允許其他猴子去碰香蕉,這是可以理解的。但后來實(shí)驗(yàn)人員和高壓水都不再介入,而新來的猴子依舊固守著“不許拿香蕉”的制度不變,這就是路徑依賴的自我強(qiáng)化效應(yīng)。

任何行業(yè)、任何工作,大家只要干了一段時間,都掌握了一定的經(jīng)驗(yàn),有了經(jīng)驗(yàn)就很可能會形成“路徑依賴”。隨著時間越來越長,大家便養(yǎng)成了一種習(xí)慣。要知道,人的習(xí)慣是下意識的,要想改變習(xí)慣可能不是難不難的問題,關(guān)鍵是人們可能根本不會發(fā)現(xiàn)原來的“路徑”是錯的,而一直沿著錯誤的“路線”走下去。

路徑依賴最典型的表現(xiàn)就是凡事先看“過去是怎么干的”;“別人是怎么辦的”;“書上是怎么說的”;“看能否有現(xiàn)成的案例及經(jīng)驗(yàn)可用”。大家都知道“第一個吃螃蟹的人”是令人佩服的,其余的人充其量算是一個跟風(fēng)者,依賴著第一個人的“路徑”走下去,這是很難讓人信服的。因此,“路徑依賴”不僅是創(chuàng)造發(fā)明者的禁忌,也是營銷人員很難逾越的“雷區(qū)”。做營銷要有創(chuàng)新,倘若只是依賴別人的想法或創(chuàng)意,是很難做出有營銷效果的文案的,即使有效果也是不能持久的。

大家都知道出國要花費(fèi)很多money,這對一些出生在普通家庭的孩子來說,可是一筆不小的數(shù)額,于是,很多人都認(rèn)為家里沒錢就別想著出國留學(xué),因此他們即使有出國的想法,最后也選擇了望而卻步。但有些人只是轉(zhuǎn)化了一下“路徑”,就輕輕松松圓了自己出國留學(xué)的夢。這些人是怎么做的呢?他們讓別人投資,自己去上學(xué),這就是目前比較流行的“眾籌上學(xué)”,這種眾籌案例也算是顛覆式互聯(lián)網(wǎng)營銷。而這種營銷的最終結(jié)果就是提前把自己的產(chǎn)品給預(yù)售出去。

下面以“眾籌學(xué)費(fèi)上哈佛”為例,介紹中國人民大學(xué)的畢業(yè)生吳俊東是如何利用眾籌的方式把自己推銷出去的。

當(dāng)吳俊東拿到了哈佛大學(xué)的碩士名額時,他就在網(wǎng)上發(fā)起了“99元和我一起念哈佛!”的眾籌,希望通過分享自己在哈佛的學(xué)習(xí)見聞和哈佛求學(xué)筆記,來換取陌生人的資金支持。對于這次眾籌項(xiàng)目,吳俊東把眾籌的金額分成3個選項(xiàng),一是39元,二是99元,三是129元。39元能享有他的筆記,99元能享有加入微信群的權(quán)利,129元則可以既能擁有筆記,又能加入微信群。此外,吳俊東還承諾,到了哈佛以后,他會每周在微信群里在線至少2小時,解答群成員各種有關(guān)他在哈佛學(xué)習(xí)和見聞的問題。

在短短三天時間內(nèi),吳俊東的這次眾籌就吸引了400人參與,最后籌款5萬元。而在400多人的投資活動中,有350個人選擇的是129元的眾籌項(xiàng)目。

有些人對吳俊東的這種眾籌行為贊賞有加,但也有些人認(rèn)為這實(shí)質(zhì)上是一種乞討行為。對此吳俊東表示,“眾籌是一個商品,我會提供等價的服務(wù)。如果覺得服務(wù)不值完全可以不買。自己更多的是把這次眾籌當(dāng)作是一項(xiàng)在線教育去探索,與其勤工儉學(xué)的本質(zhì)是一樣的”。

吳俊東的做法成功突破了家里沒錢就不能出國留學(xué)的“路徑依賴”,通過另辟蹊徑——眾籌上學(xué),圓了自己賺錢出國留學(xué)的夢想。

世上根本不存在兩片完全相同的樹葉,當(dāng)然此地與彼地的市場、今年與去年的市場、各個項(xiàng)目的客戶也都或多或少有些差異,因此,營銷人員做營銷要具體市場、具體項(xiàng)目、具體客戶進(jìn)行具體分析。在生活中,每個人的思考方式和做事方式也都存在著“路徑依賴”,當(dāng)然,營銷也不例外。一般來說,營銷路徑依賴有兩種:一是縱向以個人經(jīng)驗(yàn)為主的路徑依賴,二是橫向以其他營銷為主的路徑依賴,如圖2-7所示。

圖2-7 營銷“路徑依賴”的種類

經(jīng)驗(yàn)不能生搬硬套,而應(yīng)不斷挖掘,別人的成功案例不能生搬硬套,而是借鑒其精華。成功的營銷既來自縱向的繼承,也來自橫向的借鑒。一方面要支持、鼓勵學(xué)習(xí)與借鑒,另一方面也要與實(shí)際情況相聯(lián)系。總之,做營銷,不僅要打破自己固有的“路徑依賴”,還要突破“依賴”別人,敢于創(chuàng)新,這樣才能做出吸引新時代消費(fèi)者的營銷方案。

(二)經(jīng)驗(yàn)給思維畫出了界限

在日常生活中,很多人遇到事情總是希望找經(jīng)驗(yàn)豐富的人請教,如果被稱為“經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人員”,話語權(quán)就變強(qiáng)。這種習(xí)慣性的思維導(dǎo)致人們幾乎把“經(jīng)驗(yàn)”看成了有百利而無一害的東西,其實(shí)這種認(rèn)識是很不全面的。

相對于“重復(fù)”來說,經(jīng)驗(yàn)是好的,因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)?zāi)茏尅爸貜?fù)”變得更嫻熟;相對于創(chuàng)新思維來說,經(jīng)驗(yàn)就是“魔咒”,它會限制人的思維。所以說,經(jīng)驗(yàn)既可以通向真理,也可以通向謬誤;既可以幫助人,也可以害人;既是寶貴的財(cái)富,也可能變成負(fù)擔(dān)。

曾經(jīng)連續(xù)14年占據(jù)手機(jī)市場份額第一的諾基亞,首度研發(fā)出手機(jī)觸摸屏技術(shù),最后卻淪落在觸摸屏?xí)r代;率先發(fā)明數(shù)碼相機(jī)的柯達(dá),在2012年1月19日正式向法院遞交破產(chǎn)保護(hù)申請,這個擁有131年歷史的老牌攝影器材公司轟然倒下,讓人禁不住惋惜。究其破產(chǎn)的原因,最主要的還是柯達(dá)未能認(rèn)清行業(yè)的發(fā)展趨勢而選錯了方向,并在錯誤的道路上漸行漸遠(yuǎn),以致最后被時代所拋棄。

諾基亞、柯達(dá)等這些曾經(jīng)被譽(yù)為全球行業(yè)龍頭的企業(yè)瞬間風(fēng)光不再,他們走到如今這個沒落的境地,絕非偶然,這背后的原因值得當(dāng)代所有處在光環(huán)下的那些公司深省——經(jīng)驗(yàn)在當(dāng)今時代是不堪一擊的,沒有經(jīng)驗(yàn)或許是最大的經(jīng)驗(yàn)。

時代在不斷的更新,更新的速度越快,經(jīng)驗(yàn)的價值就越低,而且有時經(jīng)驗(yàn)確實(shí)對問題解決具有較大的負(fù)面影響。當(dāng)一個問題的條件發(fā)生質(zhì)的變化時,如果不摒棄經(jīng)驗(yàn),就會使解題者墨守成規(guī),難以涌出新思維,作出新決策,從而造成經(jīng)驗(yàn)的負(fù)遷移。特別是在如今這樣風(fēng)云變幻的時代,經(jīng)驗(yàn)變得更是不堪一擊,公司要想發(fā)展,就要隨時隨地摒棄已有的經(jīng)驗(yàn),快速作出新的改變。

在以前,很難有人會把內(nèi)褲和桃子聯(lián)系到一起,但現(xiàn)在“穿內(nèi)褲的桃子”卻成為名副其實(shí)的創(chuàng)意營銷。在顛覆式互聯(lián)網(wǎng)營銷成為主流的狀態(tài)下,這種產(chǎn)品一經(jīng)推出,立刻吸引了消費(fèi)者的眼球。

當(dāng)消費(fèi)者收到這種“穿內(nèi)褲”的桃子時,他們喜歡“炫”的心理立刻被激發(fā)出來,然后便不由自主地在第一時間拍下照片發(fā)到微信朋友圈或者微博進(jìn)行曬圖。這種就是利用創(chuàng)意去吸引消費(fèi)者進(jìn)行參與,然后自發(fā)傳播,一發(fā)而不可收拾。

因此,營銷人員在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時,一定要多思考公司應(yīng)該怎樣才能讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品或者拿到產(chǎn)品以后,就會不由自主地想?yún)⑴c拍照分享。小米在這方面做得非常好,這很大一方面要?dú)w功于小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng),他是中國互聯(lián)網(wǎng)新營銷旗手,曾提出了參與感的重要性,而小米一開始借助的是自身的論壇,后來又借助QQ空間和微博打開了市場。小米的策略就是不斷制造活動,不斷讓消費(fèi)者參與進(jìn)來,然后瘋狂曬圖、轉(zhuǎn)發(fā),從而使品牌得到最大化的曝光。

在互聯(lián)網(wǎng)時代,一些傳統(tǒng)行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)公司徹底顛覆,因?yàn)樗年P(guān)鍵詞:免費(fèi)!這讓那些傳統(tǒng)行業(yè)怎么競爭?在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,它的關(guān)鍵詞:O2O(Online To Offline),即線上結(jié)合線下,這個時代互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合傳統(tǒng)行業(yè)才是王道。如果你還利用互聯(lián)網(wǎng)時代甚至互聯(lián)網(wǎng)之前的經(jīng)驗(yàn),那么你就要被這個時代OUT了。

成長是公司永恒的主題。那些組織能力薄弱、營銷模式老舊的公司,自然跟不上時代的發(fā)展,那么公司很快就會遭遇成長的天花板。很多互聯(lián)網(wǎng)公司,他們前期做營銷都不是在賺錢,而是在虧錢,但由于他們的公司能夠快速成長,讓人們看到希望,自然紛紛往里面投錢,有了資金,公司未來的發(fā)展自然也就不成問題。所以,目前世界500強(qiáng)公司里的新鮮血液越來越多。

調(diào)查顯示,在1990年財(cái)富500強(qiáng)名單里,50%的1981年財(cái)富500強(qiáng)的公司已經(jīng)榜上無名;在2000年財(cái)富500強(qiáng)名單里,70%的1991年財(cái)富500強(qiáng)的公司已經(jīng)榜上無名。在2015年,估計(jì)1991年財(cái)富500強(qiáng)的公司更是少之又少,難道你能說他們的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、管理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、營銷經(jīng)驗(yàn)等匱乏嗎?當(dāng)然不是。相反,這些公司就是因?yàn)樘薪?jīng)驗(yàn)了,才導(dǎo)致他們很難跳出來,以至于跟不上時代,只能等著被時代所淘汰。

對顛覆式互聯(lián)網(wǎng)營銷時代來說,經(jīng)驗(yàn)不是優(yōu)勢而是障礙。在新時代下,人們要掌握三方面能力:一是思維變革,二是管理變革,三是商業(yè)變革,如圖2-8所示。

圖2-8 能力變革類型

公司變革就是改變舊有的思維模式、管理模式及商業(yè)模式。而公司的經(jīng)驗(yàn)越根深蒂固,改變公司就越艱難,所以,在這個時代,經(jīng)驗(yàn)就是阻礙公司發(fā)展的瓶頸,企業(yè)要做的就是打破這個瓶頸。比如,在績效管理中,人不再有短板,短板思維被拋棄了,你現(xiàn)在要用長板思維;在客戶管理中,公司不再使用“二八原則”,而是認(rèn)為中小客戶也很重要,這就是現(xiàn)在的“屌絲經(jīng)濟(jì)”。

前兩年,微軟的CEO退休了,退休之后公司做了一個決定,廢除公司的績效管理系統(tǒng)。原因是移動互聯(lián)網(wǎng)時代微軟被后面的公司趕超了,目前市值在下降。微軟原來是強(qiáng)調(diào)KPI(Key Performance Indicator關(guān)鍵績效指標(biāo))的,KPI注重的是結(jié)果,而作為一個創(chuàng)新型的公司,你的創(chuàng)新,如果做十件事成功一件事是可以的,如果做五件事成功一件事,那么成功率就上升了,如果做兩件事成功一件,那么成功率就達(dá)到50%。對一個創(chuàng)新公司來說,拿傳統(tǒng)方式去考量是不對的,所以微軟改變了這種管理模式。

時代不同,人們的思維管理模式也不一樣。在工業(yè)化時代,效率最重要,用產(chǎn)品驅(qū)動,所以有研發(fā)中心來研發(fā)產(chǎn)品,再推向市場。在今天,以前的營銷模式全部被顛覆了,現(xiàn)在談的是效能,營銷人員要做的不是產(chǎn)品驅(qū)動而是消費(fèi)者驅(qū)動,讓消費(fèi)者定義公司的需要、定義公司的未來。目前,這個時代是去中心化,其最重要的變化是沒有中心。原來時代積累的經(jīng)驗(yàn)到今天完全沒用了,反而是制造一種障礙,無法顛覆自己的想法,時代就不會再歡迎你。所以,營銷人員現(xiàn)在要做的就是忘掉以往的經(jīng)驗(yàn)。

總之,倘若你的思維不改變,那么這個世界你就會看不懂。在思維大變革的時代,營銷人員越年輕舊思想就越少,變革起來也越輕松。年輕是最大的資本,沒有經(jīng)驗(yàn)是最大的經(jīng)驗(yàn)。

主站蜘蛛池模板: 夹江县| 左云县| 宁海县| 湘潭县| 荣昌县| 芦山县| 宁南县| 苗栗市| 上思县| 磴口县| 万源市| 南溪县| 鸡西市| 仁寿县| 明水县| 保山市| 东乌珠穆沁旗| 隆安县| 通榆县| 昂仁县| 平湖市| 伊通| 青海省| 永仁县| 黄陵县| 涿州市| 德兴市| 越西县| 墨脱县| 西昌市| 旅游| 宿迁市| 芜湖县| 乐昌市| 天峻县| 巴彦淖尔市| 仙桃市| 大理市| 嘉定区| 稷山县| 娄烦县|