二、是更特別，而不是特別

新時代的消費(fèi)者都是很有個性的，這就要求公司的營銷要能滿足他們的個性化需求，所以，營銷人員的營銷方案要更特別，而不是特別。比如，傳統(tǒng)公司利用微博做營銷，多是在微博上發(fā)布公司和品牌信息，但是利用這種方式做營銷就要講消費(fèi)者喜歡聽的東西，而不是說些廣告語言。而有些公司的營銷活動是“段子手”們做的，特別吸引人。因?yàn)椤岸巫邮帧眰儗懙膬?nèi)容多是搞笑的、有創(chuàng)意的、意義深刻的內(nèi)容。

馬云是一位名副其實(shí)的“段子手”，他曾在微博上玩自黑，在自己的一條微博上配了四張跟自己相關(guān)的圖片，并均配以詼諧的文字對自己盡情調(diào)侃，自稱畫連環(huán)畫不比當(dāng)董事長容易，還向網(wǎng)友們約圖：“才四幅就寫不動了，未完待續(xù)！還有沒有別的圖，歡迎來稿！”馬云的這條微博一發(fā)，頓時引起了網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注和傳播。做營銷要的就是這種效果——讓消費(fèi)者自發(fā)地關(guān)注和傳播。

西少爺是中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲第一品牌，它以互聯(lián)網(wǎng)思維所做的營銷是極具顛覆性的，其火爆名氣的背后，更多的是靠創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的“噱頭”。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是來自于名校，擁有高學(xué)歷，而且還都曾在全球著名互聯(lián)網(wǎng)公司百度、騰訊等公司擁有高薪職位，但卻擺起了小攤賣肉夾饃，這些奇妙的組合不得不讓人產(chǎn)生好奇心理。因此，西少爺在創(chuàng)業(yè)之初便受到了全球媒體的廣泛關(guān)注，頓時掀起了一陣“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮，成為大家爭相學(xué)習(xí)的創(chuàng)業(yè)典范。

除了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的“噱頭”以外，西少爺在2014年4月8日開業(yè)之前，還用了《我為什么要辭職去賣肉夾饃》的網(wǎng)絡(luò)帖子為自己開路，這篇文章中有著極具沖擊性的話題，北京的繁華、高懸的房價、物質(zhì)的愛情、平凡枯燥的工作，一切都太有代入感，處處都敲擊著白領(lǐng)和即將就業(yè)的大學(xué)生的內(nèi)心。于是，《我為什么要辭職去賣肉夾饃》的文章一夜之間在網(wǎng)絡(luò)上被瘋傳。

西少爺成為各個網(wǎng)站的熱點(diǎn)，尤其是被各種教育網(wǎng)站看重，成為網(wǎng)民討論的熱點(diǎn)。在這種形式下，西少爺扶搖直上，還利用自己互聯(lián)網(wǎng)人的身份優(yōu)勢，進(jìn)行了身份營銷——凡是互聯(lián)網(wǎng)公司的員工來西少爺消費(fèi)都有優(yōu)惠。在這一系列的營銷做法之后，西少爺?shù)臓I銷效果顯著，生意很是興隆。

當(dāng)西少爺?shù)牡谝患业暝诒本┪宓揽冢ǜ浇星迦A大學(xué)、北京大學(xué)等名校）開業(yè)后，隨即火爆了整個北京城。這個只有10平方米的小店創(chuàng)下100天賣20萬個肉夾饃的紀(jì)錄。而且在它開業(yè)不到一周，便有投資機(jī)構(gòu)找來，并給出了4000萬元的估值。西少爺被大家稱為中國的“麥當(dāng)勞”，把肉夾饃賣到美國。

在隨后的一年內(nèi)，西少爺開出多家連鎖店。西少爺?shù)膭?chuàng)始人孟兵說：“很多行業(yè)追求的是消費(fèi)者滿意度，但我們追求的是‘消費(fèi)者尖叫度’，就是產(chǎn)品一定要超越大家的預(yù)期?！?015年5月27日，望京SOHO店轟動開業(yè)，SOHO中國的董事長潘石屹親自為其站臺，第一天即送出7600個肉夾饃，成功掀起Office商圈美食新浪潮。

西少爺?shù)某晒o疑是顛覆性的，其肉夾饃的核心產(chǎn)品是陜西關(guān)中肉夾饃，并在其基礎(chǔ)上做出創(chuàng)新改良。從思維到理念，從產(chǎn)品到架構(gòu)，西少爺將互聯(lián)網(wǎng)完美引入，給顧客帶來全新的餐飲體驗(yàn)。

在當(dāng)今時代，營銷人員要用互聯(lián)網(wǎng)思維讓消費(fèi)者“尖叫”，而“尖叫”的前提就是把握消費(fèi)者體驗(yàn)和追求產(chǎn)品極致，讓營銷方式更特別，突破傳統(tǒng)桎梏，走出一條不同尋常的道路來。

（一）換一條路，突破“路徑依賴”

路徑依賴（Path Dependence），是指人一旦進(jìn)入某一路徑，無論它是好的，還是壞的，就可能對這種路徑產(chǎn)生依賴，它類似于物理學(xué)中的慣性。人們一旦做了某種“路徑”選擇，就相當(dāng)于走上了一條不歸之路，慣性的力量會促使這一選擇不斷自我強(qiáng)化，以至于很難再走出去。下面舉一個比較形象的例子分析一下什么是“路徑依賴”。

實(shí)驗(yàn)人員把5只猴子放在一只籠子里，在籠子中間掛一串香蕉，只要有猴子伸手去抓香蕉，實(shí)驗(yàn)人員就會用高壓水教訓(xùn)它們，直到?jīng)]有猴子敢動手去抓這串香蕉為止。然后實(shí)驗(yàn)人員再用一只新猴子替換籠子里的一只猴子。一旦這只新猴子伸手去拿中間這串香蕉，其余4只猴子就會把新來的這只猴子暴打一頓，直到它服從這里的“規(guī)矩”為止。實(shí)驗(yàn)人員不斷地把最初的猴子換出去，直到籠子里的猴子全是新的，但依然沒有一只猴子敢去碰中間這串香蕉。

最初的5只猴子怕受到“株連”，不允許其他猴子去碰香蕉，這是可以理解的。但后來實(shí)驗(yàn)人員和高壓水都不再介入，而新來的猴子依舊固守著“不許拿香蕉”的制度不變，這就是路徑依賴的自我強(qiáng)化效應(yīng)。

任何行業(yè)、任何工作，大家只要干了一段時間，都掌握了一定的經(jīng)驗(yàn)，有了經(jīng)驗(yàn)就很可能會形成“路徑依賴”。隨著時間越來越長，大家便養(yǎng)成了一種習(xí)慣。要知道，人的習(xí)慣是下意識的，要想改變習(xí)慣可能不是難不難的問題，關(guān)鍵是人們可能根本不會發(fā)現(xiàn)原來的“路徑”是錯的，而一直沿著錯誤的“路線”走下去。

路徑依賴最典型的表現(xiàn)就是凡事先看“過去是怎么干的”；“別人是怎么辦的”；“書上是怎么說的”；“看能否有現(xiàn)成的案例及經(jīng)驗(yàn)可用”。大家都知道“第一個吃螃蟹的人”是令人佩服的，其余的人充其量算是一個跟風(fēng)者，依賴著第一個人的“路徑”走下去，這是很難讓人信服的。因此，“路徑依賴”不僅是創(chuàng)造發(fā)明者的禁忌，也是營銷人員很難逾越的“雷區(qū)”。做營銷要有創(chuàng)新，倘若只是依賴別人的想法或創(chuàng)意，是很難做出有營銷效果的文案的，即使有效果也是不能持久的。

大家都知道出國要花費(fèi)很多money，這對一些出生在普通家庭的孩子來說，可是一筆不小的數(shù)額，于是，很多人都認(rèn)為家里沒錢就別想著出國留學(xué)，因此他們即使有出國的想法，最后也選擇了望而卻步。但有些人只是轉(zhuǎn)化了一下“路徑”，就輕輕松松圓了自己出國留學(xué)的夢。這些人是怎么做的呢？他們讓別人投資，自己去上學(xué)，這就是目前比較流行的“眾籌上學(xué)”，這種眾籌案例也算是顛覆式互聯(lián)網(wǎng)營銷。而這種營銷的最終結(jié)果就是提前把自己的產(chǎn)品給預(yù)售出去。

下面以“眾籌學(xué)費(fèi)上哈佛”為例，介紹中國人民大學(xué)的畢業(yè)生吳俊東是如何利用眾籌的方式把自己推銷出去的。

當(dāng)吳俊東拿到了哈佛大學(xué)的碩士名額時，他就在網(wǎng)上發(fā)起了“99元和我一起念哈佛！”的眾籌，希望通過分享自己在哈佛的學(xué)習(xí)見聞和哈佛求學(xué)筆記，來換取陌生人的資金支持。對于這次眾籌項(xiàng)目，吳俊東把眾籌的金額分成3個選項(xiàng)，一是39元，二是99元，三是129元。39元能享有他的筆記，99元能享有加入微信群的權(quán)利，129元則可以既能擁有筆記，又能加入微信群。此外，吳俊東還承諾，到了哈佛以后，他會每周在微信群里在線至少2小時，解答群成員各種有關(guān)他在哈佛學(xué)習(xí)和見聞的問題。

在短短三天時間內(nèi)，吳俊東的這次眾籌就吸引了400人參與，最后籌款5萬元。而在400多人的投資活動中，有350個人選擇的是129元的眾籌項(xiàng)目。

有些人對吳俊東的這種眾籌行為贊賞有加，但也有些人認(rèn)為這實(shí)質(zhì)上是一種乞討行為。對此吳俊東表示，“眾籌是一個商品，我會提供等價的服務(wù)。如果覺得服務(wù)不值完全可以不買。自己更多的是把這次眾籌當(dāng)作是一項(xiàng)在線教育去探索，與其勤工儉學(xué)的本質(zhì)是一樣的”。

吳俊東的做法成功突破了家里沒錢就不能出國留學(xué)的“路徑依賴”，通過另辟蹊徑——眾籌上學(xué)，圓了自己賺錢出國留學(xué)的夢想。

世上根本不存在兩片完全相同的樹葉，當(dāng)然此地與彼地的市場、今年與去年的市場、各個項(xiàng)目的客戶也都或多或少有些差異，因此，營銷人員做營銷要具體市場、具體項(xiàng)目、具體客戶進(jìn)行具體分析。在生活中，每個人的思考方式和做事方式也都存在著“路徑依賴”，當(dāng)然，營銷也不例外。一般來說，營銷路徑依賴有兩種：一是縱向以個人經(jīng)驗(yàn)為主的路徑依賴，二是橫向以其他營銷為主的路徑依賴，如圖2-7所示。

經(jīng)驗(yàn)不能生搬硬套，而應(yīng)不斷挖掘，別人的成功案例不能生搬硬套，而是借鑒其精華。成功的營銷既來自縱向的繼承，也來自橫向的借鑒。一方面要支持、鼓勵學(xué)習(xí)與借鑒，另一方面也要與實(shí)際情況相聯(lián)系。總之，做營銷，不僅要打破自己固有的“路徑依賴”，還要突破“依賴”別人，敢于創(chuàng)新，這樣才能做出吸引新時代消費(fèi)者的營銷方案。

（二）經(jīng)驗(yàn)給思維畫出了界限

在日常生活中，很多人遇到事情總是希望找經(jīng)驗(yàn)豐富的人請教，如果被稱為“經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人員”，話語權(quán)就變強(qiáng)。這種習(xí)慣性的思維導(dǎo)致人們幾乎把“經(jīng)驗(yàn)”看成了有百利而無一害的東西，其實(shí)這種認(rèn)識是很不全面的。

相對于“重復(fù)”來說，經(jīng)驗(yàn)是好的，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)?zāi)茏尅爸貜?fù)”變得更嫻熟；相對于創(chuàng)新思維來說，經(jīng)驗(yàn)就是“魔咒”，它會限制人的思維。所以說，經(jīng)驗(yàn)既可以通向真理，也可以通向謬誤；既可以幫助人，也可以害人；既是寶貴的財(cái)富，也可能變成負(fù)擔(dān)。

曾經(jīng)連續(xù)14年占據(jù)手機(jī)市場份額第一的諾基亞，首度研發(fā)出手機(jī)觸摸屏技術(shù)，最后卻淪落在觸摸屏?xí)r代；率先發(fā)明數(shù)碼相機(jī)的柯達(dá)，在2012年1月19日正式向法院遞交破產(chǎn)保護(hù)申請，這個擁有131年歷史的老牌攝影器材公司轟然倒下，讓人禁不住惋惜。究其破產(chǎn)的原因，最主要的還是柯達(dá)未能認(rèn)清行業(yè)的發(fā)展趨勢而選錯了方向，并在錯誤的道路上漸行漸遠(yuǎn)，以致最后被時代所拋棄。

諾基亞、柯達(dá)等這些曾經(jīng)被譽(yù)為全球行業(yè)龍頭的企業(yè)瞬間風(fēng)光不再，他們走到如今這個沒落的境地，絕非偶然，這背后的原因值得當(dāng)代所有處在光環(huán)下的那些公司深省——經(jīng)驗(yàn)在當(dāng)今時代是不堪一擊的，沒有經(jīng)驗(yàn)或許是最大的經(jīng)驗(yàn)。

時代在不斷的更新，更新的速度越快，經(jīng)驗(yàn)的價值就越低，而且有時經(jīng)驗(yàn)確實(shí)對問題解決具有較大的負(fù)面影響。當(dāng)一個問題的條件發(fā)生質(zhì)的變化時，如果不摒棄經(jīng)驗(yàn)，就會使解題者墨守成規(guī)，難以涌出新思維，作出新決策，從而造成經(jīng)驗(yàn)的負(fù)遷移。特別是在如今這樣風(fēng)云變幻的時代，經(jīng)驗(yàn)變得更是不堪一擊，公司要想發(fā)展，就要隨時隨地摒棄已有的經(jīng)驗(yàn)，快速作出新的改變。

在以前，很難有人會把內(nèi)褲和桃子聯(lián)系到一起，但現(xiàn)在“穿內(nèi)褲的桃子”卻成為名副其實(shí)的創(chuàng)意營銷。在顛覆式互聯(lián)網(wǎng)營銷成為主流的狀態(tài)下，這種產(chǎn)品一經(jīng)推出，立刻吸引了消費(fèi)者的眼球。

當(dāng)消費(fèi)者收到這種“穿內(nèi)褲”的桃子時，他們喜歡“炫”的心理立刻被激發(fā)出來，然后便不由自主地在第一時間拍下照片發(fā)到微信朋友圈或者微博進(jìn)行曬圖。這種就是利用創(chuàng)意去吸引消費(fèi)者進(jìn)行參與，然后自發(fā)傳播，一發(fā)而不可收拾。

因此，營銷人員在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，一定要多思考公司應(yīng)該怎樣才能讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品或者拿到產(chǎn)品以后，就會不由自主地想?yún)⑴c拍照分享。小米在這方面做得非常好，這很大一方面要?dú)w功于小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)，他是中國互聯(lián)網(wǎng)新營銷旗手，曾提出了參與感的重要性，而小米一開始借助的是自身的論壇，后來又借助QQ空間和微博打開了市場。小米的策略就是不斷制造活動，不斷讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，然后瘋狂曬圖、轉(zhuǎn)發(fā)，從而使品牌得到最大化的曝光。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，一些傳統(tǒng)行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)公司徹底顛覆，因?yàn)樗年P(guān)鍵詞：免費(fèi)！這讓那些傳統(tǒng)行業(yè)怎么競爭？在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，它的關(guān)鍵詞：O2O（Online To Offline），即線上結(jié)合線下，這個時代互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合傳統(tǒng)行業(yè)才是王道。如果你還利用互聯(lián)網(wǎng)時代甚至互聯(lián)網(wǎng)之前的經(jīng)驗(yàn)，那么你就要被這個時代OUT了。

成長是公司永恒的主題。那些組織能力薄弱、營銷模式老舊的公司，自然跟不上時代的發(fā)展，那么公司很快就會遭遇成長的天花板。很多互聯(lián)網(wǎng)公司，他們前期做營銷都不是在賺錢，而是在虧錢，但由于他們的公司能夠快速成長，讓人們看到希望，自然紛紛往里面投錢，有了資金，公司未來的發(fā)展自然也就不成問題。所以，目前世界500強(qiáng)公司里的新鮮血液越來越多。

調(diào)查顯示，在1990年財(cái)富500強(qiáng)名單里，50％的1981年財(cái)富500強(qiáng)的公司已經(jīng)榜上無名；在2000年財(cái)富500強(qiáng)名單里，70％的1991年財(cái)富500強(qiáng)的公司已經(jīng)榜上無名。在2015年，估計(jì)1991年財(cái)富500強(qiáng)的公司更是少之又少，難道你能說他們的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、管理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、營銷經(jīng)驗(yàn)等匱乏嗎？當(dāng)然不是。相反，這些公司就是因?yàn)樘薪?jīng)驗(yàn)了，才導(dǎo)致他們很難跳出來，以至于跟不上時代，只能等著被時代所淘汰。

對顛覆式互聯(lián)網(wǎng)營銷時代來說，經(jīng)驗(yàn)不是優(yōu)勢而是障礙。在新時代下，人們要掌握三方面能力：一是思維變革，二是管理變革，三是商業(yè)變革，如圖2-8所示。

公司變革就是改變舊有的思維模式、管理模式及商業(yè)模式。而公司的經(jīng)驗(yàn)越根深蒂固，改變公司就越艱難，所以，在這個時代，經(jīng)驗(yàn)就是阻礙公司發(fā)展的瓶頸，企業(yè)要做的就是打破這個瓶頸。比如，在績效管理中，人不再有短板，短板思維被拋棄了，你現(xiàn)在要用長板思維；在客戶管理中，公司不再使用“二八原則”，而是認(rèn)為中小客戶也很重要，這就是現(xiàn)在的“屌絲經(jīng)濟(jì)”。

前兩年，微軟的CEO退休了，退休之后公司做了一個決定，廢除公司的績效管理系統(tǒng)。原因是移動互聯(lián)網(wǎng)時代微軟被后面的公司趕超了，目前市值在下降。微軟原來是強(qiáng)調(diào)KPI（Key Performance Indicator關(guān)鍵績效指標(biāo)）的，KPI注重的是結(jié)果，而作為一個創(chuàng)新型的公司，你的創(chuàng)新，如果做十件事成功一件事是可以的，如果做五件事成功一件事，那么成功率就上升了，如果做兩件事成功一件，那么成功率就達(dá)到50％。對一個創(chuàng)新公司來說，拿傳統(tǒng)方式去考量是不對的，所以微軟改變了這種管理模式。

時代不同，人們的思維管理模式也不一樣。在工業(yè)化時代，效率最重要，用產(chǎn)品驅(qū)動，所以有研發(fā)中心來研發(fā)產(chǎn)品，再推向市場。在今天，以前的營銷模式全部被顛覆了，現(xiàn)在談的是效能，營銷人員要做的不是產(chǎn)品驅(qū)動而是消費(fèi)者驅(qū)動，讓消費(fèi)者定義公司的需要、定義公司的未來。目前，這個時代是去中心化，其最重要的變化是沒有中心。原來時代積累的經(jīng)驗(yàn)到今天完全沒用了，反而是制造一種障礙，無法顛覆自己的想法，時代就不會再歡迎你。所以，營銷人員現(xiàn)在要做的就是忘掉以往的經(jīng)驗(yàn)。

總之，倘若你的思維不改變，那么這個世界你就會看不懂。在思維大變革的時代，營銷人員越年輕舊思想就越少，變革起來也越輕松。年輕是最大的資本，沒有經(jīng)驗(yàn)是最大的經(jīng)驗(yàn)。