三、盲目跟風=最失敗的創意營銷

自從雷軍說了那句“只要站在風口，豬也能飛起來”以后，“風口論”就經常被人掛在嘴邊，而且很多人都還不自主地去尋找“風口”，因為他們相信，不管是投資銀行家，還是創業草根，也不管是生產產品的公司，還是為公司做公關廣告的公司。只要有風吹來，大家就會因風而飛。

從心理學的角度來說，這屬于跟風從眾心理，是在大眾化的行為或潮流的引導下，個體的觀念與行為會向著與多數人相一致的方向變化。跟風在生活中是很常見的。最簡單的例子，如在炒股時，聽說某人掙了大錢，自己也會跟風入市，聽說誰買了哪只股票掙了錢，自己也會不管不問地買來等著漲。跟風現象在營銷中也很常見，有些人是跟社會熱點的風，有些人是跟營銷風頭的風，不管跟什么樣的風，都被稱為跟風營銷。

有些跟風營銷純屬是智力和行動上的偷懶，只是跟著當下的熱點夾帶自己的廣告湊熱鬧，這樣不但空耗自己的資源，還對受眾造成一定程度上的干擾。例如，當美國人宣布發現了“第2個地球”——一個遠隔1500光年的“大地球”，此消息一出突然就成為營銷元素，各種各樣的廣告紛至沓來，很多網友都直呼被刷屏，像這樣的營銷當然不會提起大家的興趣。

在互聯網傳播高度發達的今天，跟風已經變得更嚴重。當優衣庫不雅視頻半夜曝光之后，一時間各路公司都試圖把自己卷進去，段子手們也著實參與了一把，不過效果并不好。

很多人跟風只是簡單地跟一下，根本沒有自己的創意，這種營銷是起不到什么作用的。要知道，營銷本來應該是求新求異的創意行業，但在時效性要求極高的互聯網時代，被很多人演變成了最簡便的盲目跟風。說到底，跟風是創意枯竭的產物，否則即便是跟風，也要搞得不同凡響。當年，劉翔在奧運會上再次摔倒，幾家被代言的公司都以最快的速度發布了自己的“聲明”，同樣的事件，幾乎沒有相同的圖片，沒有雷同的用語，通過不同的側面給出了自己的回答，這樣的跟風其實并不受歡迎。

杜蕾斯也喜歡跟新聞熱點的風，但很多人都喜歡看它的廣告，這是為什么呢？雖然杜蕾斯的廣告也屬于跟風營銷的一種，但杜蕾斯也是有自己的創意的，并不是盲目地跟著社會的風在走。當“一場大雨淹沒北京城”的新聞在刷屏時，杜蕾斯在微博上就發布了一則“北京大雨鞋子套避孕套”的創意廣告文案，該微博一經發出，一個小時內轉發過萬，成為當年經典的營銷案例。

當大家對“奧運會時，劉翔舊傷復發，跨欄摔倒，但堅持走完全程”的消息議論紛紛之際，杜蕾斯對此發出如下微博：最快的男人并不是最好的，堅持到底才是真正強大的男人！乍一看感覺一般，但結合劉翔因傷失利卻仍舊堅持比賽的事件來說，顯得合情合理又充滿人文關懷，而關鍵是杜蕾斯是做避孕套的，“最快”、“堅持到底”簡單的話內涵十足。另外，“光大是不行的”、“薄，遲早要出事的”等精彩案例，也是出自杜蕾斯策劃團隊之手。

杜蕾斯的文案策劃團隊有時也跟風，但總能做出令人拍案叫絕的營銷文案，他們每次推出的文案，都極具個性，而且他們把握熱點之準、反響之快、創意之巧妙，更是令人拍案叫絕。

可見，跟風營銷不是不可以，而是要看你會不會跟風，還要看你跟的風對不對。例如市場上出現消費者數據被盜的消息，數據安全公司就可以跟風。只要這股風和你的公司業務直接相關，你能表現出足夠專業，請大膽跟，但要注意跟風的時效性。在很多人看來，營銷創業那是要付出血汗的，只有高手帶領團隊經過長期的琢磨才能搞定，這其實已經是老皇歷了。如今自媒體橫行，社會熱點太多，信息傳遞又快，抓住時效性便能壓倒一切。而且跟風已經演變成了高效低成本的營銷模式。

有些公司做跟風營銷只是借機炒作一下，并無明確的市場目的和后續計劃，也有些營銷幾乎是千人一面，目的無非是渾水摸魚，即便自己的廣告不被社會重視，也會沖淡競爭對手的創意，還有些是為了刻意去挑逗，以至于形成跟風營銷的大潮，每年的京東“6·18”都會采取這樣的策略，京東會以略帶攻擊性的激將法引發營銷跟風，從而形成大規模網購的社會氛圍。這種跟風與被跟風，都是勝利者。因此，做跟風營銷一定要有目的性，而不能是盲目跟風，否則只能演變成一則最沒有創意的失敗營銷。

所以，在特定的情況下，為了特定的目的，跟風營銷可以用，但一定要有創意，還要注意場合，注意頻度，不要招人討厭，否則，一定會得不償失?？傊?，做跟風營銷一定要注意，是你的風你就跟，不是你的風，請止步。

（一）從1到N易，從0到1難

何為“從1到N”？何為“從0到1”？潘石屹認為，從0到1就是創造，就是創新，就是帶領我們往前走的力量，從1到N就是復制就是拷貝。我們整個風氣要尊重從0到1，要尊重這些創造的人，因為他們是社會最勇敢的人。

很多人都做不到“從0到1”，因為這需要勇敢和智力，但很多人都沒有這份勇氣，他們總認為自己做不到，只好退一步，做一些自己力所能及的事情就可以了。于是，大部分人根本不敢踏出這一步，也沒有打算踏出這一步，所以，世界上很多人只能平平庸庸地過一輩子。

然而做營銷，特別是做顛覆式互聯網營銷更需要有創意，只能是從0到1，而不能是從1到N。因為從1到N稱作跟風，是量變到量變的過程，而從0到1稱作創意，是從量變到質變的飛躍。任何東西有了質變才有看頭，一味地重復，反而沒有多少價值了。注重從0到1的顛覆式創新，也渴望真正的革新者能夠成功。

如圖2-9所示?！皠撔隆碑a生的是垂直價值，完成從無到有的過程。“經驗”產生的是水平價值，完成的是從少變多的過程，它強調的是重復的過程。兩者根本不在同一個平臺上，要想把“經驗”擊垮，比想象的要容易得多。因為只要外界發生一些改變，經驗就可能會變得一無是處。

美國著名的營銷專家特勞特被譽為“定位之父”，于1969年首次提出商業中的“定位”觀念。1972年，特勞特又以《定位時代》論文開創了定位理論，成為定位理論的鼻祖，并在以后的40多年實戰中致力于定位理論的不斷開創與完善。2001年，特勞特的定位理論被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。2009年，特勞特又推出了定位論落定之作《重新定位》。在40多年里，特勞特利用定位理論幫助過很多知名公司走出新的道路。

特勞特通過定位理論幫助蓮花公司絕處逢生。當“蓮花1-2-3”試算表在軟件業獲取成功后不久，就遭遇了微軟Excel的攻擊，蓮花公司一時間瀕臨絕境。為了突破這次絕境，特勞特選擇了蓮花公司的新產品Notes，將其重新定位為“群組軟件”——用來解決聯網電腦上的同步運算。特勞特這一舉措使蓮花公司重獲生機，并憑此贏得IBM公司的青睞，賣出35億美元的價值。

特勞特通過定位理論幫助新生公司Repsol（雷普索爾）成功狙擊全球石油巨頭。Repsol是一家綜合性石油公司，剛開始時受到西班牙政府的保護，但當國家石化機構轉型為私營公司的時候，其競爭力非常薄弱。為了提高Repsol的競爭機制，特勞特為其制定了三重定位的多品牌戰略，推出以汽車、服務、價格為區隔方向的品牌，有效地防御了殼牌、美孚、BP等國際巨頭的進入。如今Repsol的資本價值在上市石油公司的排名中為第11位，在西班牙占有50％的石油市場，成為西班牙最大的石油商。

特勞特通過定位理論幫助Southwest Airlines（西南航空）從一大堆跟隨者中脫穎而出，并連續五年被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”。當時，美國所有航空公司都效仿American Airlines（美國航空），但特勞特卻協助Southwest Airlines重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多重定價。這樣的重新定位，不久便讓Southwest Airlines成為美國航空公司中的佼佼者。

不僅如此，特勞特還通過定位理論幫助“七喜”打了一場漂亮的“可樂大戰”。當時，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉措沉重痛擊了可口可樂與百事可樂，使“七喜”汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業的第三品牌。

特勞特經典的《定位》里面對“定位”作這樣的解釋，“定位”是讓某品牌在消費者的心智中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。定位理論的好處是當消費者有了相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位，也就搶占了先機。隨著消費者選擇的力量越來越大，特勞特認為，公司不能再僅從盈利角度來經營自己的品牌，而要搶先利用定位理論優勢，把握住消費者的“心智資源”，才能在激勵的消費者競爭中居于主動地位，并獲得長遠的競爭優勢。

而且在大競爭時代下，公司只有兩種存在方式：一種是實現差異化生存，另一種是無差異化而逐漸消亡。如今，在“互聯網+”時代，特勞特的定位理論依舊適用，隨著消費者的需求越來越精細化，只有被精準的定位才能在競爭中脫穎而出，所以差異化和定位對于公司來說是至關重要的。

在互聯網營銷時代，營銷人員更應該對公司的品牌進行重新定位?！爸匦露ㄎ弧本褪莿撔拢瑥?做到1。當某一營銷模式走不通時，不妨從“0”開始，再走出一條新的路。

從0到1做的和從1到N不一樣，因為從1到N更多的是模仿。中國從1到N做得非常好，這在過去40年來做的全球化中體現得很明顯，它跳過很多階段，做得非?？?。當然，對中國來說也存在很多挑戰，中國要想有更好的發展不能靠模仿。而且在中國模仿也不是那么容易的，模仿者最基本的挑戰就是要知道，數百人、數千人甚至是數萬人都在模仿，你要跟他們競爭也要拿出一些真本事。

國家要進步，就需要做新的東西，不能再完全依靠模仿。營銷也一樣，要想做出效果來，就需要有新的東西。中國現在已經處在前沿，互聯網的發展也較先進，跟硅谷一樣。但是要取得更大的進步，還需要做出新的東西。在互聯網剛興起的那10年里，95％是從1到N，5％是從0到1。如今，85％是從1到N，15％是從0到1。隨著時間的變化，中國會越來越先進，這種模式就會發生變化。

中國的廣告業比不上美國的廣告，原因就在于創新性少。而營銷主要靠的就是創新，這也是為什么中國很多公司做營銷都去高薪聘請外國的廣告公司，中國人應該如何突破“從1到N”的魔咒呢？答案如圖2-10所示。

（1）跳出被隔離的生態圈

目前，中國絕大多數領域都處在行業內的中后段，這將意味著中國絕大多數人都被隔離在前沿創新的生態圈之外。在行業領域的前端進行創新，往往意味著創造該領域的全新概念，而在中后段的創新通常只能稱之為模仿，即在已有概念的基礎上進行修改，相較于前者，充其量算作微創新。

例如，對一個從事互聯網工作的人來說，任職于中小型公司和任職于谷歌，能夠施展的空間是截然不同的。在中小型公司，這個人大多時候的工作是模仿后者，以及微創新，而在谷歌，這個人是站在行業的頂峰，引領前沿創新。

谷歌是一個被公認的“不務正業”的互聯網大佬，谷歌CEO拉里?佩奇是全球最有膽識的CEO。谷歌的“Google X”實驗室有一份列舉了100項未來高科技創意的清單，這些項目被稱為是Moonshot thinking。在這些項目中，谷歌有時會將人工智能和機器學習技術應用到搜索算法中，所以即使看似與主營業務無關，一些古怪的項目仍然不會被完全忽視。例如，太空電梯一直以來都是谷歌創始人和其他硅谷企業家的夢想，它可以搜集信息，或是把東西帶到太空。布魯克斯說：“谷歌正在收集全世界的信息，所以現在，他們想要收集太陽系的數據?！惫雀枞嗽炀土斯雀?，谷歌也反過來成就了谷歌人。

因此，一個人的定位不同，所做出的成績也截然不同。做營銷也是同一個道理，把自己的定位定高一些，跳出被隔離的生態圈，才能做出有創新的東西，而不被稱為模仿。

（2）加強追趕創新的動力

很多公司都在奮力追趕高端公司，但往往因為創新動力不足，導致追趕的腳步很吃力。因為創新是一項高風險高投入的活動，有些公司害怕有風險，于是便把那些跑得快的公司當作標桿，他們認為這些標桿已經為行業探明了一條康莊大道，自己就沒有必要再費力氣去創新了。有這種想法的人，早晚都會被時代所淘汰，因為他們模仿的速度永遠沒有標桿公司創新的速度，因此，他們之間的距離會越拉越遠，最后就完全看不到了，即使想模仿也模仿不出來了，只能坐等淘汰。

那些已經處在前端的公司，他們都知道高處不勝寒，想保持優勢，就不得不創新，因此，他們會吸納很多創新型人才，并給這些人才營造出一個創新氛圍，以便增加公司創新的動力。最后造成強者愈強，弱者愈弱的“馬太效應”。我國的廣告行業一直處于中后段，“馬太效應”表現得非常明顯，所以，營銷人員要打破此效應，就要打破從1到N的桎梏，加強追趕創新的動力，開啟從0到1的營銷模式。

（二）盲目上馬未必就是出路

自從進入“互聯網+”時代，很多公司都面臨著跨界轉型的問題，各行各業都要走出一條突破與轉型相結合的新路子。所謂突破，就是技術創新要向高端技術突破，突破一些行業中的難題。轉型，就是要從規模發展轉型到質量和效益發展，走出一條資源利用高、技術含量高、質量效益好、可持續發展的新路子。

程炳皓是開心網的創始人，曾經任職新浪副總經理。他帶領一個20多人的團隊創立了開心網，如今，開心網已經成為社交網站領域的黑馬，在辦公室白領中流行開來。盡管有人對開心網的盈利模式并不看好，但是大家必須承認，開心網變成了一種時尚。人們可以在開心網上釣魚、買房子，搶車位等，這些特有的休閑娛樂功能讓開心網迅速火熱開來。

開心網的消費者口碑非常好。有人這樣評價開心網：“百度是中國的Google，而開心網則是中國的Facebook?！睂㈤_心網視作中國的Facebook絲毫不為過，開心網是一個聰明的模仿者。與Facebook一樣，開心網通過一些趣味應用吸引消費者并制造黏性，比如搶車位、買賣奴隸、投票、測試等小游戲插件。作為社交網站的黑馬，很多消費者通過實名注冊找到了失聯已久的好朋友。

自2008年創立以來，開心網的流量和人氣持續攀升。截至2014年底，開心網的消費者人數已經突破一億。業內人士認為，開心網的消費者群體特征明顯，基本上都是上班一族的白領人士，價值較高，與其他同類型論壇、社區相比有更大的消費者黏性，市場價值超過100億元。

在開心網賺足眼球，成為一種網絡社交流行趨勢的背后，則是開心網的廣告推廣卻沒有花費一分錢。開心網沒有像其他初創網站一樣，通過在其他網站做廣告鏈接進行宣傳，而是完全依靠顛覆式的互聯網營銷方式——病毒式營銷，進行推廣，這種營銷方式在下面章節中會作詳細講解。

開心網將目標受眾定位在白領上班一族，而白領的主要社交平臺是MSN，于是開心網與MSN進行合作，獲得了MSN的消費者數據。在開心網注冊過的消費者，MSN就會自動發送鏈接邀請其MSN好友注冊開心網。有些MSN消費者甚至在一天內收到幾十個鏈接，全部都是邀請其注冊開心網的信息，而大部分MSN消費者最終都會選擇注冊。一旦被邀請的消費者注冊了開心網，就自動成為新的傳播節點。病毒式營銷的傳播過程是爆炸式的。

事實上，開心網在模仿Facebook模式的同時，找到了一個精準的切入點。開心網準確把握了“六度空間理論”，依靠實時通信（IM）和電子郵件進行病毒式傳播。人際互動是病毒式營銷的關鍵，而互聯網、傳媒、廣告、影視等行業在人際互動性方面是最強的。

開心網以這些行業中從事市場、公關及銷售的人員為突破口，借助口碑傳播，使開心網在網絡世界打開自己的成功大門。病毒式營銷所達到的令人驚嘆的傳播速度，使得開心網在同類型的SNS社區網站中脫穎而出。

開心網是成功的“模仿者”，但又不是單純的“模仿者”，他根據自身情況，找準精準的切入點后再下手，最終探出了一條屬于自己的營銷出路?，F在市面上有很多營銷新路子，但公司并不能盲目上馬，特別是營銷人員，看到別人摒棄傳統營銷模式自己就盲目放棄，看到別人做轉型營銷自己就盲目轉型，看到別人做跨界營銷自己就盲目跨界，要知道，盲目上馬未必就是出路，可能還是一條死路。因此，在新形勢下，營銷人員的思維該如何變革呢？如圖2-11所示。

首先，角色轉變。

這里的角色轉變其實就是向服務商轉變，營銷人員在做方案時，要把公司的服務理念加進去。這方面的內容在本章第一個小節已作了詳細解釋，在此不再贅述。

其次，整合思維。

整合思維就是讓營銷人員有聯盟的意識，跳出行業營銷中的條條框框，既要看到自身的資源、優勢和弱勢，又要看到行業和整個大環境的資源、優勢和弱勢。在不同整合對象之間尋找共同利益所在，同時能夠提供彼此之間有利的條件，以達到“1+1>2”的整體營銷效果。

在“互聯網+”新形勢下，如今已經演變成一個聯盟的時代和資源整合的時代，如果企業還沒有聯盟或者被聯盟的意識，這對未來的發展都是一個劣勢。所以，無論是對公司來說，還是對營銷人員來說，整合思維都是必須要做的事。

再次，認清形勢。

近年來，實體店的生意越來越不好做，很多人認為是電商沖擊了實體店的生意，因此，大家都迫不及待地要觸及電商。電商的趨勢毋庸置疑，但是正確認識電子商務的意義更加重要。

電商并不是一些人認為的那樣，簡單地在網上賣東西，而是利用電商建立一種與消費者溝通和談話的能力，從而讓互聯網既成為品牌傳播的渠道，又成為品牌打造的一個平臺。例如，萬達電商提出了“不賣商品，只賣服務”的口號，實際上就是建立一種與消費者溝通交流的平臺，用便捷的服務吸引顧客。認清了當下的形勢，營銷人員就要好好利用互聯網做營銷。

最后，鎖定主題。

做營銷要鎖定主題，因為營銷是基于主題而產生的系列行為，那么就不能隨意改變主題風向。有的自媒體或者說市場部的官微，今天一個主題，明天另一個主題。其實在所有專業人士眼中就是笑話，在普通受眾眼中，已經忽視了你的品牌存在。但如果確定好主題，就不要隨便改變風向，比如，你是做美食的，只用一個團隊去探索美食即可；你是做影視的，整天給大家介紹好看的電影即可。

總之，新經濟形勢下的互聯網營銷，思維變革是必然的。新形勢就是新機會、新起點、新征程。故步自封、不能與時俱進、沒有創新意識，注定會走向淘汰。但是如果沒有準備好，盲目上馬也未必就是出路。因此，在新的形勢下，營銷人員要做好一切準備，充分利用互聯網的優勢，打破一切界限，盡可能地做顛覆式互聯網營銷，這樣消費者才會高高興興來買賬。