Point 04　文案視覺營銷

人們在營銷的時候會看重策略、創意、資源等，但是一個好的文案卻是重中之重，那些讓人眼前一亮的標題、那些抓人眼球的海報體、還有讓人記憶猶新的廣告語，都是因為有了一個好的文案。

文案既然是廣告中具有帶動作用的要素，那就不應該忘記文案和畫面中其他要素如何取得密切配合的重要性。廣告不能僅靠文案，或多或少都需要具備視覺化表現的能力，文案的視覺化指使用易懂的技巧使讀者注意到廣告的概念。

1.吸引顧客的文案

產品廣告、描述的核心任務就是與人產生溝通以此來感染他們，讓顧客的思想和金錢靠近你的產品，并且遠離你的競爭對手。只有先引起注意，才能提起興趣，從而激發欲望增強記憶，最終采取行動，下面介紹文案要如何做才能吸引顧客。

●簡單直接：有研究表明，在網絡環境下，讀者投入到一則廣告上的關注時間平均不超過2秒。更復雜的環境、有限的篇幅及低卷入度的瀏覽方式，都使得廣告要盡快吸引用戶的注意力，最關鍵的是要簡潔精練地傳遞信息。

●好文案可以直接了當地讓人理解品牌是做什么的，或者是準備干什么。否則文案就沒有意義了，如果你的廣告語、宣傳文案是產品說明書，那么意義就不大了。文案精簡需要簡化結構，不貪心，只選最重要的內容進行突出顯示，弱化其他內容，并刪除一切不必要的文字。下圖所示為用一句廣告語來突出商品包郵包退換。

●鼓舞人心：好的文案是讓人看過之后熱血沸騰的，而不是看了跟沒看過一樣，沒能記住，也不會產生行動，比如戰爭年代的那句“打土豪分田地”，就直白有力量！下圖所示的文案也會帶來同樣的震撼，讓人過目不忘。

●朗朗上口：好的文案要朗朗上口，這個是基本的要求，如果一句話生僻字多，大家不認識，就不容易傳播，韻腳也押不上，那樣讀起來也不夠暢快，傳播力相對就弱了很多。如下圖所示，文案就簡單直白，朗朗上口。

●結合內涵：文案的內涵是要體現出產品的特點、品牌調性、用戶個性等，要肩負著推廣產品、宣揚品牌的職責，而不是為了文案而做文案。有時候我們會在文案中加入品牌名稱，比如手機淘寶的口號是“淘不出手心！”這與品牌名和APP的特點結合都很深，這樣的文案對于行動的轉化才會有直觀的效果。如下圖所示，也是結合產品的自身特點，表現出產品的獨特性來寫的文案。

2.讓顧客消費的文案

營銷是指知道市場需求，抓住市場需求欲望，營造需求氛圍，最后滿足這些需求，讓顧客產生消費的行為。

馬斯洛需求理論把需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，這五類需求像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升。一般來講，某一層次的需求相對滿足了，就會向高一層次發展，追求更高層次的需要就成為了驅使行為的動力。

3.FABE銷售法

FABE銷售法，簡單來說它是一種銷售模式，通過四個關鍵環節，來解答消費者的訴求，極為巧妙地處理好了顧客關心的問題，從而可順利實現產品的銷售訴求。如果我們把這個長期應用于傳統銷售中的法則遷移到電子商務中，那么就可以通過文案在寶貝詳情頁一步步地實現FABE銷售法則。

F代表特征（Features）：產品的功能、屬性、參數等最基本功能，以及它是如何用來滿足我們的各種需要。例如，從產品名稱、產地、材料、工藝定位、特性等方面去深刻挖掘這個產品的內在屬性，找到差異點。要深刻發掘自身產品的潛質，努力去找到競爭對手和其他推銷人員忽略的、沒想到的特性。當你給了顧客一個“情理之中，意料之外”的感覺時，下一步的工作就很容易展開了。

A代表優點（Advantages）：即（F）所列的商品特性究竟發揮了什么功能？是要向顧客證明“購買的理由”與同類產品相比較，列出比較優勢；或者列出這個產品獨特的地方。可以直接，也可以間接地去闡述。例如，更管用、更高檔、更溫馨、更保險等。

B代表利益（Benefits）：即（A）商品的優勢帶給顧客的好處。利益推銷已成為推銷的主流理念，一切以顧客的利益為中心，通過強調顧客得到的利益、好處，以此來激發顧客的購買欲望。這個實際上是右腦銷售法則時特別強調的，用眾多的形象詞語來幫助消費者虛擬體驗這種產品。

E代表證據（Evidence）：包括技術報告、買家好評、測評視頻、企業實力等，通過展示相關的證明文件，品牌效應來印證剛才的一系列介紹。所有作為“證據”的材料都應具有足夠的客觀性、權威性、可靠性和可見證性。

FABE銷售法簡單地說，就是在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產生的優點，找出這一優點能夠帶給顧客的利益，最后提出證據，通過這四個關鍵環節的銷售模式，解答消費訴求，證實該產品確能給顧客帶來這些利益，極為巧妙地處理好顧客關心的問題，從而順利實現產品的銷售訴求。

只要在設計寶貝描述頁或者宣傳廣告、推廣圖等時，按照FABE銷售法的順序去介紹產品，是有條理并能成功轉化的有利條件。運用得好將很有說服力，能達到高點擊、高流量、高轉化。