Point 03　視覺(jué)文字的應(yīng)用

由于不同商品的內(nèi)涵屬性不同，這就要求不同的字體與之相配合，只有這樣才能將產(chǎn)品信息或企業(yè)名稱信息生動(dòng)地傳播出去，使產(chǎn)品或企業(yè)更富有“個(gè)性”，從而有利于擴(kuò)大其知名度。所以，應(yīng)用好文字，能為我們的作品帶來(lái)很大的好處。

1.字體的選擇與設(shè)計(jì)

對(duì)于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，字體的選擇是在設(shè)計(jì)過(guò)程中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)字庫(kù)中的字體種類眾多，如何為自己的設(shè)計(jì)選擇合適的字體，需要設(shè)計(jì)師進(jìn)行慎重的考慮。

字體和人一樣，有著不同的外部特征，也會(huì)散發(fā)出內(nèi)在的氣質(zhì)，同時(shí)，字體也是時(shí)代和文化的產(chǎn)物，特定時(shí)代產(chǎn)生或流行的字體，往往最能體現(xiàn)那一時(shí)期的時(shí)代特點(diǎn)，作為設(shè)計(jì)師，只有了解了每種字體的特性，才能對(duì)字體的選擇做出準(zhǔn)確的判斷。

（1）字體類型

字體包括中文和英文兩種，英文可分為襯線體、無(wú)襯線體、手寫(xiě)體和裝飾體。

字體襯線體在字母起筆和落筆的地方會(huì)有裝飾襯線，襯線體外觀特征為古典、端莊、傳統(tǒng)，由于襯線體對(duì)于讀者的視線有引導(dǎo)作用，所以襯線體的可讀性較強(qiáng)。下圖（左）所示為英文常用的襯線體Times New Roman。

無(wú)襯線體也稱為等線體，顧名思義，無(wú)襯線體沒(méi)有裝飾襯線，筆畫(huà)粗細(xì)一致。無(wú)襯線體外觀特征為客觀、樸素、線條清晰、均勻有力，作為一種等線字體它展示了沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何修飾的字母骨架。下圖（右）所示為英文常用的無(wú)襯線體Arial。

裝飾體是指用于裝飾文件與特殊設(shè)計(jì)案例的字體，字體強(qiáng)調(diào)裝飾性和圖形化效果，風(fēng)格多樣，字體本身具有戲劇效果。此類字體識(shí)別性與可讀性較弱，一般不適用于正文。在設(shè)計(jì)中過(guò)度使用也會(huì)破壞整體的視覺(jué)美感。下圖（左）所示為裝飾體，通常為極端變形、加邊框或陰影的字體，使文字展示格外強(qiáng)烈的個(gè)性，特點(diǎn)是能反應(yīng)當(dāng)時(shí)的流行元素。

手寫(xiě)體帶有強(qiáng)烈的書(shū)法特色，筆畫(huà)連貫、流暢，優(yōu)雅美麗，但用于正文可能存在識(shí)別性差的問(wèn)題，會(huì)降低讀者的閱讀效率。手寫(xiě)體通常適用于比較特殊的設(shè)計(jì)案例，例如婚禮、音樂(lè)會(huì)和一些典雅端莊的設(shè)計(jì)成品上。下圖（右）所示為現(xiàn)代手寫(xiě)體和傳統(tǒng)手寫(xiě)體，現(xiàn)代手寫(xiě)體自由奔放，傳統(tǒng)手寫(xiě)體優(yōu)雅大方。

在中文字體中，字體可分為宋體類、黑體類、書(shū)法類、創(chuàng)意類。

宋體筆畫(huà)有粗細(xì)變化，而且一般是橫細(xì)豎粗，末端有裝飾部分，點(diǎn)、撇、捺、鉤等筆畫(huà)有尖端，常用于書(shū)籍、雜志、報(bào)紙印刷的正文排版。下圖（左）所示為宋體。

黑體也稱為方體或等線體。黑體筆畫(huà)粗壯有力，撇捺等筆畫(huà)不尖，使人易于閱讀。由于其醒目的特點(diǎn)，常用于標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、標(biāo)志等。由于漢字筆畫(huà)多，小字的黑體清晰度較差，所以一開(kāi)始主要用于文章標(biāo)題，但隨著制字技術(shù)的精進(jìn)，已有許多適用于正文的黑體字形。下圖（右）所示為黑體。

書(shū)法體是中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)體的數(shù)字化版本，例如，行書(shū)、楷書(shū)、隸書(shū)、魏碑等。其中楷書(shū)端正雋永，應(yīng)用非常廣泛，其他書(shū)法體則要視設(shè)計(jì)的需要慎重選用。

創(chuàng)意類字體是指一些非正常特殊的印刷用字體，一般是為了美化版面而采用。美術(shù)體的筆畫(huà)和結(jié)構(gòu)一般都進(jìn)行了一些形象化，常用于書(shū)刊封面或版面上的標(biāo)題部分，應(yīng)用適當(dāng)，可以有效地增強(qiáng)設(shè)計(jì)效果。下圖（右）所示為創(chuàng)意字體。

（2）文字受眾

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是指強(qiáng)調(diào)將信息以視覺(jué)的形式有效準(zhǔn)確地傳遞給受眾，文字是承載信息的重要載體，好的設(shè)計(jì)意味著將有效地信息與最有可能對(duì)這些信息做出積極反應(yīng)的人群連接起來(lái)。所以在選擇字體時(shí)，設(shè)計(jì)師需要考慮到整個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的受眾，也就是讀者，設(shè)計(jì)師必須切實(shí)研究所定位受眾的喜好，根據(jù)不同目標(biāo)受眾的需求來(lái)選擇合適的字體。

以時(shí)尚雜志為例，女性雜志《悅己》，目標(biāo)讀者是22～35歲的女性。其雜志名稱的字體選用了美術(shù)體中倩體的變體，線條柔和，具有曲線美，這款字體帶有明顯的女性特征，體現(xiàn)了雜志的定位，能夠得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同感。讀者群更加年輕化的日本《ViVi》雜志的主要閱讀對(duì)象鎖定在20歲左右的女大學(xué)生、還有20～30歲的女性上班族群，因此，《ViVi》介紹的流行走向、飾品風(fēng)格，大多是介于可愛(ài)和成熟之間的甜美個(gè)性風(fēng)，下圖所示為ViVi雜志封面。

2.字體的搭配與布局

在設(shè)計(jì)的過(guò)程中常會(huì)用到不同字體組合的方法，挑選不同字體進(jìn)行組合的過(guò)程猶如尋找合適的人進(jìn)行重唱，必須讓各種獨(dú)特的嗓音和諧地形成一個(gè)整體。設(shè)計(jì)師要注意到不同字體的風(fēng)格與協(xié)調(diào)性，也就是說(shuō)設(shè)計(jì)師除了要考慮組合字體的粗細(xì)度、高度、寬度等細(xì)節(jié)外，還要考慮字體的風(fēng)格。組合字體的選擇需要細(xì)心地尋找搭配，只有經(jīng)過(guò)精心的挑選，組合字體才可以在易讀和美感之間達(dá)到它的平衡點(diǎn)。

（1）文字層級(jí)的布局

在一個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目中，根據(jù)文字的地位可將文字劃分為不同的層級(jí)，比如，大標(biāo)題、小標(biāo)題、正文等，處于不同文字層級(jí)的文字對(duì)字體的要求也不盡相同。大標(biāo)題的字體要求突出、醒目，正文的字體則要求清晰易讀。

我們將字體分為三種層級(jí)：第一層級(jí)是首要文字，也就是大標(biāo)題。第一層的字體一定要有足夠的吸引力，將讀者的注意力吸引過(guò)來(lái)。在選擇文字字體時(shí)一定要注意其醒目性和獨(dú)特性。第二層級(jí)是次要文字或主題，次要文字是在標(biāo)題之后正文之前，讀者可能要看到的文字，包括小標(biāo)題、說(shuō)明文字、引題、導(dǎo)語(yǔ)等。在為次要文字選擇字體及字號(hào)大小時(shí)，注意次要字體要比首要字體不顯眼一些，但是要比正文顯眼。第三層級(jí)是正文，為正文選擇字體的目的是讓讀者輕松舒適地進(jìn)行閱讀，而不是和首排文字一樣玩各種花樣來(lái)吸引讀者，所以清晰易讀是首要原則。一張作品只有層級(jí)清晰，才能表現(xiàn)出畫(huà)面中的主次關(guān)系。

如下圖所示，banner中最大的字全場(chǎng)5折屬于第一層級(jí)內(nèi)容，用于展示活動(dòng)力度吸引注意力；滿258包郵屬于第二層級(jí)內(nèi)容，用于展示活動(dòng)的包郵信息；活動(dòng)主題和活動(dòng)時(shí)間為第三層級(jí)內(nèi)容，用于告訴顧客本次活動(dòng)主題和具體時(shí)間，告訴顧客本活動(dòng)并不是無(wú)中生有。

（2）文字的對(duì)比和統(tǒng)一

在編排字體時(shí)，文字的字體、大小、顏色在搭配組合上，會(huì)讓受眾有一種關(guān)聯(lián)的感覺(jué)，在字與字之間微小的變化中，會(huì)根據(jù)設(shè)計(jì)師的編排對(duì)相近的字進(jìn)行統(tǒng)一式閱讀，對(duì)放大的字進(jìn)行優(yōu)先閱讀，對(duì)不同顏色、不同字體、更粗的字會(huì)重點(diǎn)閱讀，這就是字與字之間的對(duì)比和統(tǒng)一帶來(lái)的效果。

如下圖所示，畫(huà)面中的黃色和藍(lán)色為對(duì)比色，突出了文字，紅色字體550元也是對(duì)比，第一排文字特別大，和其他文案也形成了鮮明對(duì)比，主要表現(xiàn)了banner的主要主題。

（3）字體與風(fēng)格的搭配

設(shè)計(jì)方案的確立決定了整個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)風(fēng)格，比如，輕松、嚴(yán)肅、古典、現(xiàn)代、自由、傳統(tǒng)等，不同的字體有著不同的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師選擇的字體需要和整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格相吻合。關(guān)于不同商品與不同字體相組合的規(guī)律，已經(jīng)通過(guò)大量實(shí)踐摸索出來(lái)，例如：

●化妝品類的品牌多用纖細(xì)、秀麗的字體，以顯示柔美秀氣的內(nèi)涵。

●手工藝品類的品牌多用不同感覺(jué)的手寫(xiě)體，以表現(xiàn)手工藝品的藝術(shù)風(fēng)味或古典情趣。

●兒童食品與玩具，其品牌多用充滿稚氣的活潑字體。

●五金工具，其品牌多用方頭、粗健的字體，以表示金屬工具的剛勁堅(jiān)韌。

●傳統(tǒng)的工藝品、仿古制品、民間藝術(shù)品等，其標(biāo)志名字常用古典的字體。

●高科技電子產(chǎn)品、鐘表、時(shí)裝、汽車(chē)等，其品牌名字常采用有時(shí)代感的字體。

下圖（左）所示為親切感比較強(qiáng)的banner，所以文字風(fēng)格也比較自然；下圖（右）所示為嬰兒用品，相對(duì)文字的效果也是大小不等進(jìn)行搭配，同時(shí)使用的字體也比較圓滑。