1.4　節(jié)國際貨運(yùn)代理的營銷

市場營銷是從事國際貨運(yùn)代理業(yè)務(wù)最重要的方面之一。市場營銷的關(guān)鍵是要對市場進(jìn)行細(xì)分，識(shí)別客戶當(dāng)前需求和潛在需求，結(jié)合需求提高服務(wù)水平，改善經(jīng)營模式，采取相應(yīng)的營銷策略。市場營銷策略一般包含4P策略，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）和渠道（place）。

1.4.1　服務(wù)營銷

1.細(xì)分市場，識(shí)別客戶需求

細(xì)分市場很大一部分依賴于我們對客戶的管理，客戶細(xì)分可依據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)：①客戶的主要貨類（輕紡類、化工類、特殊商品類；高價(jià)值類、低價(jià)值類等）；②貨量（平均每月走貨量、季節(jié)變動(dòng)情況等）；③貨流（進(jìn)出口、主要航線、出運(yùn)地、主要走貨方式（如FOB、CFR等））；④客戶的規(guī)模（知名度、總體產(chǎn)值、發(fā)展?jié)摿?、客戶的組織機(jī)構(gòu)等）；⑤客戶的性質(zhì)（外貿(mào)專業(yè)進(jìn)出口公司、工貿(mào)企業(yè)、外資企業(yè)、民營企業(yè)）；⑥地域范圍等。細(xì)分市場有助于確定目標(biāo)客戶，制訂具體的銷售計(jì)劃，識(shí)別客戶需求，維系發(fā)展客戶關(guān)系并完善對客戶的服務(wù)內(nèi)容。

一站式服務(wù)和項(xiàng)目管理制度，以及走近客戶和客戶共同辦公的“綠色服務(wù)”等都為這種關(guān)系的建立打下了一定基礎(chǔ)。當(dāng)然，長期的伙伴式經(jīng)營還需要我們對客戶的物流經(jīng)營成本、目前的運(yùn)作模式有比較充分的了解，以切實(shí)找出解決方案，改善供應(yīng)鏈管理。在日常業(yè)務(wù)中，營銷人員要善于捕捉客戶的需求。隨著經(jīng)濟(jì)一體化和分工專業(yè)化等方面的發(fā)展，要求我們和客戶結(jié)成長期的伙伴式關(guān)系。

識(shí)別客戶需求，也有賴于我們對市場趨勢的總體把握，對宏觀市場進(jìn)行分析。分析內(nèi)容包括以下幾點(diǎn)。

（1）總體市場經(jīng)濟(jì)趨勢，進(jìn)出口趨勢，國家與交通、物流相關(guān)的發(fā)展規(guī)劃和政策環(huán)境及其趨勢。

（2）可為貨代業(yè)帶來新商機(jī)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域項(xiàng)目，如計(jì)劃或進(jìn)行中的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目。

（3）國內(nèi)外競爭對手在提供需求或刺激需求方面的態(tài)勢，競爭對手在投資、重組、改革方面的舉措。

2.不斷擴(kuò)大服務(wù)范圍

為配合貨代業(yè)務(wù)，可提供以下服務(wù)：①訂艙配載；②單證辦理審核；③報(bào)關(guān)清關(guān)；④報(bào)檢報(bào)驗(yàn)；⑤進(jìn)出口交接、代運(yùn)、聯(lián)運(yùn)；⑥代收代付運(yùn)費(fèi)及其他各項(xiàng)費(fèi)用；⑦船舶代理；⑧保險(xiǎn)；⑨倉儲(chǔ)；⑩碼頭；集裝箱場站；集拼；商品整修分檢包裝；分撥配送；監(jiān)裝、監(jiān)卸；保稅；貿(mào)易運(yùn)輸咨詢；綜合物流服務(wù)。

結(jié)合公司實(shí)際，確定具體可涵蓋服務(wù)的深度和廣度，具體如下所述。

（1）承接從中國至各大洲主要港口的進(jìn)出口貨代業(yè)務(wù)、內(nèi)貿(mào)（鐵路、公路、水路）貨代業(yè)務(wù)。

（2）具體貨類包含集裝箱整箱、拼箱、件雜貨、散貨、工程貨物等。

3.不斷改進(jìn)和開發(fā)新產(chǎn)品

識(shí)別客戶需求、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)是貨代公司生存的保障和競爭力的源泉之一。產(chǎn)品改進(jìn)和開發(fā)的本質(zhì)是產(chǎn)品服務(wù)功能的拓寬（如聯(lián)運(yùn)項(xiàng)目的推出、地區(qū)性特色服務(wù)、承運(yùn)各類貨種的能力、進(jìn)口服務(wù)的加強(qiáng)等）和加深，一般更注重安全（環(huán)境友好、低事故率）、迅速（更好的T/T、信息技術(shù)的應(yīng)用）、準(zhǔn)確（JIT服務(wù)、低差錯(cuò)率等）、節(jié)?。▽蛻舳栽跁r(shí)間、精力、財(cái)力上更節(jié)?。?、高效（信息技術(shù)的應(yīng)用、客戶聯(lián)系渠道的通暢、更好的客戶服務(wù)等）。

除進(jìn)行內(nèi)部資源整合、流程改進(jìn)、提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、開發(fā)新產(chǎn)品外，產(chǎn)品開發(fā)有時(shí)也需要充分利用各種聯(lián)盟和合作等外部資源，使產(chǎn)品服務(wù)功能在地域上、品種上、層次上有所拓展和提升。

基于上述情況，貨代企業(yè)就應(yīng)努力提高從業(yè)人員的素質(zhì)，不斷培訓(xùn)和教育從業(yè)人員樹立為貨主提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的思想，開展假如我是貨主的活動(dòng)，做貨主的貼心人，以謀求溝通，促進(jìn)理解，加強(qiáng)協(xié)作。

1.4.2　控制價(jià)格與成本

1.合理制定價(jià)格

定價(jià)方式多種多樣，有成本利潤法、市場滲透法、撇脂定價(jià)法等，定價(jià)方式的選取要看市場的供求關(guān)系和企業(yè)對自身在市場中的定位目標(biāo)。一般而言，市場定價(jià)是最常用的手段之一。價(jià)格的合理與否、是否有競爭性直接影響到貨物的攬取，所以，合理的定價(jià)機(jī)制非常重要。

定價(jià)中要考慮價(jià)格的穩(wěn)定性和靈活性。作為貨代企業(yè)，應(yīng)通過各種手段使價(jià)格水平保持在一個(gè)比較合理的水平內(nèi)，使這個(gè)行業(yè)的基本利潤和再發(fā)展所需要的資金能夠有一定的保障，涉及主要收費(fèi)項(xiàng)目的調(diào)整時(shí)應(yīng)充分利用各種協(xié)會(huì)、組織并聯(lián)合貨代同行協(xié)商解決。過分激烈的競爭無疑會(huì)削弱貨代行業(yè)的整體競爭力。所以，應(yīng)提倡在系統(tǒng)內(nèi)部和在系統(tǒng)外部建立價(jià)格協(xié)調(diào)機(jī)制，有條件的公司可在內(nèi)部推出一些指導(dǎo)價(jià)格，尤其反對系統(tǒng)內(nèi)部同行之間不必要的價(jià)格戰(zhàn)。另一方面，也反對任何暴利行為，暴利行為不利于與客戶建立長期關(guān)系。

另外，應(yīng)對價(jià)格掌握采取一定的靈活度，靈活度可以根據(jù)市場環(huán)境的變動(dòng)和客戶需求的差異性、具體成本因素等眾多方面來綜合考慮。

2.成本控制

對成本進(jìn)行細(xì)致分析，對具體獲利能力進(jìn)行認(rèn)真分析，努力尋找新的成本節(jié)約途徑，將有助于提高我們的服務(wù)在市場中的競爭力。對海運(yùn)貨代而言，可能涉及的收入項(xiàng)目有：①海運(yùn)費(fèi)及各項(xiàng)附加費(fèi)、中轉(zhuǎn)費(fèi)等收入；②陸運(yùn)段收入；③港雜港建費(fèi)；④報(bào)關(guān)費(fèi)；⑤檢驗(yàn)費(fèi)；⑥傭金代理費(fèi)；⑦單證手續(xù)費(fèi)（簽單、換單等）；⑧裝、拆箱費(fèi)；⑨提、還箱費(fèi)；⑩堆存費(fèi)；修箱費(fèi)；換裝費(fèi)；滯期費(fèi)；保險(xiǎn)費(fèi)；其他勞務(wù)費(fèi)。應(yīng)該看到，除了勞務(wù)費(fèi)、純粹的傭金代理費(fèi)收入（實(shí)際上一般也要部分退給訂艙貨代或貨主），在獲取其他任何收費(fèi)時(shí)，都存在支出。此外，在經(jīng)營中還要承擔(dān)管理費(fèi)用和其他經(jīng)營費(fèi)用。

1.4.3　促銷策略

促銷是向客戶推銷服務(wù)的主要手段之一。及時(shí)抓住各種促銷機(jī)會(huì)，熟練掌握各種促銷手段是抓好促銷工作和客戶保持良好溝通的關(guān)鍵。關(guān)于促銷方面的工作很多，但主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面：刊登廣告、定期拜訪、定期或不定期舉行座談會(huì)、贈(zèng)送紀(jì)念品、邀請旅游等。促銷人員應(yīng)具備以下素養(yǎng)。

（1）一個(gè)好的推銷員在心理素質(zhì)上要富有韌性。要有健全的心態(tài)、整潔的儀表、親切的微笑、豐富的專業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)的專業(yè)能力，要具有不怕碰壁的精神。

（2）推銷要具有量化的觀念。有經(jīng)驗(yàn)的推銷員都將其推銷工作量化，如預(yù)計(jì)每推銷十筆有望成功一筆，若這一筆可以賺取200美元傭金，這等于說在他所推銷的十家中，每家得到20美元的傭金。

（3）要不斷發(fā)展新客戶。在推銷中要聽取和收集客戶對商品質(zhì)量和使用中存在問題的意見，并將這些意見反饋給生產(chǎn)單位，以便改進(jìn)和提高產(chǎn)品質(zhì)量；幫助用戶解決使用中的難題，以取得客戶的信任和好感；同時(shí)，還要了解客戶的資信變化，以便及時(shí)收回貨款。再有，顧客群并非一成不變，所以要不斷地補(bǔ)充新客戶，才能保持顧客群經(jīng)常處在一個(gè)相對穩(wěn)定的數(shù)量上，否則，客戶就會(huì)越來越少。

（4）要具有說服別人的技巧，喚起對方的需要，激發(fā)對方的購買欲望。

（5）推銷員為了企業(yè)的利益和形象，絕不能與人爭吵。如果顧客對推銷的商品有意見，有些意見甚至是相當(dāng)苛刻的，也不要與對方辯論，應(yīng)謝謝對方的關(guān)心，先肯定對方的意見，然后伺機(jī)再委婉地說明情況，以取得對方的諒解和消除誤會(huì)。

（6）作為一個(gè)高素質(zhì)的推銷員，要注意形體語言，應(yīng)會(huì)控制自己的面部表情、手勢、體態(tài)、音調(diào)和語速，力求不讓對方產(chǎn)生反感。

1.4.4　銷售渠道

渠道是否通暢是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。順暢的渠道對銷售和作業(yè)的效率會(huì)起到十分關(guān)鍵的作用。一般而言，需要對銷售各結(jié)點(diǎn)的具體機(jī)構(gòu)有明確的功能和業(yè)務(wù)定位，并要輔之以一套嚴(yán)密的質(zhì)量體系來保證各項(xiàng)具體操作順暢。相對船公司而言，貨代公司資產(chǎn)實(shí)力較弱，更多的是依賴于貨代公司的組織能力和網(wǎng)絡(luò)銷售能力。

1.國內(nèi)渠道

主要口岸作為進(jìn)出口集裝箱貨、散貨、件雜貨的集散地，在運(yùn)輸環(huán)節(jié)中扮演著非常重要的角色。一般來說，口岸可以發(fā)揮如下功能：①向主要貨物經(jīng)由的非口岸公司發(fā)布船期、運(yùn)價(jià)信息；②發(fā)布收費(fèi)信息；③發(fā)揮集中訂艙功能；④安排貨物在口岸的交接和作業(yè)；⑤提供貨物動(dòng)態(tài)信息；⑥安排口岸報(bào)關(guān)；⑦繕制和進(jìn)行有關(guān)單證處理（如核銷單的返退等）；⑧代收代付有關(guān)費(fèi)用；⑨異地銷售信息交換和跟蹤。

非口岸公司是口岸公司的主要支撐，要充分運(yùn)用內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)資源，保持內(nèi)部銷售、操作渠道的通暢。

2.國外渠道

海外代理的具體作用如下所述。

（1）積極向當(dāng)?shù)厥袌鐾其N整體服務(wù)，提供商機(jī)、商情。

（2）為國內(nèi)進(jìn)出口貨、箱等在當(dāng)?shù)馗劭?地域范圍內(nèi)提供合理的、有競爭性的操作服務(wù)（單證，清關(guān)，當(dāng)?shù)赝宪?駁運(yùn)，箱管，及與船、貨、碼頭、客戶等的協(xié)調(diào)工作）。

（3）及時(shí)提供銷售信息反饋，保持信息渠道暢通。

（4）及時(shí)向國內(nèi)子公司提供商情資料，如中資、外方客戶名錄、潛在客戶、競爭對手情況、市場總體趨勢、供應(yīng)商情況、與業(yè)務(wù)有關(guān)的客戶資料等。

（5）及時(shí)提供當(dāng)?shù)睾臀曳綐I(yè)務(wù)有關(guān)的立法、行業(yè)規(guī)定、程序等。

（6）及時(shí)報(bào)告有關(guān)索賠情況，并在處理索賠中提供協(xié)助。

（7）對有關(guān)的業(yè)務(wù)單證和記錄應(yīng)分別歸檔，以區(qū)別于代理的其他業(yè)務(wù)。

3.國內(nèi)各公司在協(xié)助海外代理網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的作用

（1）長期貨不得委任其他代理，即要保證對外使用代理集中化。

（2）提供出口FOB和進(jìn)口貨物的信息。

（3）提供總體運(yùn)價(jià)支持和國內(nèi)服務(wù)手段支持。

（4）為海外代理網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提供各種扶持手段。