消除推銷，使顧客主動上門

【德魯克如是說】

也許企業不能徹底避免上門推銷，但營銷的真正目的則恰恰是通過對顧客的透徹了解，讓產品真正能夠滿足顧客需求，從而使推銷變得可有可無。

——德魯克《管理：使命、責任、實踐》

【活學活用】

隨著市場競爭的日益激烈，不同企業都在想盡辦法加大廣告、推廣的力度，力求把企業、產品的信息傳播出去，以便能夠吸引更多的用戶。正是因為企業之間營銷手法越來越雷同，使得營銷的邊際效果不斷下降，特別是廣告投放的有效率更是直線下降，許多行業的營銷遇到了困境，結果，他們只能通過價格戰進行突圍。但價格戰存在很多風險，容易導致惡性循環。

所以，在產品同質化、競爭激烈的情況下，企業的營銷手法上的差異性往往能夠成為決定客戶購買的最后因素。一個優秀的企業能夠懂得該怎樣在客戶沒有明顯需求的情況下創造出需求、在客戶有多種選擇需求時引導客戶的需求，最后通過產品滿足客戶需求，為客戶創造價值，達到雙贏的結果。

廣州有一家街道化工廠生產了一種質量很好的滅蟑藥筆，他們為這種產品做了不少推銷活動，但銷售效果并不理想。因為當時市場上各種殺蟲產品競爭激烈，這個產品很不起眼。后來這個廠用制造新聞的手段誘發了《羊城晚報》的一篇新聞報道。

這一天他們廠派兩個宣傳人員跑到羊城晚報編輯部。他們先在地板上放了一個紙盒，聲稱要為記者、編輯們做一個現場表演，只見他們掏出一個粉筆頭，在紙盒周圍劃上一個白圈，然后小心謹慎地打開那個紙盒一抖，只見從紙盒里爬出十幾只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了，這一舉動可把記者、編輯們氣壞了。但這兩個人不慌不忙地給他們解釋了事情的原因，并留下了二三十盒帶去的滅蟑藥筆。

第二天，記者、編輯們發現躲起來的那些蟑螂果然都爬出來死掉了。大家一看效果不錯，就把廠家帶去的滅蟑藥筆分光了，用后都反映滅蟑效果很好。記者有感而發，寫了一篇名為《死給你看》的新聞，新聞見報后，成千上萬的訂貨單像雪片一樣飛到廠家，為該產品打開了銷售市場。該廠在巴黎、莫斯科舉辦的中國輕工產品展覽會上如法炮制，也很快打開了國際市場。

這家企業把自己產品的優點充分地展現了出來，人們都發現了蟑螂藥的神奇效果，自然就紛紛來購買了，這樣做根本就不用費勁去向顧客推銷，這樣巧妙的營銷策劃方案不是很好嗎？

所以，讓顧客了解自己的產品有時候很簡單，只需要有一點點小小的創意，就能產生很好的效果。這樣能大大減少成本，提高企業的效益。

麥肯錫也從來沒有在大眾媒體上投放過廣告，更沒有聘請營銷人員去主動打電話給客戶，但麥肯錫向來沒有缺少過客戶，他們總能讓客戶主動找上門來。他們能識別客戶需求，創造客戶需求，然后利用企業的優勢和專業技術來滿足客戶的需求。

當然，讓客戶能夠主動上門，還只是營銷的第一步。怎樣讓客戶在進門之后，讓他真正成為企業的忠實客戶還很重要。企業可以通過產品和服務，為客戶創造“客戶”或提升競爭力，使客戶的口碑成為企業最好的宣傳渠道。達到這一點，就實現了成功營銷。

組建多種營銷渠道，開拓市場

【德魯克如是說】

營銷渠道中發生的變化或許對一個國家的GNP和宏觀經濟無足輕重，但對一個企業或一個行業來講卻關系重大。

——德魯克《成果管理》

【活學活用】

營銷渠道是一個制造商的產品流向消費者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產品的市場占有率的提高有至關重要的作用，每一個制造商必須加強這一方面的工作，特別是隨著加入世貿組織后外資企業的貿易權和分銷權的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。為此，企業就需要建立自己渠道營銷的戰略思維。企業有沒有合理、完善的營銷渠道戰略將直接關系到企業的興衰成敗。

惠普公司是通過經銷制分銷渠道成功銷出產品，推出產品的成功典范。

惠普主要是通過長寬相宜的二級分銷渠道來發展其業務的。其一級分銷商由銷售部門的專門人員管理，雙方共同規劃、探索人員安排及發展的有效途徑。二級分銷商則由其在全國的分支機構和分公司里設置的專業經銷人員專門管理。這種專人管理分銷商的辦法便于惠普公司及時掌握經銷商的經銷狀況和切實需求，提高對全國市場變化的反應速度。在選擇分銷商時，惠普只選擇覆蓋全國或某地區信譽好的中間商，并通過嚴格的認證系統來控制經銷商的質量。通過經銷制分銷渠道策略不僅使惠普服務器占到國內第一的市場份額，而且使其在打印機等辦公設備業務上也有驕人業績。

分銷渠道在市場營銷策略中處于統領全局的地位。因為通暢的分銷渠道不僅可以“上情下達、下情上達”，實現廠家與消費者的互動，還可以通過消費者信息反饋，幫助企業準確地判定價格、控制成本。隨著市場的發展，分銷渠道也呈現出多樣化的趨勢。

1. 經銷制渠道。經銷制渠道的實質是企業與企業之間的一種買賣關系。這種買賣是建立在雙方互惠互利的基礎之上的。廠家借助經銷商迅速占領市場，而經銷商通過經銷廠家的產品獲得利益。對于產品生命周期渦輪效應的高科技產品而言，采用經銷制分銷渠道有利于節約營銷廣告費用，降低經營資金風險，迅速推廣產品。

2. 代理制渠道。代理制渠道指企業通過委托、代理、代銷等形式，與外部獨立的銷售企業在定價、庫存、促銷、品牌輸出、商品陳列等方面進行協商，從而建立長期的供銷合作關系。代理商和制造商之間是通過代理協議來建立長期穩定的產銷關系的。

市場經濟的激烈競爭，把生產企業與代理商緊緊地捆在了同一條生死鏈上，共同的利益促使他們必須團結一致，并肩作戰。在產品行銷的道路上，代理商的位置舉足輕重。那么，作為生產企業，選擇優秀的代理商從而不失市場先機很關鍵。

針對高科技產品附加值高的特點，選擇代理制是有其獨特優勢的。這有利于調動第三方力量，增加各家分銷能力。

對不同的企業而言，其代理商設置又不一樣。有的廠家只設省級市場總代理，如四川總代理、云南總代理等，由省級代理商再下設二、三級（市、縣）代理商；有的廠家直接選擇全國省會城市為主要市場區域來設置代理商，如成都總代理、武漢總代理等；還有的廠家按西南、東北等大片區劃分形式設置總代理。雖然代理商設置方式各有不同，但選擇代理商的目的卻是一樣，那就是借助代理商的分銷渠道與市場網絡迅速占領市場。所以，廠家對代理商的選擇要務必慎重。

3. 電子分銷渠道。電子分銷模式不僅減少了中間環節，降低了中間分銷成本，還可以節約庫存、降低售后服務成本。而且以價值鏈為中心的電子分銷模式，由于充分考慮了客戶的需求，從而實現了生產商與用戶的互動。這對于附加值高、產品價格難以精確計算及需要更多服務的高科技產品尤其重要。

比如，麥克爾·戴爾公司的經營思路很清晰，就是摒棄公司與客戶之間的一切經銷環節，直接把商品銷售給客戶。公司從產品設計、制造到銷售的全過程都是以聆聽顧客意見、迎合顧客所需為宗旨。他們通過各種媒體與客戶溝通和互動，迅速得到客戶的反映，及時獲知客戶對產品、服務的建議和要求，對客戶的需求做到胸中有數，為每個客戶量身定做產品。產品從廠商到客戶手中，周期只需7 ～ 10天。之所以能夠以這么快的速度運作，用麥克爾·戴爾的話說：在其他公司還在埋頭苦猜顧客想要什么產品時，我們早就有了答案。因為我們的顧客在我們組裝之前，就明白表達了需求。

分銷渠道管理人員在選擇具體的分銷渠道模式時，應該堅持以下原則：

1. 暢通高效的原則。這是渠道選擇的首要原則。任何正確的渠道決策都應符合物暢其流、經濟高效的要求。商品的流通時間、流通速度、流通費用是衡量分銷效率的重要標志。

暢通的分銷渠道應以消費者需求為導向，將產品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優惠的價格送達消費者方便購買的地點。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費者在適當的地點、時間以合理的價格買到滿意的商品，而且應努力提高企業的分銷效率，爭取降低分銷費用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經濟效益，贏得競爭的時間和價格優勢。

2. 覆蓋適度的原則。企業在選擇分銷渠道模式時，僅僅考慮加快速度、降低費用是不夠的。還應考慮及時準確地送達的商品能不能銷售出去，是否有較高的市場占有率足以覆蓋目標市場，因此，不能一味強調降低分銷成本，這樣可能導致銷售量下降、市場覆蓋率不足的后果。當然，成本的降低應是規模效應和速度效應的結果。在分銷渠道模式的選擇中，也應避免擴張過度、分布范圍過寬過廣，以免造成溝通和服務的困難，導致無法控制和管理目標市場。

3. 穩定可控的原則。企業的分銷渠道模式一經確定，便需花費相當大的人力、物力、財力去建立和鞏固，整個過程往往是復雜而緩慢的。所以，企業一般輕易不會更換渠道成員，更不會隨意轉換渠道模式。只有保持渠道的相對穩定，才能進一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩固的基礎。

4. 協調平衡的原則。企業在選擇、管理分銷渠道時，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應合理分配各個成員間的利益。

5. 發揮優勢的原則。企業在選擇分銷渠道模式時為了爭取在競爭中處于優勢地位，要注意發揮自己各個方面的優勢，將分銷渠道模式的設計與企業的產品策略、價格策略、促銷策略結合起來，增強營銷組合的整體優勢。

找到適合自己的市場

【德魯克如是說】

不必去追求最高的市場地位，而是應該追求最適合自己的市場地位。如果企業不能找到適合自己的市場地位，最終會使企業不堪重負。

——德魯克《管理：使命、責任、實踐》

【活學活用】

20世紀70年代，美國營銷學家提出了市場定位的概念，即根據市場競爭情況和本企業條件，確定本企業及其產品在目標市場的位置，也就是為企業或產品在目標市場上樹立一定特色，塑造預定形象，并爭取顧客的認同。

在歐美等發達國家，宜家家具把自己定位為面向大眾的家居用品提供商。因為它物美價廉，款式新，服務好等特點，受到廣大中低收入家庭的歡迎。