任務(wù)（二）印刷包裝企業(yè)的市場定位分析

1．印刷包裝企業(yè)市場定位坐標

印刷包裝企業(yè)營銷體系的任務(wù)有三個方面：第一，保證企業(yè)按照既定經(jīng)營戰(zhàn)略開展營銷活動。第二，通過營銷和營銷管理實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營績效的持續(xù)提升，包括提高企業(yè)利潤、提高客戶滿意度和提高員工滿意度。第三，通過體系建設(shè)完成能力成熟度模型（前言圖0-2）中低階向高階轉(zhuǎn)換，促進企業(yè)管理水平整體提升。

保證企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的有效實施是營銷體系的首要任務(wù)，那么印刷包裝企業(yè)在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場定位方面應(yīng)遵循哪些原則？印刷行業(yè)的發(fā)展過程中有哪些成功的案例可以作為參考呢？來看圖1-1印企市場定位坐標。

首先看縱向的兩端，向上是“直接客戶”，指印企的主要客戶集中在直接終端客戶方面，例如制造行業(yè)、化妝品、食品行業(yè)、旅游、地產(chǎn)、快時尚等。向下是“中間客戶”，例如廣告公司、貿(mào)易類客戶、印企同行以及跑單的個人等。這兩類客戶最大的區(qū)別在于，中間客戶不是印刷產(chǎn)品的直接使用者，而且會向最終客戶收取一定的費用或回報。直接客戶則完全不同，他們最關(guān)心的是如何達到自己的信息傳播效率和效果。一般在印刷包裝企業(yè)的初創(chuàng)階段，不會區(qū)分客戶的屬性，有訂單就做了。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，就必須做出選擇，這是與企業(yè)的價值觀直接相關(guān)的。一家習(xí)慣于服務(wù)間接客戶的印企是很難令直接客戶滿意的，反之亦然。

再來看橫向的兩端，左端是“行業(yè)定位”，指印企目標客戶聚焦在一個或少數(shù)幾個行業(yè)，深入嵌入目標行業(yè)客戶的供應(yīng)鏈，為客戶提供全面的、增值高的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，利樂包裝對食品行業(yè)的深度介入，除了產(chǎn)品本身的生產(chǎn)加工，還為客戶的供應(yīng)商體系和市場渠道的各個環(huán)節(jié)提供服務(wù)。右端是“區(qū)域定位”，指印企以服務(wù)周邊一定范圍內(nèi)客戶為主，對客戶的行業(yè)屬性不做過多的關(guān)注，對客戶行業(yè)的特殊要求不做深度服務(wù)。很多企業(yè)并不是有意識地以此作為自己的市場定位，只是遵循于印刷企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展自然而然地走進了這個區(qū)域。就如市場上大多數(shù)印企一樣，先從身邊的客戶做起，對印刷產(chǎn)品的價格、成本、質(zhì)量、交貨期等產(chǎn)品本身的基本要素關(guān)注更多。

進而，印企的市場定位就被上圖中的橫軸和縱軸分成了四個象限，這就是我們在市場上可以看到的四種定位方向。事實上，很多印企當(dāng)前的市場定位并不是有意識、有策略地選擇，而是伴隨市場發(fā)展被動形成的。當(dāng)市場形勢好的時候，不需要想太多，只要把客戶的訂單做好就是了。在企業(yè)營銷體系建設(shè)、完善、提高的工作中，不同的市場定位對營銷體系的要求是完全不同的。因此，印刷包裝企業(yè)必須十分慎重思考自己的市場定位，確定企業(yè)發(fā)展方向。圖1-1的四個區(qū)域是印刷企業(yè)制定市場定位的四個代表方向。有的方向是大有前途，有的方向恐怕很難成功，具體分析如下。

第一象限（也可稱為“一區(qū)”）的定位策略是區(qū)域定位的直接客戶方向。處在該區(qū)域的企業(yè)表現(xiàn)出以下特點（表1-1中列出了這個區(qū)域內(nèi)的主要特征）：在客戶數(shù)量方面，企業(yè)不太區(qū)分客戶的行業(yè)屬性，只要在自己的產(chǎn)品范圍內(nèi)，都會提供服務(wù)。企業(yè)提供的產(chǎn)品種類繁雜，有一定的服務(wù)能力，但是訂單價格彈性比較大。由于主要客戶群為直接客戶，對產(chǎn)品質(zhì)量的要求也參差不齊。此類企業(yè)的規(guī)模都不會很大，主要服務(wù)半徑一般不會超過500公里（該指標來自實際經(jīng)驗數(shù)據(jù)。一般在4小時的車程以內(nèi)，如果再遠的話，運儲成本增加和服務(wù)時間延長等因素會降低企業(yè)的競爭力。當(dāng)然，各地區(qū)的外部條件不同，可能會有所差別）。有些中小型印企呈現(xiàn)出這個象限的特點，很多企業(yè)并不是有意識這樣定位，而是隨著企業(yè)的發(fā)展自然走到這種狀態(tài)。這個區(qū)域內(nèi)的企業(yè)所面對的競爭壓力在四個象限中是最大的。如果拼價格，該區(qū)域企業(yè)拼不過第四象限內(nèi)的企業(yè)；如果拼服務(wù)，他們又拼不過第二象限內(nèi)的企業(yè)。訂單繁雜會導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部管理成本偏高，特色不鮮明又導(dǎo)致利潤上不去，企業(yè)發(fā)展日趨艱難。

一區(qū)內(nèi)印企的營銷團隊人數(shù)多少不一，同樣規(guī)模的印企會有較大差別，有的可能有20多位業(yè)務(wù)人員，有的可能只有老板加幾個客服人員。由于客戶數(shù)量眾多，企業(yè)老板很難照顧到太多客戶，營銷團隊是必不可少的。有時會聘任許多兼職人員，但是多數(shù)情況下效果都不會太好，具體原因?qū)⒃跔I銷團隊建設(shè)部分說明。

當(dāng)這些企業(yè)發(fā)展到一定階段時，會遇到明顯瓶頸（在年營業(yè)額在5000萬～2億元）。企業(yè)要想突破瓶頸，就需要有意識地思考市場定位問題。以生產(chǎn)為主導(dǎo)的企業(yè)會向第四象限轉(zhuǎn)化，以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)會向第二象限轉(zhuǎn)化。如果企業(yè)不做調(diào)整將會越來越難做，企業(yè)發(fā)展空間也會越來越小。

第二象限（也可稱為“二區(qū)”）的定位策略是行業(yè)定位的直接客戶方向。能夠以此區(qū)域為市場定位的企業(yè)是很有發(fā)展?jié)摿Φ?。該象限定位類似于歐美企業(yè)所推崇的“厚利多銷”商業(yè)邏輯，注重深刻理解目標客戶的需要，對目標行業(yè)深入研究，為客戶提供完整的解決方案【關(guān)于完整方案應(yīng)當(dāng)涵蓋的內(nèi)容可以參閱項目三任務(wù)（六）中的內(nèi)容】。印企能夠嵌入客戶的供應(yīng)鏈體系，將客戶要求，以及客戶的客戶的要求考慮進來，成為客戶不可或缺的合作伙伴。例如，某國際知名食品飲料軟包裝企業(yè)，不光關(guān)注直接客戶——食品飲料企業(yè)，還關(guān)注到“客戶的客戶”——客戶營銷渠道方。該企業(yè)并未止步于此，他們還將服務(wù)方案延伸到“客戶的客戶的客戶”——終端消費者。僅從印刷包裝企業(yè)的市場營銷策略來看，該企業(yè)可以稱為業(yè)內(nèi)典范。

二區(qū)內(nèi)的企業(yè)對市場定位有清晰的認識，主要特征見表1-2。由于企業(yè)有清晰的行業(yè)定位（可以是一個或少數(shù)幾個行業(yè)），為客戶提供的是以印刷包裝產(chǎn)品為核心的綜合性服務(wù)?？蛻羝髽I(yè)規(guī)模比較大，合作關(guān)系穩(wěn)定、長期，客戶數(shù)量不會太多，主要客戶集中在10家左右。該區(qū)印企對區(qū)域不敏感，或者說不像第一象限內(nèi)企業(yè)那樣注重本地的客戶。印企的業(yè)務(wù)是跟著客戶的發(fā)展走的?？蛻艄救珖l(fā)展，則印企就面向全國服務(wù)；客戶公司全球發(fā)展，則印企就必須走向全球。此類客戶將印企作為長期合作伙伴，對價格的敏感性相對不高，但是對服務(wù)能力和產(chǎn)品質(zhì)量有極高的要求。包裝印刷企業(yè)會感受明顯，客戶基于對風(fēng)險的控制，客戶對交貨期、產(chǎn)品品質(zhì)等方面會有嚴格的要求。這些風(fēng)險包括客戶企業(yè)的風(fēng)險，也包括對口負責(zé)人個人的職業(yè)風(fēng)險。因此，客戶企業(yè)對供應(yīng)商的選擇有較高的要求，包括供應(yīng)商的企業(yè)商譽和品牌知名度。一旦確定合作，輕易不會更換供應(yīng)商。我們經(jīng)常可以看到，有些印企與客戶合作時間會超過10年，這是其他象限內(nèi)企業(yè)所達不到的。

另外，客戶對印企的要求會不僅限于印刷制品方面，還會在專業(yè)咨詢、創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計、各類數(shù)據(jù)分析、其他相關(guān)輔助產(chǎn)品的代理采購等方面提出要求。二區(qū)印企的客戶需要幾乎可以覆蓋整個“印品生命周期”（見圖1-2）。這類客戶企業(yè)內(nèi)部一般會有線上采購平臺，為各類供應(yīng)商開通不同的權(quán)限。有些印企會開發(fā)數(shù)據(jù)接口，將自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）與客戶采購管理系統(tǒng)連接，以滿足客戶對服務(wù)效率的要求?？蛻粲唵蔚挠媱澬员容^強，有利于印企的生產(chǎn)組織和采購管理。

二區(qū)內(nèi)印企的營銷團隊特點是“老板營銷”或“高管營銷”。歐美同行稱之為“C-Level”營銷方式，意思是客戶負責(zé)人的級別都是CEO（首席執(zhí)行官）、COO（首席運營管）、CFO（首席財務(wù)管）等。與之對應(yīng)的自然是印企老板或營銷總監(jiān)以上的人員最為合適。由于客戶數(shù)量不多，訂單金額較大且長期翻單，需要客戶服務(wù)的工作量較大。營銷團隊構(gòu)成的合理狀態(tài)為高級銷售經(jīng)理與資深客戶人員的結(jié)合。

二區(qū)定位的印企具有較強的市場競爭力，或者說面對的競爭方相對較少。區(qū)內(nèi)印企各自有自己的目標客戶行業(yè)，即便是相同的目標客戶行業(yè)，一般也不會出現(xiàn)慘烈或惡意的價格競爭。印企在與客戶的長期合作中，容易形成全方位的客情關(guān)系，除非出現(xiàn)重大變故，新進入者很難與既有供應(yīng)商競爭?？蛻羲谛袠I(yè)的發(fā)展會有力帶動印企的發(fā)展，只要印企深挖客戶需求，不斷完善自身的服務(wù)能力和創(chuàng)新能力，就可以長期保持雙贏狀態(tài)。

二區(qū)定位與四區(qū)定位作為最有發(fā)展優(yōu)勢的兩個代表方向，印刷包裝企業(yè)應(yīng)給予充分關(guān)注。處在一區(qū)和三區(qū)的企業(yè)應(yīng)考慮如何向二區(qū)或四區(qū)轉(zhuǎn)移。從營銷管理的角度來看，企業(yè)市場定位越清楚，營銷管理工作就越有針對性，整個營銷體系建設(shè)就會少走彎路。

前面已經(jīng)介紹了印企市場定位坐標系中兩個區(qū)的特點，在介紹另外的三區(qū)和四區(qū)之前，首先分析一下上面提到的“印企服務(wù)鏈”，如圖1-2所示。除了出版物以外，幾乎其他紙質(zhì)印刷品都是客戶定制的，僅數(shù)量有所不同。直接客戶對印刷包裝產(chǎn)品的用途、使用場景和使用效果等多方面要求，構(gòu)成了印企服務(wù)鏈中的各個階段?？傮w來說，印企服務(wù)鏈可以歸納為十個階段，這十個階段從客戶對印品的“需求動意”開始，一直到印品使用后的“數(shù)據(jù)管理”，形成一個循環(huán)。客戶下一次新的需求出現(xiàn)時，或全新創(chuàng)意，或?qū)υ杏∑犯陌?，都有必要參考此前的使用信息，這些信息需要從“數(shù)據(jù)管理”環(huán)節(jié)得來。整個循環(huán)像一個環(huán)上鑲嵌的十個圈，有些朋友喜歡將它們稱作印企可以吃的“十張餅”，因此這張圖又被稱為“十餅圖”。

我們仔細看一下這張“十餅圖”，當(dāng)前的印企中大多只能吃到第五、第六、第七這三張餅。我們可以將這三張餅稱為印企的“基礎(chǔ)價值”，不管印企定位在哪個區(qū)域，都必須做好這三項服務(wù)。后面講到四區(qū)定位時會重點分析聚焦基礎(chǔ)價值的印企如何能做得更好。回到上面討論過的二區(qū)內(nèi)企業(yè)，直接客戶的需要是覆蓋整個服務(wù)鏈的，關(guān)鍵要看印企營銷能力可以達到什么程度。除了基礎(chǔ)價值，印企應(yīng)當(dāng)積極為直接客戶提供“衍生價值”，即第③、第④、第⑧這三張餅。再有能力的企業(yè)還應(yīng)當(dāng)為直接客戶提供“創(chuàng)新附加值”，即第①、第②、第⑨、第⑩這四張餅。印企基礎(chǔ)價值將在接下來分析四區(qū)定位時討論，關(guān)于衍生價值和創(chuàng)新附加值將在后面高級營銷方法中的大客戶營銷和方案營銷等章節(jié)討論。

“基礎(chǔ)價值”:“⑤印前與打樣”“⑥印刷”“⑦印后”；

“衍生價值”:“③設(shè)計打樣（樣稿確認與修改）”“④訂單生成”“⑧交付”；

“創(chuàng)新附加值”:“①需求動意（咨詢）”“②創(chuàng)意設(shè)計”“⑨終端使用與處置（效果跟蹤）”“⑩數(shù)據(jù)管理”。

上述三類劃分是印刷包裝企業(yè)開發(fā)直接客戶的三個層次。圖中的三個價值十個環(huán)節(jié)不僅對印企營銷工作意義重大，對企業(yè)轉(zhuǎn)型升級同樣具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。回到一區(qū)和二區(qū)的定位企業(yè)，兩區(qū)的共同點是以服務(wù)直接客戶為主，因此對直接客戶的價值挖掘可以按照基礎(chǔ)價值、衍生價值、創(chuàng)新附加值的次序逐步深入。

其實，印刷包裝企業(yè)沒有產(chǎn)品只有服務(wù)，或者說服務(wù)就是它的產(chǎn)品。ISO9000—2015《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語》中對“服務(wù)”的描述如下。

3.7.7服務(wù)（service）

在組織（3.2.1）和顧客（3.2.4）之間需要完成至少一項活動的組織的輸出（3.7.5）

注1：服務(wù)的主要特征通常是無形的。

注2：服務(wù)通常包含為確定顧客的要求（3.6.4）與顧客在接觸面的活動以及服務(wù)的提供，可能還包括建立持續(xù)的關(guān)系，如：銀行、會計師事務(wù)所或公共組織（如：學(xué)?；蜥t(yī)院）。

注3：服務(wù)的提供可能涉及，例如，

——在顧客提供的有形產(chǎn)品（3.7.6）（如需要維修的汽車）上所完成的活動；

——在顧客提供的無形產(chǎn)品（如為準備納稅申報單所需的損益表）上所完成的活動；

——無形產(chǎn)品的交付【如知識傳授方面的信息（3.8.2）提供】；

——為顧客創(chuàng)造氛圍（如在賓館和飯店）。

注4：服務(wù)通常由顧客體驗。

有形的印刷包裝產(chǎn)品的創(chuàng)意和文稿來自客戶、原輔材料來自紙廠等供應(yīng)商、機器設(shè)備來自設(shè)備供應(yīng)商等，印包企業(yè)按訂單生產(chǎn)、通過技術(shù)加工服務(wù)為客戶交付產(chǎn)品。嚴格意義上來講，印包企業(yè)并不能完全控制產(chǎn)品的特征要素，例如大小、功能、風(fēng)格、用途等；印刷產(chǎn)品在生產(chǎn)制作過程中，經(jīng)常需要客戶的確認，一定有一項以上的活動需要客戶參與完成，因此完全符合上面的定義。印企可以獨立控制基本的服務(wù)環(huán)節(jié)包括：使用更合適的材料、快捷方便的溝通確認、印品品質(zhì)控制、更合理的儲運包裝方式等。每個環(huán)節(jié)都反映出“服務(wù)”貫穿整個“印企服務(wù)鏈”中。

接下來我們討論三區(qū)和四區(qū)企業(yè)的定位特征，看看這兩個區(qū)內(nèi)企業(yè)為客戶提供的服務(wù)與上面的異同。三區(qū)和四區(qū)的企業(yè)相同之處在于都是聚焦在間接客戶身上，不同之處在于企業(yè)落在三區(qū)的是行業(yè)定位，而落在四區(qū)的是區(qū)域定位。

第三象限（也可稱為“三區(qū)”）的定位策略是行業(yè)定位的中間客戶方向。整體看來，這個區(qū)域是最危險的。例如，一家印企的主要客戶是幾家廣告公司，而這些廣告公司重點服務(wù)少數(shù)幾個行業(yè)，那么這家印企就落在三區(qū)里了。一般來說，這家印企的日子一定不好過，除非印企可以控制這幾家廣告公司。原因在于中間客戶忠誠度不高，他們對印刷的理解不亞于印企，價格是他們的首要考慮因素。在服務(wù)方面，中間客戶作為居間方，可以為客戶提供“印企服務(wù)鏈”中提到的衍生價值和創(chuàng)新附加值。留給印企的只剩下基礎(chǔ)價值。印企除了拼價格機會沒有什么其他選擇。與直接客戶不同，中間客戶會選擇更多印企進行合作，并按照各家印企的生產(chǎn)能力、質(zhì)量水平、交期情況等因素進行細致劃分，以謀求自己客戶獲得更大的差價收益。另外，由于中間客戶自己的競爭壓力也很大，由此產(chǎn)生的經(jīng)營風(fēng)險也會轉(zhuǎn)嫁到印企身上。

表1-3中列出了三區(qū)內(nèi)企業(yè)的特征。也就是說，與表1-3中描述內(nèi)容相符的企業(yè)，可以歸集為三區(qū)定位。很多企業(yè)并非有意識將自己定位于此，而是機緣聚合走入了這個區(qū)域中。主要特征是表中列出的10個方面。“客戶數(shù)量”是最明顯的標志，主要客戶數(shù)量集中在10家左右。雖然與二區(qū)內(nèi)企業(yè)數(shù)量相似，但是本質(zhì)區(qū)別在于二區(qū)企業(yè)的客戶是直接客戶，三區(qū)企業(yè)的客戶則是間接客戶，客戶核心訴求截然不同。

中間客戶之間也有不同。三區(qū)內(nèi)的中間客戶的客戶會集中在少數(shù)幾個行業(yè)中。而發(fā)給印企的訂單會根據(jù)印企特點集中在更少數(shù)的幾個行業(yè)中。對于印企來說，這些中間客戶都是大客戶，印企老板需要親自溝通。中間客戶的訂單根據(jù)其服務(wù)的最終客戶要求，加上中間客戶自己的要求，就會在交貨期和質(zhì)量要求方面更加嚴格?？傮w來說，三區(qū)內(nèi)的印企處于十分被動的狀態(tài)中，應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法盡快跳出去，要么向上進入二區(qū)，要么向右進入四區(qū)。

第四象限的定位策略是區(qū)域定位的中間客戶方向。目前這個區(qū)域在最近一段時間內(nèi)是業(yè)內(nèi)的熱點方向。一些印刷電商平臺正在努力成為印企的“超級中間客戶”，有些印企自己也主動在這個方向發(fā)力。這個方向在國內(nèi)市場中具有較大的發(fā)展空間。比如，有些專做合版印刷的企業(yè)，通過不斷內(nèi)部挖潛，不斷降低價格，形成規(guī)模優(yōu)勢。也有些做專版的印刷企業(yè)在四區(qū)定位方面也做得不錯。印企可以通過深化精益管理向內(nèi)部挖潛，成為成本領(lǐng)先型企業(yè)。四區(qū)企業(yè)聚焦印企的基礎(chǔ)價值，在所在區(qū)域內(nèi)形成洼地效應(yīng)，吸引大量的中間客戶下單合作。

四區(qū)企業(yè)是典型的薄利多銷型經(jīng)營模式，毛利率水平很低，主要依靠不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模來增加企業(yè)利潤的絕對值。此類企業(yè)的客戶數(shù)量巨大，包括廣告公司、同行印企、圖文印刷店、個體跑單人員等。企業(yè)對客戶提供的服務(wù)很有限，并會給出自己的標準規(guī)范要求中間客戶遵守，還會要求客戶先付款再生產(chǎn)。質(zhì)量控制方面不會遷就客戶。中間客戶為了得到價格低、質(zhì)量也可以接受的印品，也能接受四區(qū)印企的條件。四區(qū)內(nèi)企業(yè)的競爭排他性很強，基本上一個區(qū)域內(nèi)最終只會有一到兩家企業(yè)生存下來。

經(jīng)營較好的四區(qū)內(nèi)企業(yè)會擁有較大的營銷團隊，而且團隊主要以客戶服務(wù)人員為主。永遠的低價是企業(yè)的營銷利器，營銷工作比較簡單，只需將價格單公布出來就可以了?？蛻舴?wù)人員、生產(chǎn)設(shè)備、交期管理是留住客戶的三大因素。

2．賣價格與賣價值

（1）印刷包裝企業(yè)價值定位圖

通過上面的分析，我們進一步把印企的市場定位模式簡化為下圖，如圖1-3?？梢院喕斫鉃槎^(qū)定位的企業(yè)主要特征是“賣價值”，四區(qū)定位的企業(yè)主要特征是“賣價格”。雖然四區(qū)的賣價格也是另一種意義上的價值體現(xiàn)，但是從印企營銷策略的角度，用“賣價格”來表述更容易理解。這兩個方向沒有好壞對錯之分，都可以引領(lǐng)印刷包裝企業(yè)長期發(fā)展。而處在一區(qū)或三區(qū)的企業(yè)市場定位較為模糊，不利于企業(yè)的長期發(fā)展，應(yīng)盡快調(diào)整。要么選擇“賣價值”、要么選擇“賣價格”。只有方向確定了，企業(yè)的營銷體系建設(shè)，乃至企業(yè)的全面提升才有可持續(xù)改善的基礎(chǔ)。

可能有些企業(yè)想兩個方向同時做，這是極為困難的事。每家企業(yè)的資源都有限，企業(yè)文化也很難同時支持兩個截然不同的發(fā)展路線。從營銷體系到生產(chǎn)管理，從人才團隊到企業(yè)內(nèi)控，諸多方面都有很大的區(qū)別。同一家企業(yè)、同一個老板是很難兼顧的。從市場現(xiàn)實來看，還沒有看到兩個方向都能做好的成功案例。

其實，只要能做好一個方向就已經(jīng)很了不起了。企業(yè)完全沒有必要去嘗試兩個方向同時做。如果真的這樣思考，那只能說明這家企業(yè)還沒真正理解企業(yè)市場定位的意義，以及上面的分析。企業(yè)最高管理者仍處在模糊區(qū)域，這是十分危險的。

（2）印刷品的分類與發(fā)展前景

印刷品的分類方法有很多種，這里我們從營銷的角度，也就是從客戶使用目的角度來劃分為三大類：營銷類、產(chǎn)品支持類、信息類。這種劃分也代表印刷品的主要屬性，對于營銷工作乃至印刷企業(yè)的整體經(jīng)營都有重大意義。

營銷類印刷品是大家最熟悉的，它們的使命是為終端用戶自身營銷工作提供支持。營銷類印刷品是企業(yè)品牌宣傳的必需品。例如，名片、公司介紹資料、宣傳單、海報等。以營銷類印刷品為核心，印企可以從三個層面為用戶提供更多服務(wù)，也就是前面提到的“基礎(chǔ)價值”“衍生價值”和“創(chuàng)新附加值”。尤其是在創(chuàng)新附加值方面，對絕大多數(shù)印企來說都不太在行。這需要對客戶的需求有全面深刻的了解，我們后面在討論“客戶畫像”時會詳細介紹。

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)一度對營銷類印刷品的負面影響很大，不過大體從2008年以后，在營銷技術(shù)方面，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與營銷類印刷品從競爭關(guān)系過渡為共生關(guān)系，乃至于到現(xiàn)在成為互補關(guān)系。終端用戶發(fā)現(xiàn)營銷信息的線上傳播與線下印刷品的傳播效果不同，尤其是在新技術(shù)應(yīng)用不斷成熟，兩者的互補關(guān)系越來越成為商家提高營銷效率和效果的固定搭配。例如，二維碼、AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)、IBeacon（低耗藍牙技術(shù)的一種應(yīng)用）等，商家可以將印刷品便捷和低成本的特點與線上平臺結(jié)合，提升營銷活動的體驗度、精準度，將營銷活動的效果量化，獲得更多回報。整體來說，當(dāng)前營銷類印刷品的需求量是不斷增加的，以此類產(chǎn)品為主要產(chǎn)品的印企仍然具有很大的發(fā)展空間。

產(chǎn)品支持類的典型代表是包裝印刷品和標簽。此類產(chǎn)品是用戶自己產(chǎn)品的一部分。幾乎任何商品進入流程渠道都需要包裝，紙質(zhì)包裝印刷品是它們的主力軍。毋庸置疑，產(chǎn)品支持類印刷品的需求增速與社會的經(jīng)濟發(fā)展速度直接相關(guān)，也與用戶的商業(yè)模式有關(guān)。隨著整個社會需求個性化時代的到來，產(chǎn)品支持類印刷品的發(fā)展空間巨大。這種共識也推動更多的業(yè)內(nèi)企業(yè)參與市場競爭，一方面對企業(yè)內(nèi)部管理水平提出更高要求，另一方面企業(yè)外部的市場營銷能力提升也成為重中之重。

以產(chǎn)品支持類印刷品為主的印企應(yīng)以“賣價值”為主要方向。與營銷類印刷品不同，產(chǎn)品支持類印品在“賣價格”方面將面臨巨大風(fēng)險。大家可以參考前面圖1-1印企市場定位坐標中的二區(qū)定位的分析。在市場實踐中，我們也可以看到越是聚焦行業(yè)客戶的印企越是做得好。這些印企都會在創(chuàng)新附加值方面有自己的突破。同時，產(chǎn)品支持類印刷品的營銷屬性也在不斷被挖掘中，例如個性化包裝或標簽的內(nèi)容傳遞出的人文關(guān)懷，已經(jīng)成為眾多商品差異化競爭的新亮點。典型代表首推可口可樂，國內(nèi)品牌中“江小白”白酒的瓶標也成為人文營銷的經(jīng)典案例。如果能夠理解到客戶行業(yè)的新變化，印刷包裝企業(yè)則可以挖掘更多創(chuàng)新價值。比如，個性化包裝必然帶來客戶供應(yīng)鏈管理和銷售渠道方面的新變化，印企必須敏銳地抓住這些新需求，在基礎(chǔ)價值、衍生價值和創(chuàng)新附加值三個層面同時下功夫，必將在“賣價值”方向上獲得豐厚回報。當(dāng)然，在討論營銷類印刷品時提到的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段同樣可以應(yīng)用在產(chǎn)品支持類印品身上，以獲得創(chuàng)造更多價值。

信息類印刷品受信息技術(shù)的沖擊最大，比如報紙、雜志類，主要以傳播信息類為主。這里不包括圖書，圖書傳播的是知識。同時，圖書的生命周期與這三類印刷品完全不同。在此特別指出，本書內(nèi)容不適用于圖書營銷。

目前看來，信息類印刷品的需求量持續(xù)下降，主業(yè)于此的印企前景黯淡，就不做討論了。