項目一 印刷包裝企業(yè)營銷體系概述

任務(wù)（一）從三個案例看營銷體系

一提到營銷體系，很多人會認為過于理論性，與實際工作有距離。實際上，本書討論的營銷體系都植根于實戰(zhàn)，不論是具體營銷技巧分析，還是營銷管理改善，目的只有一個，就是提高印企的盈利能力，幫助企業(yè)拿到更多有利潤的訂單。下面從三個常見的實際案例中看看營銷體系的大體輪廓。當(dāng)然，對于企業(yè)老板來說，如果擁有豐富的人脈資源，又擅長關(guān)系營銷，那么本節(jié)的內(nèi)容對你本人的業(yè)務(wù)開發(fā)作用不大，但是在營銷管理能力提高方面，會對你有很大幫助。

1．馬婷婷的迷茫——客戶很失望，后果很嚴重！

馬婷婷四個月前進入我們公司。老板給了她一張客戶名單以及一張潛在客戶名單。大多數(shù)的客戶都非常歡迎她的自我介紹電話并且非常高興他們的業(yè)務(wù)終于有人接手了。婷婷的服務(wù)態(tài)度帶來了更多訂單。然而有些潛在客戶卻似乎并不歡迎婷婷。當(dāng)婷婷給他們打電話時，他們既不知道婷婷是誰，也不知道我們公司為何，對認識婷婷也不太感興趣。他們的回答幾乎都是業(yè)務(wù)量不大，跟現(xiàn)有的印刷供應(yīng)商已經(jīng)合作幾年了并且非常滿意。

只有一個叫作優(yōu)質(zhì)品牌的公司對我們公司的業(yè)務(wù)感興趣并要求婷婷給他們發(fā)一些資料。婷婷在回復(fù)中介紹了我們公司的優(yōu)勢并附上了幾份宣傳手冊。幾個月后，“優(yōu)質(zhì)品牌”的營銷總監(jiān)段總給婷婷打電話要求面談。當(dāng)婷婷到對方公司時，發(fā)現(xiàn)有兩個營銷部門的人員，一個生產(chǎn)部門的人員以及兩個通信部門的人員同時在場。婷婷沒想到還有另外的人在場，她對“優(yōu)質(zhì)品牌”公司及其業(yè)務(wù)也一無所知，當(dāng)別人讓她拿出幾份樣品時，她什么也拿不出來。

段總對婷婷的毫無準(zhǔn)備非常失望。在短暫的會面結(jié)束時，段總感謝婷婷的來訪并告訴婷婷他們還是決定繼續(xù)跟原來的供應(yīng)商合作。

上面哪個環(huán)節(jié)出了問題？婷婷怎樣處理這種情況會更好？婷婷接下來應(yīng)該做什么？

對于婷婷來說，在營銷方法與技巧方面，她應(yīng)該做到以下幾點。

1）主動要求親自將宣傳手冊交給段總并借此機會了解一下客戶公司和段總的工作。

2）如果這種方法行不通，婷婷還可以在電話上確認段總的購買需要。這樣在婷婷得到段總的面談邀約時，就已經(jīng)對段總部門的工作以及需求情況做到了胸有成竹。

3）當(dāng)婷婷與客戶商洽時，婷婷就應(yīng)該準(zhǔn)備充分，對客戶公司的業(yè)務(wù)、客戶的工作、客戶想要更換印刷供應(yīng)商的原因以及對他們最具吸引力的供應(yīng)商特點等問題了如指掌，并且早已準(zhǔn)備好樣品。

4）即使婷婷在面談時沒有事先做好準(zhǔn)備，她還是有機會挽回這個顧客的。婷婷可以在面談中詢問客戶的印刷需求。在明了客戶的具體需求后，婷婷可以想辦法再一次約見目標(biāo)客戶。

5）這次她應(yīng)該帶上樣品、公司的資質(zhì)證明、客戶的表揚信等。想好推銷步驟并表現(xiàn)出專業(yè)能力和思路清晰。

6）婷婷可以事后給段總和他的同事一封感謝信，表達自己和公司希望成為他們的后備供應(yīng)商的意愿。

7）婷婷還可以請客戶來參觀公司，讓客戶對公司有個直觀的印象。

8）如果這兩種方式都行不通，婷婷可以繼續(xù)給客戶發(fā)郵件并進行跟進，或者看準(zhǔn)客戶職務(wù)變更的機會或在客戶對現(xiàn)有供應(yīng)商不滿時尋找機會。

對于婷婷的老板，有更深層次的問題要考慮到，不然婷婷出現(xiàn)的問題一定會在其他業(yè)務(wù)人員身上再發(fā)生。他應(yīng)當(dāng)做到哪些方面的工作呢？從婷婷的表現(xiàn)來看，其并不是有豐富銷售經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員，因此要求一位入職僅四個月的業(yè)務(wù)人員做到上述八條是有相當(dāng)難度的，對企業(yè)的營銷管理水平是極大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然還是有辦法做到的。婷婷的老板應(yīng)當(dāng)做到以下幾點。

1）在給婷婷的客戶名單和潛在客戶名單中應(yīng)當(dāng)有客戶分類，標(biāo)明哪些是比較重要的客戶。客戶的重要度分級是營銷資源分配的重要依據(jù)。

2）原有客戶愿意與婷婷溝通，說明企業(yè)對客戶的服務(wù)能力還是不錯的，老板應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備一些客戶表揚或感謝的資料，作為營銷工具。這樣既可以用來宣傳也可以作為業(yè)務(wù)人員拜訪客戶時的常備資料。

3）老客戶接受婷婷并帶來更多訂單，而潛在客戶不接受。這說明婷婷的服務(wù)能力還可以，但新客戶開發(fā)上能力有限。作為她的上級應(yīng)當(dāng)關(guān)注到這一點，并給予她專項培訓(xùn)。

4）潛在客戶對婷婷的反饋也反映出企業(yè)的商譽宣傳方面做的不夠，應(yīng)適當(dāng)增加一些市場活動。

5）當(dāng)婷婷收到客戶要求上門洽談的邀約時，老板應(yīng)當(dāng)意識到，對于經(jīng)驗不足的業(yè)務(wù)人員來說，可能會出現(xiàn)的常見錯誤，并幫助其做好準(zhǔn)備。顯然，本案中婷婷的老板并沒有給予其應(yīng)有的支持。

6）老板可以陪同婷婷一起去拜訪段總，或者派一位更有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員同去。一方面給客戶更好的感受，另一方面也是給婷婷的一次實戰(zhàn)培訓(xùn)。

7）此次挫折一定會使婷婷產(chǎn)生挫敗感。老板應(yīng)及時了解這些情況，并給予適當(dāng)?shù)陌参亢凸膭睿瑧?yīng)充分意識到這不是業(yè)務(wù)人員個人的問題，是企業(yè)在營銷體系上的缺失造成的。否則，企業(yè)可能會失去婷婷，也很難留住其他新業(yè)務(wù)人員。

8）老板應(yīng)以此為契機，培訓(xùn)婷婷如何進行后續(xù)的開發(fā)工作，如何進行補救。將本次的接觸作為開發(fā)新商機的開始。不管怎樣，這次是與客戶負責(zé)人見面了。這本身也是一種重要的收獲。

2．小唐的疏忽在哪里？——競爭者乘虛而入

小唐成為我們公司的業(yè)務(wù)人員已經(jīng)兩年了。他有一個優(yōu)質(zhì)客戶叫“超級聯(lián)合”，是生產(chǎn)工業(yè)溶劑的小企業(yè)。2018年在我們公司消費了337000元，大多數(shù)業(yè)務(wù)是關(guān)于產(chǎn)品信息的彩色印刷品，另外還有文具采購、名片和批量單色文件印刷。小唐與客戶公司的辦公室經(jīng)理王丹、營銷助理羅小姐有業(yè)務(wù)關(guān)系。

小唐一直以為他包攬了客戶所有的印刷業(yè)務(wù)，但在一次禮貌性的拜訪中，他看見一包印刷品上有另一家印刷公司的標(biāo)簽。小唐特意問了一下羅小姐，被告知是一些印制的畫冊。當(dāng)他詢問怎么找其他公司接這筆業(yè)務(wù)而沒找他，王丹告訴他那家公司的業(yè)務(wù)人員已經(jīng)找了她很多次了，所以她決定給他們這筆小業(yè)務(wù)看一下怎么樣。

小唐事先應(yīng)該采取什么措施來防止這種事情的發(fā)生呢？

如果你是小唐，你會采取什么應(yīng)對措施呢？

對于小唐的上級應(yīng)當(dāng)注意哪些問題呢？如何能夠在營銷管理層面和體系建設(shè)層面幫助業(yè)務(wù)人員把工作做到前面，而不要總是這樣亡羊補牢。作為個人，每位員工都會出現(xiàn)疏忽和失誤，管理者的重要任務(wù)之一就是通過體系化的管理工作，幫助員工減少失誤。就本例來說，小唐的上級應(yīng)當(dāng)做到，或者應(yīng)當(dāng)意識到當(dāng)前管理體系的不足有以下幾個方面。

1）小唐到公司已經(jīng)兩年了，應(yīng)當(dāng)算是有一定經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員了。這家客戶又是公司的重要度較高的，說明這種情況可能不是個例，應(yīng)當(dāng)全面了解一下其他重要客戶是否有類似問題出現(xiàn)。

2）客戶不但有印刷品在合作，還有文具等其他采購需要與小唐合作，說明客戶對小唐和公司是信任的。另外，對客戶的配套服務(wù)可以提高客戶的忠誠度，應(yīng)當(dāng)重視挖掘更多的服務(wù)機會。

3）公司在營銷管理方面應(yīng)完善客戶潛力的評估，業(yè)務(wù)人員也沒有得到這樣的要求，自然會出現(xiàn)想當(dāng)然的情況，以為自己包攬客戶的全面業(yè)務(wù)。這不僅是業(yè)務(wù)人員個人的問題，也是公司營銷體系在關(guān)鍵管控點上的缺失。

4）一般“禮貌性拜訪”無法做到很頻繁。這樣的重要客戶應(yīng)做到每2～3周溝通或回訪一次，公司應(yīng)創(chuàng)造足夠的話題和素材，為業(yè)務(wù)人員的客戶拜訪工作提供幫助。例如，公司組織“開放日”活動、重要事件信息發(fā)布、市場活動等。

5）目前看來，小唐公司是客戶的“重要供方”，但還不是“唯一供方”。此項工作是營銷管理中“老客戶維護與開發(fā)”一項重要的專項工作。顯然，小唐公司在這方面是缺失的。

3．林德福的客戶“西部狂野”——誤判決策人的代價

林德福做公司業(yè)務(wù)員已經(jīng)三年了。他有個客戶——“西部狂野”的連鎖旅行社。剛開始“西部狂野”的業(yè)務(wù)只限于開窗信封，林德福隨后將業(yè)務(wù)拓展到文具采購和促銷傳單印刷，其中訂單量最大的是每月一次的（“西部狂野”寄給VIP的）精美簡報。這個旅行機構(gòu)平均每個月在公司消費3萬元左右。

每兩年，“西部狂野”要做一批手提紙袋。由于林德福的公司沒有生產(chǎn)紙袋的設(shè)備。他就沒有主動問過“西部狂野”是否需要紙袋，“西部狂野”也沒有讓他報過紙袋的價格。

在給“西部狂野”送貨（促銷簡報）的時候，林德福與聯(lián)系人高經(jīng)理討論下一個月簡報訂單情況。高經(jīng)理顯得有些猶豫，她解釋說，營銷部門的人希望讓紙袋供應(yīng)商同時接這個簡報業(yè)務(wù)。高經(jīng)理對林德福以及公司的工作都非常滿意。但是還是將簡報業(yè)務(wù)交給了紙袋廠，并表示愿意過段時間再將這筆業(yè)務(wù)還給林德福的公司，但目前還是要轉(zhuǎn)交給別的供應(yīng)商。

到底是什么事情讓高經(jīng)理改變了主意？

林德福怎樣做可以避免這種情況的發(fā)生？

林德福要怎樣做才能贏回業(yè)務(wù)并留住這個客戶？

接下來，我們討論一下林德福公司的營銷管理者應(yīng)當(dāng)做些什么吧。對于有經(jīng)驗的營銷管理者應(yīng)當(dāng)預(yù)見到這情況的出現(xiàn)。因為林德福到公司已經(jīng)三年了，營銷團隊中一定有人在林德福之前遇到過這種情況。遺憾的是，林德福的領(lǐng)導(dǎo)沒有將團隊中個人的問題進行總結(jié)、制定對策，進而將其轉(zhuǎn)化為團隊的經(jīng)驗。當(dāng)然，如果能從林德福這里開始總結(jié)經(jīng)驗也不算是一個很差的起點。從營銷系統(tǒng)化建設(shè)的角度，僅就林德福的案例來看，團隊管理者應(yīng)做好以下幾件事情。

1）完善對客戶信息的管理。要求業(yè)務(wù)人員盡可能聯(lián)絡(luò)到客戶公司的真正決策人。業(yè)務(wù)人員能聯(lián)絡(luò)到人員級別越高、能夠獲得的訂單就越大。幾乎沒有營銷管理者不知道這個事實的，但是林德福的上級沒有將這樣的要求制度化，更沒有形成對該問題的檢討機制，因此雖然高經(jīng)理非常認可林德福的服務(wù)，但是訂單還是丟了。

2）客戶畫像的不完整。林德福與這家客戶合作應(yīng)當(dāng)是有一段時間了，而對于客戶的印刷需求沒有全面了解。由于自己公司不能提供手提紙袋產(chǎn)品，就沒有與客戶提及。這表明林德福沒有從客戶的角度來考慮問題。同時，在關(guān)注競爭方方面，林德福以及林德福的領(lǐng)導(dǎo)自然缺失了對紙袋印刷商的了解，被競爭方從容地拿走了訂單。

3）對于老客戶挖掘工作沒有形成機制化。起初，林德福做得還是不錯的。從信封印刷到文具采購，再到精美簡報印刷。但是林德福對老客戶的深入挖掘工作似乎止步于此了。對于業(yè)務(wù)人員個人來說，這是經(jīng)常會出現(xiàn)的情況。這時需要營銷管理者根據(jù)業(yè)務(wù)人員的客戶結(jié)構(gòu)和客戶潛力分析情況，適時參與并給出指導(dǎo)要求。月平均3萬元的客戶是個不大不小的客戶，一般情況下，這種客戶的重要度處于中間級別，是最需要營銷管理者給予指導(dǎo)的。如果營銷管理者能夠積極參與，給予正確的指導(dǎo)，相信林德福會做得更好。至少不丟單。

由此可以看出，如果營銷管理者能對林德福丟單的事例做深入分析和檢討，形成團隊共同的經(jīng)驗。要求每位業(yè)務(wù)人員按體系要求的方法工作，就會少丟單、不丟單，以至于挖掘出更多的客戶需求。因此，表面上看是業(yè)務(wù)人員個人的工作失誤，其實質(zhì)是營銷體系建設(shè)的缺失。在前言中分析過企業(yè)營銷體系成熟度，上面的三個例子都反映出，這些企業(yè)的營銷體系尚處在最低的第一等級。企業(yè)的營銷績效依賴于業(yè)務(wù)人員的個人行為。如果不能建立健全企業(yè)營銷管理體系，上述案例還會不斷地在不同的人員身上、在不同的客戶身上出現(xiàn)。

營銷管理體系的建設(shè)需要自上而下地全面考慮體系的各個方面，是印企包裝企業(yè)營銷管理工作從被動完善到主動建設(shè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。因此，我們必須要從頂層設(shè)計開始，只有對印刷包裝企業(yè)的市場定位有所認識，才能打造出適合企業(yè)實際的營銷管理體系。