任務（三）關于營銷體系的整體說明

上一小節中，我們從市場定位的角度討論了印刷包裝企業的營銷與營銷管理體系的特點。不論企業是“賣價值”還是“賣價格”，在營銷體系架構上是相同的。從另一個角度來說，印企的營銷體系服務于自身的市場定位，雖然結構相同，但是具體的工作內容和評估的側重點是不同的。印企營銷體系結構分析，是頂層設計的具體支撐，是體系落地的工作抓手。

如圖1-4印刷包裝企業營銷體系結構圖所示，每家企業在實際工作中，對圖中的大部分項目都有涉及，只是程度不同罷了。從圖中可以看到，印刷包裝企業營銷體系由三大板塊組成，即營銷行動、市場工作和營銷管理。三大板塊項下展開的是具體的任務內容。

本書的后續內容將以圖1-4為綱，分析討論每個板塊的內容、開展工作的指導思想、關鍵要點和常用的工具文件。在此，僅就體系框架本身做一下說明。下面分別對印企營銷體系中的三個板塊做簡單說明，主要介紹各個板塊的分工目標以及在實際工作中的作用。可以將本節內容作為一個更加詳細的索引，可以直接閱讀自己最感興趣的主題。最好將所學到的內容用于實際工作中，由此一定會衍生出更多需要解決的問題，如果能夠做到上下聯動、左右相合、反復實踐，自然會不斷提高自己對印企營銷體系本身和體系建設的理解。

1．營銷行動

首先看一下“營銷行動”部分的內容，請看圖1-5印企營銷體系之營銷行動。營銷行動是指業務人員應執行的具體工作內容。任何銷售業績都是與營銷行動直接關聯的，只有行動才能帶來收獲。

印刷包裝企業要想不斷提高營銷行動的效果和效率，應從三個方面開展工作。首先要有計劃地提高業務人員和團隊的銷售技能。圖1-5中“銷售技能”部分是根據客戶開發流程中的關鍵環節列出的11項技能，這是優秀業務人員必須掌握的。業務人員必須經過一定的培訓才能開始實際工作。這就好比一個戰士必須經過嚴格訓練才能上戰場一樣。送一個沒有經過訓練的戰士上戰場，意味著大概率事件結果是失去他。銷售工作也一樣，沒有經過合格培訓的業務人員會難以接受反復出現的拒絕，難以面對精心準備的提案被淘汰，他們會像打了敗仗的士兵一樣，不再愿意上戰場。其實這些都是極其正常的，都是日常銷售工作中的一部分。這樣的情況出現不是業務人員的過失，而是他們上司的過失。

“營銷活動”是對營銷行動的具體計劃安排。應遵從銷售行動的基本原則（將在項目二做重點介紹）和客戶開發流程，制定行動目標、計劃和實施步驟等。其實，這沒什么難的！很多資深業務人員都是這樣做的，只是沒有形成系統性的模式。但是對銷售活動的管控是營銷管理者必須做的。不然，管理將處于失控狀態。典型表現為管理者很難深入業務開發、老客戶維護的過程細節中，而是被動地等待結果。更為重要的是，如果在“營銷活動”管理環節不能很好地形成工作規范，將對其他兩大板塊的工作開展產生較大的負面影響。（另外兩大板塊是“市場工作”和“營銷管理”。）

“營銷方法”是相對于“營銷技能”較高級的營銷技巧，適合于具有一定經驗的業務人員自我提高。同時，管理者可以運用這些方法幫助資深業務人員深挖潛能，包括業務人員自身的潛能和老客戶的潛在商機。其中，“專項工作”是聚焦日常工作中最為普遍而重要的問題，通過模板工具幫助業務人員迅速找到突破點，厘清思路、協調公司內外資源，以求順利達成目標。有關這些模板工具的使用方法和案例說明將在項目四任務（七）中介紹。

2．市場工作

市場工作應對“營銷內容、營銷方法和營銷渠道”這三個方面形成模型化、標準化、數據化，為整個營銷體系提供重要支撐，本書項目五中將做專題討論。印刷包裝企業的市場工作與其他行業相比較為欠缺，一個主要原因是印企是以承攬加工服務為核心的B2B業務模式。另一個主要原因是一些印企最高管理者并沒有認識到市場工作對企業營銷工作的重要性。或者說，并不知道印刷包裝企業的市場工作應包括哪些具體內容。圖1-6描述了印企營銷體系中“市場工作”的主要內容。

印企營銷體系中的市場工作是極其重要的。其作用的發揮有賴于企業最高管理者對市場工作的理解。在前面項目一任務（二）中討論過印企的市場定位問題。沒有明確的市場定位，企業的市場工作就很難形成系統性、持續性的工作機制。同時，確定企業的市場定位本身就是印企市場工作中最重要的工作。具體來說，印企市場工作的作用包括以下三個方面。

其一，幫助業務團隊正確把握企業既定的業務方向。

此前在分析印企市場定位方面，提到了四個區域的定位，進而簡化為“賣價值”還是“賣價格”。印刷包裝企業自身的市場定位必須通過長期、持續、一貫的市場工作加以強化。

“賣價值”的印企對重點行業客戶對特點和個性方面的需求應深入研究，對客戶的需求理解應延伸到客戶，乃至最終消費者的需要。例如，對于食品包裝生產企業來說，直接客戶是食品飲料生產企業，而客戶的客戶是食品飲料生產企業的渠道商，還要考慮到渠道商的客戶——下一級渠道商或最終客戶。各個層次的客戶對包裝的要求是不同的：最終客戶可能對包裝設計、時尚、安全等方面比較關注；渠道商對于物流便利性、組合包裝、倉儲便利等方面更加重視；而生產商除了要考慮上述問題以外，對生產線生產效率、防竄貨、促銷活動配合、綠色化等方面都要考慮到。這些工作都是市場人員應當做好的，業務人員的任務是要把這些價值賣出去。

“賣價格”的企業同樣需要周密細致的市場工作。此類定位的印企需要對大量客戶的共性深刻分析，與自己的標準化、數字化工作相結合，幫助客戶做好他們自己的業務。例如，合版印刷企業或者標準短版專版印刷（價格較低、交期短、要求客戶按照一定的標準提供文件的印刷企業），其客戶數量較多，其中一部分客戶可能是廣告圖文制作企業。對于這樣的客戶，印企市場人員應制作便于理解、便于計算的產品圖冊、海報等定期提供給企業。并為企業提供必要的培訓，幫助企業服務好最終客戶。

其二，對新增產品或服務產品化，包括商業模式的定義。

組織和管理企業的市場活動，為業務團隊開發營銷工具，為業務人員的績效提升提供幫助。“顧問咨詢型”銷售是高級銷售的重要形式，一線業務人員可以通過市場人員的支持，快速形成咨詢型營銷能力。

當前新技術、新設備不斷出現，印企需要根據自身的市場定位確定取舍。如果確定引進新技術或新設備，就面臨將新服務產品化的問題。例如，為了幫助客戶企業解決渠道管理中防竄貨的問題，有些印企根據客戶的需要提供可變數據印刷服務，為客戶的每件包裝物上印制唯一的二維碼；有的印企為客戶開發數字化標簽管理平臺，為客戶提供更全面的服務；僅就這兩種方案的服務定價、收費方式、服務內容、需要客戶配合的條件等事宜，都需要印企的市場人員來完成。實際上，規模小一點的印企都是由企業老板來做這些事情的。而在營銷體系健全的企業中，此類工作是系統性的，需要持續更新的、具有相當的專業性。在合適的條件下，印企應建立市場工作團隊，以提高企業整體的營銷能力。

其三，向市場準確傳遞企業價值，建立和維護企業商譽。

這個方面看起來有點虛，而實際上市場非常重要。簡單來說有三個方面的工作要做，首先是要想清楚要傳遞什么樣的企業形象給客戶。有的印企希望凸出“專業”、有的印企希望凸出“全面服務”、有的印企想強化“高品質”等。這些形象定位沒有什么優劣之分，是企業在長期經營實踐中積淀下來的突出優點，其目的是要形成企業的差異化形象，有利于加深客戶對企業的了解，并愿意為此給出更高的價格。例如，當一家印企形成了“高品質”的市場認同，就自然提升企業的議價能力。同樣的訂單，即便比同行價格稍高一些，客戶也愿意接受（在項目三任務（二）中深入討論“價格要素”的相關內容）。這里提到的“高品質”就是企業的價值主張，企業需要嚴肅認真地對待這個問題，這是一個全局性的戰略問題，直接影響到企業的每個方面。同時，企業的價值主張也需要根據市場變化和企業實際不斷進化。這方面的工作需要企業最高管理者高度重視，并親自參與。

接下來要考慮通過什么樣的渠道來傳遞企業的價值主張。印企應當將多個渠道結合起來通盤考慮。企業可以接觸到的渠道有很多，包括線上的網絡渠道、社交平臺、傳統媒體、行業協會等，另外業務人員的日常營銷活動和采購供應鏈也是重要的傳播渠道。這些通路直接或間接地對客戶產生影響，企業需要認識到一致而準確的信息傳遞是十分重要的。不應當讓客戶從不同渠道得到相互矛盾的信息。例如，A印企的業務人員始終將“高品質”作為企業的突出特點與客戶溝通，但是客戶的其他供應商反映A印企所采購的紙張品質較低。雖然原材料的品質不能完全決定最終成品的品質，但是客戶可能并不會給A企業解釋的機會。如果事實是這樣，A企業的市場人員應當考慮通過一系列的市場活動找到解釋的機會。如組織“開放日”活動、邀請客戶來廠參觀等。如果事實不是這樣，則應當通過線上線下媒體傳遞必要的真實信息，如A企業如何嚴格控制原材料質量、與知名紙張供應商合作等。當然，如果A企業可以有計劃有策略地傳遞“高品質”的企業形象，一定會將上述具體工作日常化，從而將客戶可能提出的質疑消滅于未然。

最后是如何傳遞企業價值主張的工作。當印企包裝企業充分理解了市場工作的重要性，會主動開展企業價值的宣傳工作。圖1-6“品牌建設”中列出了這方面的主要工作內容。印企在確定了自身的價值主張和宣傳渠道之后，具體的呈現形式就成為關鍵問題。數字營銷通路與傳統媒體肯定是不同的，需要強調一點，就是要十分重視對宣傳效果的評測。所有的市場工作都應轉化為企業的營銷績效。不管是參加一次展會，還是推出一項新的營銷計劃，都必須做好階段性的評測工作。市場工作需要不斷改進、市場人員也需要不斷提高，只有對每項市場活動認真評測才能保證下次會做得更好。

印刷包裝企業的市場工作是企業營銷能力提升的重要組成部分，是幫助印企最高管理者既高瞻遠矚又腳踏實地的機制性保障。其實，每個企業中都有人在做這樣的工作，印企中考慮這個問題最多的就是老板了。企業規模小的時候老板還“罩”得住，當企業規模大起來時，一方面是老板的精力不夠，另一方面是需要更加專業的知識體系支持，這時就需要企業老板（或最高管理者）重新考慮了。

3．營銷管理

營銷管理將營銷行為和市場工作統籌融合，使得全面營銷工作成為一個有機整體，是營銷管理人員必須掌握的工作技能。同時，要培養一線營銷人員（包括業務人員、市場人員和客服人員）理解營銷管理體系的作用。如圖1-7所示，印企營銷管理中包括了客戶信息管理、針對營銷行為的管理和團隊管理。

印企營銷管理的重點在于全過程管理。也就是說，基于過程的控制是營銷管理的核心思想。在前面“市場工作”中提到的企業市場定位和業務方向是企業戰略性的目標，在“營銷行動”中提到計劃和目標是階段性的戰役級目標，而具體的“營銷技能”是戰術性任務（見圖1-5）。這些工作都需要日常管理行為協調統一、及時調整、分析總結、評測改善。

印企營銷管理工作可以分為三個部分，分別是信息管理、行為管理和團隊建設。首先，營銷管理人員必須對信息管理工作有深刻的認識。信息管理是營銷管理工作得以有效開展的關鍵支撐。從客戶信息的獲取，到訂單達成，再到持續客戶發掘，整個銷售流程中的每個環節都會產生有價值的信息。通過對這些信息的分析，一方面可以準確判斷獲取客戶訂單的方法，另一方面可以及時掌握營銷團隊工作狀態，做到隨時調整。例如，在“客戶畫像”信息管理中，管理人員可以根據客戶畫像信息完整度判斷與客戶簽單的把握有多大。如果對客戶信息的了解程度沒有達到“朋友”的級別（具體定義可以參見項目二任務（一）中的內容），則很難拿到較大訂單。同時，管理人員還可以根據客戶畫像的完成情況判斷該業務人員的工作狀態，以及是否掌握了獲取客戶關鍵信息的技巧等方面的情況。簡言之，沒有有效的信息管理是無法進行營銷管理工作的。

行為管理是與營銷行動板塊工作相對應的。在營銷行動的進行中，會產生大量的過程數據和信息，管理人員可以通過這些數據和信息為業務人員提出指導意見。當然訓練有素的業務人員自己也可以從中獲得自我修正的判斷。例如，管理人員可以根據當前總體訂單利潤情況，指導業務人員工作重點，是將更多精力放在老客戶挖掘上，還是新客戶開發上，包括具體的客戶線索的數量和時間分配方面等。另外，當企業打算開拓新細分市場或新產品時，行為管理將是保證營銷團隊日常工作與企業計劃合拍的重要手段。很多業務人員對不熟悉的產品和市場方向沒有信心，總是自覺不自覺地賣自己熟悉的東西，這時就需要行為管理工作的介入。也就是說，行為管理的任務是保證整個營銷團隊的工作方向與企業計劃一致、保證業務人員的工作投入獲取更多回報。

團隊建設是很好理解的。每家企業都有人力資源管理部門，但是對業務人員的管理有別于其他崗位。因此，從營銷人員的聘用、培訓、使用、考評、汰換等各個環節都應認識到營銷崗位的特殊性。有些企業簡單地根據簽單金額作為唯一的考評標準，這種做法的副作用很嚴重。有時會危及企業的正常發展。副作用之一是很容易培養出“個人英雄”，這樣的人會很難管理，會給企業帶來很多麻煩。副作用之二是企業的業務量達到一定金額時，很難再有明顯提高。原因在于業務人員成為“溫水中的青蛙”，很難再有活力。副作用之三是新業務人員不容易留下來。一方面在“個人英雄”的陰影之下，新業務人員不會被團隊重視，另一方面“溫吞水”的工作氛圍不再會培養出新的“英雄”。當然還有許多副作用就不再一一列舉。團隊建設就是要避免諸多負面情況出現，保證營銷團隊長期具有活力和戰斗力。

中小型印刷包裝企業中一般不會有單獨的營銷管理崗位，這些工作內容通常由營銷總監或類似的營銷工作負責人承擔，有的也會由客戶服務人員分擔一部分。與圖1-7中內容相比，很多企業都缺失了很多內容，沒有系統性和持續性開展營銷管理工作。如果你剛好是公司的營銷工作負責人，請看看下面的問題，你應當全部掌握。當然如果現在做不到也沒關系，希望你讀完本書，就可以知道如何能做到。

· 作為營銷部門經理，你確定每位同事都熟知公司產品和服務嗎？

· 如果參加展會，你得到的每個客戶線索是多少錢？幾個成交？

· 你的團隊每周有多少個銷售動作？多少個報價？多少個成交？

· 新招的業務員4個月未開單，繼續試用或辭退的依據有哪些？

· 營銷計劃中目標潛力如何得到？

· 實際工作中每天都有新變化，還做計劃有什么用處？

· 計劃可以調整嗎？如何調整？

· 制訂營銷計劃的要點都有哪些？

· 你愿意在一個做事隨便的團隊，還是相反？為什么？

· 如果你是新員工，A團隊為你安排一個很正式的入職儀式，而B團隊對你的加入沒有任何反應，你會作何感想？

· 當你付出努力，但總是不被認可，你會怎么想？

· 在公司大會上，你在目標任務書上簽字，會有壓力嗎？

· 你知道如何提高部門銷售會議的效率和效果嗎？

· 你主持的會議上總是有人跑題或爭論不休，如何有效處理？

· 月度營銷會前準備時，應當準備哪些數據？

· 如何判斷一次會議是有效高效的？

· 為什么有些規章制度總是執行不下去？

· 為什么團隊能力提高非常緩慢？

· 為什么管理人員越來越忙，成績卻不明顯？

· 為什么工作計劃經常被束之高閣，沒有發揮作用？

· 營銷團隊組織架構是一成不變的嗎？如何變化？

· 導致營銷團隊結構變化的主要因素有哪些？

· 什么條件下，企業老板可以退出銷售一線？

· 企業智能化建設對營銷工作有什么影響？

· 你公司的業務人員有可能“飛單”嗎？為什么？

· 一位業務人員有哪些表現時，可以判定其“飛單”？

· “飛單”一定都是業務人員的原因嗎？為什么？

· 制定管控“飛單”的對策應考慮哪些因素？

· 業務人員的時間與企業的銷售業務量存在怎樣的關聯性？

· 銷售團隊架構調整能否提高業務人員的時間效率？

· 各部門與業務人員的協調會安排在什么時間更合理？

· 為什么老業務人員的業務水平到一定階段就很難再提高了？

· 新業務人員入職后最佳培訓階段是什么時間段？為什么？

· 對于應聘人員的經驗和能力可以要求回答哪些問題？

· 應聘人員簡歷中表現哪些情況是好的？哪些是不好的？

· 業務人員能力不斷提高，但工作態度下降，如何應對？

· 你公司客戶明確劃分重要程度了嗎？標準是什么？

· 新客戶線索是如何進行管理的？有多少商機溜走了？

· 重要客戶90天未下單意味著什么？如何應對？

· 客戶投訴交給品管就可以了嗎？銷售部還要做什么？

· 當一位業務人員說公司價格過高，沒有達成目標，你如何應對？

· 當銷售團隊中多數人未達成計劃目標，你如何應對？

· 紙張漲價這么厲害，公司要求給客戶漲價，你如何安排計劃調整？

· 一大客戶突增訂單，對應的業務人員按原來的激勵辦法將得到超高提成，你如何處理？

· 智能印廠與企業市場定位有關系嗎，是怎樣的關系？

· 印企需要走出當前困境如何確定方向？

· 印企目前確定的方向一定可以走得通嗎？為什么？

· 印企業應當從哪里入手開始改變？

· 公司參展前后需要準備哪些工作，重點是什么？

· “開放日”是大客戶營銷的重要手段之一，該如何組織？

· 公司參展除了品牌宣傳，還有哪些量化任務指標？

· 如何衡量一次市場活動的成效？

上述這些問題，你不必都看（一般也很少有人會從頭到尾認真看一遍上述問題），你只需要隨便看3～5個問題就可以了。關鍵是要認真地從這3～5個問題中深入思考。要以此為切入點，結合自身的實際經歷，從本書后面的內容中找到答案。或者比較一下，看你的辦法和書里提到的方法哪個更有效。

印刷包裝企業營銷體系是一個有機的、機制化的技術系統，是印企提高整體管理水平的重要部分。正如在前言中提到的，印企營銷體系根據體系成熟度可以分為五個級別。印刷包裝企業可以通過不斷完善營銷體系，打造出適合企業自身實際情況的可自我完善的、可復制推廣的系統模型，成為企業持續健康發展的發動機。