2.3 完善電商文案的整體構思

完善電商文案的整體構思是電商文案正式寫作前的重要一步。在這個階段，文案創作者需要明確電商文案的主題、電商文案的訴求方式及其風格。

2.3.1 確定電商文案的主題

任何形式的文章都有一個主題，電商文案也不例外。電商文案的主題就是電商廣告要表達的核心思想，用于增強電商廣告的訴求力，讓消費者對產品或品牌有深刻的印象，產生購買的欲望。2017年國慶節期間，紅星二鍋頭推出了主題為“沒有酒，說不好故事”的一組電商文案，如圖2-27所示。作為北京酒文化的代表，紅星二鍋頭的傳播對象是“北漂”群體，它以“北漂”群體的故事配合黑白的街景，將其身處異鄉，艱難追尋理想的情緒釋放出來。文案不僅展現了紅星二鍋頭的產品特性和文化內涵，更能引發大家對往日時光的深刻感懷。“為了實現夢想，有時候，你得先放棄夢想。”“越是一無所有，越是義無反顧。”等文案內容也與“沒有酒，說不好故事”的主題遙相呼應。

可以看出，在電商文案打造出的以文字為元素、以產品為載體、以消費者為訴求對象的多維世界中，電商文案要想通過主題表達出產品的優勢，引起消費者的關注，刺激消費者的購買欲望，就必須精準地抓住目標消費者的心理訴求和實際需求。2017年，支付寶聯合各基金公司發布了一組推廣文案，如圖2-28所示。這組文案由風格統一的人物海報組成，再配上“在家心疼電費，在公司心疼房租”“世界那么大，你真的能隨便去看看嗎？”等文字，引出“讓理財給生活多一次的機會”的主題，達到“上支付寶搜××基金”的推廣目的。該組推廣文案抓住了消費者的痛點，引起了廣泛傳播，也引起了“80后”“90后”消費群體的共鳴。

2.3.2 選擇電商文案的訴求方式

電商文案的訴求，是指企業或商家通過電商文案向消費者傳遞產品或品牌的信息，吸引消費者的關注，最終達到引導消費者購買的目的。如果嬰兒通過啼哭向媽媽示意肚子餓了的訴求，那么“啼哭”就是嬰兒表達訴求的方式。

電商文案有3種常用的訴求方式，即理性訴求、感性訴求和情理結合。電商文案創作者在文案寫作中可以結合產品或服務的特點及訴求對象的特征，選擇適合的訴求方式。

1. 理性訴求

顧名思義，理性訴求即“以理服人”，這種訴求方式通過擺事實、講道理的方法為消費者提供購買產品或服務的理由。理性訴求需要客觀真實、理性準確地傳達產品或服務的功能性、實用性利益，為訴求對象提供有價值的信息。在通常情況下，科技產品或擁有獨特配方的產品會選擇采用理性訴求。理性訴求的一般思路是：明確傳遞信息，以具有邏輯性的說辭加強訴求對象對產品或品牌的認知，引導訴求對象進行分析判斷。

理性訴求一般可從3種角度切入：一是用數據說話，如“充電5分鐘，通話2小時”；二是直接講事實，如“美團外賣，送啥都快”；三是用場景創造實際利益點，如“怕上火，喝王老吉”“有問題，上知乎”。

圖2-29所示為某網店主打“深層清潔”的熱銷氨基酸類潔面乳，其主要特點是“深層清潔毛孔”“溫和低刺激”“預防黑頭”。在產品詳情頁中，還分別通過“成分黨”的真實好評、“你關心的問題，研發師來解釋”等內容來對其產品特點進行佐證，層層遞進地闡述讓消費者購買這款潔面乳的理由，如圖2-30所示。

2. 感性訴求

感性訴求即“以情動人”。感性訴求不從產品本身的特點出發，而是運用產品所固有的或人為附加的情感來觸動消費者的內心情感，引起消費者的共鳴。通過感性訴求，消費者得到的是對產品的一種感性認知，感性訴求可以改變消費者對產品或品牌的態度，從而使消費者對產品或品牌產生好感。感性訴求的基本思路是以人性化的語言描述打動消費者的內心，與消費者拉近距離，讓消費者參與分享產品所帶來的某種愉悅的精神享受，使消費者與品牌之間建立情感聯系，對產品或品牌產生情感化的偏愛。

使用感性訴求，除了愛情、親情、友情，還包括以下兩個訴求點。

●生活情趣：生活中蘊涵著豐富的情趣，如享受悠閑、品位幽默、滿足好奇心等，它們雖然不是人的情感，但是可以喚起消費者積極的心理感受，如悠然自得、愜意輕松、豁然開朗等，這些感受很容易感染訴求對象，因此生活情趣也是常用的感性訴求點。如2018年知乎發布的品牌文案“發現更大的世界”，強調探索與發現，與之前“有問題，上知乎”的理性訴求相比，不同階段，針對不同的目標消費群體，知乎采用了不同的訴求方法。

●觀念與個性：觀念與個性訴求點一般用來塑造品牌形象。品牌以個性化的內容和風格充分展示訴求對象鮮明的自我觀念與期許，包括個性、價值觀念、自我實現等心理感受，例如李寧的廣告語“一切皆有可能”，健身運動應用Keep推出的第一支品牌廣告語“哪有什么天生如此，只是我們天天堅持”（如圖2-31所示），都是以觀念與個性為訴求點的訴求方式。

3. 情理結合

情理結合的訴求方式要求既要“以理服人”，又要“以情動人”。它可以靈活地運用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的各種情感內容。因為兼具感性訴求和理性訴求的手法，所以情理結合的訴求方式非常受歡迎，但前提是產品或服務的特性、功能、實際利益與情感內容有合理的關系。例如Keep的品牌標語是“自律給我自由”，這種感性訴求并不能使消費者很好地與Keep品牌進行關聯，其無法與健身運動應用聯系到一起，但配合“移動健身教練”的理性訴求，就很好地定位了Keep的品牌形象，如圖2-33所示。

情理結合的訴求方式在產品詳情頁中也很常見。它的基本思路是：采用理性訴求傳達客觀信息，使用感性訴求引發訴求對象的情感共鳴。比如，某款速食產品的文案，一方面闡述了產品的原料特點和“藥補不如食補，江中食療”的理性訴求，如圖2-34所示；另一方面通過“猴姑想對您說”等擬人化的描述告知消費者產品的營養價值，如圖2-35所示。

2.3.3 明確電商文案的寫作風格

回顧很多品牌的成長歷程可知，它們之所以能夠風靡互聯網，是因為它們都具有明顯的品牌風格。所謂“見文知人”，如果將品牌比作一個形象化的人，那么品牌電商文案的風格就能體現出其性格。文案創作者在創作電商文案時，根據不同的產品類型，可以選擇不同的風格，如淘寶知名女裝店鋪“步履不停”基于對文藝女青年的心理洞察，電商文案主打文藝風。如下所示的內容為該店鋪早期傳播甚廣的一篇品牌文案，它將文藝女青年“希望擁有的身份和氣質”的心理渴求完全表達了出來。

你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；

你看報表時，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；

你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端；

你在回憶中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不到的人。

出去走走才會發現，外面有不一樣的世界，不一樣的你。

“步履不停”介紹服裝細節時，沒有采用理性訴求的方式，而是依然用比較文藝的語言來表達。比如在產品詳情頁中用“在冬季發生的英倫故事里，大半都有它參與。”說明毛衣的款式；用“把格子搬進西裝褲。”描述褲子的圖案，如圖2-36所示，該店鋪在確定整體的寫作基調后，其所有的文案都在統一的文案形式上進行了延展，保持了風格的統一。

另外，淘寶食材行業的佼佼者“南食召”推崇自然、傳統、手工等元素，不管是配圖還是文字描述，整體風格都非常自然、質樸。圖2-37所示為“南食召”的店鋪首頁，圖2-38所示為某款食品的詳細描述。